[江西]别墅住宅项目整体定位报告(图文并茂)

1、XX整体定位报告上海XX2010.03XX whole localization report 开发目标Development goal 价格提升品牌提升市场标杆广泛的市场知名度企业视野：好品牌竞争视野：好口碑我们对开发目标的理解：引言别墅，是住宅之外用来享受生活的居所，是富人尊贵身份的象征 仙女湖，国家4A级旅游区、全国56个最具民族特色的旅游风景区 国十九条， 国土部在报告中明确指出，今后严禁向别墅产品供地 XX，仙女湖畔600亩纯别墅弘篇巨作，新余豪宅标杆 天时、地利、人和，同益必将打造别墅项目的又一传奇经典 本案构架项目分析篇市场分析篇客群分析篇项目定位篇CASE OUTLINE【项目

2、分析】.Chapter 1 项目分析Project analysis 占地面积：395900总建面积：188097独栋面积：48531双拼面积：28597联排面积：31181总户数：468户建筑密度：20%容积率：0.39XX率：50%停车位：700经济指标Economic indicator 本案为目前新余最大的纯别墅住宅项目，位于全国知名旅游景点“仙女湖”附近，自然景观优越；项目总占地约600亩，规划总别墅总共468户；目前内部已有一个约为50亩左右的水面和已建95栋别墅 ；区位分析Position analysis 根据新余市规划局公示：河下镇以纳入城市总体规划，与新余市城区统筹发展，目

3、前位于本案东面地块的“渝工学院”已开工建设。规划展示，未来市委党校与十五中也将迁至本案南面，另外，在项目南面将兴建多座休闲主题公园，以此与仙女湖风景区相互呼应。 项目分析Project analysis 市委党校十五中渝工学院规划公园本案环境分析Environment analysis 项目紧邻全国知名景区“仙女湖风景区”，周边自然生态环境较好，但项目未能直观仙女湖风景，对项目价值提升空间有限，但可在项目形象塑造以及整体推广中作为噱头炒作。 项目分析Project analysis 产品分析Product analysis 从目前政府陆续出台的政策来看，国家对别墅用地的审批及控制极为严格，别墅

4、已经成为目前市场上极为稀缺的产品。而本案作为一个占地600亩的纯别墅项目，无可置疑将会是房地产市场的稀世珍品。另外，项目内部拥有一个占地约50亩左右的自然内湖，也将成为项目后续推广中的有力武器； 项目分析Project analysis 产品分析Product analysis 目前项目已建别墅套数95套，采用了北美式建筑风格，该类建筑能够较好的凸显出项目整体效果的品质感，对本案后期的品质形象塑造打下较好的基础，但在目前已建产品中，排布过于密集，有违别墅独门独院的设计原则，这一软肋将可能成为项目后期的一大瓶颈； 项目分析Project analysis 产品分析Product analysis

5、 项目分析Project analysis 共计468户，面积在311916，户型面积设计较为合理，其中311450之间的产品为项目主力，因为其总价低，市场大，相对去化速度较快，是后期实现快速回笼资金需要重点打造的产品。 SWOT分析Swot analysis 优势Superiority 项目位于仙女湖旅游景区附近，自然景观条件优越； 仙女湖大道通车，使得周边交通较为便利； 600亩超大体量纯别墅区，较易制造豪宅形象； 地块自身条件较好，非常适合别墅产品开发； SWOT分析Swot analysis 劣势Inferiority 市场对区域的认知度不高，缺乏良好的区域基础； 周边配套缺乏，影响生

6、活的便捷性； 前期已建别墅区密度较大，规划水平不高； 区域内未有其他项目支撑，居住氛围不浓； 项目周边分部的各个村落对项目形象有较大影响； SWOT分析Swot analysis 机会Opportunity 新余市经济发展强劲，造就了一批富裕阶层； 新余市场以及周边地市高端别墅供应稀缺，存在市场 空白点； 随着城市版图的不断扩大，区域价值会有较大提升； 国家对别墅用地控制严谨，致使项目的稀缺感更强； SWOT分析Swot analysis 威胁Threat 项目整体体量较大，直接导致销售周期过长，资金压力较大； 已建产品占据项目最佳湖景位置，对后期形象拔高存在一定难度； 新余市场的消费力有限，

