经济应用文企业策划应

1、第二节第二节 广告策划书广告策划书n广告策划书的构成要素因提出的对象广告策划书的构成要素因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有构成都必须有5W2H1E5W2H1E8 8个基本要素：个基本要素：WhatWhat企划的目的、内容。企划的目的、内容。WhoWho企划相关人员。企划相关人员。WhereWhere企划实施场所。企划实施场所。WhenWhen企划的时间。企划的时间。WhyWhy企划缘由、前景。企划缘由、前景。HowHow企划的方法和运转实施。企划的方法和运转实施。How muc

2、hHow much企划预算。企划预算。EffectEffect预测企划结果、效果。预测企划结果、效果。How muchHow much和和EffectEffect是整个企划案的意是整个企划案的意义所在。义所在。三、广告策划书的写法（三、广告策划书的写法（结构与内容）结构与内容） 1 1、前言、前言n主要交代基本情况：制定广告企划书的原因、主要交代基本情况：制定广告企划书的原因、企业概况、企业的处境和面临的问题，通过企业概况、企业的处境和面临的问题，通过策划希望解决的问题等策划希望解决的问题等n提出策划的总体设想提出策划的总体设想2 2、市场分析、市场分析 背景材料背景材料: :分析与被策划企业

3、的产品相关的分析与被策划企业的产品相关的市场情况市场情况 同类产品的情况同类产品的情况: :当前市场进口、国产同类当前市场进口、国产同类产品的种类、品牌、知名度、荣誉度等情况产品的种类、品牌、知名度、荣誉度等情况 同类产品的竞争情况同类产品的竞争情况: :分国际、国内市场进分国际、国内市场进行分析行分析3 3、产品分析、产品分析n重点分析：被策划产品的优缺点；重点分析：被策划产品的优缺点；n具体分析：具体分析： 产品特性：产品的工艺、成分、用途、性产品特性：产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等能、生命周期等 同类产品优劣比较：与国产、进口的同类同类产品优劣比较：与国产、进口的同类产品比较，

4、分析出被策划产品的优劣所在产品比较，分析出被策划产品的优劣所在4 4、销售分析、销售分析n分析对象：同类产品的销售情况分析对象：同类产品的销售情况n分析内容：分析内容： 销售地域情况：同类产品销售地区分布销售地域情况：同类产品销售地区分布 竞争对手的销售情况：包括地区、价格、竞争对手的销售情况：包括地区、价格、数量等，以销售方法、策略为重点数量等，以销售方法、策略为重点 对比分析：确定最佳销售地与网络对比分析：确定最佳销售地与网络5 5、企业目标：、企业目标：说明企业在一定时期内要说明企业在一定时期内要达到的目标（如销售、利润等），明确达到的目标（如销售、利润等），明确通过什么方式、手段、策略

5、等来实现目通过什么方式、手段、策略等来实现目标标。6 6、企业市场战略：、企业市场战略：重点分析为实现企业的重点分析为实现企业的经营目标应采取的战略措施。经营目标应采取的战略措施。n主要内容有：主要内容有： 战略诉求点战略诉求点: :针对目标消费者，选用诉求方针对目标消费者，选用诉求方法（事实诉求、感情诉求）法（事实诉求、感情诉求） 产品定位产品定位: :针对不同消费者选定主打产品针对不同消费者选定主打产品 消费对象消费对象: :重点分析购买所策划产品的消费重点分析购买所策划产品的消费者情况（年龄、职业、收入、家庭结构、消者情况（年龄、职业、收入、家庭结构、消费方式、文化程度和生活方式等）费方

6、式、文化程度和生活方式等） 包装策划包装策划: :产品包装的颜色、材料的质量、产品包装的颜色、材料的质量、文字、标志等文字、标志等 零售策划零售策划: :零售网点的宣传策略，促销手段。零售网点的宣传策略，促销手段。7 7、阻碍分析：、阻碍分析：分析产品营销过程中分析产品营销过程中存在的各种阻力、困难，找出问题，存在的各种阻力、困难，找出问题，并提出有针对性、可操作的解决方案。并提出有针对性、可操作的解决方案。8 8、广告策略：、广告策略：重点分析内容是：重点分析内容是： 竞争对手的广告情况：包括广告的竞争对手的广告情况：包括广告的诉求点、广告形式、口号、广告攻势诉求点、广告形式、口号、广告攻势

