2007年广东东莞市某综合项目定位及物业发展建议

1、 虎门*项目定位及物业发展建议前 言地块占地：34842容积率： 2.5建筑密度： 25东莞“地王”的诞生：2007年1月18日下午，在东莞市土地交易中心举行的土地交易会上，本项目地块以3.06亿元成交，创东莞土地拍卖商住地楼面地价最高纪录： 3513元/。核心问题：在目前虎门市场最高房价不超过5500元/、区域内主干道商铺价格为20000元/左右的情况下，如何通过定位与合理的物业发展建议实现项目“地王”价值？一切以“提升品质、提升价值”为中心2思路与解决模型项目发展空间项目限制条件定位选择建筑规划产品组合开发节奏地块企业目标基本面(政策)方向选择市场判断(趋势/竞争)地块资源条件小户型 中小

2、户型 大户型高端3报告大纲P.1:房地产市场分析P.2:项目本体分析P.3:项目定位P.4:物业发展建议4虎门经济千强镇之首P.1.1:房地产市场分析2005年虎门GDP127.43亿元，户籍人均GDP10.68万元，成为全国千强镇之首。 1994年虎门以1.85亿元财政收入成为全国乡镇财政收入之首，2005年工商税收26.65亿元，镇本级可支配财政收入8.77亿元2005年年末各项人民币存款余额262.96亿元，为东莞各镇之首。2005年社区居民人均纯收入11285元，同年被评为“全国小康建设明星镇标兵”。虎门目前有1500多家外商投资企业，18000多家民营个体企业，形成包括服装、电子信息

3、、汽车、物流、会展、生物工程等30多个行业，6万多个品种。强劲的经济发展为房地产发展提供有力的支撑。5虎门八大产业集群一是企业集群：全镇拥有上规模的制衣厂1200多家，其中外商投资企业300多家，民营企业600多家二是市场集群：自1993年富民时装城开业以来，虎门现已拥有大型专业服装批发市场21个，大中型布料市场9个，市场总面积35万平方米三是店铺集群：专营服装的店铺已达近万间四是业者集群：全镇65万常驻人口中服装从业人员达35万人五是客户集群：每天10余万客商形成了巨大的人流，使虎门服装不仅销往国内各地，还有近1/3远销欧美、亚太各国和港澳台地区六是运输集群：有配套完善的托运公司30多家，随

4、时按南来北往的客商要求，通过海、陆、空不同渠道，把货物发运到全国及转运到世界各地七是配套集群：以服装生产为核心，已形成织布、定型、拉链、漂染、刺锈等配套工厂近百家；并有上百家广告企划、文化传播、网络公司相继出现，为品牌经营和提升企业素质服务八是产品集群：以生产女装为主、男装为辅；休闲装为主、正装为辅；老少兼具、时尚流行P.1.1:房地产市场分析6客户群规模全镇65多万人中，服装从业人员达35多万人；每天810万客商来虎门形成了巨大的人流虎门企业高级管理人员与主要服装设计与生产管理人才近万人，其中服装生产主管数量较大。外地来虎门从事工商业的人士较多，铺位业主就超过2万名，其中仅富民服装市场培养的

5、百万富翁就超千人。外来工商业户来虎门安家落户越来越多，成为虎门房地产持续发展的重要支撑力量。台资企业:378家各产业集群培育了大批有投资理念、购买力强的财富阶层。P.1.1:房地产市场分析7购买力对比 镇比较项目虎门长安大岭山厚街沙田镇区生产总值（万元）127426513374285525531038109369996镇区农村纯收入（万元）1774542217266260213927057522农民人均纯收入（元）11285158979696118487293城乡居民储蓄存款余额（万元）204602012983683661321118757182078数据来源：东莞统计年鉴2006虎门2006

6、年地方财政收入预算：875737万元，同比增长12.23虎门2007年目标：生产总值增长15镇本级可支配财政收入增长15社会消费品零售总额增长10外贸出口总额增长12实际利用外资增长8.5居民人均纯收入增长8在经济增长快速的背景下，与周边镇区相比，虎门客户的购买力优势明显。P.1.1:房地产市场分析8虎门东莞第一重镇，东莞副中心P.1.1:房地产市场分析虎门在东莞地位：127亿元的GDP262.96亿元的各项人民币存款余额12万的户籍人口总数170平方公里的国土面积以上都是东莞各镇之首。虎门城市定位东莞西部发展中心，珠江两岸交通枢纽，综合性工业及商贸旅游城镇。东莞第一重镇的地位奠定了虎门房地产

7、市场成为东莞风向标的基础。深圳广州惠州香港核心：中心城区西部副中心：虎门东部副中心：常平9虎门总体规划（2002-2020）P.1.1:房地产市场分析2002-2020年虎门总体规划可能还是会有细微的改变，部分区域的详细控规已经做好，需经东莞市规划局批准。到2020年，总人口控制在85万人左右，城镇建设用地控制在78平方公里。在西北角白沙规划一个广深港铁路白沙交换站，整个东莞就虎门一个站点，估计2010年前通车。威远岛规划建设成为融历史、文化、爱国主义教育基地、观光游览和休闲度假、高尚海滨住宅区为一体的综合性旅游岛。广深第二高速东莞段确定虎门镇的两个互通分别是威远互通（在威远岛与广深珠高速公路

8、虎门连接线相交）和宴岗互通（连升南路与广深第二高速的交叉处）。虎门大道西段到威远部分、连升路已经全线贯通。东部规划为行政中心区，工业用地与居住用地相互交错，自然资源较好，污染相对少。虎门现状总面积：170平方公里；城区面积：10平方公里总人口：70万。本项目东部片区规划利好。10虎门房地产发展历程回顾1991年商品房空白阶段萌芽阶段快速发展阶段1992年2002年2003年至今背景：1992年邓公南巡之后，虎门镇政府决定步子迈得更大些，当年与港商签订房地产合约18宗，总投资123亿元，8个小区，77栋10-33层，12000多套商品房，别墅1282套，20万平米商业。特征：基本都是借鉴香港模式

