健康管理市场的需求分析与服务产品化设计

1、基于健康管理市场需求分析与产品服务特性的健康管理服务产品设计方法概 论21世纪伊始，健康管理的理念传入中国，迅速发展成为一个朝阳产业。截至2004年，仅北京就有546家体检机构，近100家各类的健康管理机构。但是目前各种健康管理公司已经先后有三成倒闭，四成调整了业务方向，其余三成业务基本属于停顿状态。为什么这样一个朝阳产业在短短的五年间，会出现这么惊心动魄的潮起潮落呢？其对于健康管理的市场需求缺乏准确的定位分析，对健康管理服务体系的认识不足，以及由此难以形成科学、系统、全面、正确的健康服务产品设计是很重要的原因。本文试图对健康管理业的消费需求模式进行分析，同时依据健康管理的服务产品特性，构建健

2、康管理服务产品的开发、设计以及定价战略等学科系统，提出初浅思路，与大家分享。一、健康管理的市场现状要了解健康管理市场的现状，就有必要分析一下目前市场上的健康管理服务机构。目前国内进行健康管理服务的机构大体可以分为以下几种。1、健康体检为主要服务项目健康体检是目前健康服务领域最成熟的经营模式，也是客户接受度最高的健康服务品种。2、运用中医手段进行亚健康调理中医理论的精髓在于治未病，这恰恰与健康管理的重点疾病的预防不谋而合。3、对各种医疗资源优化整合型利用充分利用和整合当地的资源，以最小的代价，推出符合市场需求的服务。例如检验、会诊等，实现多方共赢，提高当地医疗资源的优化配置。 4、应用先进的医疗

3、技术为健康服务通过一些标准化的服务工具进行健康管理服务。提供诸如慢性病评估、心理评估、亚健康评估等服务。5、开通便捷就医渠道进行医疗服务他们将客户目标锁定在中高端，广泛整合医疗资源尤其是稀缺的医生资源，提供绿色通道和私人医生等各种就医服务，通过精细入微的服务来赢得市场，运用各种增值服务来获得商业利润。但是无论健康管理服务机构的创业者们在创业初期有多高的热情，不久他们都会发现这些和真正的多维健康管理服务都相去甚远，这些主要体现在：投入较大但产出很小、目标客户群庞大但客户缺乏、服务工具和产品单一且容易被模仿剽窃等。但这些表象的下面其实蕴含着很多深层的问题。1、市场定位的困惑这些机构在产品的市场定位

4、上着眼点都以自身的优势出发进行定位，无论是科技还是服务都是自身最具优势的地方，但是市场和消费者对此似乎并不热衷。2、健康管理的服务产品特性困惑过去几年，中国的健康管理机构在没有正确的市场需求分析的前提下，对于本行业的产品特性并没有进行针对性的研究，又无法准确把握健康服务的产品特性，从而在一系列的产品开发、设计、定价等方面出现了很多失误，甚至是背离健康行业的服务产品运行规律。 3、服务产品设计方法的困惑了解和明确客户需求是设计服务产品最关键的内容，然后才能设计针对性的、符合客户需求的服务产品。但是目前健康管理行业，在符合本行业的服务产品的设计、开发、定价等方法掌握的不系统、不全面、不科学，缺乏相

5、关的理论模型和执行方法。因而，这就难以保证推出的健康服务产品可以满足客户需求，达到健康管理机构设定的营销目标，更不用说促进整个健康产业的高效、良性的发展了。了解到目前健康管理市场的这些困惑之后，积极寻找解决之道，就成为我们的任务。下面，本文将从健康市场需求分析、健康管理的服务产品特性、健康管理服务设计与开发的模型与方法等3个方面进行初步的探讨。二、健康管理市场的需求与动机分析20世纪科学技术的迅猛发展和生活质量的明显提高，使得人们比任何时候都更加需要健康长寿，有限的医疗资源无法满足医疗需求的不断增长，伴随生活水平的提高，居民的消费水平开始从传统的基本生活消费、逐步向发展型和享受型消费升级转移，

6、居民的消费目标也从购买生活必需品，逐渐发展到奢侈品的购买。特别是随着保健意识的增强，各类保健器械和医疗服务开始进入居民家庭，2000年人均医疗保健支出318元，比1995年增长188.9%，人们的健康消费模式从以往单一的基本医疗消费逐步向医疗、保障和提高身体素质等多种形式并存的健康消费模式转变。不同的消费者有着不同的需求，一般来说健康服务消费者的需求有生理、安全、社会形象、信息需求等，动机对消费者的影响主要体现在唤醒功能、方向功能及维持与强化功能上，同一个消费者受诸多因素的影响在不同的时期需求又是动态和变化的。因此明确消费者的需求和动机就十分重要。21 健康消费者的需求健康消费者的需求是指消费

