衡水老白干国标品系上市案

1、衡水老白干国标品系上市案 （讨论稿）智达天下（北京）营销顾问机构1目 录第一部分：衡水老白干国标品系背景描述第二部分：衡水老白干国标品系名称创意阐述第三部分：衡水老白干国标品系营销目标规划第五部分：国标酒营销组织与营运体系第四部分：衡水老白干国标品系营销策略规划第六部分：衡水老白干国标品系推广规划2衡水老白干国标品系背景描述第一部分3渠道环境分析竞争环境分析消费环境分析产业环境分析企业内部状况分析企业市场现状描述企业渠道现状描述资源投入现状描述企业品类现状描述淡雅老白干现状描述营销团队现状描述 一、国标品系环境分析企业外部环境分析4 2008年白酒行业持续高位运行。产业整合、市场整合速率加快。

2、市场份额和利润迅速向行业龙头企业和区域强势品牌集中。本年度开始实施的两税合并对白酒行业的未来发展构成实质性利好。 但是有专家预测，白酒市场增长周期也可能达到顶峰。 根据权威部门预测，预计中国白酒市场到2011年将达到2000亿销售规模。根据我国消费增长趋势，2007年2011年白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速。 市场的区域化与细分化、强势品牌的全国化演变加剧。 白酒市场增长发展1、企业外部环境分析产业环境分析白酒产业形势总体利好区域市场环境描述 河北乃白酒消费大省，所以成为各路白酒企业的必争之地，名酒、川酒、地方强势品牌都相继进军河北市场，竞争异常激烈

3、！而随着河北本地品牌的崛起，河北市场逐步形成衡水老白干、板城、山庄的市场三甲地位。市场上逐步呈现出老白干香型与浓香型的比拼、衡水酒与承德酒的比拼现状！51、企业外部环境分析 白酒市场竞争依然在加剧，并向系统竞争、品牌竞争、资源竞争、产业链竞争、驱动市场型竞争方向演变。单点的竞争优势已经难以带动整个营销价值链的提升，结构模式整体优化才是具备强势竞争优势的核心前提！竞争环境分析 河北市场竞争激烈，板城、山庄跟随衡水老白干身后，步步紧逼；无论是餐饮终端，还是零售终端，搏杀惨烈，各个白酒企业各显其能；每个产品价格段的竞争都异常激烈，营销战术变化无穷；市场竞争白热化，恶性竞争时常出现。6 随着市场环境的

4、变革与发展，渠道环境也发生着变化。渠道开始多元化，KA、名优烟酒店、专卖店、公关团购渠道等新兴终端迅速崛起，对传统餐饮为主导白酒终端产生猛烈的冲击，“盘中盘”逐步没落。渠道多元化 白酒营销也从终端为王、渠道为王时代向品牌时代逐步过渡。品牌越来越成为最具竞争力的武器，白酒营销的重心从关注终端向维护品牌忠诚度上逐步转移。 品牌时代的来临渠道环境分析1、企业外部环境分析 河北市场白酒渠道的特点也从原来的以餐饮渠道为主逐渐向多元化方向发展，名优烟酒店、KA超市、公关团购等销售渠道的开始迅速崛起。随着消费者理性化发展，酒店酒水自带率不断提升。餐饮终端演变为中高档白酒终端推广、消费氛围营造的平台。 酒店的

5、终端展示以及对核心人群的影响带动作用，依然会使某些企业背负高额的进店费用而趋之若鴑。7 “消费者时代”的来临，白酒消费者理性的回归，使顾客的话语权越来越强，顾客品牌意识逐趋苏醒与成长，顾客的偏好度和忠诚度越来越成为决定顾客购买的最重要条件。消费需求与动机的多元化、消费场所、时机、路径的多样化、消费选择的个性化与白酒香型（口感）的细分化趋势加剧。STP营销、分众营销、网络营销乃至定制营销成为酒界新的亮点。1、企业外部环境分析消费环境分析 河北白酒市场是中国白酒市场竞争的演武场，也是白酒消费的晴雨表。几年来在各大白酒厂家以立足渠道的各种营销模式、促销战术强力推广，把盛行全国的营销模式演练了一遍，促

6、动了企业的发展，也在一定程度上引导了消费风尚。强势推广势能下的引导消费、强势公关下的团购消费、强势分销下的跟风购买、理性回归下的自主选择消费选择杂糅并蓄，乱花迷眼。8 近几年来，随着企业“区域为王”的主体营销战略的有效和实质性的实施推进，逐步形成了衡水老白干“河北全面为王”的市场局面。企业市场的壮大，衡水、石家庄、邢台、邯郸、保定、沧州等市场的深度拓展，淡雅衡水老白干、十八酒坊等在区域市场的崛起，新型渠道战略和品牌战略的实施，逐步实现从07年到09年销售业绩10.55亿15亿20亿的跨越增长。衡水老白干企业正处在高速发展战略阶段。2、企业内部现状分析企业市场现状描述9 在战略重点市场，企业采取

7、分渠道、分品种的方式选择经销商。在餐饮、流通、商超渠道分别选择区域强势经销商，来运作市场。淡雅作为老白干品系中单一驱动市场产品，以流通渠道零售终端为主，餐饮、商超为辅助的渠道策略。同时，大量的终端物料的支持，营销了强势的销售氛围。2、企业内部现状分析企业渠道现状描述10 近年来，衡水老白干企业做市场采用大手笔，资源投入非常强势。无论是线上广告的拉动，还是线下广告的配合，无论是终端营销费用的投入，还是市场人员的跟进，都做到了超强的资源投入，资源完全向十八酒坊系列、衡水老白干淡雅系列聚焦，促使市场份额的迅速崛起。 然而，企业大规模资源投入的过程中，确实也存在着浪费的现象，有些市场费用的投入过于盲目

