《房地产策划》课程教学大纲

1、房地产策划教学大纲一、说 明适用专业房地产开发与管理管理先修课程房地产经济学、房地产开发与经营总学时48/16总学分2（一）本课程的目的、要求房地产策划是房地产开发与管理专业学生必修的专业课程，是一门应用性很强的综合性学科，也是具有很大发展潜力的新兴学科。通过本课程学习使学生掌握房地产项目策划的基本理论和方法，并在案例分享的过程中较快地熟悉房地产项目策划的基本程序和一般理论与方法，最终使学生初步具备从事房地产项目策划的基本技能。本课程的重点是培养学生的策划能力，所以在整个知识体系中，注意突出以下几方面能力的培养：房地产市场调查研究能力、决策咨询能力、建筑方案策划能力和营销策划能力。（二）内容选

2、取和实施中注意的问题本课程介绍了开发商从获取土地使用权开始，进行市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目建筑策划，制定价格策略、广告策略、销售策略，以及物业管理前期介入的全过程筹划工作。（三）教学方法在教学过程中主要采用知识传授与能力培养相结合、课程教学方式方法与实习实践学习相结合的方式组织教学。1.课堂讲授：精讲知识，使学生掌握有关的理论。2.案例教学：在讲授的基础上，进行案例剖析，强化学生理论联系实际的能力，培养生分析具体事例的能力。3.课堂练习：理论知识的课堂练习与测试。每章结束后，分别进行相应内容的随堂测验。（四）考核方式本课程采用平时考核和期末考试相结合的考核方式。满分为100分

3、，其中，期末考试成绩占70，平时考核成绩占30。（五）教学内容与学时分配教学章节教学内容学时安排备注1房地产项目策划概论42土地使用权获取33房地产项目市场调研44 购房者心理与行为分析35房地产项目STP策划46房地产项目的建筑策划27房地产项目价格策划38房地产项目广告策划39房地产项目销售策划410物业管理前期介入2课程实践16二、大 纲 内 容第一章 房地产项目策划概论1.1房地产项目策划的含义与特点1.策划的含义：策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划具有明确的目的性。策划可以比较与选择方案。策划是按特定的程序运行的系统工程。房地产项目策划的含义与特点房地产项目策划是以房地产

4、开发项目为对象，以客观的市场调查、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用建筑策划、营销策划理论与方法，按照一定的程序对未来房地产开发项目进行局创造性、又具可操作性的筹划与安排。房地产项目策划的特点：地域性。系统性。前瞻性。市场性。创新性。操作性。多样性。1.2房地产项目策划的由来与发展1.策划的由来房地产项目策划的由来与发展：单项策划阶段。综合策划阶段。复合策划阶段。1.3房地产项目策划的地位与作用房地产项目策划的地位2.房地产项目策划的作用1.4房地产项目策划的程序与内容房地产项目策划的程序房地产项目策划的内容获取土地使用权开始，进行市场调查、消费者心理行为分析

5、、市场定位、项目建筑策划，制定价格策略、广告策略、销售策略，以及物业管理前期介入。1.5房地产项目策划中的创新问题开发理念的创新产品策划创新价格策略的创新广告策略创新房地产销售策略创新物业管理创新1.6商业地产与住宅项目策划的比较商业地产与住宅项目策划存在着显著差异：土地位置选择的不同消费者及其关心的问题不同项目定位与概念设计不同物业的功能与设计要求不同价格策划不同广告策划不同销售策划不同商业地产的招商与物业经营至关重要1.7房地产项目策划业的未来发展1.8房地产策划机构的选择说明和要求: = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 熟悉房地产项目策划的含义、特点、由来与发展 = 2 *

6、GB2 * MERGEFORMAT 掌握房地产项目策划的地位与作用 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握房地产项目策划的程序与内容 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 了解商业地产与住宅项目策划的比较 = 5 * GB2 * MERGEFORMAT 了解房地产项目策划业的未来发展和房地产策划机构的选择 第二章 土地使用权获取2.1房地产开发地段的选择1.“地段论”的再认识2.土地价值影响因素分析市场供求行情。地块的自然条件。地块的社会条件。地块的环境条件。地块周围的经济条件。政策因素。 = 7 * GB3 * MERGEFORMAT 人口因素。 = 8 * GB3

