B1020A市场营销学模拟题

1、B1020A市场营销学模拟题一注：答案请写在答题纸上。一、填空题（每题2分，共20分）1. 需求管理2. 行业、市场3. 顾客、企业、社会4. 瘦狗类业务单位5. 侧翼防御1. 市场营销管理的实质是。2. 卖者的集合构成，买者的集合构成。3. 社会市场营销观念就是要取得_、_和_三者之间的平衡和协调。4. 波士顿咨询公司模型将战略业务单位分为四类，其中是市场成长率低缓、市场份额低的公司业务。5.是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。6. 满意水平是可感知效果和之间的差别函数。6. 期望值7. 生命周期阶段8. 产品线9. 变动成本10.

2、直接营销渠道7.消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的_、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。8. 产品组合的宽度是企业生产经营的数目。9. 采用边际成本定价法时，是以单位产品的作为定价依据和可接受价格的最低界限。10. 零级渠道也叫，是由生产者直接将商品销售给最终顾客。二、单项选择题（每题1.5分，共30分）：1.B 2.C 3.A 4.D 5.C1. 市场营销流程的三个阶段依次是（ ）。A. 提供价值、选择价值、传播价值B. 选择价值、提供价值、传播价值C. 传播价值、选择价值、交换价值D. 选择价值、交换价值、传播价值2.在向市场营销导向转变的过程中，一个

3、公司将面临三种阻碍有（ ）。A. 部门冲突、学习缓慢、毫无效益B. 组织抵制、成本较高、毫无效益C. 组织抵制、学习缓慢、迅速遗忘D. 部门冲突、成本较高、迅速遗忘3. 下列营销方式不属于市场渗透战略的是（ ）。A. 在新市场上扩大现有产品的销售B. 鼓励现有顾客多购买C. 吸引竞争者的顾客D. 提高企业的市场份额4.搜狐网站（）收购了中国人网站（），这属于（ ）成长战略。A.同心多角化B. 后向一体化C. 前向一体化D. 水平一体化5. 下列因素中，不是消费购买行为的主要影响因素的是（ ）。A. 文化因素 B. 个人因素 C. 地理因素 D. 社会因素6.（ ）和（ ）是同行业中的竞争者。6

4、.A 7.D 8.B 9.D 10.DA. 产品形式竞争者 品牌竞争者B. 愿望竞争者 平行竞争者C. 产品形式竞争者 愿望竞争者D. 平行竞争者 品牌竞争者7. （ ）用于探寻企业所要研究的问题的一般性质，这种方法一般在研究之初使用，这时对所欲研究的问题和范围还不清楚，或不能确定到底要研究些什么。A. 预测性调研 B. 描述性调研 C. 因果关系调研 D. 探测性调研8. 下列不是市场细分的特点是（ ）。A. 可衡量性 B. 客观性 C. 可接近性 D. 差别性 9. 市场定位的方法主要有（ ）。A. 避强地位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 前三者都是10. 面对强有力的购买者要求降

5、低产品价格的压力，对于（ ）地位上的企业仍可以有较好的收益。A. 竞争 B. 高成本 C. 优势 D. 低成本 11.某消费者在选择电视机时，只考虑29寸以上.价格在6000元以下.国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是（）。11.D 12.C 13.C 14C 15.BA.重点模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.联结模式12. 新产品采用的过程是（ ）。A. 兴趣、知晓、试用、评价、采用B. 兴趣、知晓、试用、采用、评价C. 知晓、兴趣、评价、试用、采用D. 知晓、兴趣、试用、评价、采用13. 为了对抗竞争，营销费用日益增加，利润稳定或下降的是（ ）。A. 成长期 B. 导

6、入期 C. 成熟期 D. 衰退期14. 下列关于大规模定制战略的描述，（ ）是不正确的。A. 大规模定制是成本优势战略与差别化战略的统一B. 以客户需求为导向C. 由于提供的产品多样化、定制化，所以成本相应地上升D. 以现代信息技术和柔性制造技术为支持15. 关于成本导向定价法叙述不正确的是（ ）。A. 成本导向定价法是一种卖方导向定价法B. 成本导向定价法很好地反映了市场需求和竞争的变化C. 成本导向定价法建立在对销量的主观预测的基础上D. 有时成本导向定价法与定价目标相脱离16.下列属于批发商类型的是（）。16.A 17.D 18.D 19.D 20.CA.现金自运商B.批发俱乐部C.超级