8、和无度，例如过高的买店费用。企业在提高竞争门槛的同时也透支了市场空间，从而造成销量的增长无法带动企业利润率的增长，投入产出比严重失调！2、企业内部现状分析资源投入现状描述112、企业内部现状分析企业品类现状描述十八酒坊衡水老白干双品牌战略拥有200多个产品，现有产 品系列设计不规范、杂乱无 章；众多产品群中，没有清晰的 核心品系；没有建立属于衡水老白干自 己的核心品牌谱系；众多品系中，淡雅单一系列 驱动市场，并且价位低，无 利润；淡雅没有带动其他产品系列 同步旺销。12淡雅系列现状描述 企业庞大的人力、物力、财力的投入促动淡雅系列销量增长、旺销市场的同时，并没有带动系列产品的同步旺销以及销售利

9、润的增长。由于淡雅系列中低档价位产品的旺销，从而在消费者印象中形成淡雅衡水老白干为中低档产品的定位，为后续高端产品的入市推广带来相当大的难度！ 在衡水老白干的整体品牌与营销战略中，从品牌品系品种的关系来看，淡雅是近年来衡水老白干基于香型、口感个性创新与顾客价值占位而推出的明星品系，也是企业在实施“河北全面为王”战略过程中用于拓展市场的主力品系。淡雅的崛起也促动了衡水老白市场全面崛起！2、企业内部现状分析13 企业拥有一支训练有素的营销团队。无论是在理论基础上，还是市场运作思路上，老白干的营销队伍都拥有较高的水平和素质。但是，随着近几年企业的不断壮大和发展，企业营销人员的营销心态发生了极大的变化

10、，过于膨胀的心态已经影响到市场运作的进程。思想的巨人越来越多，行动的矮子也越来越多。2、企业内部现状分析营销团队现状描述14产品策略及品牌策略口子窖崛起的背景口子窖成功的关键国内整个白酒市场的两极分化。中高档白酒市场的空白，及消费需求增长。新型酒店消费场所的刚刚崛起，门槛低。把握了消费需求的升级机会。有效利用了酒店渠道，通过核心产品对核 酒店的核心人群实现有效控制。随着“盘中盘”的逐步没落，企业及时调整了 营销模式。改变原有的单一渠道驱动，进行多渠道组合。产品组合的及时调整，核心产品的及时提升。核心产品商务、政务用酒的及时定位推广。产品策略：丰富的产品线的打造，核心主推产品的提升 以“五年窖藏

11、”为核心主推产品的基础上，向上向下双向延伸产品线 逐步向上推出十年、二十年窖藏，丰富产品线，提升主推核心产品档次，提升品牌。 向下发展“口子坊”“老口子”产品，拓展产品线三、二十亿之路标杆企业研究标杆一：口子窖品牌策略：通过线上线下广告的传播，逐步打造品牌形象。从“窖藏文化”到“诚信文化”的发展， 迎合消费者需求的同时，丰富品牌文化内涵。15蓝色经典成功的要素三、二十亿之路标杆企业研究 企业及时把握了消费者在产品品质、价格、心理层面的需求变化； 在产品口感、包装、价格、品牌诉求等方面进行创新，通过差异化营销最大程度的满足消费者全新的消费需求。 在洋河蓝色经典成功之后，对洋河大曲进行升级换代，再

12、重新打造敦煌古酿、从而形成了一品多牌的运作模式，也就是错开主导品牌的主导价位，制造多个“狼头”进行竞争，让竞争先在内部完成优胜劣汰，再与外部品牌形成多点对一点的竞争，从而实现区域市场的高占有格局。洋河成功的关键产品策略及品牌诉求产品策略：一品多牌 蓝色经典为高端品牌，洋河大曲为中高档、敦煌古酿为中低档的产品结构。同时主推蓝色经和洋河大曲，提升品牌形象。品牌诉求：蓝色、博大、男人的情怀 将蓝色与男人的情怀结合，满足了目标消费群体对精神层面的需求，赋予了洋河全新的文化理念和品牌价值，将传统白酒文化与现代时尚生活完美结合。标杆二：洋河16泸州老窖成功的关键：实施双品牌基础上的多品牌战略，及打造品牌金

13、字塔结构。新型厂商关系的构筑：以增发股票为手段建立战略运营商联盟体系，打造新型厂商关系赢得优势运营商资源。三、二十亿之路标杆企业研究标杆三：泸州老窖泸州老窖成功的背景： 企业不可复制的资源支持多年来一线名酒品牌势能支持绝无仅有的泸酒品质资源支撑产品策略：双品牌基础上的多品牌战略，及品牌金字塔结构。 塔尖：国窖1573，强调高度；塔柱：泸州老窖特曲，强调量价平衡；塔基：其他品牌，以量为主，强化竞争，提高占有率。 （国窖1573和泸州老窖特曲）双品牌不管市场怎么变化，始终按照自己的路走；塔基品牌要敢于参与竞争，并跟着市场走。（这三个层级的品牌）各自的功能不同。17三、二十亿之路标杆企业研究标杆四：

14、郎酒 郎酒成功的关键因素 郎酒的产品组合策略一方面得益于进一步优化调整了产品结构，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推动策略。另一方面：以高端产品的高端形象传播和提升了郎酒品牌知名度；通过对红花郎和新郎酒这两个战略性产品的推广，提高了业绩增长的能力；通过对营销操作层面的革新与整合提升了市场运作能力；在区域市场采取的群狼战术，客观上增大了郎酒的规模。产品策略：群狼战术，高低有序，多而不乱，互相支撑以酱香型红花郎（10年、15年为主，20年、30年、50年为体系）为“头狼”，打造郎酒核心竞争力产品；以兼香型新郎酒为中高档产品（3年、6年、9年、12年体系），打造为快速成长，上量产品；以