7、* MERGEFORMAT 城市规划因素。优质开发地段的选择原则与方法掌握城市的建设与规划的发展方向。掌握城市近期建设重点。充分认识各种用地类型必备的自然条件。充分的市场调查与研究。开发商应具有过人的眼力与胆识。2.2风水理论与居住区选址风水理论与科学科技学科的关系风水的要求及原则对不理想的地址的改选处理方法2.3开发商获取土地的方式与策略1.获取土地使用权的方式：招标拍卖。公开挂牌。土地转让。获取土地使用权的策略：品牌主导型。资金实力型。政府补偿型。2.4参加土地拍卖土地拍卖的组织工作尽快获得信息，购买标书。组建土地竞标小组。进行现场勘查。广泛收集信息资料。测算土地成本和估算开发总投资、开发

8、总价值。参加竞标。 = 7 * GB3 * MERGEFORMAT 签到协议。开发商事先应慎重取价土地拍卖会的现场对策从容应价法。突击法。应付意外情况的措施。保持心理平衡。2.5地产开发的时机根据基础设施的不同形式，可将其具体分为点状建设、线状建设和面状建设。说明和要求: = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 了解房地产开发地段的选择 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 了解风水理论与居住区选址 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握开发商获取土地的方式与策略 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握参加土地拍卖 = 5 * GB2 * MERG

9、EFORMAT 了解地产开发的时机 第三章 房地产项目市场调研3.1市场调研概述房地产项目市场调研的作用房地产项目市场调研的特点内容的广泛性与复杂性。内容的针对性。调用方法的专业性。调研结果具有一定的局限性。房地产项目市场调研的原则房地产项目市场调研的一般程序确定市场调研专题。市场调研设计。收集资料。资料甄审。分析数据。专项市场调查报告。3.2市场调研内容市场环境调研。消费者调研。竞争楼盘调研。竞争对手调研。3.3市场调研方法简介1.探索性调研2.描述性调研3.因果性调研3.4深度访谈技术1.深度访谈概念访谈的程序访谈技巧3.5调研问卷设计问卷的内容：开头、正文和结尾。调研问卷设计的原则：一致

10、性原则。完整性原则。准确性原则。可行性原则。效率原则。模块化原则。调研问卷设计应注意的问题：问句的设计。答案设计。3.6抽样问题与数据整理处理抽样方法及其比较资料整理数据分析3.7量表测量技术态度和态度测量里克特量表编制与测度的步骤与方法提出调查问题。明确研究思路。设计消费者偏好量表。数据采集。数据分析。3.8问卷调查的局限性3.9开发商与市场调研机构的合作说明和要求: = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 了解市场调研概述和市场调研内容 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 了解市场调研方法和深度访谈技术 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握调研问卷设计和

11、抽样问题与数据整理处理 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握量表测量技术和问卷调查的局限性 = 5 * GB2 * MERGEFORMAT 了解开发商与市场调研机构的合作 第四章 购房者心理与行为分析4.1购房者心理过程分析感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度4.2购房者个性心理分析需要需求层次理论需求的特征：对象性与周期性。多样复杂性。发展可变性。伸缩性。可诱导性。动机动机的含义购买动机的特征：驱动性。多样复杂性。内隐性。冲动性。指向性。购买动机的种类：个性特征4.3社会文化、家庭因素对购房者的影响社会文化的影响社会文化、亚文化和流行文化家庭的影响家庭的生命周期与消费心

12、理家庭的生命周期与购房心理4.4购房者行为模式分析购房者行为的描述：谁来买房地产、为什么要买房地产、在什么地方买房地产、在什么时候买房地产、买什么样的房地产、如何购买房地产。购买决策过程购买决策准则说明和要求： = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 了解购房者心理过程分析 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 了解购房者个性心理分析 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握社会文化、家庭因素对购房者的影响 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 理解购房者行为模式分析第五章 房地产项目STP策划5.1房地产项目市场细分市场细分的作用：有利于发现市场机会。

