某品牌诊断纪要

1、“红塔山”品牌诊断纪要2000年，红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠， 红塔山”可谓无限风光。然而 高处不胜寒；作为行业的领跑着，红塔也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对 各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的 竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境， 红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状 才能对未来进行规划，基于这样的目的，2001年5月，云南红塔集 团委托联纵智达，就红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整， 旨在真实客观的把握现状，为决策提供参考。由于时间和项目内容的 限制，我们主要

2、针对红塔的部分外部营销环境进行了调研和把握。“红塔山”在人们心目中到底意味着什么？ “红塔山”品牌定位和传 播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？ “红塔山”销 售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题， 联纵智达开始了 “红 塔山”品牌诊断之旅。一、调研与基本判断：终端调研：挤到角落里的烟草“大王”作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择150家,其中包括：街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。在调研中发 现：红塔山的铺货率较高，在

3、86%,与三五不相上下。但在各类终 端，其硬终端较差，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣 传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占 37%,此外，万宝路、大 红鹰均有宣传品。在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人， 而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超过红塔山。在问及 销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐 下降，不同以往。在问及为什么会造成这种局面，大多数营业员表示， 红塔集团人员很少来终端了解情况， 近年来，促销活动少之又少，而 其它烟厂尤其是一些新的品牌无论在利润还是活动支持上都好于红 塔。由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优

4、势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟 草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消 费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新 品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起之秀，“红塔山”灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅：经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略，了解营销状况有着极为重 要的作用。我们共选择12家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖 商、零售商。调研中发现，67%的经销商把经营的重点放在其他的烟 草品牌上，而不是红塔集团的品牌。75%的经销商认为红塔集团的政 策

5、不灵活，利润不高，支持较少。而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大）。只有一家经销商表示经营红塔集 团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟。 对于 红塔山”品牌，超过 50%的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、 利群等均对红塔山”造成冲击。经营红塔山”的主要原因在于市场需 求仍在，红塔集团的实力和 红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大 的。由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的 经销商开始着眼于培养其他品牌的经营优势。 只是因

6、为“红塔山”的 忠实烟民和红塔集团的影响力而把“红塔山”作为烘托气氛的工具， 却不是主打产品。消费者调查：我只想到了云烟品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象， 就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的 方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集 团”广告语的烟民占26%,对于广告语的具体含义，大多数人表示 不知道。当问及看到 红塔山”时想到什么？ 100%的人想到云南、云 烟，红塔集团。想到 红塔”图案的有84%,想到红塔集团标志的仅 占27%。对于 红塔集团”和红塔山；大多数烟民表示 有钱，实力 雄厚：87%的消费者表示不

7、知道 红塔山”的文化内涵和故事，说不出红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34%的人选择了 万宝路，23%的人选择了三五。尽管选择红塔山有19%,但于 中华7 玉溪”和红塔山”均不相上下。90%以上的烟民认为 红塔上”存在形 象老化的问题，红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中， 红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”的对外传 形象播种中缺乏和消费者的沟通，形象生硬没有亲切感。二、资料收集与研读分析：除了掌握一手的调研状况，我们也收集了大量烟草行业的数据并 结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以便

8、对烟草行业 和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。“红塔山”和烟草行业的历史时期：“红塔山”的发展，几乎贯穿着中国现代烟草行业 的发展历程。在没有名牌的时代，香烟卖的是质量，那时“红塔山” 因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而备受消费者的亲睐。在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值，体现身份、 地位和气质。这 时的“红塔山”抓住了历史机遇，改善制烟工艺、扩大规模，因为始 终坚持贵族化路线而使“红塔山” 一举成名，优势明显。在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！ ”、黄山的“天高云淡” 等等。而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提

9、炼像样的感觉。在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入。是集 历史、质量、附加值、感觉为一体的意境。于是才有万宝路的常胜不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”。而此时的红 塔，虽有六百年历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播 和表现。“红塔山”为什么？ 从表面上看，“红塔山”销售势头 减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有着较大联系，但 从本质上说，“红塔山”的问题，一方面仍在于“历史原因”所造成 的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念；另一方面是缺乏品牌 观念，没有做出以品牌战略为核心的未

10、来选择。红塔的常规问题：由于一直处于行业的领跑着，红塔环顾四周，未有敌手。多年来，经销商对“红塔山”趋之若鹫，消费者对红塔山忠诚不二， 因此，红塔的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”，“以产定销”等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足 为奇。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念。红塔与消费 者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的制度， 对于市场的发应速度较慢。在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业 越来越市场化的今天，红塔的问题就会一一体现出来。红塔的战略问题：近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团进行了多元化发展的战略选择。 在