7、市场D.便利店17.（ ）是按照规定时间提供预定地点之间的运输服务，并向所有托运人按标准价收费。A. 私人运输 B. 铁路运输 C. 契约型运输 D. 公共运输18.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉，该企业最适合采取（）。A.选择分销策略B.独家分销策略C.人员推销策略D.密集分销策19. （ ）是指从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地区进行划分。A. 顾客市场型营销组织 B. 职能型营销组织C. 产品型营销组织 D. 地区型营销组织20. 下列不属于营销审计内容的是（ ）。A. 营销环境审计 B. 营销系统审计 C. 营销作业审计 D. 营销功能审计三、名词解释（每题3分，共15分）1

8、. 市场研究1. 市场研究：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与研究者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，提高将营销视为一个过程的理解。市场研究强调了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理和实施信息收集过程，分析结果以及沟通这些发现和意义。2. 关系营销：是指企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。3. 渗透定价法：是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成

9、本和价格得以不断降低。后两个正如书上所说。2. 关系营销3. 渗透定价法4. 价值链5. 营销调研四、简答题（每题10分，共20分）1. 密集型成长战略是企业在现有的业务领域中寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。密集型成展战略包括以下三类：（1）市场渗透策略，是企业努力在现有市场将现有产品的市场份额提高上去，包括使现有顾客多购买本企业产品，吸引竞争者的顾客，将产品卖给现有市场上未购买过本企业产品的顾客。（2）市场开发策略，是指企业为现有产品开发新的市场，包括在新的地区增设商业网点或利用新的分销渠道，在新市场上扩大现有产品的销售。（3）产品开发策略，是指向现有市场提供新产品或改进的产品。2.

10、企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：(1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。一般而言，当一种新产品投放市场时，企业就应着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。(2)消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便. 健康. 轻巧. 快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。(3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。 (4)市场竞争的加剧迫使企业不断

11、开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。1. 简述三类密集型成长策略。2. 简述新产品开发的必要性。五、论述题（共15分）消费者的购买决策过程是问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策以及购后行为。举例说明，如由于工作或日常人际交往的原因，逐渐认识到单纯依靠固定电话，存在很多不便，这时意识到需要有一部手机，这是认识问题的阶段。在认识到问题之后，开始广泛的收集各品牌手机的相关信息，包括质量、价格、功能等多

12、方面信息，这是信息收集阶段。在信息收集的基础上，确定几个备选方案，并且按照性价比或者个人偏好，对各方案进行评价，如对三星、LG、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等五个备选方案进行评价。在此基础上，选定一个方案，如最终选择了诺基亚的一款手机，这是购买决策阶段。最后，在购买行为发生后，在使用过程中，产品性能基本满足自己的期望，则购后比较满意，这是购后行为。（本题考查学生对消费者购买决策过程的理解，需结合自身经历，所以答案存在多样性，内容正确即可。）1.简述购买决策的五个阶段，并结合自身购买经历举例说明。B1020A市场营销学模拟题二注：答案请写在答题纸上。一、填空题（每题2分，共20分）1. 需要2. 消

13、费者协会3. 水平一体化4. 减轻5. 可支配的个人收入1. 从市场营销学的角度考察，想要得到食物是人的。2. 在我国，对企业市场营销活动有直接影响的公众利益组织是_等。3. 国美电器收购永乐电器，对于国美电器而言这是成长战略。4. 企业在面对主要环境威胁时，通过调整市场营销组合来改善环境，这是策略。5.是影响消费购买力和消费者支出的决定性因素。6.抽样调查大致可以分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是_1. 需要2. 消费者协会3. 水平一体化4. 减轻5. 可支配的个人收入。7. 按照购买主体进行分类，一般商品市场可以分为和。8. 影响定价的三大因素是、和。9.是协助买卖成交，推

14、销商品，但对所经营商品没有所有权的中间商。10.年度控制的中心是。二、单项选择题（每题2分，共20分）1. A 2.B 3.B 4.D 5.B 1. 对于负需求市场营销管理的目的是（ ）。A. 改变市场营销 B. 开发市场营销 C. 反市场营销 D.协调市场营销2.（ ）常会引发营销近视症。A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 市场营销导向3. （ ）是指高速成长市场中的领导者，但不一定能够给企业带来大量现金，反而常常是现金的消耗者。A. 问题类业务 B. 明星类业务 C. 现金牛类业务 D. 瘦狗类业务4. 下列市场预测方法中不是定性预测的是（ ）。A. 消费者意图调查法 B