13、有利于实施营销组合。有利于组织生产或服务。有利于提高效率和效益。有利于促进销售。有利于提高企业声誉，建立品牌。房地产市场细分依据：人口细分。地理细分。心理与行为细分。房地产项目市场细分的程序与方法第一轮市场细分。第二轮市场细分。第三轮市场细分。3.房地产细分市场评估5.2房地产项目目标市场选择目标市场概述选择目标市场的原则：能够系统的考察各个细分市场，从而了解全局，更好的把握市场机会。能够系统的考察一个项目，就其满足特定的细分市场需求进行项目策划。能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。能够对项目投资及投资方案作出科学的决策。影响目标市场选择的主要因素：市场规模。资源条

14、件。环境条件。盈利性因素。风险性因素。政策性因素。目标市场选择程序可选择的市场覆盖策略无差异性营销。差异性营销。5.3房地产项目市场定位房地产项目市场定位战略定位于使用功能特征上。定位于档次上。定位于情感。定位于个性。定位于文化。与竞争对手比较的定位。混合型定位。选择并实施市场定位战略市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能的竞争优势，选择合适的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位。识别据以定位的可能的竞争优势：选择竞争对手。分析竞争对手。分析可能的竞争优势。品牌优势。选择合适的竞争优势：有效地向市场表明企业的市场定位。5.4房地产项目概念设计营销概念概述概念营销的作用：策划概念能统率、贯

15、穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。策划概念能体系项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求。策划概念能使项目具有区别于其他项目而展现出特有个性。策划概念能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛的认同。策划概念能提升房地产产品的价值及其附加值。影响居住区概念设计的因素居住区概念设计分类概念策划的原则和要求概念策划的基本原则：概念策划必须迎合市场的发展趋势和需求。概念必须立足于项目的自身优势。概念要有足够的深度与广度。概念要有独创性。概念要有完善的支持体系。概念策划的基本要求：策划项目要运用于创新或独到的思想理念。策划项目要领先引导消费者的需求。策划项

16、目要善于挖掘项目的文化科技内涵。策划项目要十分注重建筑设计的理念创新。概念设计应为项目的销售推广奠定基础。概念策划的程序与技巧策划概念的来源与获取。策划概念的提炼与确定。关于多概念的策划。5.5房地产项目的命名与注册说明和要求： = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 了解房地产项目市场细分 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握房地产项目目标市场选择 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握房地产项目市场定位 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握房地产项目概念设计 = 5 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握房地产项目的命名与注册第六

17、章 房地产项目的建筑策划6.1建筑策划概论建筑策划的含义与作用建筑策划是策划人与建造师根据总体规划目标设定，运用房地产经营管理学、建筑学等学科理论与方法，通过对目标环境及条件的实体调查，对目标相关因素进行分析，从而得出既满足业主要求又具有环境效益、经济效益和社会效益的科学而全面的建筑设计的依据。国内外建筑策划研究发展过程建筑策划的相关因素外边条件主要指围绕建筑的社会、人文和地域条件，可分为人文、社会、经济、地理、地域、技术 、景观等。内部条件指建筑自身最直接的功能要求，可分为使用者、地质、设备、使用、管理等方面。建筑策划的原则与程序原则：经济、实用、美观和符合市场要求。建筑策划的程序：6.2居

18、住区总体规划基础知识居住区的用地组成包括：住宅用地、公共服务设施用地、道路用地和公共绿地。居住区规划原则与住宅建设发展趋势住宅建筑发展趋势：高舒适环境。高生态环保。高智能化。高技术含量。高性能标准。居住区规划要点：整体性。经济性。科学性。生态性。地方性和时代性。超前性和灵活性。居住区规划的基本形式：行列布置。围合布置。混合布置。自由式布置。居住区建筑策划过程：6.3建筑结构与住宅选型建筑结构：砖混结构。框架结构。剪力墙结构。框架剪力墙结构。筒体结构。住宅的分类：按照住宅的层次划分：多层住宅、高层住宅、小高层住宅、低层住房。按照住宅平面布置方式划分。6.4建筑风格选择与设计住宅立面的风格：都市风

