【经营管理】《卷烟商品营销员》之分销渠道基本知识

1、.：.；之分销渠道根本知识 发表时间：- 第四节 分销渠道根本知识在现代市场经济条件下，消费者与消费者之间在时间、地点、数量、价钱、种类和信息等多方面存在着差别和矛盾。企业消费出来的产品，只需经过一定的渠道，才干在适当的时间，地点，以适当的价钱供应给宽广消费者或用户，从而抑制消费者与消费者之间的差别和矛盾，满足市场需求，实现企业的市场营销目的。一、分销渠道的作用商品分销渠道是指商品由消费者向消费者转移过程中所经过的通道。在普通情况下，这种转移需求中间环节如中间商、代理商的介入，因此，分销渠道又可了解为商品从消费者经过中间商到最终消费者或用户的全部市场运营的组织机构。在烟草商品从消费者向消费者转

2、移的过程中，烟草消费企业是分销渠道的起点，消费者是分销渠道的终点，烟草零售商、零售商那么是分销渠道的中间环节。烟草分销渠道对整个烟草商品的流通起着非常重要的作用，详细有以下几个方面： 有利于最大限制地方便消费者，昌盛社会主义市场经济我国烟草消费者有三亿人左右，分布在全国不同地域，其消费程度及详细要求差别很大，能否适时、适量地供应消费者所需求的烟草商品，不仅关系到几亿人需求的满足，而且关系到整个市场的昌盛和稳定。及时向烟草消费企业反响市场需求信息促进消费企业调整产品构造，消费适销对路的种类，防止积压，减少损失 烟草销售处于消费和消费两个环节的中间，起着桥梁和纽带的作用。消费企业可以经过销售渠道了

3、解市场变化趋势，以顺应消费需求，更好地满足消费需求。加速商品流经过程，节省流通费用提高烟草企业经济效益 烟草商品本身的特殊性，决议了其不宜长期储存。特别是烟草制品，普通正常保管时间不宜超越半年，三个月内为最好，超越正常保管时间，即使保管再好，烟的水分、香气、味道都达不到质量规范。建立健全销售网络，有利于加快烟草商品的流通速度，缩短烟草商品在流通环节滞留的时间。这不仅能减少烟草商品的损耗，节省流通费用。同时，能使烟草商品的运用价值得以迅速实现，促进烟草再消费的顺利进展，提高烟草企业经济效益。调理烟草商品供需矛盾，保证市场供应 烟草商品销售有着明显的淡旺季，淡旺季销量差别较大。普通来说，春节左右销

4、量最大，二月份以后逐渐减少，六七月份销量最低，七月份以后又有所上升。最高和最低销量之间，相差比较大。这一特点反映到分销渠道上，就要充分发扬烟草零售环节的蓄水池作用。在坚持库存构造合理的同时，恰当确定库存量，防止出现脱销和积压的景象。零售企业要勤进快销，稳定市场供应。实现烟草商品价值，为国家提供积累 烟草商品消费出来以后，必需经过流经过程，最终到达消费领域，实现其价值。由于国家对烟草商品实行“寓禁于征的政策，国家的税收在烟草商品价值中占很大比重。因此，在烟草商品价值实现的同时，也是国家积累的实现，这一实现过程是由烟草分销渠道完成的。二、分销渠道的类型普通来说，分销渠道的根本类型有如下几种：第一种

5、类型：消费者消费者。这是消费企业将所消费的商品，直接出卖给消费者，属于产销结合的方式。第二种类型：消费者零售商消费者。这里指消费企业将消费的商品，出卖给零售商，再由零售商转卖给消费者的一种分销方式。第三种类型：消费者零售商零售商消费者。这是指消费企业将消费的商品出卖给零售商，再由零售商转卖给零售商，最后出卖给消费者的一种分销方式。第四种类型：消费者代理商零售商零售商消费者。这一类型与第三种类型相比，差别是在消费者与零售商之间，还要经过一道由消费企业委托的代理商。代理商是接受消费者委托代销商品，只需商品运营权，而无商品一切权的中间商。从业务性质来看，与零售商有类似之处。以上是按分销渠道的构造所作

6、的分类，商品分销渠道有多种不同的分类方法。按照能否有中间商参与，有“直接渠道和“间接渠道之分。如上述第一种类型为直接渠道，其他渠道为间接渠道。按照流通环节或分销层次的多少，有“长渠道和“短渠道之分。经过的流通环节越多，表示渠道越长，称为长渠道。反之，那么称短渠道。当然，渠道的长短之分，是相对的，如上述第二种类型相对第一种类型来说，属长渠道，但假设相对第三种类型来说，那么属短渠道。分销渠道还可按流通环节中同种类型中间商数目的多少，划分为“宽渠道和“窄渠道。同种类型的中间商数目越多，表示渠道越宽，称为宽渠道。反之那么称窄渠道。不同的行业、同一行业的不同企业以及同一企业产品在不同地域所采用的分销渠道

