VI设计宝马品牌品牌调研

1、U><1>UJ<X»41><U<1JU>LUU>U»U>U><JL»<U<I»<L>UJUJUJUJU>IUVI设计IIIIIIIIIIIIMMIIIIIIIIIII.<JL»<U<U<X»<JL»U>U>U>4Jl><JL»<1>U>UJUJ<U<l»<£»ujuju»<i

2、»uuiu巴伐利亚机械制造厂股份公司BMW在中国大陆、香港与早年的台湾常称为“宝马”一一一一一,_,一一一一一一一一一,一,一一|JL><UU><JL>33<1>UJ<L*UJ4U3<JL»<£»<£><O<UQU<JL>UJ<1><_UU>tl><O目录：一、企业信息1 .企业文化2 .经营理念3 .市场定位4 .企业规模5 .产品特征与特色6 .市场竞争二、LOGO形象及设计推广1. LOGO分析2. LOGO

3、的对比三、3c分析法1 .消费者2 .竞争者3 .企业本身四、SWOT分析法1 .优势2 .劣势3 .机会4 .威胁BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴戈利亚发动机制造股份公司并上市.始创人名吉斯坦-奥托在航空领域的高度成就，使他怀着很大的野心制造汽车，他后来这一决定，为汽车历史写下其中光荣的一页，那就是受到今天万千车迷爱戴的德国BMW车厂了。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德

4、国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚.代表了德国最精湛的发动机技术1923年，第一部宝马摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础cBMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。II

5、IIII11II!II_IIIIII_IIIIIIIIII”IIII“II_II|"|JL»<JL»U»<JL>UL»3M3UJ3<JL»U>3UJ<JD<1><JL>UJ<1><UUJUJ<U经营理念宝马公司立足于全球市场.公司以市场为中心开展一切活动.宝马公司的企业文化充分体现了以市场为主导的特点.宝马公司的企业文化具体可概括为以下几个方面：<-)”生产紧随市场”的经营哲学宝马公司的全球生产网络的构建遵从“生产紧随市场”的经营哲学.公司根据当

6、地市场情况来建立生产网络，同时在生产管理方面紧随市场需求，采取柔性管理，在宝马公司生产方面，同员工的团队方式相互合作一样，在宝马公司内，各厂都在一个共同的生产体系内进行大量协作。同时，公司采取柔性管理方式，各厂都根据不同的生产车型对人员灵活调配，并以灵活的工作时间和灵活的物流管理而见长据此，宝马公司的高度协调的生产网络不仅可以高效管理汽车生产中非常复杂的工艺流程，而且可以对某车型的需求变化迅速做出反应。(二)注重人的可持续发展的人事理念宝马公司把员工的可持续发展视为企业成功的主要因素，同时,也视其为在世界范围内领先的重要保证.并把这一理念融入到公司的经营哲学中由于宝马公司若眼于未来的人事政策，

7、使员工表现得以改善.在不缩减人力成本的同时.提高了公司效益宝马公司的人事政策的八条纲领将这一方针具体化并落实在每天的工作中：1.相互尊重，以积极态度对待分歧：2.超越国家和文化边界的思维方式：3.工作表现是报酬的基础：4.团队合作的成果高于个人工作之和：- BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商.BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren,宝马长期以来以“运动的公司”(TheMobilityCompany)作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”U"II11UIIIIII"1111IIIIU11U11IIIIIII

8、IIIII11IIIJL»<JL»<J><JL>U>UJL»U>UJ<X»UJU><JL»U>U><JL><1J<£»<UU><U市场定位- 宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟°- BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内,这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司

9、的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界c- 中国市场.一个广为流传的口号是坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力.把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。iJL><jL»<JL»<l>U><X»U>U>UJUJ4XB<L»<JL»U>U>UJ<JLJU>UJ<UL»UJ<O企业规模 BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前,BMW集团

10、是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商.2002年.公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车,销售纪录首次突破一百万辆：在摩托车业务上,销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。2008年,BMW集团销售大约140万辆汽车,实现40%的增长。同年，集团的年销修额将突破5。0亿欧元“ 宝马作为德系三大豪华品牌之一，不仅在国内的新车市场占有较高的市场占有率和知名度，而且在二手车领域也均推出了品牌二手车服务宝马“尊选”，宝马尊选二手车是宝马集团于2003年在全球豪华品牌中首推的全球统一的二手车认证项目。2005年12月，宝马在中国启动了宝马尊选二