19、格。西方传统风格。民族风格。其他风格。住宅立面的设计原则：功能性原则。整体性原则。美学原则。文化性原则。技术性原则。6.5住宅户型设计户型设计的面积标准住宅的户型分类套型设计的原则年龄分室。性别分室。行为分室。功能分室。户型设计技术要点厨房卫生间设计户型比例确定6.6环境景观设计环境设计的步骤：项目策划。方案阶段。详细设计阶段。环境实施过程。小区宏观环境设计：自然条件的利用与挖掘。小区建筑空间环境。建筑之间的联系。建筑色彩的可识别性和统一性。小区微观环境景观的塑造6.7住宅小区的科技含量和智能化应用智能住宅的概念与任务智能小区的主要特点与技术条件智能住宅的发展的新趋势6.8规划设计中的经济问题

20、规划设计方案的经济意义：商品住宅的设计必须适合社会的经济水平。进行经济的规划设计具有重要的经济意义。经济性是衡量规划设计优劣的重要标志。正确掌握经济分析的方法规划设计中住宅建筑和用地经济的关系：节约建筑用地，合理提高建筑密度。节约建筑面积，提高平面利用率。6.9开发商、策划师与建筑师的合作说明和要求： = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 了解建筑策划概论 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 了解居住区总体规划 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握建筑结构与住宅选型和建筑风格选择与设计 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 了解住宅户型设计、环境

21、景观设计和住宅小区的科技含量和智能化应用了解规划设计中的经济问题和开发商、策划师与建筑师的合作第七章 房地产项目价格策划7.1房地产项目价格策划概述房地产项目价格含义房地产价格的主要影响因素：市场供需因素。宏观环境与政策。成本因素。竞争因素。产品差异。房地产项目定价的目标：以获取最高利润为定价目标。以投资收益率为定价目标。以保持价格稳定为定价目标。以应付竞争为定价目标。7.2房地产项目定价方法成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经验中投入的全部成本，然后加上一点的利润。成本导向定价主要有成本加成定价法、目标收益法两种方

22、面构成。需求导向定价需求导向定价是以需求为中心，依据买房对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价，主要方法有理解值定价法和区分需求定价法。竞争导向定价竞争导向定价是企业未来应付市场竞争的需求而采取的特殊定价方法。主要有随行就市定价法、追随领导企业定价法两种方法。可比楼盘化定价可比楼盘化定价方实质上是运用统计学中的一元线性回归分析所做的定价方法。5.Hedonic模型7.3房地产项目基本定价策略1.总体定价策略房地产企业的总体定价策略分为低价策略、高价策略和中价策略。2.全营销过程定价策略：低开高走定价策略。高开低走低价策略。稳定价格策略。时点定价策略：折扣和折让定价策略。单一价

23、格策略和差别价格策略。用户心理定价策略。7.4房地产项目定价程序收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料。估价成本和需求。分析竞争对手。选择房地产定价的目标与基本方法。决定楼盘的单价。决定各期、各栋的平均单价。决定楼层垂直价差。决定水平价差。调整价格价差。确定付款方式。7.5确定垂直价差垂直价差是指同一栋建筑物中同一位置补贴楼层之间的价格差异。影响垂直价差的因素楼层的定价方式7.6制定水平价差水平价差是指同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。影响水平价差的因素：朝向。采光。私密性。景观。格局。7.7价格组合与租金转换如何运用价格组合价格与租金的转换7.8运用调价策略调价的原因与市场反应调价的技巧：

