论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势

1、 论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势内容： 摘摘要：本本文从界界定农产产品营销销渠道入入手，把把农产品品营销渠渠道分为为五个发发展阶段段，分析析其历史史变迁的的原因和和特点，探探讨了农农产品营营销渠道道发展的的新趋势势。关键词词：农产产品营销销渠道；变迁；趋势农产品品营销渠渠道是农农产品营营销学固固有的内内容，它它伴随农农产品营营销理论论的发展展而发展展。尤其其在我国国农产品品买方市市场的形形成和农农产品市市场的国国际化背背景下，农农产品营营销发展展迅速，农农产品市市场已经经从供给给管理为为导向的的营销观观念转向向产品需需求管理理为导向向。由于于农产品品营销渠渠道的建建立、改改造和创创新具有

2、有时滞性性，所以以在农产产品营销销运作中中，往往往更注重重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。一、农农产品营营销渠道道概念的的界定“营销销渠道来源于于英文“chaanneels of marrkettingg”又又称分销销渠道（channels of distribution），有人又称之为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有三种不同的定义：1、重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国AMA（美国市场营销学会）定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的

3、组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”2、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者EdwardwCundiff和Richard RStill认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。3、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。著名营销专家Philip kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”以上三三种定义义分别从从渠道成成员的组组织结构构，产品品流通路路径以及及产品在在流通过过程中成成员间的的交易关关系等三三个角度度阐述了了营销

4、渠渠道的含含义。作作者倾向向第三种种定义方方法。由由于营销销渠道不不仅仅是是产品从从生产者者向消费费者移动动的途径径，更是是表现在在渠道各各成员间间在产品品移动过过程中所所承担的的营销职职能及为为承担这这些职能能而建立立起的各各种联系系。正是是这种职职能变化化和渠道道成员关关系的变变化促使使了营销销渠道的的不断发发展。根据科科特勒（Kotler）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。由于农产品营销最早产

5、生于美国，后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。二、农农产品营营销渠道道的历史史演变1、农农产品运运销阶段段。199世纪末末20世纪纪初，农农产品营营销的产产生阶段段，也是是市场营营销学产产生的阶阶段。在在该阶段段，农产产品营销销渠道主主要形式式为生产产者消费者者的直接接销售渠渠道。由由于在该该时期美美国农产产品生产产的规模模化和机机械化程程度提高高，加上上工业发发展需要要大量劳劳动力，使使大批剩剩余劳动动力涌入入城市，客客观上造造成了城城市劳动动力的相相对过剩剩，使对对农产品品的购买买能力下下降，农农产品市市场价格格相对提提高。解解决

6、该题题的主要要方法是是如何选选择经济济便捷的的运输方方式，以以降低运运输成本本和销售售价格。因因此，许许多学者者将这个个时期的的农产品品营销学学表达为为“Thee Maarkeetinng oof FFarmm Prroduuctss”即译译为“农产品品运销学学”。渠道范范围农产品品生产者者M消费者者 运输方方式和销销售方图119世纪纪20世纪纪初农产产品运销销渠道主主要形式式和范围围2、中中间商销销售为主主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如

7、何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。 渠道范范围生产者者消费费者 中间商商的买卖卖活动（不不包括分分类、储储存）图220世纪纪2040年代代农产品品营销渠渠道主要要形式和和范围3、垂垂直一体体化渠道道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各

8、渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工工业（Agro_industry）和农商综合体（Agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。 农产品品营销渠渠道的范范围生产产者中间间商消费者者农农商综合合体，以以加工业业为中心心一体化化图320世纪纪50年代代农产品品营销渠渠道主要要形式和和范围4、以以顾客为为中

9、心的的渠道发发展阶段段。200世纪600年代至至70年代代，随着着经济的的发展，消消费者的的消费越越来越个个性化，农农产品营营销渠道道活动从从消费领领域开始始，形成成了以顾顾客导向向为特征征的营销销观念。农农产品渠渠道的设设计以为为顾客便便利和服服务顾客客为中心心，使渠渠道设计计从些以以生产为为中心转转变为以以顾客需需求为中中心。使使农产品品营销渠渠道延伸伸到消费费领域。 农产品品营销渠渠道生产产者中间商商消费费者图420世纪纪60年代代700年代农农产品营营销渠道道主要形形式和范范围5、渠渠道整合合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统

