发过去的文献综述

1、快销品市场推广策略综述摘要一个新产品能否在市场中成功，除了成功的市场定位和策略的制定，成功合理的市场推广也是新品成功的关键。整体来说市场推广是一个复杂的因地因时因人灵活多变的过程。针对目前我国快销品行业市场竞争日益激烈同质化日益严重，一套灵活多变系统的市场推广策略更加适应企业和商家的要求。通过查阅国内外文献，本文从市场推广理论的发展，推广活动与品牌的关系，国内推广的现状以及国内推广的策略和方式分析等方面进行综述。从而找到目前推广存在的问题和目前的不足，作为本的切入点，同时积累素材，为后期的论文写作提供参考资料。关键字快销品/营业推广/综述1 前言我国饮料行业发展迅速，主要体现出多层次、多品牌、

2、多特性、增速快、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。在我国快销品市场竞争格局日趋激烈的大背景环境下，营业推广对于促进产品使用、重复、品牌转换和建立企业形象都能产生重要而直接的影响。尤其对于一个新品来说市场推广策略和方式对其成败具有很关键的作用。但什么推广策略和方法或那套系统可以作为一个模板来应用呢，市场是多变而复杂的这也要求推广也是要灵活多变的。总的来说根据资料和市场的分析可以总结和归纳出几套营业推广整体方案，但具体执行时也要结合各种具体实施。本综述旨在将现有的文献综述整理分析得出一定结论，以其能对新产品的推广的写作提供具有参考价值的文献提供帮助和支持。2国外现状2.1市场推广策略理论发展所谓

3、市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其，并促使这种转化为实际行为而采取的一系列措施。市场推广的方式主要有发布、营业推广、推广、推广、活动推广等方式。市场推广的元素包括陈列、演示、解说、利益点和全员参与五个方面。总的来说市场推广就是在做细节，谁细节做得好谁就是赢家，另一方面人是市场推广、销售中最重要的。好的推广离不开优秀的执行。市场推广策略的发展是依托理论的的不断发展而发展的，而理论也是根据市场的不断变化发展而变化发展的，所以可以从市场理论的变化来市场推广策略。教授(1986)提出“4P”策略组合：企业的就是以适当的产品、

4、适当的价格、适当的、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求1。随着经济的发展和市场条件的变化，（1986）增加了政治和公共关系提出了 6P 理论，之后他又在我国的优先、和定位2。中提出了 10P 理论，增加了探查、分割、4Cs理论包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change 为 6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的策略定价通过一系列测试了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，

5、想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者产品的便利性；不是想着如何通过来销量，而要和消费者互动沟通24。4R理论是由学者唐（2009）在 4C理论的基础上提出的新理论。 4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。将这种 4Vs理念称为第三代模式。所谓“4Vs”是指“差异化有（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibratio

6、n）”组合新理念3。的2.2市场推广与品牌的关系品牌属于市场的范畴，是通过市场使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。品牌的建设与市场推广关，市场推广以品牌个性和品牌特性为基础开展，而这是相辅相成的。市场推广随着市场的诞生而诞生，而品牌国理论的始于 20 世纪 50 年代。外理论界对品牌威（1996）认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、风格的无形总和”。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。他品牌形象建设是一种长期的投资过程，它贯穿市场推广的每个过程。也就是说市场推广的每个活动都是对品牌建设的投资，品牌建设时长期的的过程而营业推广

7、是建立品牌的每一步3。市场学会(AMA)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。所以营业推广也是一种让消费者区别和辨认一种产品的过程7。.（2003）认为，品牌是一个复杂的象征，它包含市场大师多方面的属性。品牌就是一个名字、称谓符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。针对一种产品的营业推广也有其独特性和唯一性，本身带有品牌形象和个性。学者Ming H. Hsieh（2010） 的观点在强调联想的结构中，品牌形象经常是建立在联想网络模型的基础上

8、（Farquhar and Herr1993）。在这一模型中，人的是由链结和结点组成的，链结关系（积极的或消极的， 弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性9。3国内现状3.1国内市场推广现状和前景洵磊教授（2006）随着全民网络时代的到来网络已成为快销品创新的制胜法则。根据IC显示，快速消费品消费群体与互联网用户是吻合的，以快速消费品行业的主力军-食品饮料为例，他们的消费群体与潜力最大的消费群体多集中在 15 岁-30 岁的年轻用户，而互联网用户整体用户的特点就是年轻化，其用户均为 18 岁-25 岁的年轻人，这也