7、者因为生理或心理出现不适，或者希望进行预防与保健等而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。健康服务由于专业的复杂性，消费者对于健康知识和信息的缺乏，因而无法判断自己需要或应该获的何种健康服务，对所获的的服务质量和价格也无法判断，在供需双方存在着明显的信息不对称性，消费者没有足够的信息来作出自己的消费选择，是供需双方的竞争处于不对称的状态。健康消费需求一般包括：生理需求（身体不适感的消除）；安全与保健需求（维持或提高精神状态）；社会形象需求（树立自身的形象）；信息需求等。与此同时消费需求的产生是不断受到消费者本身以及其所处的环境、社会、心理等其他因素不断影响的。l 经济特征与

8、需求变动关系健康服务消费者是否选择健康管理服务和选择什么样健康管理服务，首先取决于其支付能力的大小，而支付能力又主要取决于其收入水平和财富积累拥有水平的高低。因此，收入和财富是决定健康消费者行为特征的首要因素。有资料显示，近年来全国各地的家庭医疗消费之处都在大幅度上升。虽然2000年国家几次下调医药费价格，使人均医药费增幅回落17.6个百分点，但总医疗支出还是增长了132.9个百分点。l 人口统计特征与需求变动关系1）、年龄对消费需求的影响消费者的需求与消费能力会随着年龄而改变，不同年龄，身体健康状况都会不同，对健康的需求也有所区别。到2005年我国60岁以上的老人已占社会成员的10%以上，2

9、0世纪90年代初，就达到了一亿人。这表明我国在老年健康管理市场上有广泛的需求和空间。2）、性别对消费需求的影响不同的性别在健康消费需求和观念上各不相同，表现在健康消费行为方面也有很大的差异，因此健康服务产品可以根据不同性别的健康需求和差异来细分市场。女性往往是消费的决策者和主要影响者。女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和推荐度，容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为，易受外界环境因素的影响。同时，作为人群的特殊性，她们表现出更高的患病率和身体不适的比例，这些都会带动其进行健康消费。3）、区域因素对消费需求的影响不同的地域因为具有不同的气候、文化、民族和不同的行为、生活方式而产生不同的偏好，同时

10、区域的成长率和规模可能会随着时间的流逝而产生巨大的变化，从而导致不同的消费需求。由于所处地域不同带来的消费差异称之为地域消费差异，既包括地域购买力的差异也包括地域消费文化差异。l 文化、传统、社会阶层与需求变动关系人们总是处在一定的文化背景下从事各种社会活动，各种文化因素影响着消费者的行为及选择，长期形成的传统习惯也制约着消费者的选择偏好，约定俗成的不同的社会阶层也具有不同的消费倾向。l 家庭、参考群体与需求变动关系家庭是社会组成的必要元素，其对个人的性格塑造和价值观形成，对个人的消费及消费决策都产生非常重要的影响，消费者的行为同时还受到个体所接触的群体的影响，此外，意见领袖的观点和行为也影响

11、或左右着消费者的行为及其选择。家庭既是产品的基本消费单位又是重要的社会群体，个体在形成其购买和消费决策的过程中，经常将家庭或其他某个社会群体作为参照和比较的对象。22 健康消费的动机动机通常是指推动个体采取行为的内在驱动力。动机源于消费者自身的需求，并受社会地位，家庭教育，世界观和价值观等方面的影响，它可能通过复杂的消费活动而被隐藏起来，但却可以通过周围环境的改变而被诱导。健康消费的动机通常是在需求的诱导下产生的。消费者购买动机的类型主要分为理智型和感情型两种，理智型动机通常包括适用性、经济性、可靠性、安全性、美感、便捷性、服务质量等；感情动机则是由社会和心理的因素产生的购买意愿和冲动，主要包

12、括：好奇、异化、炫耀、攀比、从众、崇外、尊重心理等。23 消费决策过程消费决策的主要内容是要明确购买的动机、对象、数量、地点、时间和方式。如果没有购买的需要或者是欲望，没有人会购买一个产品或服务，因此在这些问题中最重要的就是购买对象，这也是决策的核心和首要问题。同时，在整个决策的过程中要让决策者确认自己的满意度，在产品设计的时候也要遵循最大满意、最大安全原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期-满意原则这四项原则中的一种，从而实现最后的消费。消费者决策过程（cdp）模型需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置三、健康管理行业的服务产品特性31 服务束 从消费者的角度来看，健康服务产品是一系

13、列服务要素组成的服务束。服务束是核心产品与其它附加服务构成的系统，核心服务满足消费者的核心服务需求（消除不适感觉、提升生理与心理的能力等），而附加服务除能通过为消费者增加消费价值来提高顾客满意度，还可帮助健康管理机构获取差异化竞争优势。附加服务具有一定的共性：附属利益、有形产品与支撑设施。其中附属利益即指服务对顾客心理需求的满足，多由附加服务决定。而有形产品是指服务整体产品中的一部分，如体检服务中的医疗检测仪器与设备等；支撑设施则保障服务提供成为可能的实体设施，如体检服务中的等候大厅等。3 2 健康服务产品的特性l 无形性健康管理服务是一种绩效或行动,而不是实物。服务是由健康机构针对客户进行的

