昆明玉兰园餐厅“四变”融资策划案

1、昆明玉兰园餐厅“四变”融资策划案题目：昆明明玉兰园园餐厅“四变”融资策策划案 来源：王锡锡成于220044年以策策划顾问问的身份份主持并并实施了了此策划划案。 应用：对于于商务主主导型餐餐饮企业业吸引并并稳定客客源、提提高业绩绩进而实实现跨越越发展有有借鉴作作用。内容： 随随着社会会主义市市场经济济发展，商商务交流流越来越越多，越越来越成成为企业业经营工工作中重重要的组组成部分分，而这这种需求求，促使使商务主主导型餐餐饮企业业产生并并大量出出现。目目前，商商务主导导型餐饮饮企业不不仅数量量多，而而且竞争争日益激激烈。由由于这类类企业通通常需要要一批稳稳定的客客源作为为其核心心资源，因因此，对对

2、客源的的争夺成成为这些些企业竞竞争的主主要内容容之一。那那么，如如何吸引引并稳定定这些商商务顾客客呢？ 我认为，可可以用“四变”思路来来解决这这一问题题。“四变”思路采采用的是是逆向法法，即“消费变变投资”、“折扣变变分红”、“顾客变变老板”、“销售变变融资”。2004年年4月，本本人受昆昆明玉兰兰园餐厅厅委托，为为其策划划一次以以吸引和和稳定客客源为目目的的“促销活活动”。经过过整理，发发现其需需要的不不仅仅是是“促销”，而是是需要融融入客源源这个重重要资源源。通过过判断，我我得出这这些顾客客吃饭是是投资并并非消费费的结论论。我由由此得出出创新决决策点开展展“吃饭分分红”活动，把把顾客的的消

3、费金金额变为为“投资”、把传传统的折折扣变为为“分红”、把顾顾客变成成“老板”、最终终使单纯纯的销售售行为变变为融入入客户资资源的“融资”。餐厅厅采纳了了我的建建议，并并由我指指导实施施。通过过半年的的努力，使使“玉兰园园”餐厅经经营业绩绩大幅度度上升，策策划获得得了成功功。案例： 昆昆明“官渡玉玉兰园餐餐厅”位于官官渡古镇镇旁500米处。经经营面积积上千平平米，投投资一百百多万元元。20004年年4月，昆昆明玉兰兰园餐厅厅负责人人彭总委委托我为为其制定定一个“促销活活动计划划”，目的的是吸引引顾客前前来就餐餐，并争争取稳定定客源。 接到策划任任务后，我我先进行行了整理理工作。通通过和玉玉兰园

4、相相关负责责人交谈谈，并进进行了市市场调查查（玉兰兰园顾客客有奖问问卷调查查），得得出了如如下结论论：1、 玉兰兰园之所所以委托托我制定定“促销活活动计划划”，是希希望提升升销售。 2、 玉兰兰园的顾顾客多数数是商务务顾客，单单次消费费金额较较多，但但回头客客较少。3、 这些些商务顾顾客消费费的金额额中，酒酒水所占占比例较较大。4、 公款款消费较较多，经经办人负负责订座座、结帐帐的情形形很普遍遍。针对整理出出的结论论，我作作出了如如下判断断： 1、 玉兰兰园是一一个商务务主导型型餐饮企企业，核核心资源源是客源源。 2、 玉兰兰园当时时销售情情况不理理想的原原因是客客源问题题，特别别是稳定定客源

5、的的问题。玉玉兰园需需要的是是融入优优质、稳稳定的客客源这种种资源。 3、 传统统折扣通通常不包包括酒水水，对于于商务顾顾客折扣扣吸引不不大。 4、 经办办人在商商务消费费行为中中所起的的作用很很大，目目前没有有吸引他他们的销销售政策策。我的的判断得得到了餐餐厅领导导及管理理层的认认可，我我说服了了他们，将将“促销活活动计划划”改为一一次以融融入优质质、稳定定的客源源资源为为目的的的融资策策划。这这个融资资策划包包括四个个创新决决策点四变变。1、消费变变投资 “要用消消费者的的饭钱帮帮消费者者赚钱” 。用所所有权和和支配权权已属于于餐厅的的饭钱，帮帮消费者者投资赚赚钱。只只要去“玉兰园园餐厅”

6、就餐，就就可进入入“玉兰园园”餐厅“饭钱入股坐享红红利”活动程程序。 2、折扣变变分红 餐厅会会给支付付餐费的的具体人人派发一一本“玉兰园园VIPP美食红红利证“。消费费者只要要在五款款消费档档线（220000-1000000元）规规定的时时间内累累计消费费（本人人亲自就就餐消费费或代他他人、团团队订餐餐消费两两种方式式均有效效）到相相应档线线，就能能在年终终拿到对对应消费费档线110%的的基本红红利金和和基本红红利金每每月6%的增值值红利。消消费者也也可以不不参与年年终分红红，完全全可以现现场将110%的的基本红红利金提提走，或或按月分分红。那那么，分分红的优优越性在在哪里呢呢？正常常情况下