15、. 专家意见法C. 德尔菲法 D. 指数平滑法5.制约顾客购买行为的最基本因素是（）。A.文化因素B.经济因素C.个人因素D.社会因素6.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）。6.D 7.A 8.B 9.C 10.BA.个人消费者B.生产者C.机构集团D.现实与潜在买者7. 销售商将一组商品组合在一起，定价销售，售价比分别购买这些产品要低，这种定价方法是（ ）。A. 成组产品定价法 B. 产品线定价法 C. 附带产品定价法 D. 两段定价法8.与商品储存量多少有直接关系的是（）。A.订货处理成本B.存货维持成本C.采购成本D.缺货成本9. 渠道长度是指产品从生产领域到消费领域过程中所经过

16、的（ ）。A. 中间商类型数 B. 中间商数量 C. 中间商层次数 D. 渠道类型的数量10. 以下情况，不适于实施提价策略的是（ ）。A. 产品在市场上处于优势地位 B. 产品进入成熟期C. 季节性商品达到销售旺季 D. 产品进入成长期三、判断题（对的打“”，错的打“”，每题1分，共10分）1. 发展战略是提高战略业务单位的相对市场占有率，这类战略特别适用于明星类业务单位。（ ）2. 可支配的个人收入就是可随意支配的个人收入。 （ ）3. 核心营销系统是由供应商、竞争对手、顾客三者构成的。 （ ）4. 正面进攻是市场挑战者的一种全方位、大规模的进攻策略。 （ ）5. 消费者初次选购价格昂贵、

17、购买此数较少的商品时，一般是高度介入的购买行为。（ ）6. 价格弹性表明了消费者对价格变化的灵敏度。 （ ）7. 快速渗透战略是以高价格、高促销水平的方式推出新产品。 （ ）8. 从长期来看，企业对产品价格承受程度的是产品的单位总成本，而不是单位可变成本。（）9. 追求高利润的公司会选择长产品线。 （ ）10. 营销推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。 （ ）四、名词解释（每题3分，共15分）1. 市场营销1. 市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁再交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。2

18、. 品牌：是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者、或某群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。3. 效率控制：是指企业不断寻求更有效的方法来管理营销队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。4、订货点：是指库存产品减少到需要重新订货的点。它应该是在由于脱销而造成的风险与存货过量所发生的费用两者之间进行权衡之后决定。5、内部报告系统：是一个由报告订单、销售额、 HYPERLINK /fenlei_xinxi/jiage/Index.html 价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要

19、的机会和问题。第5题我也没有在书上找到，这是在其他资源里发现的。我第2次收到的模拟题版本名词解释只有三道题，但询问过负责老师后，我们按第1个版本给出参考答案，复习范围也按照上传的版本。2. 品牌3. 效率控制4. 订货点5. 内部报告系统五、简答题（每题10分，共20分）1. 简述成本领先战略的适用条件。答：（1）市场需求具有较大的价格弹性。（2）所处行业的企业大多生产标准化产品。（3）实现产品差别化的途径很少。（4）多数客户以相同的方式使用产品。（5）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。2. 电话访问，邮寄问卷和人员访问三种调查方法

20、各自的特点。答：调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速.最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济.实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问

21、在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充.修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。1. 简述成本领先战略的适用条件。1222.电话访问，邮寄问卷和人员访问三种调查方法各自的特点。六、论述题（共15分）1. 联系实际论述产品生命周期阶段对确定促销组合的影响答：在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识.不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识.了

22、解企业产品。在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停下来，人员推销也可减至

23、最小规模。由此可见，在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。B1020A市场营销学模拟题三注：答案请写在答题纸上。一、填空题（每题2分，共20分）1. 市场营销导向、社会市场营销导向2. 现金牛类3.小、缺乏价格弹性4. 商人中间商、代理中间商5. 被动式1. 在企业实践中存在五种营销导向，其中现代营销导向是指和。2.波士顿咨询公司模型将战略业务单位分为四类，其中保持策略特别适合于业务单位。3. 生产者对生产资料的需求受价格影响较_，是_的

24、需求。4. 中间商按照是否拥有所经营商品的所有权，可以分为和。5. 在企业售出产品或服务之后，当顾客提出不满意见时，有专门负责接待和处理此事的相关部门，这是类型的关系营销。6. 是指市场营销管理人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。6. 营销情报系统7. 提高产品质量、降低价格8. 成长9. 新品牌策略10. 中间机构的数目7. 企业要扩大市场份额，可以有两种策略，一是价格不变，_；二是产品质量不变，_。8. 公司改进产品质量，增加新产品样式和侧翼产品，或公司进入新的细分市场，进入新的分销渠道，公司采取这些策略时产品处于生命周期的时期。9. 生产保健品的养生

