汽车销售渠道与模式培训课件

1、第十章第十章 汽车销售渠道与模式汽车销售渠道与模式 学习目标学习目标理论要求：1 1、了解汽车分销渠道的概念与作用；、了解汽车分销渠道的概念与作用；2 2、了解常用的汽车销售渠道模式；、了解常用的汽车销售渠道模式；3 3、了解汽车特许经销商含义及其优势；、了解汽车特许经销商含义及其优势；4 4、了解汽车、了解汽车4S4S店基本状况。店基本状况。实践要求：1 1、具备汽车营销渠道评价和选择的能力；、具备汽车营销渠道评价和选择的能力；2 2、具备汽车营销模式评价和选择的能力。、具备汽车营销模式评价和选择的能力。 主要内容主要内容第一节第一节 渠道与渠道策略渠道与渠道策略第二节第二节 汽车经销与服务

2、的汽车经销与服务的4S模式模式第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.1 什么是渠道什么是渠道制制造造商商A A制制造造商商D D制制造造商商C C制制造造商商B B零零售售商商制制造造商商A A制制造造商商D D制制造造商商C C制制造造商商B B零零售售商商中中间间商商渠道的效率作用（中间商的作用）渠道的效率作用（中间商的作用）第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.2 分网、并网和联网分网、并网和联网1.2.1 销售体制销售体制产销分离体制；产销分离体制； 丰田汽车集团：丰田汽车集团：o 丰田汽车工业公司丰田汽车工业公司o 丰田汽车销售公司丰田汽车销售公司 大众汽车集团大众汽

3、车集团o 大众汽车公司大众汽车公司o 奥迪汽车股份公司奥迪汽车股份公司o 斯柯达汽车公司（捷克）斯柯达汽车公司（捷克）o 舍亚特汽车股份公司（西班牙）舍亚特汽车股份公司（西班牙）o V.G.A销售公司销售公司第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.2 分网、并网和联网分网、并网和联网1.2.1 销售体制销售体制产销结合体制产销结合体制 汽车工业公司汽车工业公司o 生产部生产部o 销售部销售部o 其他事业部其他事业部 丰田公司经历了联合丰田公司经历了联合-分离分离-再联合的过程：再联合的过程：o 成立之初，产销结合体制；成立之初，产销结合体制；o 1950年年4月月3日，成立丰田汽车销售公

4、司日，成立丰田汽车销售公司o 1982年年1月月25日，汽车销售公司与汽车工业日，汽车销售公司与汽车工业公司合并组成丰田汽车公司；公司合并组成丰田汽车公司；第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.2 分网、并网和联网分网、并网和联网1.2.1 销售体制销售体制产销分离体制的优点：产销分离体制的优点： 各司其职，生产公司提高质量、降低成本；销各司其职，生产公司提高质量、降低成本；销售公司研究市场、开拓市场、形成销售能力；售公司研究市场、开拓市场、形成销售能力； 严格执行严格执行“以销定产以销定产”和需求导向定价等策略；和需求导向定价等策略； 销售公司更好的为生产公司筹集周转资金；销售公司更

5、好的为生产公司筹集周转资金；产销分离体制的缺点：产销分离体制的缺点： 实现销售流动资金向生产流动资金的转换依赖实现销售流动资金向生产流动资金的转换依赖银行；银行； 生产公司对销售公司的定价难以理解；生产公司对销售公司的定价难以理解； 生产公司和销售公司之间的协调机制复杂；生产公司和销售公司之间的协调机制复杂；第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.2 分网、并网和联网分网、并网和联网1.2.2 分网分网为什么要分网？为什么要分网？ 按按4S专卖模式，汽车制造企业有价格制定权，专卖模式，汽车制造企业有价格制定权，但是，同一地区的经销商为了抢占市场份额，但是，同一地区的经销商为了抢占市场份额

6、，互相杀价；互相杀价； 福田、奇瑞、吉利采用分网销售，商用车按产福田、奇瑞、吉利采用分网销售，商用车按产品种类进行，乘用车按品牌进行；品种类进行，乘用车按品牌进行；怎么操作？怎么操作？ 同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理；车型的一级代理，其他经销商成为二级代理； 每一个经销商都是某个车系的区域总代理，可每一个经销商都是某个车系的区域总代理，可以有效控制自己负责的车型的价格和销售量；以有效控制自己负责的车型的价格和销售量；第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.2 分网、并网和联网分网、并网和联网1.2.2

