大型旅游地产项目的思路和案例资料

1、世联关于(guny)大规模旅游地产项目的经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构(jgu)和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。共四十二页在具备一定旅游人文资源(zyun)的大规模区域开发过程中，我们的客户常常会面临如下问题大规模旅游地产开发依托资源评价及发展潜力如何？大规模旅游地产发展方向和成功关键要素是什么？大规模旅游地产开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？大规模旅游地产开发面临的市场竞争环境怎样？国内外类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？面对众

2、多(zhngdu)的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式。共四十二页世联对大规模旅游(lyu)地产发展项目的思考切入点共四十二页价值(jizh)最大化的资源利用研究以盈利模式为核心制定开发(kif)策略兼顾长短期目标的成功启动营销为项目增值协调各方利益的目标体系的建立战略层面运营层面营销层面对于具备一定资源的大规模区域发展项目，我们需要考虑涉及项目三个层面的八大问题基于城市视角的区域价值定位以控制土地为目标的开发模式研究规划增值：功能分区与规划指标确定共四十二页战略层面保证(bozhng)项目开发走在正确的方向

3、上三大(sn d)问题核心要点目标体系建立资源利用研究区域价值定位企业与政府目标的协调对收益的预期土地的开发方式项目资金投入的计划资源的盘点、评估资源如何在区域发展中发挥价值资源与房地产开发的互动资源的保护与开发 城市经济特征及城市发展阶段界定 城市功能缺失或城市功能布局演变规律 项目在城市中的地位、发展前景 项目与城市其他功能区的关系 重大设施投入以及其对项目所在区域的影响 类似项目发展案例研究以及经验借鉴共四十二页策略层面保证(bozhng)开发主体的利益实现四大(s d)问题核心要点开发模式研究功能分区与指标启动策略用地取得方式开发计划开发纲领管理模式长期利益与短期利益的平衡项目开发节奏

4、/开发顺序确定确定不同开发内容对于盈利目标的作用确定项目开发的不同阶段在利益实现中的作用合理的功能组合与功能比例各功能区布局；核心功能区规划如何为土地增值；指标如何使土地增值。盈利模式研究项目在企业中的地位，即项目长短期目标之间的关系项目的启动资金不同启动模式的作用及项目的适应性相关物业的现实市场状况共四十二页营销增值区域(qy)整体营销推广陌生区域大规模项目位于城市郊区、非热点区域或未开发区域等市场认知较差区域，在进行产品推广之前，针对整个区域的价值和发展前景进行营销推广，才能够增强市场的认知和信心、克服(kf)区域陌生感，成功实现区域的市场推广目标。重点关注：在解决区域整体营销推广问题过程

5、中，需要重点考虑通过区域边界建立区域形象基础的问题，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。世联成功案例：深圳大梅沙、北京温泉镇、青岛温泉镇、海口美丽沙共四十二页世联对具备旅游资源的区域发展(fzhn)的基本观点共四十二页按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同(b tn)可分为以下三类一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖(fgi)不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。资源客户与主要市场的距离所用交通工具停留时间每年光顾频率典型案例

6、目的地型 resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机一到两周或更长时间 最多去一次科罗拉多州Beaver Creek Resort 三亚夏威夷区域旅游度假resort类(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天每半年1-2次宾夕法尼亚州Hidden Valley，省内游本地旅游休闲自住类resort不必是特别强势的资源大部分来自本区域100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住周末1天或一居数次Forest Highlands ，亚利桑那州共四十二页

7、国际成功案例揭示，一流的旅游度假区为谋求(muqi)可持续发展，均形成了深具竞争力的大旅游特征一流resort在一流资源条件下，根据市场需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费(xiofi)及重来可能。定期更新旅游项目，保持新鲜度。产品活动组合大旅游高质量的游客群特色产业群人口增长城市繁荣围绕旅游业性形成特色产业群通过resort的发展，开发主体最终实现利益实现灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长 。常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣大旅游特征一：大旅游特征二：大旅游特征三：大旅游