7、，往往是不同的。烟草企业商品分销渠道，由烟草商品消费、流通、消费的特点所决议，常采用的是上述第一、三、四种类型，特别是第三种类型，是烟草商品分销渠道的主要方式。三、影响渠道选择的要素影响烟草分销渠道选择的要素很多，企业在选择分销渠道前，应对各项要素进展综合分析、研讨和判别，作出适当的选择，影响烟草分销渠道选择的要素有：一烟草专卖管理要素烟草商品的专营性，是由烟草商品专卖体制决议的，其消费和运营必需遵照有关规定，其分销渠道的选择是在有限的范围内进展的。同时，要求对渠道的中间环节加强管理，防止非法销售。烟草非法销售的主要表现是非法零售和买卖。要制止非法零售活动，首先是取缔非法运营零售业务的企业或单

8、位，只需烟草公司及其委托代批单位，才有运营零售业务的权限，对其他单位或企业运营零售业务的，一概予以取缔。其次是加强对答应证、准运证、准购证的管理，不时进展清理整顿，坚持有证运营，取缔无证正运营，对不合规定的坚决予以吊销；对转让、倒卖、伪造、复制专卖答应证的，必需从严处置，对有证运营的单位从事非法零售活动，屡教不改的，吊销其专卖答应证。其三是强化供货管理。烟草系统内的零售企业及消费企业只能按规定向合法运营烟草制品的单位供货，不得自在零售，乱渠道供货。对不按正常渠道供货，呵斥市场混乱，为投机倒把分子利用，特别是内外勾结，为不法烟贩提供方便条件的单位和个人，必需清查其指点人和当事人的责任，该停职的停

9、职，该免职的免职，决不迁就。委托代批单位必需向委托烟草公司进货，仅担任对本地域的有证零售点进展零售业务，对委托代批单位违反规定，利用零售货源从事违章运营活动的，要吊销其零售答应证。二市场要素 市场要素包括市场的大小、市场的潜在需求量、市场的区域性、消费者的购买习惯、烟草商品的季节性、市场竞争情况等。市场要素是影响分销渠道选择的又一个重要要素。烟草市场范围较广、对象分散，要求点多面广，这就要求必需借助中间环节的力量，经过规定的零售和零售环节，最后将商品出卖给消费者，满足消费者的需求。潜在顾客数量潜在顾客的多少，决议市场的大小。市场范围越大，越需求中间商提供效力。烟草商品的消费非常分散，且顾客潜量

10、较大，所以普通选择长渠道，以满足烟草消费者的需求。市场的地域性 烟草消费市场有多种不同的划分方法，普通按地域可区分为：城市市场、乡村市场、遥远山区市场、高收入地域市场、普通收入地域市场等。从烟草商品的分销来说，对城市和高收入地域市场可采用直接分销渠道，而乡村市场遥远山区和普通收入地域市场可采用间接分销渠道，充分利用中间商的作用。消费者的购买习惯 包括消费者情愿付出的价钱、购买场所的偏好以及有关效力的要求。烟草消费者要求购买方便，因此可以选择间接渠道，增设销售网点。烟草商品的季节性烟草商品季节性较强，普通来说，春节前后是销售旺季，这时应充分利用有证中间商，抓紧时机，扩展销售占领市场。竞争者情况根

11、据竞争对手情况选择分销渠道，是企业运营战略之一。入世后，国外烟草企业将与我国烟草企业争夺卷烟市场，因此，当务之急，他们要加强卷烟销售网络建立，争取市场的有利时机。三企业本身的要素企业本身的要素，主要是两个方面：企业的声誉和资金实力 这是选择分销渠道的一个重要要素。企业声誉好，资金雄厚，可自在选择分销道路，甚至建立本人的销售网点，广泛销售。反之，那么必需依赖中间商提供效力，进展分销。企业的声誉高，实力强，在选择中间商方面就有了更大的自动权。企业的管理才干与阅历分销渠道的选择，是企业管理决策的一个组成部分。企业的管理才干强，阅历丰富，可以直接进展销售，否那么要依托中间商进展销售。四商品要素 烟草商

12、品要素主要包括商品的单位价值、时髦性、市场寿命周期以及能否新产品等。普通情况下，单位价值比较高，时髦性强，或者是企业新产品选择较短的分销渠道，否那么，选择较长的分销渠道。 四、渠道设计一渠道长度设计所谓渠道的长度，是指产品从消费者到最终用户手中所经过的环节多少，也就是渠道层次的多少。愈短的渠道，消费者承当的销售义务就愈多，信息传送快，能有力地控制渠道如控制售价、提供效力、进展宣传等；愈长的渠道，零售商、零售商就要完成更多销售职能，减少了消费企业的销售任务，但信息传送缓慢，流通时间较长，消费企业不易控制渠道。在确定渠道长度时，应综合分析消费企业的特点、产品的特点、中间商以及竞争者的特点加以确定。