7、 分网分网奇瑞的分网销售奇瑞的分网销售 奇瑞汽车的奇瑞汽车的QQ、风云、旗云和东方之子、瑞虎、风云、旗云和东方之子、瑞虎等五个品牌由不同的经销商代理；等五个品牌由不同的经销商代理； 每个经销商只能代理一个品牌的销售权，一个每个经销商只能代理一个品牌的销售权，一个城市有两个以上奇瑞经销商的，要分网经销；城市有两个以上奇瑞经销商的，要分网经销； 需要经销其他车型，想拥有该车型总经销权的需要经销其他车型，想拥有该车型总经销权的其他经销商申请，只能销售，不算业绩。其他经销商申请，只能销售，不算业绩。第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.2 分网、并网和联网分网、并网和联网1.2.3 并网并网实

8、施汽车品牌专卖管理后，同一品牌的进口车和国实施汽车品牌专卖管理后，同一品牌的进口车和国产车出现了并网问题；产车出现了并网问题；并网策略有利于跨国汽车公司整合中国市场资源；并网策略有利于跨国汽车公司整合中国市场资源；奔驰收编渠道：奔驰收编渠道： 奔驰的三大区域总代理南星、北星、东星延续奔驰的三大区域总代理南星、北星、东星延续了了20多年，垄断了奔驰在内地的进口车业务；多年，垄断了奔驰在内地的进口车业务； 奔驰中国公司总部从香港前往北京后，三大总奔驰中国公司总部从香港前往北京后，三大总代的批发和售后功能收编；代的批发和售后功能收编； 掌握了渠道，取道了中间环节，保证了售后服掌握了渠道，取道了中间环

9、节，保证了售后服务的质量和豪华进口车的高额利润；务的质量和豪华进口车的高额利润；第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.2 分网、并网和联网分网、并网和联网1.2.4 联网联网按我国汽车产业政策，一个跨国汽车公司最多可以按我国汽车产业政策，一个跨国汽车公司最多可以在中国设立两家轿车合资企业；在中国设立两家轿车合资企业；如德国大众，拥有一汽大众和上海大众两家合资企如德国大众，拥有一汽大众和上海大众两家合资企业。容易造成车型资源分配不均，市场上同室操戈，业。容易造成车型资源分配不均，市场上同室操戈，品牌形象受损；品牌形象受损；考虑整合中国合作伙伴的销售网络，统一品牌形象；考虑整合中国合作伙伴

10、的销售网络，统一品牌形象；德国大众要求两家合资企业推行全球统一标准的德国大众要求两家合资企业推行全球统一标准的“伞状专卖店伞状专卖店”。2004年，同时宣布大幅降价，联手年，同时宣布大幅降价，联手成为成为2008北京奥运会赞助商。北京奥运会赞助商。第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.3 渠道结构渠道结构1.3.1 渠道长度渠道长度通过渠道层级结构来表达（渠道模式）；通过渠道层级结构来表达（渠道模式）；分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等；分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等；渠道的层级结构：渠道的层级结构：制制造造商商客客户户制制造造商商制制造造商商制制造造商商客客户

11、户客客户户客客户户零零售售商商零零售售商商零零售售商商批批发发商商批批发发商商代代理理商商零零级级渠渠道道三三级级渠渠道道二二级级渠渠道道一一级级渠渠道道第一节第一节 渠道与渠道结构渠道与渠道结构1.3 渠道结构渠道结构1.3.2 渠道密度渠道密度含义：渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数含义：渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目；目；如果某种产品通过很多批发商和零售商售出，这种如果某种产品通过很多批发商和零售商售出，这种产品的通路较宽；如果某种产品只通过很少的专业产品的通路较宽；如果某种产品只通过很少的专业批发上推销，这种产品的通路宽度就窄。批发上推销，这种产品的通路宽度就窄。分类：分

12、类： 密集性分销；密集性分销； 选择性分销；（分销模式的主流）选择性分销；（分销模式的主流） 独家分销；独家分销；第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路决策通路决策+分销机制分销机制+终端管理终端管理2.1 通路决策通路决策通路：企业通过几个途径销售产品；通路：企业通过几个途径销售产品；通路对应上节所讲的渠道结构，更多的是决策问题；通路对应上节所讲的渠道结构，更多的是决策问题；汽车销售渠道模式汽车销售渠道模式“金字塔金字塔”模式（传统模式）模式（传统模式） 竞相杀价；竞相杀价； 反馈信息慢；反馈信息慢； 可控性差；可控性差； 经销商掌握市场资源；经销商掌握市场资源；厂厂家家总总代