8、特征四：共四十二页旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态(dngti)的发展历程城市功能围绕旅游产业延伸(ynshn)，商贸服务功能是核心。旅游业兴起关联产业群城市功能的延伸休闲度假新城成熟期发展期起飞期共四十二页以旅游为区域(qy)增长引擎，必须为区域(qy)准确定位，在战略规划上形成五种致胜要素开发主体整合协调(xitio)各方资源执行多方位高起点市场推广投资兴建完善基础设施取舍有度的区域产业组合保护生态自然和人文历史资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与规划多种便捷抵达度假

9、区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。区

10、域定位共四十二页对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是需要提供综合解决上述矛盾的功能载体和体验(tyn)空间对异质文明的好奇(ho q)视野的开阔和见识增长、自我提高对现实生活的逃逸、反思和整理资料来源：世联分析；V-BAY分析潜在的其他需求共四十二页该类项目(xingm)世联工作阶段划分与工作内容共四十二页编制控制性详规和市政设施专项规划方案报规划部门办理规划审批手续。委托拆迁机构和评估机构进行调查，测算拆迁费用。按相关政策文件协商制订拆迁安置补偿方案。土地储备中心向计划部门申办立项手续。需征用农村集体土地的办理征地手续和农地转用手续，需收购企事业单位用地的土地储备中心实施收

11、购。申办房屋拆迁许可证。委托拆迁公司进行拆迁谈判。土地储备中心代表政府以招标（或委托）的方式选择土地一级开发商，签订土地一级开发委托协议。监督控制。组织一级开发土地验收，验收合格的土地纳入政府土地储备库。财政局会同国土管理部门进行一级土地开发成本核算。土地出让信息公布。招商引资。土地公开出让。政策支持。监督控制监督控制参照公私合营的程序获得土地的开发权和经营权。制订土地开发规划方案。制订并完善区域开发与土地公开出让后的增值分享方案，获批复后与国土部门签订框架性协议。与土地储备中心签订土地一级开发委托协议。与业主签订拆迁补偿协议。融资。寻找合作者。分期、分块实施征地、拆迁补偿安置工作。房屋拆除与

12、土地平整。分期、分块进行市政基础设施与公共配套设施建设。支付土地出让金，获取土地使用权。项目招商。区域增值设施建设。土地转让。项目股权转让。自主开发。联建开发。区域整体定位与发展战略研究（报告）拆配模式以及实施策略（报告）协助运营商与政府契约文件的准备区域规划设计跟踪服务，包括：协助开发商选择规划设计单位出席规划设计汇报沟通会议基于规划方案的专题研究区域营销战略与策略（报告）土地出让计划（报告）招商服务，包括：撰写项目推介书梳理资源，筛选主力招商对象协助客户举办项目推介会协助土地转让/股权转让。前期工作的评估、调整。协助客户与招商对象之间其他方式的沟通整体定位与发展战略研究（报告）启动区与物业

13、发展建议（报告）营销策略（报告）营销执行顾问服务世联提供的顾问服务旨在解决(jiju)开发主体在区域开发不同工作阶段可能面临的不同问题前期(qinq)规划、审批阶段一级开发土地出让土地转让二级开发政府开发商世联服务共四十二页区域整体(zhngt)定位与发展战略报告报告(bogo)核心内容建立目标体系资源盘点，方格网法进行土地分级城市特征与城市发展阶段的研究区域价值的挖掘基于城市发展和市场的定位从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性其价值在于发展战略核心区确定功能分区与经济指标前期一级开发二级开发市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦

14、点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法工作方法共四十二页开发模式/盈利模式研究(ynji)报告报告(bogo)核心内容取地策略开发顺序/开发节奏不同阶段开发目标及开发内容盈利模式经济评价涉及合作开发的开发组织建议其价值在于二级开发市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法工作方法从开发主体开发利益实现的角度，制定最合理的控制土地、取得土地的策略，同时

