定价策略-产品生命周期定价策略(doc11页)

1、企业策划-产品定价策略一、产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场 寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要 是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点， 以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的 竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。 具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价 策略和衰退期定价策略等四个阶段。1. 导入期定价策略在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此 呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了打开 新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价 定价策略，渗透低价定

2、价策略和中价定价策略。所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高 价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。企业把处于社 会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入 阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的 产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润， 待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。此外， 对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快 的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促 销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心 理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。并迅速组 织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。低价

3、定价策略是高价策略的反面,即有意把新产品价格 定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透 市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。采取低价定价策略的商品一般具备两个特点：一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多， 调低价格能促进销售量的增长。二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有 较大的降低，具有规模效益。中价定价策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额 的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以 也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市 场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。中价策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能 防止采取

4、低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困 难较多，缺乏可操作性。这主要是因为：随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产 规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不 断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期 稳定。 同时对于新产品， 特别是全新产品， 市场上首次出现， 价格无相关参照物可比较。2. 成长期定价策略在产品进入成长期后，企业生产规模逐渐扩大，销售量 迅速增长，利润也随之增加，向供求两旺发展。因此，成长 期产品定价策略，一般是选择适合竞争条件，能保证企业实 现目标利润或目标报酬率为目的的目标定价策略。当产品采用成长期定价策略时，由于消费者逐渐接受产 品

5、，销售量增加，不适宜贸然降价，否则会导致企业最大利 润减少。但如果产品进入市场时价格较高，市场上又出现了 强有力的竞争对手，那么企业为较快地争取市场占有率的提 高，也可以适当降价。3. 成熟期定价策略即当产品的消费者人数、销售量都达到最高水平并开始 保持稳定时，由于竞争对手增多，市场竞争比较激烈，而采 取的定价策略。当产品进入成熟期后，市场需求呈饱和状态，销量已达 顶点，并在保持一段时间后开始呈下降趋势，市场竞争日趋 尖锐激烈，仿制品和替代品日益增多，企业利润达到顶点。 在这个阶段，一般采用竞争定价策略，常用的手段是将产品 价格定得低于同类产品，排斥竞争者，维持销售额的稳定或 进一步增大。采取

6、竞争定价策略时，应正确掌握降价的依据 和降价幅度，一般应视具体情况而定。如果产品具有明显有 别于其它同类产品无法具备的功能或特色而拥有忠诚的顾 客，则维持原价对于保持企业利润与拥有忠诚客户至关重 要；如果产品无特色则可采用降价方法进行竞争，但降价要 保持一定幅度，以免引起企业间价格战或导致企业亏损。4. 衰退期定价策略这是指当消费者兴趣转移或新产品推出导致销售量急 剧下降时，采取的定价销售策略。衰退期是产品市场生命周 期的最后阶段。在衰退期，产品的市场需求和企业销售量开 始大幅度下降， 市场已发现了新的替代品， 利润也日益缩减， 此时应果断地采取降价的策略。但如果同行业的竞争者都已 退出市场，

7、 或者是经营的商品有保存价值， 也可以维持原价， 甚至提高价格。总之，各类商品在其经济生命周期的某个阶段一般会具 有共同的特征，但由于各类商品的性质、特点及其在国计民 生中的重要程度、市场供求状况的不同。因此，不同的商品 采取的定价策略同样要实事求是，灵活调整。二、折扣定价策略折扣定价策略指企业在一定的市场范围内，以目标价格 为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠为手 段，刺激销售业者更多地销售本企业产品的一种价格策略。 具体可分为数量折扣、季节折扣、付现折扣和业务折扣等。数量折扣是企业对购买商品数量达到一定数额的买主 给予价格上的优惠折扣。一般来说，购买的数量越大，买主 得到的折扣