15、浓香普通郎酒如意郎、福郎等为中档产品，以此作为支撑性产品；中低档产品贵宾郎、嘉宾郎，为流通格斗产品，从而快速覆盖市场。18衡水老白干：奋起直追 由以上标杆企业口子窖、洋河、泸州老窖、郎酒在迈向二十亿之路上的成功关键因素和产品策略可知： 衡水老白干现有驱动市场的产品淡雅系列，其中低档的市场定位，以及极低的产品利润，同时产品力单薄，无法支撑老白干企业走向20个亿。所以，老白干企业必须致力于打造自身核心战略产品，丰富和梳理现有产品体系，挖掘并丰富衡水老白干品牌内涵，为企业20亿之路打造坚实的基础和品牌支撑！三、二十亿之路标杆企业研究19推出国标系列产品产品结构优化的需要企业品牌战略的需要市场竞争占位

16、的需要企业利润的需要三、国标品系推出的必要性20 随着市场的不断扩张，品牌形象的不断塑造与提升，衡水老白干全国化迈进的步伐越来越迅速。然而，在现有众多产品系列中却没有哪款产品可以真正代表老白干品牌，企业急需梳理现有的产品结构，打造一个未来23年的老白干战略核心产品系列，提升品牌形象的同时，打造老白干清晰的品牌金字塔结构。因此，国标产品系列的推出是品牌战略的需要。品牌战略的需要 衡水老白干淡雅系列的市场旺销，逐步占领了2050元（出厂价）的市场价位段；而随着十八酒坊的市场发展也逐渐稳固了100元（出厂价）以上的市场地位。因此，企业在50100元（出厂价）这个价位段就出现了断档，没有我们的主销产品

17、系列的旺销产品。如果衡水老白干不及时补充进入，其他竞争对手势必乘虚而入，将会带来非常严重的市场负面影响！因此，推出国标品系是企业市场占位的迫切需要！市场竞争占位的需要21 企业现有产品品系杂乱无序，缺乏合理的规划和整合，重新梳理各个产品系列，而国标产品系列的推出正是要打造老白干的标杆品系、战略核心产品系列，从而进一步优化产品结构。产品结构优化的需要 企业在淡雅产品的推广过程中，采取聚焦资源、聚焦市场、前置投入竞争导向，以求建立资源壁垒的做法促动了销量的成长，但是，也同时带来了市场空间的透支、价格的紊乱、效益的下滑，从而造成了产品有销量无利润的尴尬局面。企业所追求的绝不是单纯的销量增长，而是营销

18、价值链的整体提升。因此，国标产品系列的推出是企业利润的必然需要。企业利润的需要22四、推出国标品系的SWOT分析 长期来“烈酒”的品牌印象中低档淡雅的旺销，使得中低档品牌定位先入为主品牌内涵单薄营销人员心态过于膨胀国标包装个性与传统老白干品牌印象不太符合中国经济环境恶性的变革省内山庄、板城的步步紧逼名酒系列攻势猛烈 强大的品牌影响力“河北为王”的市场地位训练有素的营销团队强力的资源配置与市场投入线上线下广告的大规模传播符合品牌调性的代言人S W O T衡水老白干香型的流行衡水老白干省内品牌势能的形成顾问公司的全程咨询服务23第二部分 衡水老白干“国标”品系名称创意阐述24酒盒整体格调：清秀、飘

19、逸、灵动缺乏大气阳刚之美现有衡水老白干品系包装风格 ：厚重 传统 典雅 朴实包装格调与酒品甘冽挺拔的个性形象不相符合 与兼顾诠释“男人味” 的品牌形象相互矛盾瓶型设计元素突显日韩时尚、简洁、秀雅的风格品 系 命名工作相对难度较大瓶型及设计元素凸显日韩风格：时尚、简洁、秀雅一、新品包装分析25新品命名简洁顺口是很重要的原则，品牌的传播相当一部分是通过语言，声音在传播，品牌的名字要具有记忆度，要独特，而最好没有太具体的含义，简单易记忆易传播的品牌名称能最大化的被消费者接受。 衡水老白干要建立差异化识别性的品牌名称，就必须有明确风格化和文化内涵的品牌名字，它还能准确锁定一个特定的消费族群。 衡水老白

20、干新品命名以诠释“男人味” 品牌形象为基础，围绕新品品牌定位规划和主流消费群体特征为中心来展开创意策划！“衡水老白干”新品系名称创意说明26品牌定位中国中档白酒的领袖品牌衡水老白干核心战略品牌以河北省为中心点，逐步扩展全国中档白酒市场 是衡水老白干长线、战略性、 标志性中档产品 市场定位产品定位出 厂 1、68元 39 度 （简白盒）价 2、88元 42 度 （套白盒）价格定位 有较高的收入、有一定的学识、中高层职位，年龄在2840岁之间的精英阶层消费者定位二、未来新品系品牌定位意向27 五、新品系名称方案 1、新品系名称创意： 国 标（最终选定名称） 2、“国标”创意阐述 用“国标”作品系命

21、名，标示“衡水老白干”是中国“老白干香型”白酒酿造标准的制定者，用“国家标准”的简称“国标”作品系命名，有力的支撑产品价格定位，引导较为理性的消费行为。28第三部分衡水老白干国标品系营销目标规划29产品入市初期选择石家庄、邢台作为战略市场，进行国标品系的导入与运营，打造国标品系的样板市场。预估年度销量目标石家庄2000万元、邢台1000万元。1、国标酒年度销量目标：3000万30石家庄市场： 石家庄市区选择建设核心酒店100家，核心烟酒店100家；核心团购客户20家左右。邢台市场： 邢台市区选择建设核心酒店30家，核心烟酒店40家，核心团购客户10家左右。2、营销网络建设目标市场营销系统采用精

22、准直控营销模式31 1）、通过全方位的品牌形象输出，在经销商和消费者心目中提升衡水老白干整体品牌形象，把国标品系塑造成衡水老白干品牌的代表性产品、中高档白酒市场第一品牌。 2）、通过把国标品系向明星品系的推广，带动衡水老白干品类系列产品整体销售业绩的提升。3、品牌推广目标324、营销培训目标 通过内部培训明确岗位职责、考核办法，熟悉业务运作流 程、管理规范； 通过顾问公司培训提高营销人员的理论水平和实战能力； 通过顾问公司培训明确新品渠道运作模式及渠道运作重点。33营运体制：1) 厂家主导制，建立国标品系的品牌事业部，设立品牌经理。2）在国标品系区域市场营运体制，导入代理商为主，联合区域核心经