9、，98年前，以港销为主，之后开始卖给本地人；指标楼盘：宜家花园、平苑商住小区、梁屋小区、龙泉别墅小区等。背景：2003年4月虎门正式启动投资过百亿的23项重点工程，拉开了大虎门建设的实质性一步。在23项重点工程中90%都是房地产项目。特征：以景观资源楼盘和黄金地段楼盘为主，楼价相对于购买力而言较低，以大户型及别墅体现高品质。指标楼盘：丰泰华园山庄、丰泰裕田花园、龙泉都市华庭、柏景豪庭、蟠龙山庄、中联大厦等。1985年背景：1985年虎门区和太平镇合并为虎门镇，从此拉开了虎门新城区建设第一波浪潮；特征：主要是镇中心的公司、工厂宿舍，居民自建房。目前虎门房地产快速发展，但阶段相对滞后。P.1.1:

10、房地产市场分析11P.1.1:房地产市场分析房地产市场板块特征镇中心片区商业中心片区东部高端区次镇中心区本项目商业中心片区商贸氛围浓片区特征：以黄河客运站形成对内对外的交通枢纽，商业气氛浓厚。产品特征：专业商场为主主力客户：周边专业市场生意人代表楼盘：天河城、虎门步行街、厂货直批中心等次镇中心片区片区形象低片区特征：离镇中心有一定的距离，但属于20分钟生活圈内主力客户：以外地、外籍人士为主，周边专业市场的生意人产品特征：高层，各种户型均有代表楼盘：金色阳光、城市脉搏中心、海悦金湾等东部高端区中高档纯净生活区 片区特征： 虎门公园、自然水库为该区域最明显的景观资源 主力客户：本地富人，私企业主，

11、公务员以及成功生意人产品特征：容积率低，小高层、别墅为主，部分高层，中等户型 代表楼盘：中联大厦、金色家园及丰泰华园、丰泰裕田花园、海岸国际等镇中心片区传统住区 片区特征：市政、生活、商业配套等较为完善，但周边环境嘈杂产品特征：高容积率、高层为主，部分别墅，中、大户型产品为主 主力客户：本地人、外地生意人为主，部分港澳台客户 代表楼盘：龙泉别墅区、柏景豪庭、能源华庄、新安大厦等项目位于东部高端区中心，具备成为高端项目的条件。12过往供应量分析（2004-2006）年度批准预售项目个数批准预售面积（m2）住宅别墅商铺写字楼其他面积（m2）套数面积（m2）套数面积（m2）面积（m2）面积（m2）2

12、0041434775134135324712611696639800200528467171342776264822573419217214714175092006825131124149416362708655981700土地资源日益稀缺，2006年普通住宅供应量同比下降38；别墅供应量在04年之后出现下滑，主要因为符合本地人需求的本地资源型项目减少；商贸名镇定位等政策利好多，使得商铺供应05年放量增长；但06年下降趋势明显。P.1.1:房地产市场分析13过往供应产品分析P.1.1:房地产市场分析楼盘名称规模主力户型销售情况畅销户型滞销户型丰泰华园山庄总建33万，由300多套别墅、20多栋小

13、高层及10栋空中别墅组成117-122三房洋房售罄，剩余为别墅产品117-122三房140四房180四房丰泰裕田花园占地23.5万，总建面26万108-136三房二期基本售罄，月均销售40套108-136三房80二房、138四房无盛世豪庭二期总建8万113-140三房、四房售罄113-140三房、四房无中联大厦三幢26层群楼组合101二房、159三房售罄101 二房159三房金色家园由2栋小高层、高层组成134-139三房、181四房售罄134-139三房181四房柏景豪庭总建8万125-141三房，134-186四房售罄125-141三房，140 四房186 四房飞龙山庄二期整体战地7504

14、3，建面19万130-167三房，197-241五房、六房剩余少量大户型产品130-138 三房167 三房东方国际星座4栋29层共570套92-110二房，130三房06年3月开盘，8月售罄，目前为商铺销售阶段92-110二房，130三房无海岸国际共440套，一期推出170套200四房06年5月开始蓄客,10月开盘，至今销售率60，月均销售15-20套130三房和160 四房200四房14未来供应分析楼盘名称规模主力户型推售节点预计售价（元/）丰泰东海山庄洋房550套、联排别墅270套、独栋别墅18套120三房为主，少量80多二房及130多四房07年5月洋房5000；联排别墅7200；独栋别

15、墅15000。海岸国际一期剩余50套左右；二期270套一期剩余及二期主力户型均为200四房及少量五房07年5月5500丰泰裕田花园三期三期共5栋360套左右全部为132-138三房07年3月5000-5500（含500元装修）新安大厦一栋80套 左右130多三房07年中5300虎门地标占地45428.5，总建面22万50-70一房二房项目一占地3万多平米，小高层，容积率2.2左右 不详项目二占地1万多，容积率4.0 项目三镇中心旧城改造之二，占地 1万多，容积率3.5 项目四占地15万，容积率在2.5左右 按照目前在售楼盘的销售速度，08年初可预知的推货量为500套左右，供应量明显不足；供应户