11、这一过程中，红塔集 团将很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识 别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升， 反 而在弱化红塔集团的金字招牌-红塔山”的品牌价值。红塔集团在多 元化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作。因此，解决在多元化战略下统一品牌形象，提升红塔及 红塔山”的品牌力已经是历 史的必然选择，否则将得不偿失。“红塔山”怎么办？ 解决常规问题，就要用常规的方法，红塔需要转换经营思想，理顺自身的机 制；在营销体系规划，销售网络建设上多下功夫。我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅

12、速，我们也相信，只要红塔 能够积极果断地把这些武器用足用活， 短时期内，红塔在方方面面都 会有令人振奋的改观。然而，当我们解决了常规问题之后，红塔的品牌地位依然受到威胁，“红塔山”的未来依然不够明朗。我们 相信，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定 不移的进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔的根本问 题。因为，只有品牌优势，才是红塔独一无二的优势。三、开创“红塔意境”“红塔山”品牌推广局部建议过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让 消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深 入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达，

13、 从而 有力地感染、影响消费者？“红塔山”的品牌再造究竟从何入手？就是我们面前的核心问题！安身立命，唯有红塔文化：可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，因为只有红塔文化才是红 塔唯一的优势。宣传红塔文化，正是深入了红塔品牌的优势所在。我 们挖掘到：红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然 条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质； 众多的传奇故事；六年的至高荣誉；一言蔽之，红塔生命力的源泉就是红塔文化。 在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔相比。 过去，红塔 以其独特的文化优势造就了红塔品牌。 而将来，在产品同质化日益严 重的情况下，品牌优势更是红塔安身立命的法宝。

14、我们认为，红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再提升做起。可以总结的话题如：“天生我材必有用”-得天独厚的优质烟草种植土壤 和气候，植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草种植基 地。红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程 -六百年前的故事-红塔的来历；云烟”之乡的美誉-半个世纪前的一次 评比使得玉溪获得了 去烟之乡”的美誉；山因塔而得名；塔因山而生 辉”-四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰； 昔日滇中高原山脚 下的卷烟车间今日名誉中外的产业巨龙 当地人文文化资源的开发-阿诗玛传奇故事，当地民间传说，民 俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）。对红塔历史和文

15、化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔更应该推陈出新。总结历 史是为了更好的开拓未来，新时代的红塔应该有新的品牌形象。品牌要素的核心-品牌内涵很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于此，我们对“红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结：源于独特的地理环境和自然条件。（产地）有独特的生产加工工艺。（技术）六百年的文化渊源和经数亿人检验。（品质）有独特的香型和感觉。（功能）得到公众承认的中国第一品牌。（地位）尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到 和提炼红塔的品牌内涵，是品牌

16、基础要素规整的核心工作。针对红塔 的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新的提炼：为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容。（档次）体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格。（风格）在政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟。（地位）公众场合必抽的烟。（环境）新的品牌内容，旨在于亮相初始就霸气十足又不失亲和， 障显烟草 业“老大”的风范。四、品牌传播策略-弘扬红塔意境”新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代 化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸 过程。离开了品牌的传播，一切变得毫无意义。由于烟草广告的限制， 如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。从烟

17、的生活空间开始-开创红塔意境”套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么， 先问一问你能为消费者做些什么？ ”那么红塔到底能为消费者做点什么？于是，我们想到了烟的生活空间-吸烟场所。近年来，禁烟早已 成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。 于是，一些 较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟 室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良。吸烟者身 处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受 尽 虐待：于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的 关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得 的享受正是红塔

18、关心 上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举完 全也是为了让不吸烟的人免受二次侵害。把机场、车站等吸烟处进行装修和环境改善， 并命名为“红塔意 境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是， 此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方， 信息（广告）的 有效送达率达到了百分之百。少点儿，好点儿-亲切化诉求打动消费者“红塔山”低焦油含量烟的推出正是为了消费者身体健康的着想，然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越 远。 在广告诉求上，建议红塔推出亲切化诉求口号：“少点儿，好点儿！ ”“红塔提醒您，吸烟有害健康！ ”“别在家人面前吸烟！”等等！在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主。采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的组合树立企业形象。如：“迎接