7、等，并确定自身的突破点。等，并确定自身的突破点。 确定广告目标：根据企业经营目标确定广告目标：根据企业经营目标确定要达到的具体目标（产品知名度、确定要达到的具体目标（产品知名度、市场占有率等）。市场占有率等）。 广告创意：确定广告总体的表现构广告创意：确定广告总体的表现构想，达到新颖独特、形式活泼、出奇想，达到新颖独特、形式活泼、出奇制胜的效果。制胜的效果。 广告创作系列：包括广告内容、形广告创作系列：包括广告内容、形式、借助媒介等。式、借助媒介等。9 9、公关策略：、公关策略：配合广告宣传战略，配合广告宣传战略，通过公关活动（如举办主题、专题通过公关活动（如举办主题、专题活动等）树立企业形象

8、，沟通企业活动等）树立企业形象，沟通企业与公众关系。与公众关系。1010、媒介策略：、媒介策略：报纸、电视、电台、报纸、电视、电台、杂志、户外、网络等。杂志、户外、网络等。1111、广告预算与分配：、广告预算与分配：开展广告宣传开展广告宣传所需要的调研与策划费、广告制作所需要的调研与策划费、广告制作费、媒介使用费、机动费用等。费、媒介使用费、机动费用等。1212、广告设计、广告设计针对广告战略目标和媒介，统一设针对广告战略目标和媒介，统一设计多种媒介的广告稿。计多种媒介的广告稿。1313、广告效果预测、广告效果预测四、广告策划书的写作要求四、广告策划书的写作要求1、认真调查研究，材料精确可靠、

9、认真调查研究，材料精确可靠2、科学、准确、新颖、科学、准确、新颖综合运用市场营销学、人文学、文学、美综合运用市场营销学、人文学、文学、美学、广告心理学、影视写作、多媒体技学、广告心理学、影视写作、多媒体技术等学科知识术等学科知识3、策略具有针对性、可操作性、策略具有针对性、可操作性n企业对产品的定位：企业对产品的定位：企业将产品定位于企业将产品定位于“富含维生素富含维生素C C的运动的运动饮料饮料”，即针对目前人们对健康的注重，即针对目前人们对健康的注重，吃什么都要考虑营养的形势，满足人们吃什么都要考虑营养的形势，满足人们的需求，产品的包装上已经非常明确地的需求，产品的包装上已经非常明确地体现

10、了这一定位。体现了这一定位。n消费者对产品定位的看法：消费者对产品定位的看法：消费者对这一定位却持有与企业不同的消费者对这一定位却持有与企业不同的看法，少数消费者认为，在富含营养的看法，少数消费者认为，在富含营养的同时，也要品种多样、口味多样，我们同时，也要品种多样、口味多样，我们认为这一定位要得到全部消费者的认同，认为这一定位要得到全部消费者的认同，还要在产品工艺上进一步改进。还要在产品工艺上进一步改进。七、广告策略七、广告策略1 1、广告目标、广告目标n企业提出的目标企业提出的目标: :通过广告活动通过广告活动, ,在一年内市场在一年内市场占有率提高占有率提高10-20%,10-20%,提

11、高本品牌的知名度。提高本品牌的知名度。n根据市场情况可达到的目标根据市场情况可达到的目标: :市场占有率赶上市场占有率赶上“加得利加得利”。2 2、广告诉求策略、广告诉求策略n广告诉求对象：广告诉求对象：20-3520-35岁的消费人群岁的消费人群n诉求重点：广告诉求从消费者对于营养的需求诉求重点：广告诉求从消费者对于营养的需求出发，以出发，以“具有生命力的水具有生命力的水”为广告诉求重点，为广告诉求重点，将口味、配料、包装等信息通过这一诉求重点将口味、配料、包装等信息通过这一诉求重点合理地组织起来，以充分向消费者明示产品定合理地组织起来，以充分向消费者明示产品定位。位。n诉求方法：理性诉求策