8、也就越多。这是企业为扩大销售量，获取规模效 益的一种定价方式。季节折扣，也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季的 行业中实行。主要是鼓励购买者淡季购货，以减少供应企业 的压力和负担，增加销售量，降低经营成本，这种方式主要 表现在农产品与水产品中。付现折扣是销售方对及时付清账款的购买者的一种价 格折扣。在这种形式下，企业为了尽快收回货款或把期票兑 换成现金，对能以现金支付货款或提前支付货款的顾客，要 根据具体情况，给予一定比例现金回扣，其目的在于提高资 金利用率，并减少坏账风险。业务折扣，也称同业折扣，是生产厂家给予批发企业和 零售企业的折扣。折扣的大小根据中间商企业在商品流通中 的不同功能与作用

9、而确定。各国对折扣的大小的规定情况也 不尽相同，我国的业务折扣体现在各主管部门对不同行业、 不同品种商品的进销差价的规定上。三、差别定价策略差别定价策略是指销售商依据不同消费层次的顾客、地区、用途、季节变化等不同因素，对同一商品定出若干不同 价格的策略。具体可分为以下几种：1. 产品差价策略是指依据同一商品不同规格、型号以及不同需求弹性，确定 其不同的销售价格的策略。如对需求比较旺盛且需求弹性小 的产品实行高价策略，这样，可以获得因高价所取得的高额 利润；而对需求不太旺盛但需求弹性较大的商品实行低价策 略，可以取得因低价扩大销售量而增加的利润。2. 季节差价策略是指对一些具有季节性特点或流行性

10、较强的商品，在其 上市前期 （ 也就是流行期 ）实行高价策略；而在商品上市后期 则实行低价策略的定价方式。3. 顾客差价策略是指根据顾客的不同购买类型与特点，同一商品以不同 的价格出售。顾客购买类型分消费者购买，用户购买，集团 购买等。4. 地区差价策略是指根据不同地区对同一商品的不同需求弹性，确定该 商品在各个地区的不同销售价格的定价方式，如对收入较低 且需求弹性较大的地区实行低价策略，而对收入较高且需求 弹性较小的地区实行高价策略等。四、心理定价策略心理定价策略是针对不同消费者的不同消费心理，制定 相应的商品价格，以满足不同类型消费者对该商品需求的策 略。这种定价策略主要适用于各种促销活动

11、中。销售方在定价过程中，必须根据消费者在购买活动中对 该产品的某种特殊的心理，从而激发他们的购买欲望，达到 扩大销售的目的。具体定价策略分以下几种：1. 声誉价格策略根据某些消费者有声誉价格的心理，企业定价时应对这 部分商品制定一种足够排除一般消费者购买的高价，这样能 给这部分消费者带来一种经济富有，社会地位高的自豪感， 使其自尊需要得到满足。这种定价策略主要使用在具有品牌 效应的商品中。2. 尾数定价策略尾数定价策略是指企业有意将商品制定一个与整数有 一定差额的销售价格，使顾客产生心理错觉从而促进其购买 的一种价格策略。很多零售企业在销售活动中发现消费者往往比较喜欢带尾 数的商品标价。 比如

12、，同一种商品标价 29.99 元或标价 30.17 元，比标价 30.00 元销路要好。因为在大多数消费者看来， 带有尾数的价格比较精确地反应了商品的价格，给人以货真 价实的感觉，这种购买心理成为尾数定价的主要依据。3. 优质高价策略 这是根据消费者在同类商品购买中以价格分商品档次的心 理而采取的定价策略。一般来说，销售方可对耐用消费品、 以青年消费者或拥有一定社会地位为主目标顾客的商品制 定适当的高价。以此来刺激消费者的购买欲望，实现购买目 标。4. 习惯性定价策略某些基本生活用品，其价值不高，但是消费者必须经 常、重复地购买， 因此， 这类商品的价格也就 “习惯成自然” 地为消费者所接受。企业对这类商品定价，充分考虑消费者 的这种习惯性倾向的心理，不可随意变动价格，应比照市场 上同类商品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的消 费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的