16、型多以大户型为主。P.1.1:房地产市场分析15类似镇区洋房概况（厚街）P.1.1:房地产市场分析项目下半年推售套数主力户型价格（元/ ）速度（套/月）余货及产品鼎盛时代240套120-126平米三房；12套205-214平米复式；51005020套220-290复式盛和花园二期420套约170套138平米三房；80套166平米四房；170套173-341平米五房；460015剩余136-139平米三房93套，157平米四房27套，172平米四房22套，186平米四房6套，200平米五房20套，327平米大户型24套汇景银座200余套168-238平米，其中四房及五房各约100套4500201

17、74-176平米四房剩余约101套，223.83平方米五房剩余约51套。目前处于销售瓶颈。06年下半年推售情况厚街160大户型相对滞销，速度较缓慢，月均销售速度约10-15套；销售速度对比一：厚街中等户型100-140的畅销户型，销售速度可达到30-40套；销售速度对比二：镇区180-220的类别墅销售速度 一般10套左右。结论：经济较发达的镇如厚街、虎门等大户型的销售速度与类别墅速度基本持平，相对较慢。16虎门及周边镇供应量比较（2004-2006）按照虎门的辐射力，虎门供应量与其他镇区相比相对不足。P.1.1:房地产市场分析17客户跨镇区购房情况研究背景说明东莞各镇分散，房产发展程度差异大

18、，部分镇房产非常发达。镇与镇之间客户交叉购房现象明显。案例辐射镇区消费者需求楼盘特征跨区客户比例南城东城、莞城、厚街、虎门、大岭山等城市配套、教育资源、交往的需求城市感强、配套优良、具有品牌形象世纪城：厚街、虎门各占约8%厚街/长安虎门、长安、沙田、大岭山资源好、物管优良、安静清洁的小区；（辐射镇区内缺乏资源大盘，居住环境缺乏比较优势，尤其虎门，需求无法在本镇满足）自然资源优越、居住舒适度高、品牌形象良好加州阳光：虎门客占比超过25%常平横沥、桥头、谢岗花园小区、统一管理（辐射镇区房地产项目少，花园小区需求无法满足）具一定规模、产品素质良好周边镇客户占15%虎门项目辐射周边镇能力较强，但本地中

19、高端客户外流严重！虎门本地市场具备良好景观资源的中高端项目少，无法满足客户需要；高端客户对交通不敏感。P.1.1:房地产市场分析18各板块洋房分布 东部高端区镇中心区泛镇中心区中联大厦3600元/金色家园3600元/海岸国际5200元/柏景豪庭4000元/名门华轩3950元/金色阳光3900元/新安大厦3800元/盛世豪庭二期5000元/ 能源华庄3900元/东方国际4500元/东海山庄5200元/ 咨询在售售罄丰泰裕田花园5000元/威远花园2800元/镇中心区标签地段好市政配套齐全中大户型为主东部高端项目区标签内外环境好自身配套齐全富人圈子丰泰项目月销售超过30套，速度列于虎门前列，均价高

20、于非镇中心区项目泛镇中心区标签新开发区周边环境一般治安一般均价相对较低东部高端区物业不多，从价格及形象来看，缺乏与之相匹配的物业。项目4项目1项目2、3P.1.1:房地产市场分析虎门地标19各板块别墅分布传统风水别墅区标签风水（山、内外环境）圈子“初级”物管龙泉别墅初期卖地热销，锦绣山河别墅地半年内没卖出一套自然+产品力别墅区标签山水资源项目配套物业管理圈子泛自然资源别墅区标签山、水景偏，周边环境差治安差在售售罄自然+产品力别墅传统风水别墅区泛自然资源型别墅丰泰裕田花园7500元/东海山庄15000元/飞龙山庄5500元/能源华庄不详锦绣山河（地）4800元/龙泉别墅不详蟠龙山庄（地）5600

21、元/半岛城邦12000元/咨询传统别墅远离镇中心，生活配套不成熟，且小区内外品质差距大，无法成为高端物业领导者。P.1.1:房地产市场分析20近年成交价格走势洋房保持10左右的稳定增长率，别墅由于近年来良好资源的稀缺，价格快速攀升。P.1.1:房地产市场分析21租赁及二手市场分析楼盘名称规模主力户型二手房售价（元/）租金（元/月）盛世豪庭总建8万 113-140三房、四房 5100三房2800中联大厦三幢26层群楼组合 101二房、159三房 5200三房3000-4000金色家园由2栋小高层、高层组成 134-139三房、181四房 5000三房3000柏景豪庭总建8万 125-141三房，

22、134-186四房 5400三房2500-3500东方国际星座4栋29层共570套 92-110二房，130三房 5300中心区二手房价格普遍在5000以上，租金亦高于城区价格，对一手房价格形成有力的支撑。总价低、单方租金高的户型受到投资者的欢迎。套内120的三房需求旺盛。P.1.1:房地产市场分析三级地铺语录：100至120平方的三房最好卖，因为很多人买来用于投资；二房也比较好租，但要带精装修，外商会考虑作为投资的。现在一房和两房的需求最旺，而目前虎门这类产品的供应太少了，很多经理、老板都想租；套内120平方的三房最好卖。22中档酒店租赁情况分析酒店名称客房规模房间配套设施包房价格粤华酒店约

23、150间 普通装修，卫生间、冰箱（部分缺失）、电视、空调、写字台、麻将桌（部分缺失）、床。标间3000元/月鸿华酒店约100间 标间3000元/月有厅套房6000元/月汉轩酒店约100间 标间2800-3200元/月太平酒店约100间 有厅套房6000元/月；标间3000元/月城市客栈约145间标间4440元/月酒店长包房价格远远高于同类产品租金。酒店长包房需求旺盛，而酒店式公寓处于市场空白状态，投资市场有待开发。虎门仅镇中心区普通酒店规模在36家左右；按每家酒店客房均值100间计，共有客房约3600间。配套方面：除新装修的城市客栈外，一般装修陈旧，内设配套落后。入住率：此类酒店虽然装修落后，