10、。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业现代化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。以上农农产品营营销渠道道发展的的五个阶阶段是伴伴随农产产品营销销理论的的发展而而变化。同同时农产产品营销销渠道的的演变也也是农业业

11、经济发发展的演演进轨迹迹。前三三个阶段段属于以以生产为为导向型型的农产产品营销销阶段，其其主要目目的是如如何通过过降低成成本、提提高渠道道效率，使使生产者者的农产产品传递递到消费费者手中中。采用用以农产产品为中中心的农农产品运运销，农农产品推推销和产产销一体体化的营营销活动动方式。这这些营销销方式实实质上是是生产市场场的模式式。它适适应卖方方市场下下的农产产品营销销活动。第第四、第第五个阶阶段，由由于经济济和技术术的快速速发展，农农产品生生产已不不再是营营销活动动中的主主要问题题，顾客客的需求求，尤其其是顾客客需求的的个性化化，使农农产品营营销活动动必须以以顾客需需求为出出发点和和终点。农农产

12、品营营销渠道道的设计计形成了了市场生产产的模式式。该模模式不仅仅体现买买方农产产品市场场的需要要，也满满足在卖卖方市场场下生活活水平日日益提高高的顾客客差异需需求。农农产品营营销渠道道-产前原原材料供供应技术术的支持持-产中的的生产（包包括加工工服务）-流通-消费者图520世纪纪80年代代至200世纪末末农产品品营销渠渠道主要要形式和和范围三、农农产品营营销渠道道的发展展趋势随着农农产品市市场营销销理论的的发展，从从以农产产品生产产为中心心，到以以农产品品为中心心的营销销观念，发发展到顾顾客需求求导向和和关系营营销的观观念，农农产品营营销渠道道的发展展呈现出出新的发发展趋势势。1、农农产品渠渠

13、道结构构短化。在在新经济济和网络络经济背背景下，顾顾客的需需求日益益个性化化，顾客客对农产产品营销销渠道过过程参入入程度越越来越高高，信息息技术为为异地交交易提供供了物质质基础，便便利的交交通运输输大大提提高了农农产品物物流的速速度。顾顾客可以以在市场场上根据据需要购购买自己己的农产产品。如如美国，785的农产品通过“生产地配送中心超市、连锁店消费者”渠道通路完成其分销过程。只有20的农产品通过“生产者批发市场销售渠道”的传统农产品营销渠道。农民的集贸市场只占15。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。2渠渠道系统统的一体体化。渠渠道系统统的一体体化分为为垂直一

14、一体化，水水平一体体化和渠渠道集成成化。垂垂直一体体化（VVertticll Maarkeetinng ssysttem）是是由生产产者和中中间商组组成的一一种合体体。以生生产为中中心的垂垂直一体体化称之之为向上上垂直一一体化。以以中间商商为中心心的垂直直一体化化称之为为向下垂垂直一体体化。如如我国：“公司基地农户”是一种种典型以以生产者者为中心心的垂直直一体化化。水平平一体化化（Hoorizzonttal Marrkettingg syysteem）是是由两个个或两个个以上渠渠道成员员利用各各自优势势联合开开拓农产产品市场场机会。如如可口可可乐公司司与雀巢巢公司提提供的品品牌，共共同成功功开

15、发出出国际饮饮料咖啡啡。渠道道集成化化，也称称多渠道道化（MMultti cchannnell maarkeetinng）。是是指同时时运用两两个或两两个以上上的营销销渠道通通路进入入某一细细分市场场。如农农业综合合商社等等。3、渠渠道内部部关系从从交易关关系向合合作联盟盟发展。传传统的农农产品营营销渠道道成员间间，因目目标不同同而在运运作过程程也具有有差异性性，造成成一种不不一致的的痛苦关关系。目目标不同同而操作作过程相相同，又又易产生生一种误误解关系系。目标标相同，过过程不同同，从而而造成一一种在管管理过程程中的错错误关系系。随着着农产品品市场营营销竞争争的激烈烈，这种种矛盾关关系必然然会影响响各成员员的共同同利益，从从20世纪纪80年代代开始，逐逐渐建立立起在交交易关系系基础上上的合作作关系，在在合作关关系基础础上的伙伙伴关系系和在伙伙伴关系系基础上上的联盟盟关系。 DATE M.d.yyyy 9.27.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.27.2022 DATE HH:mm 01:36 DAT