9、正是快速消费品行业最具有价值的人群。一系列市场活动背后，不断创新的、策划，无不浸入了快消行业与网络的完美结合，适应了趋势的发展16。和郭庆春（2010）针对当前经济的背景总结道，在市场状况好的时候，你应当在上投资；当市场不景气的时候，你必须在上投资。在都减少的时候竞争不激烈，在通货紧缩的时候同样的支出得到价值。尤其在度过寒冬后的价值15会收到（2011）针对新产品市场推广过程中存在市场投入不足，影响产品知名度提高：传递产品信息模糊，引起顾客选购难度大；新产品开发盲目，忽视市场需求；新产品缺少市场信息的反馈等问题，提出了提高新产品市场推广力度的看法：有针对性的进行推广；加强新产品推广力度，使用适

10、当的销售促进；提高产品辨析度，帮助顾客进行选择；结合产品的生命周期进行推广；重视市场调研与对成员进行有效的选择、与支持17。贾升旗（2009）在中外企业家中“试论新产品开发与市场推广”一文中新品开发和推广必须选择一个合适的目标市场来投放，同时投放策略要把握价格和销量的平衡在平稳中增长，另外宣传推广要采用灵活多变段展开19。3.2快速消费品市场推广与品牌建设分析（2012）在策略中结合快消品市场特点为周转周期短、冲动性和区域性差别大、细化程度高的特点，另外随着经济的增长消费水平的提高，消费者受教育水平的提高，都对品牌的要求和认知认可度不断提高。而同种快速消费品在市场推广中要注意市场区域性品牌策略

11、分析，考虑区域性差异以及不同消费群体的特点。营业推广及活动推广与品牌的结合。所以在快速消费市场推广中，比起多样化的网络推广方式，营业推广以及活动推广更行之有效的扩大产品的知名度以及量。随着经济的发展，品牌得益于消费群体的形成，并在一定程度上加强了品牌的总忠诚度18。(2012)在特别策划中总结到市场推广是品牌建设的利器，市场推广和品牌建设密不可分，相辅相成。从市场角度来看，品牌是通过一系列市场活动表现出来的的结果所形成的一种形象认知度，以及通过这些表现出来的客户忠诚度。所以说充分的市场占有率，一定的销售额是品牌作为无形资产的有形体现。在市场推广中采用必要的宣传方式，分区域进行市场推广，利用现有

12、资源优势进行市场推广21。3.3 消费品市场推广策略和方式柯、和(2009)三位在企业经济中“消费品市场的营业推广策略探析 ”简单分析了营业推广作用、问题和策略。消费品市场营业推广的作用：可缩短新产品进入市场的时间；刺激潜在需求变为现实需求，促进决策的形成；刺激消费者和经销商进行大批量，周转；提高商业信誉，扩大消费品市场占有率。存在的问题：营业推广对企业品牌形象的影响；会对消费品、经销商和企业的长期利润产生影响；营业推广产生竞争性报、促销方式的作用22。复的问题营业推广会削弱在消费品市场上运用营业推广策略相应的对策：企业必须针对不同的目标和不同的品牌采取相应的营业推广方式。为了克服营业推广的“

13、借用”问题，企业必须减少营业推广的使用率，提供货真价实的产品，防止借用问题带来的负面影响。建议：1.营业推广策略应建立在企业的基础之上。2.营业推广的目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。3.应该选择合适的营业推广方式以及确定适当的商品范围和幅度。4.应控制好营业推广的应用频率以及注意与其他促销配合运用。5.营业推广应加强与消费者的信息沟通以及正确应对价格促销竞争22。罗永泰教授和教授(2009)在消费品促销组合的博弈分析及促销方式一文中运用策略博弈分析和 AHP 检验，得出了消费品个周期培育品牌的最优策略和促销方式。同时体验式市场推广是企业面向消费者提供有价值、有意义的体验，通过使消费者在