24、却生意火爆，入住率均在80%以上。各酒店长包房比例约10-20，按均值15计，镇中心区长包房数量在540间左右。长包房客户多为香港、台湾来虎门经商人士。P.1.1:房地产市场分析23丰泰华园山庄 项目规模：规划总用地为500亩，设计规模由14栋小高层商住楼、17栋高层、304栋别墅以及山庄公园等组成，是集居家、休闲度假、观光旅游为一体的综合房地产项目 。 主力户型：07年5月新推东海山庄有洋房550套、联排270套、独栋别墅18套。其中洋房主力户型为120三房，少量80多二房及130多四房； 项目价格：洋房5000，联排7200，独栋15000 形象定位：在家就是度假 项目风格：英国泰晤士河畔

25、风情 目标客户群：别墅部分主要为：为城市的收入金字塔尖上的人，分布及来源较为广泛，其中有本地人、港澳台等外地成功创业人士。小高层物业部分客户以虎门本地人为主。 项目简评：该项目地块自然条件优越，具备发展豪宅的自然条件，但在社区整体规划方面未能够充分利用优势条件，对潜在客户的置业需求特征把握不够，导致整体规划中出现视觉遮挡方面的协调。户型设计方面，小高层物业的户型设计与市场需求的对接情况较好。由于景观资源非常丰富，受到很多本地及周边区域高端客户的追捧，市场口碑及形象较好。P.1.1:房地产市场分析与项目的关系：同片区，价格参照系，不形成直接竞争24丰泰裕田花园 项目规模：占地23.5万平米，总建

26、筑面积万平方米，是由栋小高层、套傍水别墅以及一座五星级多功能商务度假酒店组成的复合式星级社区。 主力户型：07年3月新推三期共5栋360套左右，全部为132-138三房； 项目价格：预计5000元/（含500元/装修） 形象定位：一等尊贵 万种风情（二期山景洋房） 目标客户群：别墅部分主要为：为城市的收入金字塔尖上的人，分布及来源较为广泛，其中有本地人、港澳台等外地成功创业人士。小高层物业部分客户以虎门本地人为主。 项目简评：该项目地块景观资源优越，具备发展豪宅的自然条件，入口的景观大道成功的弥补了周边厂房的影响，与酒店相结合有效地提升了项目形象；二期产品设计与客户需求吻合，并利用底价入市实现

27、月均销售40套的高速度。作为丰泰华园山庄的升级版，同属于东部高端片区，利用园林展示弥补不利影响，成功塑造高端形象；产品设计准确把握客户需求。P.1.1:房地产市场分析与项目的关系：同片区，价格及产品参照系，不形成直接竞争25海岸国际 项目规模：规划用地面积27452平方米，总建筑面积130170平方米，其中住宅面积92938平方米，地下停车场面积27039平方米，车位有近600个，绿化率45.7%； 主力户型：共约440套，全部为大户型中高端产品。一期推出170套。三种主力户型：三房130平方米，仅有48户，四房160平方米，五房200平方米 ； 项目价格：均价5000元/ （毛坯） 形象定位

28、：镇中心区，居住豪宅 目标客户群：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主。 项目简评：太沙路与虎门大道交界处南，06年下半年泛中心区惟一较大规模的新项目。毗邻天河城、黄河服城等专业市场。但目前周边环境较杂乱，没有景观资源，且户型全为中大户型，自06年5月蓄客，10月开盘以来，至今销售约100套，月均销售速度缓慢，仅为15-20套/月。价格由开盘5200暗降至目前的4800。属于东部高端区域，地段好，定位于大户型豪宅，但项目自身及周边形象与豪宅定位不匹配。P.1.1:房地产市场分析与项目的关系：同片区，直接竞争对手26东方国际星座 项目规模： 4栋塔楼29层，共570户； 主力户型：40平米公寓

29、、85平米两房、100-140平米三房； 项目价格：4500元/m2 （毛坯）发展商：东莞市黄河集团房地产开发有限公司 形象定位：财富中央，荣耀生活 目标客户群：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主，有小部分投资型买家。 项目简评：本案地处虎门商业核心黄河服装城西入口对面，以核心地段优势冲击市场，户型亦受到客户欢迎，再加上该区域供货相对不足，06年3月开盘，8月即售罄。镇中心投资型项目，受到投资客及部分附近生意人的欢迎。主要看中地段好、配套齐全、工作/做生意方便。但本地自住客户认为噪音大、交通拥挤，不适合居住。P.1.1:房地产市场分析与项目的关系：不同片区，产品参照系，无竞争关系27盛世豪

30、庭 项目规模： 规划占地面积：3万平方米，建筑面积8万平方米；由12栋小高层组成，分两期开发。 主力户型：以三房、四房为主，面积在113140之间； 项目价格：一期约3800元/m2（毛坯），二期均价约4500元/m2 形象定位：一席用别墅眼界打磨的豪宅府邸 项目风格：东南亚风情 目标客户群：主要为周边的公务员、教师以及外地外籍人士、港台 商、个体私营业主；其次也有部分外镇区，如厚街等商人购买。 项目简评：本案的核心竞争力主要体现在产品力上，该项目的双会所，6m挑高阳台，入户花园，创意小复式等设计，都处于区域内中高端水平，因此在营销上，项目的“豪宅府邸”形象定位比较贴切，能发挥出本案核心竞争力

31、，销售情况良好。二期06年1月推出，定位为南向观园豪宅，吸引周边生意人购买，目前基本售罄。P.1.1:房地产市场分析与项目的关系：不同片区，产品参照系，无竞争关系28推广手法： “展示攻略”售楼处、园林展示到位以后，才开始对外发售；道旗、楼体条幅、大商场重点关口的户外组成立体广告攻势。 “客户攻略”盘点客户资源，集中选房 解决问题： 迅速拉升价格：一年内从一期的3800元/m2拉升至二期的约4500元/m2； 周边环境差的大户型产品快速消化。盛世豪庭盛世豪庭位于虎门镇中心板块的边缘地区，在充分展示项目之后，让客户感受到实实在在的产品，得到了客户的认可。P.1.1:房地产市场分析29小结P.1.