13、代理理商商地地区区分分销销商商一一地地区区分分销销商商二二地地区区分分销销商商三三客客户户客客户户客客户户客客户户客客户户客客户户第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路决策通路决策+分销机制分销机制+终端管理终端管理2.1 通路决策通路决策扁平化渠道模式扁平化渠道模式取消各级代理商，由厂家直接向专卖店供货；取消各级代理商，由厂家直接向专卖店供货；由地区办事处负责协调区域销售事务；由地区办事处负责协调区域销售事务；通路越来越短，终端越来越多，厂家控制力增强；通路越来越短，终端越来越多，厂家控制力增强；厂厂 家家客客户户客客户户地地区区分分销销商商1地区办事处地区办事处地地区区分分销

14、销商商2客客户户客客户户第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路决策通路决策+分销机制分销机制+终端管理终端管理2.1 通路决策通路决策直销模式直销模式所有销售部门作为销售终端；所有销售部门作为销售终端；直接面对消费者，信息反馈及时；直接面对消费者，信息反馈及时；大众汽车大众汽车集团销售集团销售部部一 级 网 点一 级 网 点销 售 商销 售 商 2 100家家二级网点销二级网点销售商售商1 600家家用用户户零售零售直销（大客户、政府、本公直销（大客户、政府、本公司员工）司员工）第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路决策通路决策+分销机制分销机制+终端管理终端管理2

15、.1 通路决策通路决策“旗舰店旗舰店”渠道模式渠道模式限区域独家特许连锁经营模式限区域独家特许连锁经营模式厂厂 家家旗舰店旗舰店1（4S）旗舰店旗舰店2（4S）社社区区店店社社区区店店社社区区店店维维修修商商社社区区店店社社区区店店社社区区店店维维修修商商第二节第二节 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路决策通路决策+分销机制分销机制+终端管理终端管理2.2 分销机制分销机制分销：某通路内如何实现渠道成员之间的利益平衡和分销：某通路内如何实现渠道成员之间的利益平衡和责任分担；在通路责任分担；在通路2中企业、细分市场中企业、细分市场2、三个渠道经、三个渠道经销商（销商（C、D、E）这五个渠道成

16、员之间构成分销。）这五个渠道成员之间构成分销。细细分分市市场场1 1细细分分市市场场2 2企企业业A AB B通通路路一一C CD DE E通通路路二二通通路路三三第二节第二节 渠道策略渠道策略 2.2 分销机制分销机制 分销机制对应的是渠道行为和渠道管理，调整渠道成员之间的利分销机制对应的是渠道行为和渠道管理，调整渠道成员之间的利益平衡问题，价格政策是核心。益平衡问题，价格政策是核心。 渠道行为：渠道行为：渠道成员如何建立和运用权力，如何处理渠道冲突及如何进渠道成员如何建立和运用权力，如何处理渠道冲突及如何进行渠道合作；行渠道合作；渠道权力有：渠道权力有： 奖励权力：生产厂商给经销商的批量折

17、扣等；奖励权力：生产厂商给经销商的批量折扣等； 强迫权力：厂家对经销商优惠条件的撤销等；强迫权力：厂家对经销商优惠条件的撤销等； 认同权力：名牌产品及名店的影响力；认同权力：名牌产品及名店的影响力； 专家权力：厂商商品知识，中间商的经销专长专家权力：厂商商品知识，中间商的经销专长 信息权力：渠道成员因信息掌握程度对其他影响力；信息权力：渠道成员因信息掌握程度对其他影响力；家电行业，渠道价值链中，零售商（国美、苏宁）有绝对优家电行业，渠道价值链中，零售商（国美、苏宁）有绝对优势，根据自己的研究提出产品开发方向，自行决定采购价格势，根据自己的研究提出产品开发方向，自行决定采购价格和促销行为；和促销

18、行为；第二节第二节 渠道策略渠道策略2.2 分销机制分销机制渠道管理决策渠道管理决策选择渠道成员；选择渠道成员；培训渠道成员；培训渠道成员； 大众汽车（北京）中心的大众汽车（北京）中心的“原厂服务原厂服务”，大众汽，大众汽车品牌在中国的服务旗舰店，为所有经销商及车品牌在中国的服务旗舰店，为所有经销商及其售后服务的管理和技术人员提供支持和培训；其售后服务的管理和技术人员提供支持和培训；激励渠道成员激励渠道成员 价格政策、销售条件、区域销售权利等；价格政策、销售条件、区域销售权利等； 福特汽车的福特汽车的“蓝色卵形计划蓝色卵形计划”，每辆车获，每辆车获1.25%回扣。回扣。评价渠道成员评价渠道成员