23、销商入股机制，建立国标品系利益共同体，来实现厂商价值一体化。组织建设目标：1) 管理层次清楚，决策权限分明，作业流程清晰，信息反馈及时，奖惩制度合理。2) 营销组织结构完善，人员配置齐全，岗位职责清晰。5、营运体制与组织建设目标346、营销队伍配备建设人员目标根据市场直控网络建设目标，配备国标品系市区直控管理业务员，石家庄10名、邢台市区5人；其他下县业务人员根据市场发展需求，可作人员配备的跟进。（按一人管控15家直控终端配备）素质目标 通过培训、引进等手段进一步提高营销队伍的素质， 提高业务队伍的市场操作水平，掌握基本的市场营销理论和操作手法。 通过薪酬制度的合理调整和过程考核机制的健全，增

24、强队伍的凝聚力，形成队伍的向心力。35第四部分衡水老白干国标品系营销策略规划36完善整体产品结构提升原有品牌形象支撑企业长远发展提供产品驱动力一、国标品系营销策略指导思想 国标品系的上市以完善企业的整体品牌结构为目标，补充淡雅之上十八酒坊之下的衡水老白干的市场空缺，提升由于淡雅等低端产品热销造成的低端化的品牌形象，为企业的长远发展提供品牌支撑，为企业冲击二十亿之路提供强大的产品驱动力。河北为王走向全国37国标系列39500毫升/瓶14/件核心酒店、核心烟酒店国标系列主力产品42500毫升/瓶14/件核心酒店、核心烟酒店、核心人群公关国标系列主推产品1、产品组合二、国标品系产品组合与价格策略规划

25、382、国标产品价格体系规划1）价格体系品 种规 格度 数 出厂价 （终端供货价）酒店终端 零售价流通终端 零售价元/瓶元/件元/瓶元/件元/瓶元/件国 标500ml/瓶 14396827211847298392国 标500ml/瓶 14428835216867212851239品种规格出厂价（终端进店价）瓶箱酒店终端售价瓶箱经销商返利盒盖费累计盒盖兑奖店内促销厂家定期集中性促销促销员提成所余成本国标 39500ml/瓶146827211847240802820201272国标 42500ml/瓶148835216863260120 40202012802）酒店直销价格体系：单位：（元/件）4

26、0入市推广期（6个月）盒盖费采用高额设置：（ 39平均30元/瓶， 42平均40元/瓶盒盖费），高力度刺激酒店推广,盒盖奖设置用不平均分布方式：1）国标 39：每件设40元1个；30元2个，20元1个。2）国标 42：每件设50元1个；40元2个，30元1个。常态销售阶段盒盖费调整回常规幅度（ 39平均20元/瓶， 42平均30元/瓶盒盖费），用不平均分布设置： 1）国标 39：每件设25元1个；20元2个，15元1个。 2）国标 42：每件设40元1个；30元2个，20元1个。兑奖方式 凭盒盖奖券刮“字”兑奖的方式： “国标”兑50元；“衡”兑40元；“水”兑30元； “老”兑25元；“白”

27、兑20元；“干”兑15元。盒盖奖券粘贴位置1、国标 39盒盖奖券贴在盒内侧的正面。2、国标 42盒盖奖券贴在外盒内侧的正面。3、兑奖时奖券必须是跟盒体粘连在一起，而且要在相对应的位置。酒店产品盒盖奖设置41核心酒店的销售提升：重点核心酒店以达到销量第一为最终目标，分阶段实行阶段性的销量提升方案。 具体措施：以高力度盒盖奖加累积兑换实物的方式为主对店内促销员进行刺激，通过促销员强势推力加终端物料的宣传，在短期内实现第一阶段的动销；通过业务员对核心酒店店主及促销员的客情维护，建立国标产品的推荐忠诚，实现第二阶段店内推荐率第一及销量的提升；通过核心酒店店内针对促销员及消费者的促销，刺激促销员推荐力及

28、消费者的主动消费，从而实现国标产品的单店销量第一。普通核心酒店以不同阶段的销量提升及终端氛围营造为主要目标。具体措施：上市初期通过大规模高密度的终端物料宣传及店内产品陈列实现终端销售氛围的营造； 通过初期销售氛围营造和后续追加店内针对消费者的集中性促销活动，引领国标产品在市场上的消费热潮。42品种规格出厂价(终端进店价）瓶/件流通终端售价瓶/件代理商返利 客 情费店内促销厂家集中性促销促销员提成最后和价（箱）国标 42500ml/瓶1468272983924028202012152国标 38500ml/瓶148835212851260 402020122003）国标流通价格体系：单位：（元/件

29、）厂家对经销商实行考核性分级返利政策，考核标准按市场发展不同阶段，设置不同的销量目标和市场秩序（价格）维护目标及终端建设目标。分销商产品返利由总代理承担,标准：国标395元/盒；国标42盒8元/盒。 433、国标品系的位置与功能衡水老白干其他品牌淡雅系列国标系列十八酒坊系列高端酒系列产品结构中的位置国标品系的作用决定填补原有市场中十八酒坊之下淡雅之上的市场空档，提升衡水老白干的整体品牌形象，抢占中档消费市场，丰富产品结构，增强企业长远发展所需的产品驱动力支撑和竞争能力。44未来老白干企业品牌产品阵营双品牌战略衡水老白干十八酒坊四大主力产品驱动系统十八酒坊产品系列衡水老白干国标系列衡水老白干香型