32、1:房地产市场分析虎门市场大势：经济发展强劲，培育了大批有投资理念、购买力强的财富阶层；发地产发展快速，但与客户购买力不匹配，发展阶段相对滞后；供应：供应量相对不足，客户被动外流；产品链不全，多以大户型为主；产品：80二房、120-140三房、140四房最为畅销，月均销售速度30-40套；160以上大户型销售速度相对缓慢，月均速度10套左右。酒店式公寓具备发展机会；竞争：东部高端区缺乏相匹配的物业，别墅区生活配套不成熟，内外品质差距大，无法成为高端物业领导者；价格：洋房保持稳定增长，资源型别墅成为稀缺产品导致其价格快速攀升；二手房价格及租金的高位对一手房价格形成有力的支撑；典型楼盘借鉴：景观资

33、源丰富、园林展示到位成为塑造高端项目的成功要素。302007-2008发展趋势预判供应量：供需不平衡继续存在。由于土地资源紧缺，虎门项目将越来越少，未来开发的项目多属于旧城改造性质，而且规模普遍不大；价格：优质高端项目价格将持续走高。客户需求旺盛，但本地优质高端项目较少，未来价格将会持续走高；客户：中高端客户进一步成长，本地优质高端项目少将导致客户外流继续存在；发展方向：东北部和威远岛片区将是虎门房地产市场未来发展的重点区域；竞争：虎门楼盘之间的竞争首先将集中于客户需求的把握及相应的客户精准定位 。产品：未来供应大户型相对较多。P.1.2:房地产市场发展趋势31客户访谈背景访谈背景：访谈时间：

34、1月23-28日访谈地点：半岛城邦展场、镇中心、*、政府机关访谈数量：访谈数量50批，有效数量34批。由于形式为问卷和非问卷深度调查相结合。P.1.3:客户分析32客户访谈分析置业用途自住投资两者兼有比例需求户型酒店式公寓一房二房三房四房五房比例置业用途需求户型需求面积户型面积45-6070-8590-110120-140140以上比例访谈客户购买本项目主要用于自住，投资作为其次。访谈客户需求户型以三房及四房为主。访谈客户需求面积以120140及140以上为主，其次为70-85。访谈客户需求产品面宽，以满足自住功能的大户型为主。P.1.3:客户分析33客户访谈分析价格范围7000以上6500-

35、70006000-65005500-60005000-55005000以下比例接受价格范围客户接受的住宅价格范围两极分化严重，但主要接受范围还是以6000元以内为主。客户接受的商铺价格集中在20000以内价格范围25000以上20000-2500015000-2000012000-150009000-12000比例住宅商铺住宅价格的两极分化与访谈客户对地块的认知程度有关。P.1.3:客户分析34客户访谈分析价格范围精装500元/以上简装500元/以下否无所谓比例对是否带装修的看法住宅酒店式公寓访谈客户对于住宅倾向于毛坯房，而对酒店式公寓则倾向于精装。价格范围精装500元/以上简装500元/以下

36、否无所谓比例P.1.3:客户分析35客户访谈分析看法接受不接受无所谓比例对酒店式公寓带租约销售的看法配套要求配套要求比例大型生活超市社区幼儿园小学会所社区商业街品质感强的园林社区服务设施访谈客户对酒店式公寓带租约发售主要持接受态度；但由于对产品不熟悉，持不接受及无所谓态度的访谈客户也有相当部分。在配套方面：访谈客户最需要品质感强的园林，其次是大型生活超市及社区服务设施。P.1.3:客户分析36访谈语录挺好的，环境比较安静，海岸国际那边太嘈杂了，经常听到高速公路上爆胎的声音。那边是新区，环境会好一点。这块地就在未来的行政中心旁，将来肯定有很多市政配套设施；不过不喜欢商业气氛太浓的地方，应该不会在

37、那买房。肯定会在那里买，因为我本身就是*人，肯定要在*住。关于项目地段关于产品投资自住两相宜，需求产品线丰富大部分客户对项目地段非常认可像我这种年龄的快要结婚了，肯定要三房以上的，面积大概在120至140之间。深圳那边有很多酒店式公寓，但虎门暂时还没有；在玉庭花园那边有整栋被租下来给企业管理层住的情况。产品要做三种：一种是不想住别墅的有钱人，因为别墅一般都比较偏远，老人小孩出行都不方便，面积要200平方以上；第二种是自己住的，130平方左右；第三种是100平方以下，用于出租或者包二奶。现在的虎门人都已经习惯了高层，你看现在的海岸国际的高层卖得比低层的好就知道了。100至120平方的三房最好卖，

38、因为很多人买来用于投资；二房也比较好租，但要带精装修，外商会考虑作为投资的。现在一房和两房的需求最旺，而目前虎门这类产品的供应太少了，很多经理、老板都想租；套内120平方的三房最好卖。P.1.3:客户分析37访谈语录这块地拍下来那么贵，肯定要7000以上；这里位置那么好，6500到7000都可以接受；现在虎门的楼盘都已经到5500了，未来5年肯定会涨到7000以上；商铺的价格应该在25000-30000之间，中心区那边30000都不止啦。（住宅）最好在5000以下，商铺外围一圈好卖，应该可以卖到1万多。我预计应该在4500到5000之间。因为你看海岸国际开盘卖5000，现在都降到4800了。可