15、结合开发主体资金安排和市场接受程度，确定区域开发的节奏、顺序和分阶段盈利计划前期一级开发共四十二页报告(bogo)核心内容其价值(jizh)在于营销目标确定区域形象定位阶段营销方案设计区域增值举措建议 营销价值点整合 营销模式 推广策略 企业品牌的社会营销树立区域形象建立区域知名度实现区域价值指导区域推广策略区域营销战略与策略报告前期一级开发二级开发市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法工作方法共四十二页工作(gngzu)内容要点解决(jiju)的关键

16、问题制定启动策略，并形成启动区定位和产品建议，形成启动区设计任务书其价值在于 整体定位与发展战略回顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位 启动模式 价值展示 启动区物业发展建议启动区定位与物业发展建议报告前期一级开发二级开发市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法工作方法共四十二页世联同时提供过程服务以协助客户(k h)解决过程实施问题，确保发展战略和策略的实施前期(qinq)阶段协助运营商与政府契约文件的准备规划设计跟踪服务协助开发商

17、选择规划设计单位规划设计单位推荐规划设计单位评价选择标准体系出席规划设计汇报沟通会议基于规划方案的专题研究规划方案的市场检讨方案目标客户接受度研究其他相关专题研究一级开发（土地出让转让）招商服务撰写项目推介书梳理资源，筛选主力招商对象协助客户举办区域推介会协助土地转让股权转让前期工作的评估与调整协助客户与招商对象之间的其他方式沟通二级开发营销执行顾问服务修正营销推广方案，并且指导实施组织开盘前培训，提升销售技巧基于成交分析的策略调整指导销售总结以及阶段计划共四十二页世联操作的部分同类型(lixng)案例介绍共四十二页云南昆明安宁(nnng)温泉镇项目项目位置：昆明安宁市温泉镇项目规模：占地6.

18、4平方公里，首期1200亩项目界定：依托一定资源(zyun)下的区域房地产开发项目客户面临的困惑：如何在前期投入较少的情况下进行住宅开发。怎样实现资金的滚动开发利用，快速的回现。打造区域产品的品质，golf建设与住宅的关系。客户为首次进行房地产开发项目，缺少经验。世联提供服务：项目整体发展策略与区域定位，功能分布及比例，项目规划设计建议， 市场判断及客户分析，项目盈利与开发策略，经济评价。 安宁昆明38公里/1h共四十二页世联在云南昆明操作的其他(qt)项目项目名称：昆明东南二环126地块项目项目规模：126亩项目界定：普通城市住宅项目服务客户：昆明银海(yn hi)房地产房地产开发有限公司

19、项目名称：昆明安宁太平镇项目项目规模：2700亩项目界定：无特殊资源的大规模旅游地产开发项目服务客户：厦门特工集团项目名称：昆明环滇池区域项目项目规模：18.6平方公里项目界定：具备强势旅游资源的区域开发项目服务客户：云南澜沧江实业有限公司/昆明顺江房地产有限公司共四十二页青岛天泰假日温泉(wnqun)项目项目(xingm)位置：即墨市温泉镇项目界定：城市远郊区具备优良资源的较大规模中高端住宅项目客户面临的困惑：区域未来发展方向模糊如何面对区域内未来面临高端项目急剧放量的竞争环境？如何整合资源，克服地块分散的劣势？项目如何推进和启动？世联提供服务： 城市中高端房地产特征研究、区域价值挖掘和定位

20、、城市中高端置业人群特征研究、项目竞争策略制定、地块资源整合策略、项目开发推进策略研究、产品设计定位、区域营销推广 共四十二页成都郫县友爱(yu i)镇项目项目位置：成都市郫县友爱镇，距市区三环路约27公里，距都江堰/青城山景区约20公里项目规模：建设用地500亩，文化设施用地300亩项目界定：区域中心城市，无优势自然资源，陌生区域大规模低密度项目客户面临的困惑：项目的核心卖点是什么？项目的目标客户是谁？世联提供服务： 深入分析成都低密度市场发展现状与未来趋势，总结成熟低密度市场圈层结构，并结合成都城市人文性格(xngg)本源，从中找出项目区域价值，打造核心卖点；剖析成都低密度市场客户特征，结