30、特质系列其他战术产品191567度特色酒定制化高端酒45支持系统：感性支持男人味理性支持老白干香型标准制定者 中国优质清香类白酒核心产区工艺技术支持历史文化支持口感风格、特性支持荣誉支持46三、国标品系市场布局规划国标品系的市场布局规划省内地外各市场的现状评估各市场现状综合指数评估的总结47经济发展销量基础市场地位竞争壁垒品牌影响保定沧州石家庄邢台邯郸省会城市，河北省中心辐射周边作为本地领军品牌，资源竞争特性鲜明，终端进入门槛高，但对自身不存在进入壁垒品牌影响力最强前期对手设置较高的竞争壁垒，本身不存在市场进入壁垒问题品牌影响力强区域中心城市，有一定带动作用；品牌影响力较强发展潜力巨大本地产品

31、、泸酒二强鏖战，终端进入门槛比较高但已进入市场发展潜力巨大品牌影响力较强省内地外销量基础最好的核心市场销量基础好，但今年销量有所下滑销量基础好发展潜力巨大销量基础好销量基础好品牌影响力较强1、衡水老白干省内市场现状评估本地产品、泸酒双雄逐鹿，终端进入门槛较高，本地产品垄断中档市场，终端进入壁垒加剧；资源竞争升级，但已进入市场48经济发展销量基础市场地位竞争壁垒品牌影响承德张家口廊坊唐山秦皇岛地处京津冀中心，辐射周边品牌竞争较激烈，市场秩序不佳，但已基本进入市场品牌影响力较好冀东中心，发展潜力巨大川酒等高档品牌领导市场，资源竞争加剧，终端竞争激烈，拓市风险较大品牌影响力一般发展潜力较大旅游性城市

32、，人口较少，白酒品牌竞争激烈，消费意识强无本地强势品牌品牌影响力一般发展潜力较大本地产品山庄、板城二强鏖战竞争壁垒高拓市风险极大品牌影响力较差发展潜力较大本地产品基本垄断市场，市场壁垒较高，拓市风险大品牌影响力较差销量基础一般，但今年投入力度较大销量将有一定程度增长销量基础一般销量基础较好销量基础较弱销量基础较弱衡水老白干省内市场现状评估491）石家庄作为现有衡水老白干原有战略重点市场，虽然市场竞争惨烈，有后来者山庄、板城的步步紧逼；邢台市场由于淡雅系列产品利润降低，产品后续跟进不利，今年的销量有所下滑，但作为河北省会城市石家庄和冀南区域核心市场的邯郸具有较强的市场辐射作用，包括邢台在内都具有

33、很好的市场销量基础和品牌影响力。2）保定、沧州、唐山市场竞争十分激烈，终端及竞争壁垒都很高，但由于其经济发展水平高，存在巨大的市场潜力，其市场具有较强的市场辐射作用，为实现“河北省内全面为王”战略，企业今年已经加大了市场运作的力度，下一阶段将作为战术开发市场重点运作。3）廊坊作为京津冀交汇城市，竞争激烈市场秩序较乱，但由于其对北京、天津市场的辐射作用，有一定的市场基础，下一阶段划为战术开发市场。4）秦皇岛作为河北唯一沿海旅游型城市，虽人口数量不多但经济发展水平较好，消费意识强，且无本地强势品牌，可作为战术开发市场。5）承德、张家口都具有强势的本地品牌，同属冀酒三强的板城、山庄基本垄断承德市场，

34、张家口老窖强势垄断张家口，两地市场竞争壁垒很高，衡水老白干在这两个地区基本没有市场基础和品牌影响力，属于衡水老白干的机会渗透型市场。2、评估综合指数总结：503、新品市场布局规划综合前述市场评估各项因素，针对新品的市场布局进行如下规划：河北省时间延伸机会渗透市场战术开发市场战略重点市场增长市场产品层面市场层面石家庄、邢台邯郸唐山保定沧州廊坊秦皇岛承德、张家口辐射带动新品全品项重点导入新品相机导入51国标酒精准直控营销系统建设指导思想：一、有效掌控核心销售终端和核心消费群体。二、实现对核心终端的全面控制，提升渠道核心竞争力。三、通过国标酒核心终端网络与核心公关团购渠道的建设，有效实施对竞争对手的

35、 渠道拦截与封杀。加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销一体化价值链。深化与渠道和消费者的关系，谋求营销直控系统协同效率，获得竞争优势。强调市场的精耕细作，深化客户关系，开发客户价值。强调集中企业优势资源，持续拓展市场的方式。强调团队建设，注重营销队伍培养。厂家业代通过协销、终端客情、服务、督导，对市场营运系统开展动态管理。市场前期立足代理商直销，采用定向布局、限量供货、定点销售的策略。厂家管理掌控核心餐饮店直控系统、核心烟酒店直控系统、核心消费者直控系统。四、衡水老白干国标品系营销策略规划521、渠道布局规划渠道类别 酒 店（核心）公关团购（核心）名烟名酒店（核心） 商 超名烟名酒店（二级

36、）专卖店渠道定位战略直控渠道战略直控渠道战略直控渠道辅助渠道补充渠道直控渠道渠道作用展示产品形象，终端造势，通过核心终端带动市场消费，通过核心消费者消费和口碑传播带动市场消费展示产品形象，终端造势，满足自带酒水需求，占领消费者后备箱展示产品形象，终端造势，节假日礼品用酒销售展示产品形象，终端造势展示产品形象，提升品系的品质形象渠道选择：以市区核心烟酒店、核心酒店渠道、核心公关团购为主。餐饮渠道：以B类酒店、C类特色店为主；石家庄100家，邢台30家。流通渠道：选择核心烟酒店,石家庄100家，邢台40家。公关团购渠道：选择具备影响带动作用的公关团购单位，实施定向公关。在市区核心市场成熟后可导入烟