7、项目的推广面需要扩大； 国家对房地产市场宏观调控力度加大，市场不确定因素较多； 项目启示Project enlightenment 城市版图扩大，区域价值在短期内有望得到进一步提升； 600亩纯别墅项目，0.39超低容积率； 项目内50亩内湖具备较大的可塑性； 已建产品风格基本定型，后期产品档次提升受到牵制； 周边村落对项目形象会有一定影响； 项目虽然紧邻“仙女湖风景区”，但并不能直观湖景，对项目实质价值提升有限；结论：项目具备打造高档别墅住宅小区的质素，但会受到已建产品、周边村落等诸多问题的牵制；领袖OR跟随是驱动市场还是被市场驱动？是领导大势还是随波逐流？我们一直在思考一个问题：【市场分析

8、】.Chapter 2 市场分析Market analysis XXyoushanmeidiguandi本地市场 项目坐落于新余仰天港山坡，属于典型的山地别墅，产品以双拼以及联排为主，项目共计179户，分两期开发，其中一期78户，二期101户。楼盘名称XX开发商新余市韶嘉房地产开发有限公司占地(平米)62817总建(平米)约48370容积率0.77物业类型双拼、联排（三联、四联、五联）售价2700-3900元/平米，均价3300元/平米约90-140万/幢主力户型320-370平米之间销售情况项目一期共推出19幢共78套别墅，根据售楼处现场销控版展示，地势较低的物业由于价格较低销售状况良好；地

9、势较高、视野景观较好的别墅处于滞销状态，目前销售率约为60%。楼盘点评项目位于半山腰，由于地块条件限制，小区内无集中式中央园林景观及水系。物业均设有前庭后院，占地都较小。项目外立面色彩搭配较差，整体品质一般。推广渠道户外、导示牌、单页推广语绝世峰景，唯王者品鉴 市场分析Market analysis XXyoushanmeidiguandi本地市场项目鸟瞰图小区实景 新余市场目前较具代表性别墅项目；项目区位、环境较好； 规划密度较高，定位档次较低； 项目配套设施缺乏； 小区物业服务一般；绝世峰景，唯王者品鉴 市场分析Market analysis XX海岸chunlongjinsehaian本

10、地市场楼盘名称XX海岸开发商春龙集团/新余临湖房地产开发有限公司占地(平米)70675.8总建(平米)214128.1容积率2.93物业类型高层、独栋、双拼售价高层约：4000元/，别墅约：1000012000元/主力户型别墅：300500销售情况目前项目工程正在打地基，但已开始对外发售VIP卡，别墅发售VIP卡约25张左右，VIP卡价格50万，可抵75万房款，楼盘点评项目位于环湖路，北湖北岸，湖景资源较好，周边配套相对较为齐全，项目整体规划起点较高，计划将打造新余豪宅项目，预计，别墅售价将在1000012000元/左右，也是目前市场上唯一一个价格过万的项目。推广渠道户外、围墙、杂志、短信等推

11、广语天赋北湖 至尊奢华豪宅 项目位于北湖北岸，景观视野开阔，周边配套齐全，并且项目引进了“一卡通”智能设施，是目前新余市场高端项目的代表。 市场分析Market analysis 本地市场项目鸟瞰图产品效果图 目前新余市场高端项目代表； 景观资源丰富，视野开阔； 项目地段较好，周边配套相对齐全； 引进新余市场相对较为超前的智能化系统； 开发商在新余本地有一定的品牌号召力；XX海岸chunlongjinsehaian天赋北湖 至尊奢华豪宅 市场分析Market analysis 本地市场本地市场现状项目整体配套设施较为欠缺别墅市场整体规划水平较低产品只为单纯的为销售房子而销售新余房地产市场仍然处

12、于初级开发水平，别墅市场更是如此。目前市场上在售别墅项目较少，并且，在项目包装及定位上调性偏低，只是为了单纯的销售房子而销售。在项目配套设施上，也不能体现出高档住宅项目的特性。跳出本地市场，是我们抢占市场份额的必然选择，我们卖的不只是房子，是品位，是服务，是享受！ 市场分析Market analysis 可是，我们拿什么与南昌市场抗衡？ 产品档次和服务的提升，必然带动价格的上涨。根据计划，我们产品的总价大概控制在200500万左右。在价格上，我们的优势并不明显，而同等价位中，南昌的别墅产品仍然会有很大的选择空间，且在开发水平和居住条件上，南昌更优于本市。如何与其抗衡，是目前迫切需要解决的问题。