21、合本体条件找出目标客户；给出具体的项目区域价值、整体定位的贯彻方法；提供详细的产品设计要点、配套发展策略共四十二页北京(bi jn)怀柔红螺湖项目项目位置：北京市怀柔区红螺寺旅游区的西部 项目规模：占地面积1156亩项目界定：大都市远郊区、大规模、多物业组合项目 客户面临的困惑：地块既定规划中的别墅、度假村和游乐设施用地通过建设后变现，会所和五星级酒店自己持有，想了解变现部分资金是否可以与总投资持平？别墅、度假村和五星级酒店的市场状况如何？世联提供服务： 对地块相关竞争区域的别墅、度假村和五星级酒店进行了深入的市场调查，总结(zngji)出特征和规律；给出整个项目的投资安排和经济测算，对项目存

22、在的风险给出规避建议和方法 共四十二页基本(jbn)情况委托(witu)背景服务内容项目位置：天津宁河县七里海国家级保护区项目规模：占地约390平方公里 项目资源：拥有56.5平方公里的国家级湿地自然保护区委托客户：天津泰达益德集团（泰达控股下属企业）旗下有泰达国际酒店集团等公司项目阶段：泰达有意介入390平方公里中部分区域的开发，处于前期投资决策阶段客户问题区域到底能做什么？旅游？产业？房地产开发？项目湿地资源有什么利用价值？怎么利用？不同功能/产业的市场状况如何？盖了房子到底谁能来买？旅游做什么样的旅游？泰达在390平方公里内可以取得土地有多大规模？在什么地方能取？成本如何？顾问内容区域土

23、地利用现状以及取地策略研究国内外生态城市案例研究区域整体以及功能定位研究不同产业以及功能的市场以及布局研究区域启动策略以及经济评价天津七里海项目共四十二页唐山新戴河区域规划发展(fzhn)项目项目位置：唐山乐亭县打网岗岛项目规模：占地15平方公里 项目界定：区域旅游地产开发项目客户面临的困惑：如何整合海岛旅游资源，形成新戴河旅游品牌；对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够；项目如何实现成功启动，形成滚动开发；如何项目整个开发进程。世联提供服务： 区域整体(zhngt)定位与发展策略、区域旅游资源整合、确定项目开发次序、大北京旅游度假市场研究、区域启动策略与定位共四十二页北京(bi jn)温榆

24、河绿色生态走廊项目项目规模：占地10000亩 项目界定：城郊资源型、大规模旅游地产性质区域开发客户面临的困惑：发展商擅长旅游、休闲度假、酒店等方面的地产经营与发展，对土地运营经验不足；第一次进入北京市场，对市场不熟悉；对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够；土地一级市场与二级市场之间的关联性怎样协调。世联提供(tgng)服务： 区域整体定位与发展战略、功能分区及经济指标确定、 土地价值评估与土地开发模式研究、区域营销战略与策略、启动区物业定位及发展建议；企业会所、企业总部、办公别墅、高端小众物业市场等发展方向的可行性共四十二页项目位置：山东邹平县城南新区西侧项目规模：占地7.6平方公里 项目

25、界定：大规模区域开发项目客户面临的困惑：地块规模较大，本地市场无法形成有效支撑对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够项目所在区域在依托城市圈内绝对陌生项目发展(fzhn)方向和功能定位世联提供服务： 世联以山东内陆经济圈为战略出发点，借鉴国外中小产业城市发展规律，对项目进行区域价值定位与挖掘；通过依托城市圈功能缺失和发展不平衡确定城市功能定位；通过国外优秀案例确定项目功能配比和分布；给予开发目标和市场变化的开发策略研究山东(shn dn)邹平一河两湖项目共四十二页其它大规模区域项目(xingm)案例共四十二页北京(bi jn)顺义新城项目基本(jbn)情况委托背景服务内容顾问效果项目位置：北