37、酒店分级管理体系，进行分级返利，扩大终端网络 。53核心BC酒店核心大超核心烟酒店核心分销商核心公关团购线上广告线下广告终端促销人员推销事件营销口碑营销公关活动选择系统互动营销模式，通过传播系统和渠道系统的互动，从而实现1+12的整合营销效果。通过传播系统的互动以消费者为核心进行全方位的传播终端造势与线上广告势能的拉动实现推拉结合的效果。通过和新终端的互动实现多盘联动，多渠道抢占消费者心智，建立顾客满意度和忠诚度。渠道互动目标消费者2、系统互动营销模式传播互动543、渠道模型图解区域办事处营销公司郊县分销商区域代理商营销指导委员会核心公关团购核心B/C类酒店核心烟酒店核心K/A核心分销商核心商

38、超核心A/B类酒店核心烟酒店核心公关团购目标消费者55渠道模式注解： 国标入市的渠道运作模式选择大客户经销体制下的营销直控系统模式； 各市级市场选择市级总经销一家，企业在营销总公司基础上设置营销指导委员会 和区域市场办事处； 营销公司作为企业战略决策中心、资源中心与宏观管理中心，为区域市场运作提供资源平台、品牌平台和宏观管理平台； 企业与咨询公司共同成立营销工作指导委员会，对各区域市场营销组织与经销商进行市场营销工作的咨询与指导； 区域办事处作为区域市场操作与管理平台，直接掌控终端、协助经销商分销，并指导经销商及郊县1.5批分销商的终端服务； 以经销商自身渠道网络、资金及社会关系资源为主体，以

39、厂家营销队伍和配套支持政策为主导，进行终端核心网点及核心二批的拓展与开发； 企业在战略重点市场对总经销商提供人员、产品、信息等营销资源进行整合配置，通过完善的管理制度及营销流程及政策支持等手段实现与大客户的优势互补，来实现厂家主导市场的战略规划。56 盈利性终端预计终端开发后的销售利润大于开发与维护的投入； 展示性终端对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的意义； 促销性终端适合开展终端促销活动（SP）； 竞争性终端对竞品具有拦截作用的战略性终端；终端布局： 根据产品档次、价位特性，确定目标终端。 根据终端规模、影响力与销售潜力，确定盈利终端。 根据竞争导向，结合企业资源确定竞争终端。 根据终

40、端的地理位置，合理布点（消费的便利性）确定展示终端。 根据渠道、消费者之间的互动和影响，确定促销终端。有效终端4、终端网点布局571、规模大的连锁店或餐饮酒店，回 款信誉良好。2、对周边社区、单位、其他酒店、烟酒店有一定带动作用；3、生意良好，客源稳定，和对手相比能够建立相对竞争优势；4、店方配合度高，能够进行生动化陈列，上促销员，开展促销活动。1、店面位置好，形象好，规模大， 客流量大且信誉良好。2、临近大中型酒店或企事业单位、高档社区，对周边有一定的带动作用。3、和竞争对手相比能够在店内建立明显的本品竞争优势。4、能够争取店主支持，在店内摆放或张贴宣传品、展示架的好位置。核心烟酒店核心餐饮

41、店5、核心终端店的选择标准586、 核心终端店建设的“九个一”标准终端推广的“七个一”： 一个进店政策 一个店招 一个堆头 一个专柜陈列 一组广宣物料 一个促销员 一个终端促销政策；达成销售的“两个一”： 单店推荐率第一 单店销量第一59核心流通终端店管理方法：核心终端店销量目标： 上市前三月单店综合销量目标：120件、60件两个级别。 （注：平均年度单店销量任务：650件/年，根据具体单店容量定具体任务指标及年度奖励体系） 此政策为方向性指导，具体执行细则及保量政策与分公司及经销商协商制定。核心终端店保量销售政策（协议内容）： 1、国标上市导入期内所有核心店将会获得每月200元陈列费。 2、

42、国标上市导入期内每月进行一次终端陈列创意比拼评比，并获得特殊荣誉及奖励。 3、销量任务分级奖励政策 前三个月完成60件销量给予10% 的奖励，前三个月完成120件销量给予12% 的奖励。 4、市场秩序管理 按厂家市场指导价上下浮动10%为市场价格管控标准，如有违反取消3个月销售合同。60活动时间： 1月1日3月30日（3个月）活动奖项设置： 第一名：奖500元 3个 第二名：奖300元 5个 第三名：奖200元 10个评选标准： 以核心终端店建设的“九个一”标准为主， 参考客情关系需要和店内原有陈列基础； 并针对主要竞品店内特殊陈列费用情况予以掠夺性终端资源的配置。终端陈列创意比拼活动细则：6

43、1店主主导型 根据终端类别和厂家的客情关系的情况不同，以店主需求为导向，以完成单店推荐率第一、占有率第一为目标，以公司名义直接给予店主不定期不定量的实物奖励； 费用核销：根据店内实际动销情况制定提升目标方案，由分公司、代理商共同参与客情的维护（较大型客情激励，价值100元以上礼品），以达到费用利用最大化。服务员主导型 根据终端类别与终端店内销量及终端建设情况直接挂钩，选择店内优秀服务员成为我们忠诚推荐团体，视情况不同给予服务员单品销售提成的奖励（暗促）；采购主导型（国营型） 根据终端类别和销量，针对采购人员以销售提成的形式发放奖励。核心流通终端店客情维护：62业务员管理 针对所有维护终端业务员

44、实行报表化管理，以周为单位向公司提交以下报表：货物流向表竞品动销表同比上周动销对比表（本品、竞品）终端动态631）、直控终端的要求和准备对业务员的要求责任界定厂商的政策支持1、严格的区域保护。2、提供终端的宣传物料：pop等。3、公司在经销商地区招聘当地业务员，专职进行产品的终端销售服务工作。对经销商的要求1、将辖区内所有可能销售本产品的终端卖场找出来，建立潜在的客户档案。2、一图、一线、两表、八定3、海报张贴、生动化陈列、处理客户异议等服务跟进。对厂商业务员：1、建立档案2、下订单3、促销推广4、协助投诉处理对于代理商1、提供下游客户资料。2、最终决定是否供货。3、最终决定是否接受通路精耕中