19、渠道成员调整渠道成员调整第二节第二节 渠道策略渠道策略2.3 终端管理终端管理渠道策略最后一个环节，终端模式（销售模式）分为：渠道策略最后一个环节，终端模式（销售模式）分为：品牌专卖店品牌专卖店 在同一专卖店销售同一品牌产品；在同一专卖店销售同一品牌产品； 功能包括功能包括新车销售（新车销售（sale）、二手车回收、二手车回收/销售销售（second hand）、）、售后服务（售后服务（service）、零配零配件供应（件供应（spare part）、信息反馈（信息反馈（survey）； 最先由别克、广本、奥迪等品牌建立；最先由别克、广本、奥迪等品牌建立； 分成分成2S专卖店、专卖店、3S专卖

20、店、专卖店、4S专卖店、专卖店、5S专卖专卖店；店；第二节第二节 渠道策略渠道策略2.3 终端管理终端管理汽车超市汽车超市代理多品牌汽车、提供代理品牌汽车销售和服务；代理多品牌汽车、提供代理品牌汽车销售和服务；厂家不会直接将代理权交给汽车超市，汽车超市从厂家不会直接将代理权交给汽车超市，汽车超市从专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本；专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本；汽车交易市场汽车交易市场将将4S专卖店集中起来，提供多种品牌汽车的销售和专卖店集中起来，提供多种品牌汽车的销售和服务，还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、服务，还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。保险、上牌等

21、。汽车园区汽车园区汽车交易市场规模和功能上的升级版；汽车交易市场规模和功能上的升级版；增加了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、增加了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多功能；汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多功能；第三节第三节 汽车经销与服务的汽车经销与服务的4S模式模式一、特许经销商一、特许经销商1 1、含义；、含义；汽车特许经销商是指：由汽车总经销商汽车特许经销商是指：由汽车总经销商( (或汽车生产或汽车生产企业企业) )作为特许授予人作为特许授予人( (简称特许人，简称特许人，Franchiser)Franchiser)，按照汽车特许经营合同要求以及约束条

22、件，授予其经按照汽车特许经营合同要求以及约束条件，授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商( (作为特许被作为特许被授予人，简称受许，授予人，简称受许，Franchisee)Franchisee)。 2汽车特许经销商的优势 可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉。 可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力。 可以加入特许经营的统一运营体系。 可以得到特许人的业务指导和人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。一、特许经销商一、特许经销商二、汽车经销商4S店 1、基本含义；、基本含义； “四位一体”（“4S”，整车销售sale、零配件供应s

23、pare part、售后服务service 、信息反馈survey）专卖店为表现形式。 二、汽车经销商4S店2、4S点的特点点的特点有效的销售方式；有效的销售方式；经销商投资建设，生产厂家特别授权销售单一品牌经销商投资建设，生产厂家特别授权销售单一品牌汽车；汽车；硬件形象好：硬件形象好： 展示大厅、统一服饰、维修车间、用户休息等；展示大厅、统一服饰、维修车间、用户休息等；软件方面：软件方面： 生产厂家提供技术支持、人员培训；生产厂家提供技术支持、人员培训； 员工综合素质高；员工综合素质高； 专业的销售咨询服务和售后维修服务；专业的销售咨询服务和售后维修服务；二、汽车经销商4S店2、4S点的特点

24、点的特点对厂商具有一定的依赖性；对厂商具有一定的依赖性；品牌单一，市场风险大。品牌单一，市场风险大。品牌知名度和消费者对品牌认可度；品牌知名度和消费者对品牌认可度；取决于汽车品牌自身和汽车制造商的营销策划和广取决于汽车品牌自身和汽车制造商的营销策划和广告力度；告力度；二、汽车经销商4S店2、4S点的特点点的特点一体化的服务功能；一体化的服务功能；服务功能四位一体；服务功能四位一体；在专业的售后服务中建立起品牌的忠诚度；在专业的售后服务中建立起品牌的忠诚度；经销商的利润往往取决于售后服务；经销商的利润往往取决于售后服务；二、汽车经销商4S店2、4S点的特点点的特点具有广泛的市场适应性；具有广泛的