39、以接受4000多，但最重要的是要做出来给我们看到物有所值。关于价格最重要的是要有幼儿园，还有超市，像华润万家那种的，华润万家在虎门是最好的超市。要有社区配套，这样生活才方便。现在缺乏一个车站，不能带来旺盛的人流。周边已经有幼儿园、中学了，有小学就更好了，可以节省很多时间成本。要有园林绿化，这样才像个小区。最好商业氛围不要太浓厚，现在居住环境与商业正逐步分开。关于配套园林、超市、社区服务设施提及率最高价格两极分化与对项目的认知程度有关P.1.3:客户分析38按经济实力分类客户形态备注：非访谈部分分析1.普通公务员2.一般小铺营业主3.高级管理人才4.业务员1.普通市场档主2.产业链上的成功企业主

40、3.本地人4.韩国、日本人1.一般私营企业主2.香港人、台湾人3.高级公务员4.大市场的档主1.中型私营企业主2.高档铺位营业主3.本地人4.产业链上的老大1.大型私营企业主2.政府中的极高端利益人士3.本地有厂的香港人、台湾人4. 其它行业中的龙头顶端客户高端客户中高端客户中端客户中低端客户450万元以上300450万元150300万元80150万元80万元以下P.1.3:客户分析39中高端客户分析 他们在村里一般有自建房，或者是在老的别墅区买地自建房 他们是丰泰华园山庄、丰泰裕田花园的消费者 他们有人买了中心区高档洋房楼盘的住宅 也有人往下游离至较保守的消费，仍住在比较旧的小区里他们买什么

41、 他们有足够的实力 他们有自建房，但需要更好居住环境、更安全、有物业管理的小区 他们的朋友买了，他们购买最好的房子带来尊贵感 他们的资金需要比较确保的投资渠道 为什么买 70%是本地人，其余为有长久地缘的外地生意人及少量香港台湾人仕 有自己独立的土地和自建房，或者有旧的小区住宅 有历史较长久的基业支撑他们的身份P.1.3:客户分析40中高端客户分析 服装厂（产业链上下游）及铺位的老板 本地电子类企业公司的高管 本地物流企业中的高管 镇内酒店的老板他们的职业 虎门私营企业：1720家 虎门工商企业：761多家 虎门个体户：27370多户 虎门的香港人、台湾人、韩国人、日本人他们的规模 已在丰泰华

42、园山庄、丰泰裕田花园买了房，但需要更靠近中心生活； 自建房或买地自建已不能满足他们的需求，更趋于购买有品质感更 强、更安全、生活更便利的花园小区；他们不缺购房的动机和能力，缺的只是合适的房子他们的成长性P.1.3:客户分析41客户分析小结客户访谈结果显示：访谈客户对项目地段非常认可,对政府未来在项目片区的投入非常有信心；需求产品面比较宽，以满足自自住功能的120-140三房及140以上四房为主；投资型客户选择70-85 两房及酒店式公寓，这类物业的市场供给处于空白阶段；客户对高层住宅不排斥；可接受价格因对项目地块的认知程度不同出现两极分化现象；在配套需求方面，访谈客户最需要有品质感强的园林，其

43、次是大型生活超市及社区服务设施。中高端客户以本地人为主，或者有长久地缘的外地生意人及少量香港台湾人士，他们有自己独立的土地和自建房，或者有旧的小区住宅，有历史较长久的基业支撑；他们不缺购房的动机和能力，缺的是合适的房子。P.1.3:客户分析42商业市场分布及特征P.1.4:商业市场分析分布特征专业服装市场：以黄河客运站为核心，分布在人民路和虎门大道附近，共有服装批零、辅料批发市场约20家，培育商户两万多户，仅富民时装城百万富翁就超千人。以黄河时装城为中心的专业市场，几乎是“寸土寸金”，而富民及新兴的市场等则相对较弱。百货、超市及电器建材市场：集中分布在虎门大道、人民路沿线，基本覆盖镇中心区住宅

44、项目，共7大百货超市、4大电器市场、1个建材市场。人民路虎 门 大 道黄河客运站专业服装市场百货及专业超市黄河时装城富民时装城裕隆服装城虎门布料交易市场厂货直批中心龙泉商业中心虎门电子市场*北坊市场天河城黄河华润时尚电器城国美、好又多华美乐建材超市购物广场苏宁电器百佳超市华润超市国泰百货专业市场商户数量大、购买力强；百货超市环绕专业市场带，辐射全镇住宅项目43集中商业分析P.1.4:商业市场分析虎门大型综合商场主要有乐购、华润、好又多等，专业电器商场主要有时尚电器、苏宁电器等，基本能够满足虎门市民日常购物需要。有些超市购物环境和商品种类毫不逊色于东莞城区的商场超市，如乐购。有一些综合性超市会选

45、址在一些专业服装城内，如黄河时装城5楼的华润超市，百家商场4楼的国泰百货等。部分超市会与虎门一些单位紧密联系，如华润超市中就专门有虎门工会优惠卡，持卡人购物时可以享受一定程度的优惠。共三层，13000平方米好又多8500平方米国美3000平方米百货超市以连锁品牌店为主，品牌商场受虎门客户认可。44社区商业配套分析P.1.4:商业市场分析以丰泰华园山庄为例。（镇中心区底商以专业市场和服装、餐饮为主，以满足中心区商圈需求为主，不做重点分析。）主入口丰泰区一层街铺，04年开业丰华区两层商业，06年8月开业丰华区丰泰区广深高速往虎门镇中心丰泰社区概况：规模：占地1000亩，建面60万平方米总户数：60