45、产生的铺底和货款等风险。4、退货、回款和售后服务等。1、储备全品项的 安全库存。2、业务员向终端 客户铺货时，送货、收款由经销商负责，业务员只起协助作用。3、经销商、配送商必须将其下游的客户资料提供给厂家业务员，并由业务员建档备案，而厂家业务员自己开发的客户也必须提供给经销商。 7、核心流通直控终端管理64 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。 一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。 两张表：客户登记表，该表是所有工作的基础；客

46、户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。 八确定：定人、定片、定点、定线、定访问频率、定内容、定标准、定访问时间。业务人员终端拜访精细化管理要求：65业务人员终端拜访规范： 一看：看产品陈列位置、看产品陈列形式（陈列质量）、看横幅/海报/POP的位置与状况（包括竞品）、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应。 二问：（与听同步）问自己产品销售走势（要具体）、问对方有何意见（困难）和建议（要具体且本质）；问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）、问其他竞品销售状况和促销。 三记录：（与“问”

47、重合同步）：记销售数量（细到单品）、记本周补货数量（细到单品）、记店方的意见反馈、记竞品的动态信息。 四陈述：陈述公司新产品、新活动、新政策；陈述上次对方提出问题的处理意见或结果；陈述对店方的销售建议。 五动手：动手调整产品陈列位置与方式；动手完善广告品；动手帮助店方理一理货。 六确认：确认“问”和“听”以及“陈述”的内容；确认对方留有自己正确的联系方式。 七感谢：谢谢，再见！662）、直控终端营销的实施阶段终端直控实施的的第一阶段 1、对第一阶段进行总结，修订客户资料，修订客户等级，这个阶段是以销售量为核心的数据分析。 2、 终端形象模块化，对终端展示品，宣传品的数量、种类、发布做统一规定，

48、对规定指标做硬性考核。1、基础资料的收集并绘制网络图2、客户简单分级及确定首批开发目标-核心烟酒店3、路线设定及拜访频率的初步确定路线调整核心酒店BC级店的开发。终端直控实施的的第二阶段67业务员每日工作流程举例出发准备晨会根据路线手册拜访客户客户订单整理当日订单、路线卡维护已有客户开拓新客户1、填写业绩板2、填写促销品投放清单3、上交昨日路线手册、订单4、查看工作进度表和今日路线手册。准备拜访客户物料1、昨日工作情况总结2、安排今日工作3、调整心态、准备出发1、核对订单，安排送货时间2、客户确认当日订单行政工作结束当日工作终端拜访步骤1、今日工作情况总结，做好工作日记2、今日客户资料整理普通

49、客户形象店特价店重点客户签重点客户协议签形象店协议签特价店协议签设陈列列协议填写市场竞争日反馈表填写路线手册举 例688、实施直控精耕终端的关键环节（1）12345经销商选择经销商数量首先改变一些片面看法，比如：资金实力强就是好经销商，或者有网络基础的就是好的经销商，应全面考虑 衡量经销商是否对深度直控分销有操作能力：1、经销商有没有固定的核心店覆盖队伍2、经销商有没有单独的库存物流配送体系3、经销商是否重视公司理念策略“核心终端走量”经销商数量是基于公司产品在市场上的发展阶段：1、如果主要产品在重点市场的核心店加权分销率小于50%，就应当引入更多的经销商并划分相应的分销区域，在核心分销率达到

50、50%以上，才考虑减少经销商数量，提高运作效率（渠道小众化）2、由于建立区域分销优势的需要，经销商数量不断增长，甚至出现某些大城市市区3到4个经销商并存的情况，之后随着区域优势直控终端的形成与稳定，则可以开始选择大型经销商作为长远合作伙伴。 （渠道直控集约化）团队建设经销商管理第一要务绩效考核覆盖计划和分销团队组建高效拜访核心店6912345覆盖计划团队组建“雪崩效应 ”指当产品在某区域铺市销售达到一定程度后，出现自主分销现象，就是说很多商店开始自己采购该产品。所以并不需要对每个店都进行常规覆盖拜访，拜访重点对象是那些位置好的，有销量的（不论其大小）核心终端店，一般这类核心店占总数的20%左右

51、。最关键的是团队领导权的问题。与业务有关的销售工作必须由公司人员管理，这一点是必须的相应的，业务员、促销员基本工资和奖金由厂家支付，这些体现公司对当地市场的投入。团队建设经销商管理第一要务绩效考核覆盖计划和团队组建 高效拜访核心店到底要覆盖多少核心店才能达到精度分销的目的，来自于厂商制定的覆盖计划（2）区域市场覆盖计划70 （3）业务员的终端巡访12345日常拜访 报告填写核心店日常拜访的要点在于业务人员重复率和高度统一的店内拜访流程一个误区在于：公司区域经理对于每家核心店的销售结果要求过于繁杂，致使单店销售拜访时间拉长，每日访问质量下降。因此每家店应该控制在20分钟内，一天拜访15家以上必须

52、坚持 ，避免形式主义团队建设经销商管理第一要务绩效考核覆盖计划和分销团队组建 高效拜访核心店7112345公司对当地销售经理的考核 实地拜访 侧重市场基础建设考核，包括产品铺市率指标、产品不同渠道（酒店、超市、零售店等）的陈列考核、堆箱陈列考核、POP张贴考核、客情关系考核等常规指标，阶段性的宣传活动执行也纳入考核，最忌单纯以销量作为考核指标，具体可以采取以下方法：实地拜访：抽访，看分销规格达标率和陈列;报告数据整理:以文员整理的报告为基准，参考实地抽访记录，可设定指标如下：1、店内促销质量达标率权重：50%2、商店拜访数量质量达标率权重：、销售指标达成率权重团队建设经销商管理第一要务绩效考核