14、心理和情感上得到满足从而激发和强化其购买，并使这种转化为行为而采取的一系列措施。体验式是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计的思19。维方式,它以向顾客提供价值有意义的体验为商报中针对目前市场推广提出“混搭”组合利润，三四线城市更易推广。引导企业和商家可以以二三线城市作为市场推广的切入点。在毛利逐年下降的情况下，搭配高比例的专业店、百货甚至是餐饮业态成为大卖场突破利润局限的新举措。而步步高“超市+百货+X”的模式也使得企业对供应商的议价能力增强，提高了毛利率水平，另一方面可低价获取土地，自建物业的成本降低20。哈尔滨商业大学讲师就面向消费者营业推广的使用策略进行了深入

15、研究，目前营业推广的使用方式主要有赠送样品、劵或代金卡、有奖销售、减价货折扣、廉价包装 产品演示。面向消费者的营业推广实用策略：要师出有名。推广中要步步为营，确定适当商品范围和幅度，选取有节奏的推广方式，在推广过程中要注意与消费者的信息沟通。营业推广重在收口，比如结束日期如最后三天，倒计时等。老师在商业会展市场推广的整合模式与创新方法中将商业会展市场推广的整合分为同业整合、异业整合、全球整合等模式。并分别设计出集团式、公司式、项目式整合，与旅游业、与参展方、与观展方整合，直接推广、城市推广、城市群推广，靠荣行业组织、企业合作、建设中间商队伍等 12种具有创新性和操作性的方法。以会展的方式进行市

16、场推广。(2012)在之道中了以客为本的市场推广进行了分析，有效管理消费者的个人信息，针对不同顾客不同产品进行分析制定出一套以消费者为中心的经营策略23。4评述国外起步早也比较透彻完善，主要通过定性和定量来进行分析，尤其建立数学模型进行分析，分析过程比较严密。理论的发展要以经济发展为基础，所以国外理论的实践性和发展程度较高实用性也较强，值得学习。国内的主要着眼点在理论基础，形式多样，内容丰富。国内更加灵活多变更能适应市场的变化，但也存在自身杂乱无序的弊端。整体来说目前国内外都十分注重产品推广过程中对品牌形象和品牌个性的建设，都对产品推广段和方式较多。每一个推广方案的制定和实施都要依托行业的发展

17、规律，教授对快消行业的展望中提到下乡城市成为品类市场增长引擎，一、二线城市应注重店内，消费升级持续高端化、精细化成。所以针对新的变化如何更好地开展推广活动，综述以上文献可以从以下几点来考虑：第一针对产品生命周期采用不同推广策略不能简单的停留在采用什么策略，应建立完善的推广策略体系，从采用什么策略、什么、什么方式、什么活动等各方面入手建立几套不同方案。第二品牌建设和推广策略的紧密结合。品牌建设要始终贯穿推广活动的始终，它是活动的和，应结合品牌的理念、定位、价值、文化等个方面考虑市场的推广。第三针对消费者的推广推广活动的目的就是针对消费者将信息传递给目标人群并引导其去和重复性，所以的推广策略要以消

18、费者为出发点，建立在消费者、心理、消费等基础上，深入分析出针对消费者更有效的推广活动和方式。第四提高经销商执行力如何将企业的理念和活动更有效的执行好，主要从利益和两方面入手，一方面建立完善的促销利益分配机制，另一方面要将企业文化、理念建设与经销商结合，使经销商和企业形成共同价值认同，从价值等方面加强对经销商的管理和引导。参考文献1 美吕朝晖.市场.管理M.大学2008.96-98.，2009 年 4 月第 1 版：56-142学M.化学工业，基础2342345M，人民，2001 年 5 月， 4P 退休，4C 登场，1990唐美， 整合威.一个，2005人的自白M .大学，2008 年 6 月：78-96，2008 年 8 月第 1 版：15-32.策划理论与实践M .中国科学技术大学.重新定位M .中国财政经济美Ruth，2010 年 2 月第 1 版：23-56N.Bolton & Venkatesh Shar.An Empirically Derived Taxonmy ofricing-JR-Sep2-2002RetailDavid Akers .The road of brand construction J .Marketing，2005（04）：45-68Simon Kwok & Mark Uncles.Sa