7、下，尽管管一次消消费金额额达到220000元，打打折后的的实惠却却并不尽尽人意，因因为酒水水、海鲜鲜及某些些特殊菜菜品不打打折，而而不打折折的部分分往往又又占去了了消费金金额的大大壁江山山，剩下下的还能能“截留”多少？此此其一。其其二，本本活动除除能享受受消费总总额100%的基基本红利利金外，还还能每月月坐享基基本红利利金6%比例的的增值红红利，这这是其他他任何餐餐厅都无无法相提提并论的的。比如如消费者者在某中中高档餐餐厅就餐餐消费220000元，所所得实惠惠最多1100元元，而在在玉兰园园就餐并并参与年年终分红红，则可可得实惠惠3444元。简简单一顿顿饭就损损失2444元，是是否有些些心痛？

8、其三，消消费者没没有消费费压力，只只要在一一定时间间内累计计消费到到红利档档线，就就可分得得让人惊惊喜的红红利。3、顾客变变老板 餐厅给给顾客派派发红利利证，顾顾客变成成了股东东、老板板。客人人拿到制制作精美美的“美食红红利证”时，感感觉像拿拿到了一一本活期期存折，才才拿到手手，心里里已经盘盘算开了了。玉兰兰园除了了要给这这些“老板”们分红红，还经经常举办办各种活活动，比比如让股股东对经经营提意意见的活活动，就就让这些些“股东们们”真实的的行使了了自己的的权力。顾顾客的心心理发生生了很大大变化，把把自己也也当成了了玉兰园园的一分分子。据据了解，很很多“股东”不仅自自己要来来，还介介绍了很很多的

9、新新顾客来来当“老板”。4、销售变变融资 由于顾顾客变成成了“老板”，餐厅厅融入了了优质稳稳定的客客源资源源。但是是这些资资源真正正稳定吗吗，除了了本次活活动以外外，餐厅厅自身的的服务、菜菜品、实实力等也也是很重重要的因因素。因因此为了了配合活活动（围围绕“一切为为了带来来客源”这一融融资口号号），传传统的销销售工作作做了很很大改进进，在菜菜品开发发上，在在娱乐设设施完善善上、在在服务水水平上餐餐厅都有有了很大大提高。客客人中，有有人曾怀怀疑自己己是否能能在同一一个餐厅厅消费几几千甚至至上万元元，因为为很少有有餐厅能能长期吸吸引同一一个客人人。可是是来到玉玉兰园以以后，玉玉兰园宽宽敞的四四方型

10、院院落，碧碧绿的草草，绽放放的花，清清澈的水水，湛蓝蓝的天，雅雅致的房房屋犹如如一副明明亮鲜活活的风景景画展现现在眼前前。坐在在餐桌旁旁，品尝尝着玉兰兰园地道道的农家家菜；吃吃完饭去去茶吧喝喝喝茶，打打打牌，或或是去活活动室打打打球，去去隔壁的的官渡古古镇散散散步；天天晚了就就住在玉玉兰园干干净整洁洁的客房房中，好好不惬意意！况且且在吃好好、喝好好、玩好好之余，还还能轻轻轻松松地地做股东东，分红红利，何乐而而不为呢呢？策划划方案完完成之后后，餐厅厅领导集集体讨论论，有的的领导表表示了担担忧，认认为这个个活动给给人炒作作的感觉觉，并且且如果不不能坚持持下去会会带来极极大的负负面影响响。在广广泛征

11、求求意见并并权衡利利弊后，餐餐厅负责责人彭总总一锤定定音，说说出了一一句掷地地有声的的话：“顾客本本来就是是我们的的衣食父父母，本本来就是是我们的的老板，我我们对父父母要孝孝顺、对对领导要要忠诚，如如果我们们是一个个不忠不不孝之人人，何谈谈百年老老店！”就这样样，在彭彭总和相相关领导导的支持持下，策策划案通通过了决决策并开开始实施施。 本次活动实实施的简简要过程程如下： 1、 成立立由彭总总牵头的的活动领领导小组组，由本本人担任任常务副副组长，小小组全权权负责活活动相关关事宜。小小组下设设宣传、服服务、财财务、外外联等岗岗位。 2、 对全全体员工工进行了了培训。包包括活动动细则、服服务意识识、

12、服务务要求、业业务流程程、业务务技能、宣宣传口径径等内容容。 3、 准备备活动所所需的一一切资料料、物品品，完成成内部菜菜品开发发、菜品品质量提提高、娱娱乐设施施完善等等配套工工作。4、 在昆昆明当地地各大媒媒体进行行广泛宣宣传。形形式有广广告、软软文、新新闻、访访谈等。值值得一提提的是，我我们还专专门炮制制了一篇篇反对活活动的骂骂文，随随后针锋锋相对的的出了几几篇正面面文章。形形成了“玉兰园园现象”。 5、 各种种准备工工作就绪绪后，我我们于220044年5月28日正正式开始始了本次次活动。由于思路正确、领导支持、班子得力、宣传到位、服务优良，本次活动取得了圆满成功，截止2004年10月，餐