11、手车认证项目 2008年，BMW集团销售大约140万辆汽车，实现40%的增长同年,集团的年销售额将突破500亿欧元。 以下宝马海外工厂都是从事CKD即全散件组装的：1.新加坡-吉隆坡2.印度清奈3.埃及开罗4.印尼雅加达5.俄罗斯一加里宁格勒<KaIiningrad)6.泰国罗勇(Rayong)另外，位于英国古德伍德的劳斯莱斯汽车公司生产劳斯莱斯品牌轿车劳斯莱斯品牌为宝马集团旗下品牌II1!IIII”II!IIII“DIIIIB!II1IJL*1JL»<JL*U>3LL»UJU>U<1>4JL><JL><!<

12、1>U><JL»<U<U<JL»<U3<1><.L>tU<U企业规模柏林工厂，位于德国“宝马最早的厂址之一.之前宝马最早的飞机发动机工厂.主要生产航空发动机.主要生产制造宝马品牌摩托车.自1979年开始生产宝马汽车,同时是刹车片的主要生产基地丁格芬工厂：位于德国宝马最大的生产基地，生产宝马5,6,7系和M5,M6。同时也为劳斯莱斯幻影生产车身EisenachlP：位于I9国.1992年竣工主要生产用于汽车大型金属件加工的工具。HamsHalllF：位于英格兰。281年竣工。生产具有宝马VALVETRON

13、IC可变气门正时技术的16和20升四缸汽油发动机Landshutir：位于镌国.在1967年并入宝马集团为几乎所有的宝马车生产发动机.从席托车到斩车到F1赛车.莱比锡工厂：位于德国。2005年竣工投产.主要生产3系和1系轿车.慕尼恳工厂：位于德国宝马历史最悠久的工厂,建成于1922年.主要生产宝马3系轿车和旅行车,同时生产46.8和12缸汽油发动机和8缸柴油发动机,还有M3,M5,M6使用的高性能发动机牛滓工厂：位于英国.生产MINI品牌轿车.雷根斯量工厂：位于德国.主要生产1系和3系旅行车，双门轿车，敞篷车，M3和M3敞篷车，Z4敞篷跑车以及四驱系统.它也为其它制造宝马3系的工厂提供3系的底

14、盘部件RosslynTF：位于南非。生产宝马3系.四分之一在本地销售,四分之三出口。沈阳工厂：位于中国.2003建厂，华晨宝马汽车有限公司.是一个宝马集团和沈阳华晨汽车公司的合资企业-主要生产宝马3系和5系斩车.斯帕城罐工三：位孑美国，南卡罗莱纳。1994年建成投产，宝马X5和X6。马格纳斯太尔工厂：位于奥地利。1979年建成.是宝马最大的发动机生产基地.负责生产6缸汽油机和4,6缸柴油机和SAVX3.同时是宝马柴油发动机的研发基地.这个工厂每天为宝马集团生产&000台发动机Swindon基地：位于英格兰南部,为MINI车生产车身部件，仪表板和闭合部件：WackersdorfJZFx位

15、于德国.生产3系和3系敞篷车的车身QrazTF：位于奥地利不是宝马集团所属工厂,合同生产宝马X3汽车.新宝马X3则将在美国生产。IU<JLJ<JL>L»UJUJ<JLMU>UJ<X»UJU>(JL»<X><X»<JL>UJ<U<£»<O<1>tVIO产品特征与特色 宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标,汽车产量不高，但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉。宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界中数一数二，因

16、而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵，甚至超过了豪华汽车，售价高达3万美元左右。由于宝马产品以赛车风格设计，因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头 宝马的车系有1、3、4、5、6、7、8（停产）、i、M、X、L几个系列。其中，1系是小型汽车，3系是中型汽车.4系是中型双门轿跑（含敞篷），5系是中大型汽车.6系是中大型双门轿跑（含敞篷），7系是豪华D级车，i系是宝马未量产的概念车系列.M是宝马的高性能与跑车版本，X系是宝马特定的SUV（运动型多功能汽车）车系，Z系是宝马的入门级跑车最新又出了4系.量产版的宝马4系基本就是由4系Coupe概念车转化而来，接替原3系

17、Coupe。 宝马将在2011年日内瓦车展正式首发VisionConrwctcdDrive概念车，该车以两座跑车为基础.要因素设计、，动力与科技是一款提出了集成网络设计和技术创新的智能化汽车.车子的某些设计基于宝马的EfficientDynamics概念车，并且在此基础上，宝马希望能够实现车辆在舒适性、安全性以及信息系统共享上的功能拓展y丹弓IS/7II“尊贵、广西茸声不超静薪胃手，符“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众下同的品牌定位。这个诉求包含0这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象.从而E传统、豪华”区分开来；宝马在中国的定位是“成功的新象征”吸引新一代,寻求经济和社会地位成功的亚洲商人