13、 市场分析Market analysis 外地市场XX高尔夫花园baoliguojigaoerfuhuayuan楼盘名称XX高尔夫花园开发商保利南昌铭雅欧洲城实业有限公司 占地(平米)3600000总建(平米)350000容积率0.1物业类型高层、洋房、独栋、双拼、联排售价联排：9000、双拼：12000、独栋：15000元/主力户型联排：195-217、双拼：213-322、独栋：261-375销售情况新推销售率50%（弗朗明哥组团总约100套，开盘销售约50套）楼盘点评南昌首个高尔夫别墅项目，也是目前规模最大的别墅项目，依靠保利集团在别墅市场强有力的品牌影响力，一直引领着南昌别墅市场的主方

14、向。推广渠道报纸、户外、电视、短信、营销活动等推广语倾城之作，轴压南昌 市场分析Market analysis 外地市场XX高尔夫花园baoliguojigaoerfuhuayuan 市场分析Market analysis 外地市场XX兰宫lvdilangong楼盘名称XX兰宫开发商上海XX集团南昌绿都置业占地(平米)1250亩总建(平米)40万平方米容积率0.5物业类型别墅（独栋、联排、双拼、叠加）售价联排：5500、双拼：7500、独栋：10000-13000元/主力户型联排：170-195、双拼：259-262、独栋：360-403销售情况目前项目已基本售馨楼盘点评南昌市场第一个真正纯别

15、墅社区、由国内知名开发公司XX集团开发，在南昌别墅市场拥有较强的影响力，但因体量较大，位置相对偏远，采取了低价快销的操作方式。推广渠道户外、报纸、电视、广播、短信等推广语 市场分析Market analysis 外地市场XX兰宫lvdilangong 市场分析Market analysis 外地市场XX8号wankeqingshanhu8hao楼盘名称XX8号开发商江西万科青山湖房地产发展有限公司 占地(平米)97000总建(平米)130000容积率1.40 物业类型高层、独栋、双拼、联排售价独栋原价35000元，后调整到25000元双拼原价22000元，后调整到18000元主力户型16837

16、0销售情况未开盘楼盘点评本项目将会是万科在南昌市场打造的经典之作，占据南昌最好资源，预计，别墅产品最高价将超过2000万每套，刷新了南昌房地产市场最高总价。推广渠道户外、报纸推广语未定 市场分析Market analysis 外地市场XX8号wankeqingshanhu8hao 市场分析Market analysis 外地市场XX半岛qinghaoxiyongbandao楼盘名称XX半岛开发商江西清豪房地产开发有限公司占地(平米)207667总建(平米)97000容积率0.459物业类型独栋、三联排独栋、双拼、度假式公寓售价2888元/起，三联排独栋2888-4500元/，双拼5000元/,

17、 独栋5000-6600元/主力户型独栋248376、双拼/三联排独栋289、292 销售情况（第一批推出62套，销售10余套）楼盘点评本项目为南昌市场典型的依靠自身配套打造的高档住宅项目，项目临近800亩原生态的仙鹭湖，自然景观优美，但在整体定位上档次偏低，销售情况一般。推广渠道户外、报纸推广语原山原湖真别墅 市场分析Market analysis 外地市场XX半岛qinghaoxiyongbandao 市场分析Market analysis 外地市场配套设施分析Matching facilities analysis 项目小区配套会所配套智能化XX高尔夫花园国际双语学校 国际双语幼儿园 国