13、普通来讲，在这些情况下，有必要减少渠道的层次，采用较短的分销渠道，当消费企业有较强的营销才干，有较强的资金实力的，有控制渠道的较高愿望；在地理上接近市场，顾客的集中度较高；技术性较强，顾客选购程度较高的产品，以及专业化程度较高的产品、时髦产品与季节性产品；消费企业经销实力较强，有推销该产品的阅历，或找不到适宜的中间商。与此相反，在产品简单、价钱低廉、需求面广、市场分散、企业在地理上远离市场等条件下，就应添加渠道的层次，采用较长的分销渠道。另外，还应从经济效益上对渠道的长短进展比较。有时，企业出于控制销售业务的需求，即使在收益减少的情况下，也采用短渠道。二渠道宽度设计可供烟草企业选用的分销渠道战

14、略主要有以下几种：普遍性分销战略普遍性分销战略是指在同渠道环节层次上，对中间商的数目不加限制，选择大量的零售商和零售商运营本企业产品的分销战略。这一战略的重心是扩展市场覆盖面快速进入一个新市场，使众多的消费者和用户，能随时随地购买到企业的产品。烟草商品的消费需求具有普遍性、经常性和多层次性的特点，消费者人数众多，分布广泛，需求的差别性大。这些特点客观上要求烟草商品的销售，必需建立众多的销售网点，使消费者能随时随地购买到所需的烟草商品。很显然，普遍性分销战略应是烟草企业采用最为普遍的、主要的分销渠道战略。目前，我国大多数大中型烟草消费企业都是采用这一战略，在采用普遍性分销战略时，应留意以下两个问

15、题：烟草消费企业要搞好与中间商在产品种类、数量、交售时间等方面的衔接任务。要处置好烟草零售商和零售商之间的关系，使他们获得合理的利益，以充分调动两个层次中间商的积极性。选择性分销战略选择性分销战略，是指在一定地域内，在同一渠道环节层次上，选择几个零售商或零售商经销本企业产品的分销战略。这一战略的重心是着眼于市场竞争位置的稳定，维护本企业产品在该地域良好的信誉。采用选择性分销战略，其中间商数目比普遍性分销战略要少，消费者与中间商的关系较为亲密。从消费者来说，产品可以拥有一定的市场，对中间商的控制才干加强，且分销本钱比普遍性分销要低；从中间商来说，有较稳定的货源渠道，能添加销售额，竞争对手也较少，

16、获利较多。烟草商品消费企业，可以按照有关烟草专卖规定，在特定的市场，选择特定的中间商。特别是有些烟草新产品，为了打入目的市场，可以首先选择少数得力的中间商，加以宣传和推行，然后再逐渐扩展市场，采用普遍性分销战略。也可以在新产品进入市场初期，采用普遍性分销，以使产品能迅速进入市场，经过一段时间后，再改用选择性分销，逐渐淘汰不理想的中间商，以减少分销费用，坚持产品声誉，这对烟草消费企业是较为有利的。烟草企业采用选择性分销渠道战略时应留意以下三个方面问题：所选择的中间商必需求有良好信誉。企业的产品经过中间商的大力推销，要能准确地进入企业的目的市场，并能在猛烈竞争的市场中争得一席之地。要根据产品市场寿

17、命周期的不同阶段，采取不同的分销方法。留意企业与中间商的关系协调，特别是利益的分配上，企业要照顾好选择的中间商，并使中间商称心。以发扬其运营积极性，全心全意为企业的消费运营提供效力。集中性分销战略集中性分销战略，是指在一定地域内，在同一渠道环节层次上，只选择一家中间商推销本企业产品的分销战略。这一战略的重心是借助中间商的商誉和推销才干，迅速进入一个新市场或稳定企业的市场竞争位置。这种分销战略通常在以下两种情况下为企业所采用：在该地域同层次渠道环节上，存在着个别商誉高、推销实力强的中间商，而企业对该地域的销售环境又不够了解，选择这个中间商为企业推销产品，既可减少企业的风险，节省企业分销费用，又能

18、有效地实现企业的销售目的。企业消费规模小，产品市场知名度低，选择个别具有推销实力的中间商为企业推销产品，甚至运用中间商的牌号向市场出卖，有利于提高企业产品的竞争才干，迅速打入市场或占领市场。烟草消费企业产品出口，选择这种分销战略较为有利；中小烟厂在国内市场销售产品尤其是新产品分销，采用这种分销渠道战略也是利大于弊。采用集中性分销战略，要着重留意两个问题：要准确选择中间商，采用这一分销战略好像将一切鸡蛋装进一个篮子里风险很大。如假设失败，损失不可估量。要处置好企业与中间商之间的利益关系，不仅又对中间商要让利多一些，而且要补偿中间商一定的促销费用。三渠道成员选择主要是指在确定渠道构造及其类别的根底上，对详细构成渠道构造的每一个商业企业或机构的选定。选择过程中应全面思索待选企业的情况。主要分析：与目的市场接近度这是选择渠道成员的首要问题。消费企业应调查待选渠道成员能否接近消费企业的目的市场。 财务情况财务情况是最重要的调查内容之一，这对于经销那些需求有相当资金支持的产品尤为重要。企业的财力雄厚与否，直接涉及到企业位置的稳定度和竞争力。产品组合情况有以下两点需求思索：第一，消费企业拟交付商业企业的产品与该商业企业现有产品线的关联度如何；第二，消费企业拟选定的商业企业能否有完好的产品组合。市场覆盖率或占有率商业