13、厅共发出1000余本红利证，餐厅营业额增长了3倍。解释： 商商务主导导型餐饮饮企业的的核心资资源是客客源，如如何将顾顾客吸引引并稳定定是这些些企业面面临的难难题。通通过“四变”，将顾顾客的消消费变为为投资，将将其可能能获得的的折扣以以分红形形式返还还，这样样就让顾顾客变为为了“老板”，也就就是达到到了企业业利用客客户资源源的目的的。而这这一切，都都是“销售变变融资”思想的的体现。这这四变，体体现了商商务策划划创新方方法中的的“逆向法法”。 一、 消费费变投资资 即引导导消费者者将消费费行为看看成投资资行为，将将“成本”看作“资本”。这是是“四变”中的前前提。消消费完了了就完了了，成本本用完就就

14、完了，可可是投资资可以获获利、资资本可以以增值。这这样的概概念可以以促使消消费者心心理发生生变化，并并且实实实在在地地给他们们带来收收益。例例如近年年来在保保险行业业中出现现的“分红险险”，以前前客户交交了保费费只换取取了保障障，相当当于消费费掉了，现现在不仅仅有保障障，还可可以根据据保险公公司业绩绩和投保保额获得得年度分分红，这这种新险险种迅速速得到市市场广泛泛认同。在在本案中中，以前前顾客吃吃完饭就就吃完了了，消费费掉了，现现在却可可以把消消费金额额看成投投资额，可可以根据据具体规规定进行行分红。“消费变投资”很好的说明了一个问题，当人们付款时其实有两种情况：消费或是投资，这两者目的是不同

15、的，影响因素也是不同的。有时人们不愿将某一笔钱拿出来消费，但可能会拿出来投资，在这种情况下，如果我们让他改变认识，将消费看作投资，也许成交的机会就增大了。同样的道理，有时，我们也可以将投资变为消费。 二、 折扣扣变分红红 即把用用于回馈馈顾客的的折扣金金额变为为分红的的形式返返还给顾顾客。这这是“四变”中的手手段。随随着市场场竞争加加剧，很很多商家家为了提提升销量量都采取取了折扣扣的促销销方式。折折扣和分分红在数数学意义义上也许许差别不不大，但但二者之之间有个个根本差差别：折折扣是直直接减少少顾客付付款金额额；分红红是收原原价，但但由商家家反过来来给钱给给顾客。这这样，二二者在消消费者心心理上

16、就就有差别别了。另另外， “折扣变变分红”是由“消费变变投资”派生出出来的，只只有在投投资的状状态下，才才存在“分红”。例如如近年来来房地产产业界（特特别是商商业地产产）流行行的“返租回回购”就可以以看成一一种“分红”，开发发商将物物业销售售给客户户后，承承诺统一一招租，将将租金返返还客户户，有些些甚至承承诺在若若干年后后按原价价将物业业购回。这这种形式式极大地地刺激了了客户认认购的积积极性和和信心。在在本案中中，商家家将原本本可以打打折的部部分按一一定规则则作为红红利返回回给顾客客，不仅仅让消费费者感觉觉实惠（直直接打折折可能感感觉没有有那么强强烈）而而且还考考虑到了了商务顾顾客的特特殊性（

17、往往往是公公款消费费，如果果直接打打折经办办人没有有利益，分分红就可可以分给给经办人人在这这里仅作作为一个个学术问问题讨论论，不涉涉及这样样做的合合法性与与合理性性）。“折扣变变分红”给我们们这样的的启示：数量相相同（或或相近）的的两种事事物性质质未必相相同，获获得的效效果也未未必相同同。在考考虑用哪哪一种方方法进行行商业活活动时，必必须考虑虑方法的的性质、方方向、数数量、效效果等因因素（如如裁员220与与全体员员工集体体降薪220，也也许节约约的工资资相近，但但效果差差别很大大）。三、 顾客客变老板板 即将顾顾客付款款的金额额不看成成收入而而看成实实收资本本，顾客客也就变变成了股股东（通通俗

18、地讲讲也可以以说成老老板）。这这是“四变”中的效果果。顾客客与老板板之间有有两个区区别：一一、顾客客在付钱钱的同时时获得了了消费权权，货币币换取了了产品；老板在在付钱的的同时获获得了收收益权，货货币换取取了基于于风险的的回报与与增值。二二、二者者心理状状态不同同，顾客客付款之之后与商商家就没没多大关关系了，而而老板会会时时关关心自己己的企业业。“顾客变变老板”也是“消费变变投资”派生出出来的，只只有当消消费款变变为投资资款时，顾顾客才变变成老板板。例如如，某些些上市公公司的产产品，很很多是被被股民购购买了，这这就证明明了当顾顾客成为为“老板”时，对对企业的的态度发发生了重重大变化化。在本本案中，餐餐厅发给给每个顾顾客一本本“玉兰园园VIPP美食红红利证”，大部部分顾客客拿到这这一本类类似存折折的小册册子时，都都非常高高兴，真真有一种种做老板板的感觉觉。这说说明顾客客的心理理发生了了变化。“顾客变老板”能给我