25、堂开发饮用水时，采用了“农夫山泉”的品牌，这种品牌策略是。10. 在渠道选择方案中，受到企业追求的市场展露程度的影响。二、单项选择题（每题2分，共20分）1.D 2.A 3.C 4.B 5.B1. 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态是（ ）。A. 下降需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 无需求2.海尔电器生产电冰箱，后来又利用原有资源生产洗衣机、空调，这属于（ ）成长战略。A.同心多角化战略 B. 水平多角化战略 C. 跨行业多角化战略 D.垂直多角化战略3. 对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是（）竞争者。A. 随机型B. 选择型C. 虎威型D

26、. 从容不迫型4. 下列关于观察法的描述不正确的是（ ）。A. 观察法分为人工观察和非人工观察B. 观察法必须由观察人员在现场观察C. 观察法可以通过仪器进行观察D. 观察法可以观察到消费者的真实行为特征5. 市场细分在本质上是按照（ ）进行的。A. 购买力差别 B. 需求差别 C. 个性差别 D. 偏好差别6. 在完全竞争情况下，企业只能采取（ ）订价法。6.B 7.B 8.B 9.C 10.CA. 成本加成B. 随行就市C. 拍卖D. 边际成本7. 营销定位的层次不包括（ ）。A. 产品定位 B. 心理定位 C. 服务定位 D. 渠道定位8. 若中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好供

27、货条件的是（）策略。A. 多家产品B. 独家产品C. 多种产品D. 混杂产品9. 下列（ ）不是营销组织调整的原因。A. 现有组织结构的缺陷 B. 组织主管人员的变动C. 现有的营销手段不当 D. 外部环境的变换10. 下列不属于营销控制方法的是（ ）。A. 效率控制 B. 战略控制C. 竞争能力控制 D. 盈利能力控制三、判断题（对的打“”，错的打“”，每题1分，共10分）1. 市场营销也就是企业的销售工作。（ ）2. 营销者在形式上出售产品，而本质上出售的是顾客所追求的利益和享受。 （ ）3. 一国市场对于消费品的需求往往是与该国的收入水平成正比的。（）4. 平行竞争者是能够满足购买者某种

28、愿望的各种方法的竞争者。 （ ）5. 市场细分的标志分为基本标志与实用标志，其中需求差别便市场细分的基本标志。（ ）6. 推式策略要求推销人员针对不同商品、不同客户，采用不同的方法。 （ ）7. 直复营销是以人力为中心，以个人方式面对顾客进行产品的售卖活动。（）8. 在订货点决策中，通常订购前置时间越长，订购点越高。 （ ）9. 市场管理组织对于产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为有效的。 （ ）10. 公司相对市场份额刚好是100%时，说明该公司与市场领导者的销售额不相上下。（ ）四、名词解释（每题3分，共15分）1. 市场细分1. 市场细分：是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分

29、成若干个具有共同特征的子市场的过程。2. 内部报告系统：亦称内部会计系统，其主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付帐款等各种反映企业经营状况的信息，通过对这些信息的分析，发现市场机会、找出管理问题，同时可以比较实际状况与预期水平之间的差异。3. 销售促进：又叫营业促销、POP促销，包括多种属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。4.营销定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，

30、求得顾客认同。5.顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。2. 直接营销3. 销售促进4. 营销定位5. 顾客让渡价值五、简答题（每题10分，共20分）1. 比较交易营销与关系营销。1.交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度与满意度。（2）与交易营销相比，关系营销的市场风险相对较小。（3）交易营销着眼于单次交易，而关系营销着眼于顾客记忆。（4）交易营销是产品特色导向，而关系营销是产品利益导向。（5）交易营销追求短期利益，而关系营销追求长远利益。（6）与交易营

31、销相比，关系营销更重视顾客服务。（7）与交易营销相比，关系营销提供高度的顾客承诺，并进行高度的顾客接触。（8）对交易营销而言，质量只涉及到产品；而对关系营销而言，质量意味着一切。（9）与交易营销相比，关系营销更加重视了解顾客的文化背景。2.需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。其特点在于灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法以及逆向定价法。（1）认知价值定价法是以消费者对商品价值的理解程度为定价依据，企业运用各种营销策略和手段影响消费者对商品

