凡客诚品的营销战略分析

1、目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 一、凡客诚品简介2（一）、网站背景2（二）、企业文化3（三）、VANCL荣誉榜3 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 二、盈利模式及商业模式分析4（一）、凡客盈利模式及商业模式“微创新”.4（二）、运营模式5（三）、网络直销模式5 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 三、经营模式分析5（一）、目标客户5（二）、产品服务6（三）、经营渠道6 HYPERLINK l bookmark6 o C

2、urrent Document 四、凡客诚品的营销策略分析6（一）、网络营销搜索引擎广告61、搜索引擎广告62、网络媒体推广73、网络广告联盟74、电子邮件销营8（二）、互动营销81、博客话题92、凡客达人93、微博活动9（三）、体验营销91、“当场试穿”服务92、“快递盲区时段送货“服务9（四）、跨界营销101、“联手苏宁”102、“携手完美时空”103、“联姻麦当劳”10（五）、公益营销10（六）、会员制体系营销10（七）、凡客团的助力10 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 五、总结和建议11 HYPERLINK l bookmark30

3、o Current Document 参考文献11凡客诚品的营销战略分析 内容提要：从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了 3年。凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C 网站，凡客发展时间不久仅以10 个月的时间迅速的变成著名的品牌。凡客的创始人陈年甚至定下目标， 要在未来两年内实现销售额破百亿，凡客的发展速度确实超乎人的想象。不过，凡客最特别的地方却并非它 的成长速度，它那种相对于其它公司的特别的营销策略才是它成功的关键。尽管如今的凡客仍缺乏一定的时 间积淀，核心竞争力也不够强势，但是其行之有效的营销方式还是十分值得我们探讨和借鉴的。关键词:凡客诚品 发展状况 经营模式 营销模式一

4、、凡客诚品简介（一）、网站背景凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营 所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。以简单而不简陋 时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方 式。目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合 理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真 实的氛围里， VANCL 凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 。如下中国B2C网络购物市场交易规模图2009.81R sseapch l

5、nc注：EX脈装交畐莪不包括呼2009.81R sseapch lnc注：EX脈装交畐莪不包括呼叫中心巨录销曹寻非网塔销酋交晏莪部分.（二）、企业文化诚信：VANCL品牌理念的核心价值。坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实：VANCL为人做事的行为准则。不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新：VANCL高速成长的坚实保证。 不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩 每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。（三）、

6、 VANCL 荣誉榜2013 年 01月 凡客诚品“无所畏”系列品牌营销方案，获得 DCCI 互联网数据中心颁发的2012 年度金营销大奖-年度最佳电子商务营销创新大奖。2012 年 12月 凡客诚品当选胡润百富榜 2012 全国最具价值民营网络零售品牌五强，全国最具 价值民营品牌百强2012 年 11月 凡客诚品获由零点研究咨询集团颁发的零点民声金铃奖“用户之声企业奖之 “金铃.扬”奖”2012 年 11月 凡客击败戴尔 获2012 最佳电子商务物流奖2012 年 08月 由中国电子商务协会、中国网络零售百强评审委员会评选，凡客诚品获得“年度 最受欢迎服装服饰类商城”、“年度最受欢迎商城品”

7、称号。牌2012 年 07月 由中国最佳客户服务评选组委会评选，凡客诚品当选“中国最佳客户服务中心”、 “中国最佳服务管理奖”2012 年 03月 凡客诚品获艾瑞咨询颁发“2011 年度互联网人士最喜爱的电子商务品牌”2012 年 03月 凡客诚品当选商界传媒评选的“中国时尚品牌 100强”2012 年 03月 陈年获第一财经周刊2012 中国商业创新 50 人企业创新者二、盈利模式及商业模式分析VANCL 是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供 应链管理的方式及高效完善的配送系统

8、，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过 对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。VANCL 从 2007 年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到 POLO 恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，VANCL目前生产线已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜 子等。VANCL在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。（一）、凡客盈利及商业模式“微创新” 凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解， 不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今 B2C 互 联网的许多基于客户体验的基本性规

9、则，都由凡客诚品所创新设立。“30 天退换货保障”、 “全场免运费”、 “1000 城市送货上门”、 “货到付款”之类消费者承诺。这些虽然并不是 B2C 行业的标准性规则，但是却是吸引用户、刺激消费的最核心客户体验，以 微创新为手段，以客户体验为服务目标，凡客诚品以远高于业界的速度在成长。针对线上卖的 每类商品，凡客诚品几乎都有对应的不同商品内包装，从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带 等共有十多个不同款式，仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋这几类的不同。凡客诚品不断从多 个层面的“微创新”来提升用户体验，譬如：网络营销的全方位覆盖;29 元印花 T 恤、59 元帆布 鞋、以及丝袜、防寒服等产品线的