24、调价的时机。调价的顺序。调价的方式。调价的方法。调价的幅度。7.9价格促销策略常用的价格促销策略：广告户。低自备款。限时折价。几种具有创新的价格策略说明和要求： = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 了解房地产项目价格策划概述 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 了解房地产项目定价方法、基本定价策略和定价程序 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 了解确定垂直价差、制定水平价差 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 理解价格组合与租金转换、运用调价策略、价格促销策略第八章 房地产项目广告策划8.1广告策划流程与广告公司选择广告策划流程：调查分析、拟定计

25、划、执行计划。广告公司的选择标准：广告公司的规模。创造性。对房地产行业的熟悉情况。冲突性。人员的相容性。广告公司的地理位置。程序：计划。访问候选广告公司。邀请广告公司访问企业。评审各候选广告公司的设计。确定广告公司。8.2广告目标确定与广告费用预算广告目标确定广告目标的内容：广告目标的误区:广告费用预算广告预算的内容：广告调查费用。广告设计与制作费用。广告媒体费用。其他相关费用。影响房地产广告预算的因素广告预算的方法：量入为出法。销售百分比法。竞争对比法。目标任务法。广告预算的安排8.3广告媒体的选择与运用广告媒体的特点公共传播媒体。印刷媒体。户外媒体。2.选择媒体应考虑的因素：项目的规模。楼

26、盘的档次。项目的区位。资金实力。目标客户层次。目标客户区域。3.媒体组合策略： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT “纵”的方面。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT “横”的方面。8.4广告主题与广告标题拟定确定广告主题与卖点广告主题的要求：完整。易懂。刺激。集中。协调。独特。卖点的多与少拟定广告标题8.5广告设计技巧1.房地产广告内容构成：楼盘名称。地理位置。价格。项目的主要卖点。商品房销售五证齐全。开发商、代理商、建筑设计、施工、物业管理单位名称及电话。2.广告创作风格： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 规则式风格。 = 2 * GB3 * MER

27、GEFORMAT 理性感化风格。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 情感诉求风格。论证式风格。3.广告设计考虑的因素与环境4.广告设计的误区8.6广告质量评价与广告节奏把握广告质量评价标准广告质量评价方法：等级法。评分法。询问法。试验法。态度法。实验室法。广告作品鉴赏广告节奏把握：房地产广告周期。房地产广告节奏的类型。房地产广告投放量安排。8.7广告策划书的编制广告策划书的类别广告策划书的编制原则广告策划书编制的格式广告策划的实施8.8广告效果评价广告效果评价的内容与方法良性广告循环的特征说明和要求： = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握广告策划流程与广告公司选择

28、 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 了解广告目标确定与广告费用预算 = 3 * GB2 * MERGEFORMAT 了解广告媒体的选择与运用、广告主题与广告标题拟定 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 掌握广告设计技巧、广告质量评价与广告节奏把握 = 5 * GB2 * MERGEFORMAT 编制广告策划书、对广告效果进行评价第九章 房地产项目销售策划9.1市场营销渠道与推广主题的确定确定市场营销渠道自行销售与委托代理的利与弊开发商与代理商的双赢问题明确销售推广主题房地产项目主题的作用：有助于房地产项目的品牌化。有助加深买家对房地产项目的印象。有助房地产项目与企业的

29、长期发展。确定房地产项目主题的要求：目的性。鲜明性。时代性。灵活性。实用性。确定项目主题的步骤:确定一个核心思想。围绕核心思想确定的一个或多个主题。使主题富于表现力和感染力。9.2楼盘形象包装楼盘包装的必要性楼盘包装的内容： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 楼盘外在形象。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 楼盘的内在形象。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 销售现场形象。楼盘包装具体任务楼盘包装策略：入主工地前期阶段楼盘包装策略。施工阶段楼盘包装策略。预售阶段楼盘包装策略。收尾阶段楼盘包装策略。9.3售楼处与样板房设计售楼处布置：位置的选择、形式的确定、售楼处的形象与构成样板房的设计样板房的作用样板房的分类样板房的设计与制作9.4售楼书与售楼模型制作售楼书的制作售楼模型制作9.5销售计划与项目开盘1.编制营销计划：内容提要。现状分析。市场