46、00户预计总人口：20000人周边业态：低档综合市场1个，以电子产品为主，主要面向周边工厂。 丰华区商铺：开业时间：06年8月规模：两层商业，共15000平方米商场一个，商铺约10间指标：商铺层高4.5米；进深10-15米面积：100-150平米拟经营业态：综合商场、药店、休闲餐饮租金：商铺70-80元/平米点评：区域内缺乏具规模的中档商场，该商业区以满足大社区内业主需求为主，并为项目后续开发提供配套支持。非成熟区的大社区需求中高档综合商场45社区商业配套分析非中心区的成熟大社区业态以社区配套店为主，适度辐射周边丰泰区商铺开业时间：04年底数量：约50间层高3米；进深10-15米面积：50-1

47、50平米经营业态：干洗美容美发6家餐馆7家五金店6家小型超市（美宜家）1家银行药店各1家其他5家目前空置5家租金：40元/平米左右起租期：3-5年点评：只租不售，发展商统一管理。区域内无同类业态，以社区配套店为主，满足业主需求，部分辐射周边工厂。P.1.4:商业市场分析46以黄河时装城为核心的专业市场铺位“寸土寸金”，出现租售的“天价”，而周边的专业市场则明显，经营相对不旺，租售价格也一落丈。旧的大型生活配套商业主要集中在人民中路，新兴的大型生活配套主要集中有虎门大道，生活超市中以华润的口碑相对更好。社区商业以底商和局部集中商业为主，客户对商住混合的形式并不排斥。社区的底层商业一般以租赁为主。

48、客户对街铺投资热情比较高。P.1.4:商业市场分析商业市场小结47报告大纲P.1:房地产市场分析P.2:项目本体分析P.3:项目定位P.4:物业发展建议48项目位置及参考指标位置：虎门镇规划中的新行政中心旁，紧靠虎门龙泉国际酒店；经济技术指标：占地34842；容积率：2.5 建筑密度：25P.2.1:项目概况本项目镇政府虎门公园龙泉国际酒店虎门大道连升路太沙路项目地理位置优越，所处片区发展前景好，交通便利。往广深高速、常虎高速49地块现状P.2.1:项目概况地块形状较为规则，四周道路通畅，有利于开发布局。但地块面积较小。地势为西北低，东南高，在规划上可考虑利用高差进行创新。50地块四至北：长德

49、路,虎门中学、虎门三中；南：梁龙北环路，梁屋屋村；东：梁屋边路，新建中的黄*幼儿园，交警中队；西：培英中路，龙泉国际酒店；P.2.1:项目概况北东南西51项目面临机会东莞政府对虎门港的大力投入会带动相关产业的快速发展。虎门在东莞市十一五规划中为东莞两个副中心之一，未来发展动力更加强劲。项目地处虎门镇规划的镇中心南片区，是未来的镇中心区， 市政配套完善，未来城市中心区的高端定位已现雏形。虎门供应量相对不足，东部高端区暂无高端物业领导者。客户购买力强，置业观念开放。P.2.2:项目分析惠州广州深圳轻轨预留增城方向接广州5号线接深圳4号线接深圳1号线往深圳预留惠州方向行政中心龙泉国际酒店52项目优势

50、及资源P.2.2:项目分析四周路网发达，交通便利紧邻五星级酒店，商务配套较齐全，但商业氛围暂不旺盛。周边无高大建筑遮挡，昭示性好。53项目优势及资源P.2.2:项目分析地块方正，便于规划;生活环境纯粹，受噪音影响小、没有工厂直接污染。紧邻*幼儿园、虎门中学、虎门三中，项目地三百米范围内将兴建虎门最好的小学，教育配套资源丰富；但生活配套部分缺失。远眺虎门公园，有一定的景观资源。54项目SWOT分析P.2.2:项目分析SWOT优势-Strength劣势-Weak交通便利，昭示性好地块方正商务配套较齐全教育配套资源丰富生活环境纯粹有一定的景观资源发展商高效快速的执行力地块较小生活配套部分缺失商业氛围

51、暂时不旺机会-OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）政府对虎门港的投入带动相关产业快速发展规划中的新镇中心区，市政配套完善，高端定位已现雏形虎门供应量相对不足，东部高端区暂无高端物业领导者客户购买力强，置业观念开放发挥片区规划优势，迅速树立高端物业领导者形象满足客户购买力需求，打造片区高端物业产品利用商务资源、长驻酒店客户的旺盛需求打造酒店式公寓引进社区生活超市，以此为中心，营造商业氛围强化片区前景，弱化生活配套劣势威胁-ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）新政实施，加大对大户型比例的控制高端客户外流片区空地多

52、，未来供应量大，是虎门洋房、商业物业竞争的主战场打造差异化产品，形成差异化竞争以高品质的豪宅吸引虎门外流客户强强联合（园林、产品、物管、销售执行），提升项目价值通过前期规划准确定位，确立产品特色55报告大纲P.1:房地产市场分析P.2:项目本体分析P.3:项目定位P.4:物业发展建议56目标梳理P.3.1:定位方向与策略目标实现“地王”价值物业发展建议目标下的问题如何实现价格突破案例借鉴寻找价格突破方向项目定位产品、客户、形象定位一切以提升品质、提升价值为中心57价格目标：成本返算法P.3.5:价格定位序号项目名称计算公式或指标单价（元）总额（万元）一地价成本占地34842354030600二