10、不断扩展 ;“当面验货，无条件试穿”以及“商品质量问题，30 天内无条件退换货”的服务承诺。（二）、运营模式作为一个成功的销售网站，VANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。其实，服 装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火， 2007 至 2008 年间，中国服装电子商务 步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而 VANCL 正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那 一家，在 VANCL 之前已有 PPG 等网站抢占先机，但是在短短 2 年里， VANCL 却逐渐取代了 PPG 的位

11、置，成为了服装 B2C 行业的第一。（三）、网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商 的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。三、经营模式分析（一）、目标客户坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实 质上， VANCL 在国内的目标客户定位就是白领 一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男 士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个 人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式， VANCL 就是 发现了这一个细分

12、市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得 更加简单有效。再有就是， VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外， VANCL 的产品基本上自己的， VANCL 还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致 力于提供这些服务。二）、产品服务在凡客购物，最大的好处就是简单易选，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定 款式、颜色与尺寸。凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气 或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。（三）、营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，

13、无处不 见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广 告占所有广告投放的 60%以上。重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其 产品销售与品牌同步得到提升。四、凡客诚品的营销策略分析（一）、网络营销搜索引擎广告1、搜索引擎广告凡客在百度和 google 都做了竞价，搜索排名都是第一位。这是在网络推广中比较常用的方 式新闻网页贴吧知道MP3阁片视频地图更孙Bai狮百度 凡客I百度一下I设置I高级搜索把百度设为主页凡客，春装发布，促销升级男女服怖，时尚之选凡客朋怖简洁抢眼!百搭帆布鞋59元列流舅装69元新版衬衫升级处理!选购凡客积分换购送好礼!

14、凡喜诚品时尚选择，货到付款上门退瓠货！ HYPERLINK http:/www.VANCL.com www.VANCL.com 2010-05 推广VANCL凡客诚品在线销售男装女装童装鞋酉己怖家居网上朋装商城，在线清售胃装、女装、童装、鞋、家居、配筛、全棉衬衫、牛津纺衬衫、免烫衬衫、T恤、POLO、休闲裤、卡其裤、牛仔裤、棉线衫、外套、卫衣、毛衣、背心高级搜索莪得约S,890,000结果（用时0-10秒）VANCL凡客诚品官方网站赞助商链接问督来吧高级搜索莪得约S,890,000结果（用时0-10秒）VANCL凡客诚品官方网站赞助商链接问督来吧更多wmvvancLcom凡客诚品VANCL白领

15、首选衬衣品牌自选两件套仅售199元，换垂特惠3-了折*所有结果詞资讯更多相关搜索：凡客质重佐刖殳bono网页所有中文网页 简体中文网页时间不眼 最新结果 4网页所有中文网页 简体中文网页时间不眼 最新结果 4天内VANCL凡客诚品:在线销售男装立装童装車圭配饰家居网上服装商城，在线诸售男装女装、童装、鞋家居、削怖、全棉衬衫、牛津纺衬衫、免漫衬 衫、T恤、POLO、休闲裤、卡苴裤、牛仔裤、棉线衫、外苣、卫衣、毛衣、背心、.WA/ -网页快照-类似结果回更多搜索工具男装本季热誚推荐女装断码专区岳日特惠童装我的帐户冢居站内的其它相关信息2、网络媒体推广从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒

16、体的报道来提高品牌影响力，增加 消费者对产品和网站的信任度。新闻 网页贴吧知道MP3图片 穗BaiMWi 闻 I凡客诚品熄新闻全文新闻标题把百度设为首页与顶级供应商合作VANCL打造中国它AP坚持一銭品质中国服近日新锐服装网吃企业VA.HCL凡客诚品宣布与世界产量最大的高档初的纺织服装企业魯泰纺织i：00072G：等多家国际顶级供应商台作。来自f联手在当前经济低迷的困局下其示范效应极曲明显。 療相同新国VANCL求异 麦若林求稳FFG风雨飘揺引以为戒和讯2003-1 陈年表示这对于凡客诚品来说是一件奸事。制造话题名人客串广告; 异化即便在短期内就会被竞争对手模仿甚至超越也需宴孜孜不倦地屋 张讳

17、平向记者表示。开张仅一年的凡客诚品(VAhJCL) 7条相同新闻:VANUL宣布品牌转型08年销售甑接近右亿浙江都市网200S-11-中新浙江网门月2E日电11月2E日消M.VANCLH客诚品正式宣布品牌VAfl C L打造成曲互联网新族群生活方式类似美国GAP o VAFJ C L对号品由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。WCL坚持国际一线品.3、网络广告联盟凡客在多家网络广告联盟上投放了 CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。4、电子邮件营销许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站 IGmltv Google IGm