18、。这一战略取得了巨大的成功.创阴全帔辖电车（SAC）双门转跑车曲法的跄车运动型两座轿车,四门轿车，秦5乐U双E主全新住能运动性多功H狂IJU<JL»<JL*<JL>3UJ<1MUJUJ<X»I产品特征与特色IJL»11JU>U>LJUJ<JL»U>UJUJUJ<£»<JL»U>U><JL»<1J<1»CJL»UJUJ<U<-L><U<U市场竞争战略集团分析高端：宝马

19、奔驰奥迪其他公司的高端品牌中端：大众丰田通用福特等公司的大部分车型低端：发展中国家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔a>tuio市场竞争奔驰宝马的主装竞争对手在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型奥迪宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战：其他品牌保时捷、沃尔沃、林肯.凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力.BMW主要车系对应的竞争对手3系奔驰C级，奥迪A4,克莱斯勒300C,凯迪拉克CTS,沃尔沃S40,丰田皇冠5系奔驰E级，奥迪A6,凯迪拉克SLS

20、7系奔驰S级，奥迪A8,沃尔沃S80X系奔驰ML级，奥迪Q7,保时捷卡宴大众途锐MINI大众甲壳虫，奥迪TTII«JL»LOGO形象设计及设计推广公司Logo的一致性1920192919341963宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空.白色为螺旋桨，蓝白标记对称图形，同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽.LOGO形象设计及设计推广与其他公司的logo对比IJL»UJ<1»<JL>UJ<JL»<1>U>U>UJUJ<JJ<X»tU<U3c分析法一

21、消费者一.消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。二,宝马注重的更多是驾驶的乐趣，所以该品牌相对奔驰、奥迪等品牌,追逐动力和运动设计感的消费者较多。""三.总体看来，中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层（新贵+成功人士）、中产阶层（内敛型+张扬型）1.人阶层（新贵人士+成功人士）人口学特征：占中国总体人群2%左右,家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。2.中产阶层人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于19

22、70年代,在32-45岁之间（大学毕业10年以上）：一线城市大约家庭年收入50-200万元,二三线城市家庭年收入大约30700万元：受教育水平较高：已购房产、大部分已婚、有小孩77n_j>nfj_ffF.i”Mu_ffiirr771147n_/”"IJL»QU<JL»<JL>UJUJ33<U<X»UJ<JL><JL><£»<O<U<U3<1*<1><JL><U3c分析法一竞争者企业在竞争中的地位：1市场占有率：产品的

23、市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识：在众多消费者心目中.该品牌具有较高的信誉。3企业自身的目标：在汽车方面.求新、求异，拓展市场。竞争对手分析:奔驰、大众、保时捷，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田本田等等也相继推出新型轿跑.他们短期内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲醒了警钟竞争态势总结：现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看到丰田、本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量；fUrrvL''"nI，7r"：rr''Tfu，“，口R。iffj_ftFjif”M“iirrt7r

24、m7口rrpinynrirrrrrLrirrrr=rfrrrr=rr-rrrr-ritiriTr-nrr-rititjtirrIO<JL»<JL*<JL>3UJU>U>UJ34JJ3<JL»<1><X><U<U<I><JL»<UUJ41><JL»tl><U3c分析法一企业本身一创新为本：唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感,作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。二.通路为王：通路

25、的重要性毋庸置疑，宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道，宝马内部有句名言：驾乘乐趣.目前.宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。军距离碰撞消费者？虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通，三.BMW集团的今天一以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商.2009年，公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆：在摩托车业务上，销量超过39.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过20万人与此同时，该品牌也面临着挑战：一

26、方面，来自各种不同品牌的汽车的竞争：另一方面，由于汽车行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷'这些都无形中给宝马带来了压力BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场c箱此，公司将跨入一个全新境界iirirrtirrnrrrrr?rr=rr-rr=rrrrrititiTr-nrititivtirrSWOT分析法一S优势技术优势：将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势.定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的

27、驾驶乐趣最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。企业文化优势：包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。配送优势：2JHH定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划：仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库

28、存，使整体成本最低。<O<O<JL»U>UJUJU>UJUJ<X»UJU><JL»U»<1»<JL><1J<1»U><U<U<1»<1>UJ<USWOT分析法W劣势观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是成功人士还是暴发户产生模糊再比如一些宝马的负面新闻及天下无贼里的台词（开好车的就一定是好人么？）使消费者心理对宝马有所怀疑当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反.这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外.II1!IIII”II!IIII”DIII”DIII”!II40<£