服务营销学教程（第五版）第05章服务定位与差别化

1、服务营销学教程（第五版）第5章服务定位与差别化5.1服务定位与差别化的关系5.1.1 定位理论的演进定位的概念是由艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)于1969年首次提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下:定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人然而定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。艾里斯和杰克特劳特提出了定位理论发展的三个时代的观点。第5章 服务定位与差别化1)产品至上时代 2)形象至上时代 3)定位至上时代 5.1服务定位与差别化的关系

2、5.1.2 服务定位与竞争性差别化1) 服务定位的含义一般而言,定位是指企业设计出自己的产品和形象,并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位。 服务定位可以表述为,服务营销者为本企业的提供物在目标市场顾客心目中寻找和确定一个与竞争对手相比有差别并使之产生联想的位置。第5章 服务定位与差别化5.1服务定位与差别化的关系5.1.2 服务定位与竞争性差别化 2)服务定位与差别化的关系第5章 服务定位与差别化(1)定位能创造差异 (2)定位形成竞争优势 5.1服务定位与差别化的关系 5.1.2 服务定位与竞争性差别化 3)实现定位差异化的方法价值链分析市场定位的过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客

3、提供卓越交付价值(Superior Delivered Value)的能力。提供卓越的交付价值的方法之一是价值链(Value Chain),利用价值链分析,企业能够发现通过增加价值而创造差异化的途径。 第5章 服务定位与差别化5.1服务定位与差别化的关系 价值链的分析方法可在如下方面对服务企业有所帮助:(1)企业可通过价值链分析,对自己的价值链有一个清晰的认识和了解,并且可以寻找到赢得差异性或成本优势的资源,从而实现给顾客卓越的交付价值。(2)通过价值链分析,企业可以了解适合其顾客的价值链在什么地方。(3)企业可以通过价值链分析,了解其供应商或分销商的价值链,以便更好与之合作。(4)企业可以了

4、解竞争对手的价值链,并将其作为自己的竞争基准。第5章 服务定位与差别化5.1服务定位与差别化的关系5.1.3 服务定位的原则与方式1)差异化特征的评价 企业进行定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色,以最大限度地满足顾客的要求。通常按以下标准评价差异化特征:(1)重要性。该差异所体现出的需求对顾客来说是相当重要的。(2)显著性。企业的服务与竞争对手的服务之间有明显的差异。(3)优越性。该差异明显优于通过其他途径而获得的相同的利益。(4)沟通性。该差异能够很容易地为顾客所理解和认知。(5)独占性。该差异是其竞争者难以模仿的。(6)可支付性。目标顾客认为因产品差异而付出额外的花费是值得的,从而

5、愿意并有能力购买这种差异。(7)盈利性。企业能够通过此差异而获得利润。第5章 服务定位与差别化5.1服务定位与差别化的关系5.1.3 服务定位的原则与方式第5章 服务定位与差别化 2)定位与服务特性(1)服务的不可感知性。(2)服务的差异性。(3)服务的不可分离性。5.1服务定位与差别化的关系5.1.3 服务定位的原则与方式第5章 服务定位与差别化3)成功定位的原则(1)定位必须是有意义的。 (2)定位必须是可信的。 (3)定位必须是唯一的。 5.1服务定位与差别化的关系5.1.3 服务定位的原则与方式第5章 服务定位与差别化4)可供选择的定位方式(1)避强定位。这是一种避强就虚,抢占市场薄弱

6、环节的定位方法。(2)迎头定位。这是一种以强对强的市场定位方法。(3)重新定位。当企业产品出现滞销,市场反应迟钝或第一次定位不准确时,就需要第二次定位,这就是重新定位。5.2服务定位的层次、程序和方法5.2.1 服务定位的层次市场定位是一个系统,而不是一个孤立的问题。我们前文所述的定位多是指企业所提供的产品或服务的定位,而作为一个系统的市场定位一般包括以下层次:第5章 服务定位与差别化A行业定位,即把整个服务行业当作一个整体进行定位。 C产品组合定位,即对企业提供的一系列相关产品和服务进行定位。B企业(机构)定位,即把组织、机构当作一个整体进行定位。D个别产品和服务定位,即对某种特定的产品和服