18、际医院 18洞72标世界级高尔夫场 6大名牌商城 800米景品步行街 五星级度假酒店 SPA馆 健身房运动公园 社区直升机场餐厅、酒吧、KTV、健身房、棋牌室红外线防暴系统、监控、电子对讲门XX兰宫幼儿园、网球场、足球场、篮球场、超市便利店、商业配套泳池、健身房、酒吧、棋牌室可视对讲、红外线周界防范、CCTV监控XX游泳池、儿童游乐园、高尔夫推杆场、喷泉休闲广场餐厅、酒吧、茶座、KTV、健身房红外线防暴系统、监控、电子对讲门XX半岛湿地运动公园、玛瑞斯幼儿园、网球场、篮球场、高尔夫推杆练习场 健康活动中心、游泳池、商业街、宾馆酒店 红外线防暴系统、监控、电子对讲门 市场分析Market ana

19、lysis 外地市场配套设施分析Matching facilities analysis XX兰宫会所会所游泳池园林景观导视牌水景 市场分析Market analysis 外地市场配套设施分析Matching facilities analysis 看房车看房通道导视牌大门高尔夫球场 市场分析Market analysis 平面表现Plane performance 市场分析Market analysis 平面表现Plane performance 市场分析Market analysis 平面表现Plane performance 市场分析Market analysis 外地市场南昌市场现状知

20、名房企进驻带来众多创新理念市场整体开发水平已相对较为成熟市场存量较大，去化速度一般南昌的别墅市场随着近几年的发展，已经具备一定的开发水平，且随着众多知名房企的加入，更使得市场竞争异常激烈。在规划设计上不在只是单纯的考虑如何建造更好的房子，更多的是涉及到对品位、身份、享受等精神领域。作为江西省的省会城市，在市场影响以及号召力上均高于新余，并且按照南昌目前的开发水平，继续超越，我们承担的风险将会更大！让我们把视线再次回到“XX”！面对如此强劲的竞争市场，我们该如何与其抗衡？【客群分析】.Chapter 3 客群分析Guest group analysis 我们造的房子卖给谁？这是我们必须要分析透彻

21、的问题！ 客群锁定Customer locking 别墅通常具有价格高、面积大、环境好等特性，在更多层面上它的作用已不只是作为居住场所，而被看做是一种艺术品，是有钱人身份和权利的象征，毋庸置疑，我们的客群也一样，他们必然是生活在城市金字塔顶端的成功人士；主力客群年龄为40岁及以上的中年人士，来自于财富顶层与权利顶层的群体；他们或是各行各业的领导者或是企业的掌门人或是集团公司的大股东，他们的资产至少以千万计；他们一般是三代的家庭结构，关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起；这群人经历了住房从小到大的变迁，多少年一直紧张忙碌的工作、生活，事业有成后希

22、望有宽敞、舒适的居家环境，能够放松自己、回归自然；拥有较好的私家车，使得这部分人对距离的抗性和配套的依赖性不再强烈，身份体现、生活品质成为他们的主要追求；对景观资源要求比较高，产品细部比较挑剔，偏好山清水秀的自然环境。权利顶层财富顶层上层（稳定资产）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层 客群分析Guest group analysis 那么，新余有多少我们需要的客户群体呢？ 根据新余工程行政管理局资料显示，09年新余本地注册资金1000万元以上企业数量约为250家。这离我们项目近340套的体量仍有较大差距！ 客群分析Guest group analysis 因此，开辟周边城市客源势

23、在必行！ 客群分析Guest group analysis 76公里 100公里 59公里 110公里 客群分析Guest group analysis 地图中显示，离项目周边距离最近的地市主要为：宜春吉安樟树丰城 客群分析Guest group analysis 到此，客群方向已基本明朗！ 综观市场规律，商品的成功与否，在于成功者比失败者更懂客户所需！我们也一样，在客群方向已逐步明朗后，我们紧接着需要明确另一个问题，我们的客户需要什么？ 客群分析Guest group analysis 针对此问题，我们对新余部分高端人群，进行了一次深入访谈。 居住的舒适感要强，项目的气质能够体现出主人尊贵的

24、身份，在闲暇时能够享受到回归自然的意境。-金鼎商贸公司（良山）周总 可用于投资和商务接待，偶尔举行酒会和Party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。-广东商会 办公室刘主任 希望宁静、轻松的生活氛围，在家能够隔绝外界的一切干扰，彻底的轻松、悠闲，追求诗意化的乡村生活感觉。-高新开发区管委会胡先生 客群分析Guest group analysis 但凡有购买高端豪宅实力的人群，必然都见多识广，我们看一份深圳世联对别墅业主的深度分析；个性特征1、拥有较强的财富积累，但不是从前的庸俗爆发户，而是有一定品位的知富阶层要突出项目的价值感，但应该是于威严与庄重，平实内敛的去表现产品的尊贵