12、略是很好的诉求方法，诉求方法：理性诉求策略是很好的诉求方法，它们能够包含丰富的生活和情感内容及客观的它们能够包含丰富的生活和情感内容及客观的事实。事实。3 3、广告表现策略、广告表现策略n广告主题：广告主题： 从从“具有生命力的水具有生命力的水”为广告诉求重点，我们可为广告诉求重点，我们可以展出多个主题：以展出多个主题：未来需要有生命力的水未来需要有生命力的水水？生命力？水？生命力？1010个柠檬的维生素个柠檬的维生素C C？配有蜂王精？配有蜂王精？n广告创意：广告创意：A.A.招贴广告创意的核心内容：招贴广告创意的核心内容： 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我根据广告的诉求重点、诉求

13、方法、广告主题，我们发展出以下的创意：一副画面中重复出现饮料的瓶们发展出以下的创意：一副画面中重复出现饮料的瓶子，瓶口中插着细管，第一只瓶子中是满的；第二只子，瓶口中插着细管，第一只瓶子中是满的；第二只瓶子中是瓶子中是7/87/8满满到第八只瓶子就已经是空的了，到第八只瓶子就已经是空的了，以饮料由满到浅的速度快，来表达出饮料的口感很好，以饮料由满到浅的速度快，来表达出饮料的口感很好，很解渴，很受消费者的欢迎。很解渴，很受消费者的欢迎。B. B. 报纸广告创意的核心内容：报纸广告创意的核心内容： 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下的创

14、意：在画面上突出含们发展出以下的创意：在画面上突出含1010个柠檬的维个柠檬的维生素生素C C、配有蜂皇精、每、配有蜂皇精、每100ml100ml中含有中含有7.8mg7.8mg钙字样，钙字样，附加具体饮料的营养成分的说明、产品标准号、准产附加具体饮料的营养成分的说明、产品标准号、准产证号、食品标签认证号、保质期及制造商等信息。证号、食品标签认证号、保质期及制造商等信息。案例赏析n19571957年年6 6月月2 2日，美国哥伦比亚广播公日，美国哥伦比亚广播公司（司（CBSCBS）特邀正在美国访问的前苏）特邀正在美国访问的前苏共中央总书记赫鲁晓夫，在共中央总书记赫鲁晓夫，在“面向全面向全国国”

15、的特别节目中发表演讲。不料，的特别节目中发表演讲。不料，在演讲中赫鲁晓夫竟然讲：在演讲中赫鲁晓夫竟然讲：“我可以我可以预言，你们美国的孩子们将过上社会预言，你们美国的孩子们将过上社会主义的生活。主义的生活。”演讲时正是周日，他演讲时正是周日，他的演讲使美国舆论一片哗然，政府要的演讲使美国舆论一片哗然，政府要员大发雷霆：共产党的头号人物利用员大发雷霆：共产党的头号人物利用CBSCBS的讲坛，公开宣传共产主义，的讲坛，公开宣传共产主义，CBSCBS必须向全国听众道歉。必须向全国听众道歉。n专题活动主要指对外接待、参观、开专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、业、庆典、新

16、闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。竞赛、捐助等大型活动。 n这种专题活动是为了达到一定的目的，这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。所不可比拟的。n我国申办我国申办20002000年奥运会的主题是年奥运会的主题是“开开放的中国盼奥运放的中国盼奥运”。有两点不妥：一。有两点不妥：一是主体应当是城市，不应是国家，奥是主体应当是

17、城市，不应是国家，奥运会的惯例是由一国的城市举办；二运会的惯例是由一国的城市举办；二是强调自我诉求，与受众有距离感，是强调自我诉求，与受众有距离感，不如当时悉尼的申办主题：不如当时悉尼的申办主题：“悉尼，悉尼，运动员的最佳选择运动员的最佳选择”。n我国申办我国申办20082008年奥运会时，吸取了教年奥运会时，吸取了教训，确定的主题是训，确定的主题是“新北京，新奥运新北京，新奥运”这是申办成功的一个基本要素。这是申办成功的一个基本要素。n20042004年年4 4月，福州麦当劳公司与福州环保局月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自合作发起了保护环境活动，规定自4 4月月2222日日55月月3131日，顾客可在该市任何一家麦日，顾客可在该市任何一