53、覆盖计划和分销团队组建 高效拜访核心店当地销售经理对业务员的考核 区域团队的工作主要以重复性的简单劳动为主，要避免对其进行过于复杂的考核 （4） 绩效考核7212345每月销售会议培训 实地培训国标产品知识培训、促销培训、销售心得分享、案例分析助销方法、了解竞争信息的方法等培训只有实地培训才能带来业务员技能的增长，良好的实地培训是：、出发前回顾当日销售目标，解答常见问题，确立今日培训主题、业务主管针对某家门店进行示范操作、由业务员自己进行操作，业务主管进行观察团队建设经销商管理第一要务绩效考核覆盖计划和分销团队组建 高效拜访核心店团队建设以日常培训最为重要，也是区域销售经理最主要的责任之一（5

54、）团队建设73 考核终端店的消费人群，从而提高其销售效率，对一些重点的终端店考察其消费人群显得尤为重要，如果不曾考核终端店的消费人群，很难快速准确对其进行客观的评价。建立客户档案： 一、核心公关群体档案包括：单位、负责人及其信用、姓名、职务、电话、负责人家庭成员及其偏好、家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日。 二、核心消费者档案包括：客户名称、联系方式、消费品种、规模、经验、行为偏好、家庭成员及其偏好、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日、客户购买周期、每次购买量、客户地点地点及其档案。9、核心消费者直控系统模式1）、建立核心消费者档案74办事处品牌经理每日工作流程举例出发准备晨会进行业务

55、员跟线指导下订单拜访经销商确定今日跟线行程现场指导业务员工作1、检查业绩榜2、检查业务员昨日路线手册、合作协议和设备投放协议以及订单并汇总3、检查促销品投放清单和市场竞争日反馈表4、检查销售动态明细表5、查看工作进度表1、主持会议2、总结分析做日销售情况，并强调今天重点工作3、进行销售技巧培训4、安排今日工作1、核对当日订单，安排送货时间2、调查销量与库存状况行政工作结束当日工作跟线指导表1、今日工作情况总结，做好工作日记2、今日客户资料整理路线督察日历1、提交当日订单，安排送货时间2、调查经销商销量与库存状况每周时间分配表举 例75公关部：代理商成立“直销/团购公关部”，通过品鉴会和公关用酒

56、，利用俱乐部式的活动在集中场合传播产品卖点，并借此积累客情关系，直接掌控核心人群企事业单位的酒水消费。目标：政府、行政单位、大中型企业、学校、医院、厂矿以及垄断型单位（移动、网通、联通、电信、石油等）。客源途径： 经销商在该地的人脉资源 通过已建立关系的客户介绍新客户 通过“上市品鉴会”建立大客户信息 设法获得不同系统内部的“通讯录” 通过酒店获得会议信息 通过商超公关部获得团购客户信息 通过促销员获得经常消费的客户信息 通过节假日媒体发布团购信息，建立大客户档案 在酒店停车场的车辆门缝插“领酒卡”，通过领导的司机建立客户档案。2）、核心人群公关76 对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访

57、、做客情；通过“一企一策”的运作，使得新品成为各企业招待指定用酒，并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒。初次拜访，建立客情重复拜访，加深印象定期拜访，维护客情提供公关用酒（如发放VIP用酒卡，送酒到指定地点），对经手人（办公室主任、后勤主任）给予实物奖励 。开展形式多样的大客户回报活动（爬山、钓鱼、游泳、打球、打麻将、送电影/音乐会票等）。“一把手计划”对政府、行政事业单位的一把手想方设法拿下。开展“太太外交”，选择一些价值不高，附加值高的小礼品借大客户之手转送其家人，获得更多支持。特殊节日送出意外惊喜，如大客户生日，送上一束鲜花。3）、核心人群公关技巧77公关推进表与代理商协商制定完整的公

58、关推进计划将完成时间、进度精准细分分公司严格落实公关人员绩效考核由分公司、代理商共同制定进度直接与代理商考核挂钩781）首单货款300万元, 国标项营运资金500万元以上； 2）市场管控实行保证金制，石家庄60万、邢台40万（地级市），厂家收取的保证金，按银行同期存款利率加息返还。 3）有直控的终端营销网络，在本地区具有良好的社会资源。4）经销商直控终端销量占到总销量的6成左右，经销商渠道优势与衡水老白干新品系产品市场定位一致。 5）对衡水老白干新品系的营销模式与推广政策配合度高、执行力强。1、总代理招商标准：五、国标品系区域市场招商标准市场保证金核心作用： 提高厂商配合度及厂家对市场管理的执

59、行力； 维持市场秩序，维护正常的市场价格体系，保证厂家的市场主导地位。79第五部分衡水老白干国标酒营销组织与营运体系801、国标品牌事业部组织架构营销公司总部市场部国标事业部督导部财务部营销工作指导委员会综合办石家庄办事处邢台办事处 建立营销公司总部领导下的国标品牌事业部，设置营销公司品牌经理和区域市场品牌经理,建立独立的业务队伍。812、办事处国标酒运作岗位设置与职能描述 酒店主管流通主管公关团购主管促销主管办事处品牌经理酒店业务员酒店促销员烟酒店促销员 流通业务员团购专员区域办事处82 办事处品牌经理：规范经销商和业务员的市场操作,建立、维护、协调经销商的关系。带领下属成员完成月度销售额度

60、和回款目标。提高业务队伍的整体能力，对经销商业代和业务主管、促销主管进行业务指导 ，安排所需培训。（销售知识、零售管理、终端陈列原理和技巧等）进行市场环境、竞争对手和消费者分析，并及时上报，为公司营销决策提供依据。对经营不够理想的经销商进行二次开发，并对其进行培训和指导。了解经销商销售数据，掌握库存情况。指导业务员、协销员、促销员对终端进行系统的管理和店面陈列、服务。招聘、吸引、指导和发展当地的业务队伍，并对业务员进行考核和评估。不断扩大国标品系和公司品牌在当地市场的份额和知名度。3、职能描述83流通主管：1、建立、维护终端网点，完成流通销售目标、计划，维护日常管理。2、在本辖区内建立 分销网