25、感，而不应过分炫耀，张扬。2、文化观：喜爱收藏品和艺术品要重视项目建筑风格的创新以及艺术气息，使建筑本身更有品位，更接近艺术品，要赋予项目深厚的文化内涵以满足客户对文化层面的追求。4、工作节奏紧张希望宁静、轻松的生活氛围，追求诗意化的乡村生活感觉，项目应该强调山地别墅的自然、野趣、优美、恬静。3、追求身份认同要求建筑产品种类丰富，不能过于单调雷同，建筑工艺应该更加手工化，更象定制化的产品而非批量化生产。 客群分析Guest group analysis 刚性需求环境和居住形态改善需求享受型需求面积改善型需求客户需求变化树投资需求养老需求度假休闲需求婚房、务实三口关注面积、品质、物业理财保值身份

26、、圈层、精神价值外部景观花园洋房、多层 客群分析Guest group analysis 产品关注点关注点1：普遍关注楼盘的气质和精神是否与自身契合；关注点2：关注开发商品牌、物管品牌、设计规划品牌；关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；客户对本区域价值认同点认同点2：地段城市地位，项目所处区域；认同点3：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，看得见的奢华；认同点4：物管对高端物业的服务要求高，个性化、专属化需求较多；认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，重视风水；认同点1：景观稀缺的自然景观资源，其次是高尔夫、公园等人文景观； 客群分析Guest group an

27、alysis 在上述分析中，我们不难看出，我们的客户追寻的无非就是：身份、品位虚荣、享受他们的住所是他们的成功体现一个可以让他在朋友面前炫耀的地方 宏观市场Macroscopic market 和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。一个让身体和心灵停泊的港湾找一个地方，让时钟停摆。轻轻的漫步，静静的暇思。享受阳光，享受森林，享受水岸。【项目定位】.Chapter 4 项目定位Project localization 在对市场和客户的分析中，我们已得出一些结论。那么，我们究竟该以怎样的姿态分配市场蛋糕？“XX”该如何与竞争项目抗衡？我们提出的策略是：第一&唯一 项目定位Project loca

28、lization 为何要打造第一和唯一？我们容易记得中国第1个取得金牌的人，但不知道第二个是谁！我们知道万科是中国最强的地产品牌，但第二是谁？第1！可迅速凝集市场所有关注，容易成为焦点！第1！能在消费者心智中占据最深刻的印象！第1！能让产品的价值获得超常规的溢价！ 项目定位Project localization 那么，什么才是我们项目的第一和唯一？纯别墅小区区位价值临近仙女湖风景区体量大具备大盘效应产品规划起点高XX让我们再次对项目价值进行梳理！ 项目定位Project localization 从项目的硬性条件来看，目前我们最具竞争力的卖点为：仙女湖+大体量纯别墅具备唯一性具备第一性 项目

29、定位Project localization 可是，就目前两大硬性卖点来看，他究竟能为项目带来多少魅力呢？仙女湖 项目虽然属于仙女湖风景区内，但距仙女湖风景区约有两公里路程，且项目并不能直观仙女湖风景，对项目价值的提升有限。大体量纯别墅 项目总占地600亩， 总建面188097，共计468套。虽然在占地规模上能够形成一定的优势，但这并不能成为客户为其买单的依据。怎么办？项目最具竞争力的两大卖点就目前而言力度仍然不够！ 项目定位Project localization 我们必须要挖掘更多亮点提升竞争力！ 项目定位Project localization 项目还有哪些价值是可以让我们深入挖掘？ 前面我们已经提到，项目拥有一个约50亩的内湖，并且，计划将直接从”仙女湖“引进活水，这对项目形象的塑造将会起到非常大的帮助。这是本案后期必须要着力打造的一大亮点，以此巩固仙女湖对项目带来的价值提升！ 项目定位Project localization 我们还可从客户购买别墅的心理创造价值！ 从对客户购买别墅的心理可以发现，有钱人购房与自住型购房必然是存在根本性差别的，我们已经得知