32、价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据消费者心目中的价值制定价格。认知价值定价法的关键在于获得消费者对商品价值的准确资料，因此企业必须进行广泛的市场调研。（2）需求差异定价法是以需求为依据，首先强调适应消费者的不同特性，而将补偿成本只放在次要地位。（3）逆向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产商的出厂价。2. 简述需求导向定价法及其具体方法。六、论述题（共15分）1. 论述影响消费者购买行为的主要因素。答：其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。（1）文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

33、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。所谓社会阶层是指一个社会中最具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观. 兴趣爱好和行为方式。（2）社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：（）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；（）由于消费者有效仿

34、其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；（）参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品. 品牌以及产品生命周期。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式. 个性以及自我观念的影响。生活方式是一个

35、人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。（4）心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去追求满足需要的目标。亚伯拉罕马斯洛则认为人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉

36、程度的影响，人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。人们根据自己的信念做出行动。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏

37、的认识上的评价、情感上行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。综上所述，一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果，其中很多因素是市场营销者无法改变的。其他因素则受到市场营销者的影响。参考答案模拟题一四、简答题（每题10分，共20分）1. 简述三类密集型成长策略答：密集型成长战略是企业在现有的业务领域中寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。密集型成展战略包括以下三类：（1）市场渗透策略，是企业努力在现有市场将现有产品的市场份额提高上去，包括使现有顾客多购买本企业产品，吸引竞争者的顾客，将产品卖给现有市场上未购买过本企业产品的

38、顾客。（2）市场开发策略，是指企业为现有产品开发新的市场，包括在新的地区增设商业网点或利用新的分销渠道，在新市场上扩大现有产品的销售。（3）产品开发策略，是指向现有市场提供新产品或改进的产品。2. 简述新产品开发的必要性。答：企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：(1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。一般而言，当一种新产品投放市场时，企业就应着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。(2)消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便. 健康. 轻巧. 快捷的产品越来越受到消费者

39、的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。(3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。 (4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。五、论述题（共15分）1.简述购买决策的五个阶段，并结合自身购买经历举例说明。答：消费者的购买决策过程是问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买

40、决策以及购后行为。举例说明，如由于工作或日常人际交往的原因，逐渐认识到单纯依靠固定电话，存在很多不便，这时意识到需要有一部手机，这是认识问题的阶段。在认识到问题之后，开始广泛的收集各品牌手机的相关信息，包括质量、价格、功能等多方面信息，这是信息收集阶段。在信息收集的基础上，确定几个备选方案，并且按照性价比或者个人偏好，对各方案进行评价，如对三星、LG、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等五个备选方案进行评价。在此基础上，选定一个方案，如最终选择了诺基亚的一款手机，这是购买决策阶段。最后，在购买行为发生后，在使用过程中，产品性能基本满足自己的期望，则购后比较满意，这是购后行为。（本题考查学生对消费者购买决

41、策过程的理解，需结合自身经历，所以答案存在多样性，内容正确即可。）模拟题二五、简答题（每题10分，共20分）1. 简述成本领先战略的适用条件。答：（1）市场需求具有较大的价格弹性。（2）所处行业的企业大多生产标准化产品。（3）实现产品差别化的途径很少。（4）多数客户以相同的方式使用产品。（5）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。2.电话访问，邮寄问卷和人员访问三种调查方法各自的特点。答：调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速.最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与

42、多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济.实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充.修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。六、论述

43、题（共15分）1. 联系实际论述产品生命周期阶段对确定促销组合的影响。答：在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识.不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识.了解企业产品。在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。

44、这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停下来，人员推销也可减至最小规模。由此可见，在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。模拟题三五、简答题（每题10分，共20分）1

45、. 比较交易营销与关系营销。答：（1）交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度与满意度。（2）与交易营销相比，关系营销的市场风险相对较小。（3）交易营销着眼于单次交易，而关系营销着眼于顾客记忆。（4）交易营销是产品特色导向，而关系营销是产品利益导向。（5）交易营销追求短期利益，而关系营销追求长远利益。（6）与交易营销相比，关系营销更重视顾客服务。（7）与交易营销相比，关系营销提供高度的顾客承诺，并进行高度的顾客接触。（8）对交易营销而言，质量只涉及到产品；而对关系营销而言，质量意味着一切。（9）与交易营销相比，关系营销更加重视了解顾客的文化背景。2. 简述需求导向定价法及其具体方法。答：需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。其特点在于灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法以及逆向定价法。（1）认知价值定价法是以消费者对商品价值的理解程度为定价依据，企业运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据消费者心目中的价值制定价格。认知价值定价法的关键在于获得消费者对商品价值的准确资料，因此企业必须进行广泛的市场调研。