53、开发成本建面8.7万250021750三营销费用（商住）销售额3.52645.65四财务费用销售额1.51133.85五销售税费及附加销售额5.54157.45六总销售收入住宅销售收入+商业销售收入75599七项目税前利润六-（一+二+三+四+五）15103.05八所得税六*3.96%2993.36九税前投资利润率(七-八)/（一+二+三+四+五）20%商住比例：商业：15000住宅：72000其中：一层街铺10000 （a1）二层商铺5000 （a2） 酒店式公寓20000（a3）普通住宅52000 （a4）价格预估：一层街铺价格：P1二层商铺价格：P2酒店式公寓价格：P3普通住宅价格：P4

54、销售额a1P1+a2P2+a3P3+a4p4按照20的投资利润率计，得出以下价格目标：一层商铺：约22000元/；二层商铺：约9500元/。酒店式公寓：约7500元/(带装修)；普通住宅：约6700元/58价格预估：市场比较法（住宅）根据项目实际，确定参照系为高品质高价格象限中的三个项目。P.3.5:价格定位品质(QUALITY)价格(PRICE)50004750450042504000柏景豪庭东方国际5250名门华轩新安大厦海岸国际东海山庄丰泰裕田花园盛世豪庭虎门楼盘价格分布59价格预估：市场比较法（住宅）项目各项指标权重各项指标打分得分售价（元/）外部资源品牌产品外部资源品牌产品东海山庄0

55、.60.20.21001001001005000丰泰裕田花园90100110965000海岸国际808080805200本项目9070120985000P.3.5:价格定位外部资源含地段、景观等因素。假定项目明年上半年入市。酒店式公寓价格预估按照6-8的年回报率及市场租金均值3000元/月计，考虑到折旧、税费、管理费等各项因素。溢价因子系数溢价（元/）备注自然增长率10500虎门历年洋房价格增长率均值产品稀缺性10500酒店式公寓市场时机10500入市时片区供应合计301500普通住宅价格约6500元/，酒店式公寓价格约6900元/，低于保证开发商利润的价格。60价格预估：市场比较法（商铺）P

56、.3.5:价格定位商铺位置面积（）租金（元/月）备注虎门大道100250-600中心区街铺连升路8075同片区街铺梁屋10025同片区街铺丰泰华园山庄10075同片区社区商业按75元/月的租金，6-8的年回报率计本项目一层街铺价格约15000元/,二层商铺约为7000元/。无论是市场住宅价格，还是市场商业均低价格低于保证开发商利润的价格。提升价值，从而提升价格是项目定位重点。61借鉴案例一：鼎盛时代厚街06年全年供应量约2650套，其中2月至5月为市场空白期。2006年3月36日接受认筹，至开盘前共认筹600个；2006年4月29日于市场空白期开盘入市，之后三个月实现90%的销售率130套/月

57、的销售速度4200元/的均价700元/的同期市场均价溢价半年后二期开盘，再次实现片区新高5000元/，销售速度保持在50套/月P.3.1:定位方向与策略在供应量不足的市场，价格可以自行定制，实现高位突破。占地面积：40780 建筑面积： 156177 容积率： 3.0 绿化率： 38楼高：23-26层 总户数： 757套 一期505套 二期252套车位与住宅比例：1：1 推广语：厚街中心 国际生活资源垄断62借鉴案例一：鼎盛时代P.3.1:定位方向与策略户型套数户均面积比例面积比套数比两房两厅 18688-9416%25%三房两厅398115-13051%52%四房两厅13616122%18%

58、复式单位40180-268 11%5%合计760128.2100%100%以三房和四房为主；二房入市时为市场稀缺户型成功带动楼盘突破4000元大关；三房和四房是项目的畅销户型；180-268平米的复式是项目最难消化的户型。虎门和厚街经济发展状况相似，高端客户的需求有许多相似之处，值得参考。产品借鉴63借鉴案例二：中央公馆P.3.1:定位方向与策略在市场供应不足、产品链不全的市场，市场稀缺且客户需求旺盛的产品，有机会成为市场的领导者，自行进行市场定价。总占地面积：8. 8万平米总建筑面积：8.8万平米容积率：1.4绿化率：近50%户型数量价格原因双拼1213000景观市场稀缺联排758500市场

59、稀缺叠加2166000新产品洋房844500多层带电梯市场标杆竞争对手独栋价格：7000-8000元；竞争对手洋房价格：3500产品领先64借鉴案例三：世纪城国际公馆P.3.1:定位方向与策略客户来源区域广泛，项目辐射范围广，客户认可国际公馆品牌，带来品牌溢价，支撑其成为洋房价格标杆。06年洋房实现均价5300元/，高于东莞洋房均价4700元/.客户群规模65户型面积套数百分比销售状况3*2*2120-1238630%第一畅销3*2*21384315%第一畅销3*2*2144-1478831%第二畅销4*2*21524817%第一畅销楼王350186%价格标杆产品标杆合计283100%借鉴案例

60、三：世纪城国际公馆以120-130的三房为最畅销的户型，150左右的四房也很畅销；140多的三房相对消化速度慢；楼王是标杆产品。P.3.1:定位方向与策略世纪城二期诺丁山户型配比产品借鉴66借鉴案例三：世纪城国际公馆P.3.1:定位方向与策略畅销户型亮点：观景餐厅与入户花园相结合每个卧室均赠送超高落地飘窗 阳光电梯间121三房产品借鉴67借鉴案例三：世纪城国际公馆P.3.1:定位方向与策略畅销户型亮点：所有卧室、客厅均朝东南向客厅、卧室均赠送飘窗，增大使用面积119三房产品借鉴68借鉴案例四：世金汉宫投资型酒店式公寓蔡屋围金融圈、深南大道旁，跨国公司云集，租赁需求大建筑外立面气派、大堂、细部用