7、务进行定位。5.2服务定位的层次、程序和方法5.2.1 服务定位的层次 1)服务行业和服务企业定位第5章 服务定位与差别化(1)市场领导者,即在行业中处于领导地位。(2)市场追随者,即在市场上居于次要地位,一时不能建立领导者地位,而采取与市场领导者拉在一起,造成平起平坐地位的企业。(3)市场挑战者,即在同行业中虽然居于次要地位,但却已发起与领导者的竞争并且迅速后来居上的企业定位。(4)市场补缺者,即那些在市场中某些部分实行专业化经营,以避免与主要企业发生冲突而求安一隅,仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业定位。5.2服务定位的层次、程序和方法5.2.1 服务定位的层次2)服务企业定位方法第5

8、章 服务定位与差别化(1)以服务特色进行企业定位。(2)以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位。(3)以企业杰出人物定位。(4)以公共关系手段进行企业定位。5.2服务定位的层次、程序和方法5.2.1 服务定位的层次 3)服务产品定位服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中,无论何时何地,只要消费者产生了相关需求,就会自然而然地首先提到这种服务产品,达到先入为主的效果。服务产品定位是整合定位系统的基础,只有企业最终售出的服务产品在消费者心目中占据了有利的位置,企业定位才有了基础。第5章 服务定位与差别化第一个层次是核心产品。第二个层次是形式产品。第三个层次是附加产品。5.2服务定位的层次、程

9、序和方法5.2.2 服务定位的程序服务企业可以按以下三个步骤进行市场定位: 第5章 服务定位与差别化1)明确企业潜在的竞争优势2)选择相对竞争优势 3)显示独特的竞争优势5.2服务定位的层次、程序和方法5.2.2 服务定位的程序第5章 服务定位与差别化5.2服务定位的层次、程序和方法 5.2.3 服务定位的方法 1)定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具,一般利用平面二维坐标图的服务识别、服务认知等状况作直观比较,以解决定位的问题。第5章 服务定位与差别化5.2服务定位的层次、程序和方法 5.2.3 服务定位的方法 2)排比图 所谓排比图,就是将特征因子排列出来,在每一因子上分别比较各竞

10、争服务产品或企业的表现,最后在此基础上确定定位。第5章 服务定位与差别化5.2服务定位的层次、程序和方法 5.2.3 服务定位的方法 2)排比图 所谓排比图,就是将特征因子排列出来,在每一因子上分别比较各竞争服务产品或企业的表现,最后在此基础上确定定位。第5章 服务定位与差别化5.2服务定位的层次、程序和方法 5.2.3 服务定位的方法 3)配比图 运用配比图比较容易发现市场空当,从而找到定位的范围。如图5-8所示,配比图左边列出的是竞争者及自己服务的优势与劣势,而右边则列出了经细分的消费者群对服务的各自要求。第5章 服务定位与差别化图5-8定位配比图5.3服务差别化的途径5.3.1 提供物的

11、差别化第5章 服务定位与差别化 3)服务特色化(1)专业特色。 (2)传统特色。 (3)交叉特色。 (4)地域特色。 (5)活动特色。 (6)组织特色。 1)增加次要服务特色 2)服务的多样化所谓服务多样化,是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要而提供不同的服务。5.3服务差别化的途径5.3.2 服务交付的差别化第5章 服务定位与差别化1)服务交付程序的差别化 2)服务交付时间的差别化 3)服务交付地点的差别化 5.3服务差别化的途径5.3.3 形象差别化第5章 服务定位与差别化1)创造独特的企业标志 2)开展公共关系活动 3)培植特色企业文化 5.3服务差别化的途径5.3.4 人员差别化服务企业可以通过雇用或培训比竞争者更优秀的人员来形成差别化并获取强大的竞