25、市场适应性；与汽车生产商连通的服务功能齐全的与汽车生产商连通的服务功能齐全的4S店的特许经店的特许经销商能适应中国目前的汽车品牌种类多、客户购买销商能适应中国目前的汽车品牌种类多、客户购买目标性弱、经销商资本不足的特点；目标性弱、经销商资本不足的特点；二、汽车经销商4S店3、4S特许经销的条件特许经销的条件独立的企业法人；独立的企业法人；较强的资金实力，运转资金较强的资金实力，运转资金1200万万-1500万元；万元；有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩；有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩；具备开设统一标示的特许经销硬件，经营场地具备开设统一标示的特许经销硬件，经营场地4000-60

26、00平方米；平方米；达到汽车生产上所要求的特许经销商硬软件标准；达到汽车生产上所要求的特许经销商硬软件标准；实例介绍实例介绍上海通用销售模式：模式：品牌专营模式：品牌专营销售功能的统管机构：上海通用汽车销售服务中心销售功能的统管机构：上海通用汽车销售服务中心经销商的选择条件经销商的选择条件合作形式：特许授权品牌专卖制合作形式：特许授权品牌专卖制属属“三位一体三位一体”式建构模式式建构模式广州本田销售模式 国内较为成功的品脾销售模式国内较为成功的品脾销售模式 日本本田公司的品牌专营模式日本本田公司的品牌专营模式 国内首家采用国内首家采用“四位一体四位一体”制专营店销售网络的厂商制专营店销售网络的

27、厂商 在专营店布建过程中，根据售车量确定分销点数量在专营店布建过程中，根据售车量确定分销点数量 广州本田品牌专卖店的正式称谓为广州本田品牌专卖店的正式称谓为“特约销售服务店特约销售服务店”风神汽车销售模式 构建构建“四位一体四位一体”品牌专营模式的轿车制造商品牌专营模式的轿车制造商 同时还在专营商与制造商之间建立了一整套信息管理同时还在专营商与制造商之间建立了一整套信息管理运作程序，每天各专营店的销、存、需等各方面的情运作程序，每天各专营店的销、存、需等各方面的情况都能得到及时反馈、汇总和处理，同时也为新车型况都能得到及时反馈、汇总和处理，同时也为新车型的规划、研发和完善提供了许多第一手市场资

28、料和操的规划、研发和完善提供了许多第一手市场资料和操作依据作依据。上海大众销售模式 多年来上海大众一直由上海汽车工业销售总公多年来上海大众一直由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，由其在全国各地建立司行使产品的总经销权，由其在全国各地建立的多级销售网进行产品的批发与零售。的多级销售网进行产品的批发与零售。 2000 2000年年8 8月成立月成立“上海大众汽车销售有限公上海大众汽车销售有限公司司”，上海大众收回产品销售权上海大众收回产品销售权，将通过资格将通过资格认证的经销商改为特许专营店，实行了统一的认证的经销商改为特许专营店，实行了统一的“四位一体四位一体”制。至此，上海大众完成了销

29、售制。至此，上海大众完成了销售机制的战略转型机制的战略转型。一汽集团销售模式 一汽集团的销售模式不同品牌实行不同的销售方式一汽集团的销售模式不同品牌实行不同的销售方式 一汽红旗采用自营自销的方式一汽红旗采用自营自销的方式 一汽大众的捷达则分别实行特许代理制一汽大众的捷达则分别实行特许代理制 奥迪奥迪A6“A6“三位一体三位一体”的特许专卖店制的特许专卖店制 从这从这3 3种品牌不同的销售方式，可以看出一汽大众的种品牌不同的销售方式，可以看出一汽大众的销售模式由传统型向现代商务模式逐步过渡的运动轨销售模式由传统型向现代商务模式逐步过渡的运动轨迹迹神龙汽车销售模式 神龙汽车过去实行大区垂直经销制，由大区发展神龙汽车过去实行大区垂直经销制，由大区发展经销商。但经销商之间互相压价或变相降价，这经销商。但经销商之间互相压价或变相降价，这不但损害了富康轿车在消费者心目中的品牌形象，不但损害了富康轿车在消费者心目中的品牌形象，也挫伤了经销商的积极性。也挫伤了经销商的积极性。 神龙公司自神龙公司自20002000年年8 8月起，以广州大区为试点，月起，以广州大区为试点，实施大刀阔斧的销售转轨战略即：把经销制改实施大刀阔斧的销售转轨战略即：把经销制改为特许代