26、京顺义区项目规模：占地108平方公里 项目资源：具备良好产业基础和发展机遇委托客户：首都规划委员会/顺义规划局项目阶段：2005年1月国务院正式批准的北京总体规划修编成果确定顺义为三座重点发展新城之一，世联参与首都规划委员会的顺义新城总体规划编制工作客户问题如何在北京总规要求下，顺义新城建设成为新城典范？顺义的多种优势（机场、汽车城、奥运、生态资源）中，以什么产业为主导？如何进行新城的产业规划才能达到土地利用价值最优顾问内容区域基础状况研究国内外新城发展案例研究新城整体定位与发展战略研究新城产业研究运作阶段：顺义新城总体规划编制完毕效果评价：项目顾问成果受到首规委领导高度评价，同时被纳入顺义新

27、城总体规划当中。顺义新城总体规划被建设部评为全国优秀城市规划设计二等奖，获得2005年北京市第十二届优秀工程设计二等奖；世联成为首规委/顺义区政府长期顾问服务机构共四十二页北京国门(gumn)商务区项目 项目(xingm)位置：北京首都机场南侧项目规模：占地约6平方公里项目界定：区域功能定位、产业规划及土地利用项目客户面临的困惑：国门商务区作为产业区之一与北京其他五大经济区的关系？国门商务区在顺义新城中的作用和定位，与其他区域的竞合关系？如何进行国门商务区的产业定位才能达到土地价值利用最大化？世联提供服务：区域发展基础条件研究、 国外机场城市案例研究、国门商务区功能定位和产业规划共四十二页北京

28、海淀温泉镇地块(d kui)出让营销推广项目规模：占地404公顷(n qn)；项目界定：土地出让计划及营销推广政府面临的困惑： 市场上各方対温泉镇的认识产生多种认识，区域的整体形象究竟是什么样的？如何制定区域的土地出让计划？怎样进行区域土地营销？与区域招商工作？世联提供服务：区域整体形象定位区域整体营销战略开发商土地需求调研首次出让地块营销执行安排共四十二页廊坊固安工业园发展(fzhn)项目项目规模：20平方公里项目类型：开发区发展战略我们解决的问题：拿地策略区域整体定位与发展战略区域开发模式土地价值(jizh)评估与地块划分 启动区范围确定、启动区定位与功能布局、启动区发展战略土地出让计划盈

29、利模式与开发次序区域营销策略共四十二页项目位置：北京顺义新城马坡组团核心区项目规模：占地2400亩项目界定：区域发展顾问(gwn)客户面临的困惑：与顺义热点区域相比，马坡组团缺乏强大的产业基础和明确的发展动力，不在政府确定的新城近期建设重点之列，而开发商希望区域尽快进入政府土地供应计划从而启动项目开发政府在已经引入的少数金融机构总部的基础上希望强化区域商务商业功能，并主张商务先行，而从现实市场状况出发，以居住和休闲娱乐启动比较具备可操性，商务功能现行的难度较大世联提供服务： 参照国际先进案例，确定马坡组团整体定位以及对于顺义新城的意义分析；核心启动区确定以及整体定位；区域功能定位以及各功能（商

30、务、休闲、商业以及居住）细化研究；功能分区以及技术指标的确定；区域开发策略（开发时序以及关键举措）北京(bi jn)顺义区马坡组团起步区项目共四十二页北京昌平新城新区(xnq)东扩项目项目位置：北京昌平区项目规模：占地12平方公里项目界定：新城核心区域开发政府面临的困惑：如何在昌平新城规划的指导下，将东部新区打造成为代表昌平新城形象的新城核心区。使之成为区域名片，并带动新城全面发展。发展驱动力为何？如何使区域土地增值，土地出让策略为何？世联提供服务：区域发展核心驱动力研究、区域发展整体定位(dngwi)、规划市场评价、功能分区和指标确定、土地出让策略 共四十二页鲁能北京(bi jn)东海花园项目项目位置：北京市通州区项目规模：占地226万平米(pn m)，总建筑面积约47万平米(pn m)项目界定：陌生区域大盘开发客户面临的困惑：项目所在区域未来发展方向是什么？各功