18、ltv Google撰耳邮杵枚杵箱删 已加星标 聊天记录O已发邮件草稿in所有邮件垃圾邮件（闘引已删除邮件趣讯录-聊天搜索、添加或邀请（二）、互动营销VANCL品奇比萨每周二半价啦！-龙返回捜索结果这是垃圾邮1您好久役耒VANCL,白送:VANCL凡客谏品发送至VANCL1、博客话题凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客 68 元衬衫、，征集博客用户写用户体验文章 以用户角度对产品进行体验式营销。EA.STYJE右T BMEA.STYJE右T BMAsias leading independent agency that gets ycu noticed! w.easthtstpr. cc-m

19、chi门b pp &media relations & event experts get in the press!sdsm ith chins, cc-m之前，PPG在国内开创的衬衫网上 爆，让棠棣对这样的模式产生了兴i 尝试一番。只是囿于一介书生，拮? 体验一番。佰猖高兴的爭随着Vane：凡客诚品i 衫网上直销电子商务StariUp的兴才 验了一把网上购衬衫的乐趣-Googfe握牛的广皆Vane： A客诚品，作为一颗正在升起的新星，苴GEO是卓越网的创始人之 资人之一兼首席複特是金山原CEO雷军,这样的背杲，确实不太平凡-2、凡客达人“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成互动营销平台，买

20、家只要通过“达人”的店铺 或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客 10%的销售分成。加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自 己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得 10%的销售分成。而这一切的环节，用户都无需缴纳任何的费用。简单说来，只要你会秀出自己， 会经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。3、微博活动 凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工一个下午注册了 100 多个微博账户。最初只是把微博作为一个参照物，并无严格要求，注重的是员工的自由度，另一方面也是鼓励员工对 企业的关注，虽然公司后来又聘

21、用了一个专业的管理员，但是凡客还是鼓励员工按照自己的理 念经营自己的微博，无需局限于公司部分。另一方面，作为第一个测试微博的用户，凡客也积极利用资源，借着与新浪的平台开展各 种活动，提升凡客的人气和品牌形象力。广为人知的凡客体就是借着微博的力量广泛流传的。同时，凡客通过微博加强人与人的沟通，让服务更加人性化，让客户和员工更方便的参与 凡客的管理。（三）、体验营销凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了 推出货到付款、满59 免运费、 30 天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试 穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿

22、，满意才收获。凡客的 二次购买率因此高达 50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高 2 倍多。1、“当场试穿”服务这也是凡客的特色服务之一，一旦顾客在试穿后对大小不满意，就可以当场退回，凡客会根 据其需要在次日将合适尺寸再次送达顾客手中。这也是建立在凡客拥有自己的物流之上的。2、“快递盲区时段送货”服务所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到 9 点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消费群体。（四）、跨界营销 凡客和国内外多家一线品牌有合作关系，国内的爱国者、大中电器、携程旅行网、完美时 空等企业都在其合作伙伴榜单之中。1、“联手苏宁”自 2010 年 8 月 26 号起，凡客用户凭借服

23、装标签或身穿凡客服装到北京苏宁电器消费时， 可享受 50 至 100 元的优惠。苏宁电器的会员，首次登陆凡客诚品官网购物，可获得 5 元现金券。2、“携手完美时空” 双方在新上线的游戏降龙之剑中开展合作，在游戏过程中，既有机会获得掉落印有“凡 客诚品” LOGO的道具，可兑换凡客当季的热销产品一件。3、“联姻麦当劳” 只要在麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30 元的凡客兑换礼品卡。凭此券，可收到憨虎零 钱包一个或者在购物时直接抵扣 30 元产品金额。（五）、公益营销凡客通过 T 恤的义卖活动，筹得善款，捐助给红十字会；同时还有爱心捐书活动，帮助贫 困地区的学生。以此来树立一个负责任果断企业形象，提升企业品牌（六）、会员制体系营销 类似于贝塔斯书友会的模式，凡是订购凡客商品的客户，都会自动成为凡客的会员，无需缴纳任何入会费和年会费。凡客的会员还可以获赠 DM 杂志，这也成为凡客和会员间信息传递、双向沟通的纽带。 会员制也大大提高了凡客的消费者归属感，拉近了凡客和消费者之间的距离。（七）、凡客团的助力目前，随着团购的兴起，凡客也推出了属于自己的团购凡客团。凡客团能够为凡客 诚品带来更为庞大的流量，帮助其拓展了业务，提升了品牌形象，并大大减少了消费者的时 间成本，同时提升了消费者规模效应，从而提