14、行为(如体检、评估、营养调整等)，尽管客户可以看到或接触到服务的某些有形部分 (如设备、评估报告等)，但实际上,顾客很难（即使在感觉上）把握许多服务,例如营养指导。l 异质性由于健康管理服务基本上是由人表现出来的并针对不同人一系列专业服务行为,那么就没有两种服务会完全一致。另外,由于没有两个顾客会完全一样,因而会产生异质性,每位顾客都会有独特的需求,或者以一个独特的方式来体验服务。l 生产与消费的同步性大多数商品首先是生产,然后是进行销售和消费;但大部分健康管理服务却是先销售,然后同时进行生产和消费。这也通常意味着服务生产时顾客是在现场的,而且会观察甚至参加到健康管理产品的生产过程中。这也说明

15、在服务的生产过程中顾客之间一般会有相互作用, 因而会影响彼此的体验。l 易逝性易逝性指服务不能被储存、转售或退回的情况。为了解决这些问题，就需要进行科学、系统、有针对性的健康管理服务设计。四、健康管理服务开发和设计41 新服务的开发有研究表明，当一项产品按设计好的结构体系逐步设计与推出时,它会比那些没有设计好的结构体系支持的产品更加成功。由于健康管理服务具有无形性这一特性，新服务开发系统就需要具备以下4个特性：客观性、精确性、实用性。42 健康管理新服务的种类我们建立健康管理新服务开发过程时,应知道不是所有新健康管理服务都在同等程度上是新的。新服务类型的范围可以大到变革，小到风格转变。具体如下

16、：重大变革 指为尚未定义的市场提供新的服务。创新业务 包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务,而该市场己存在产品满足同类需求。为现有服务市场提供新的服务 指向组织现有的顾客提供组织原来不能够提供的服务(也许其他组织可以提供)。服务延伸 指扩大现有的服务产品线,如体检机构增加新的体检项目。服务改善 或许是服务变革最普遍的一种形式。风格转变 是服务变革中最为时尚的一种形式,表面上这种改变最为显眼,并可能在客户感知、情感与态度上产生显著影响。 43 新服务开发的步骤这里集中阐述新服务开发的实际步骤,这些步骤适用于上面任何一种新服务的类型。鉴于健康服务本身的特性,新服务的开发步骤需要有独特与复杂的调

17、整。下图显示新服务开发的基本原则与步骤,尽管这与制造业中的步骤非常相似,但在实际应用中却有着重大差别。前期计划 完成stop：鉴别新服务战略的创意企业战略开发新服务战略开发市场测试服务概念的开发与评价创意产生商业化阶段引进后评价业务分析服务的开发和检验stop：检测顾客和员工对概念的反应stop：检验获利性和可行性stop：测试服务和其他市场组合变量stop：导入服务模型的测试企业战略开发新产品开发过程中的某一个阶段不能达到成功实施的标准时,可以在该阶段中断。图中,在开发过程的每个关键步骤前标有检验点(用stop表示) ,检验点提出一些要求,这些要求必须在进行下一阶段前得到满足。图中所示的过程

18、分为两部分:前期计划与实施。前一部分决定服务概念内容,后一部分用于执行或实施服务概念内容。产品或服务革新中最薄弱的环节是在捉摸不清的前期部分 把前期部分称为捉摸不清的原因是它相对来说比较抽象,健康服务相对于制造业产品其抽象性就更加明显。4 4 制定服务蓝图服务蓝图是提供讨论和计划关于所提供服务变革要点的有效手段。开发新服务(和改善己有服务)的最大障碍,看起来是不能在概念开发、产品开发和市场测试阶段描绘服务的样子。能够客观描述关键服务过程的特点并使之形象化,。深入研究服务蓝图的制定,用以解决在设计和说明无形的服务过程中所遇困难。服务通常缺少具体说明，一项服务,甚至一项复杂服务也可能没有任何正式的

19、、客观的过程描述就被推出。服务蓝图详细描画服务系统,让服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它,而无论他的角色或个人观点如何。在服务开发的设计和再设计阶段,服务蓝图最为有用。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务:l 描绘服务实施的过程l 接待顾客的地点l 顾客员工的角色l 服务中的可见要素它提供了一种把服务合理分块的方法,再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。当依据以上的服务设计与开发的方法完成健康管理产品的设计之后，对于产品的定价策略就显得极为重要了，以下我们将全面描述对于健康管理服务产品的定价策略。4. 5 服务定价策略 目前在市场上的大多数健康管理服

20、务组织运用一种天真的、过于简单的定价方法,不去考虑根本的需求变化、不考虑供给会扩大的比率、不考虑现有的替代品的价格、不考虑价格和数量间的关系、也不考虑未来将出现的替代品。是什么使得服务的定价比商品的定价困难得多呢?在服务领域中什么是好的定价方法呢?这需要围绕顾客对服务定价和商品定价评估间的3点主要不同之处展开: (1)顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格; (2)价格是服务质量的关键信号; (3)对服务的顾客来说,货币价格不是惟一的相关价格。正如我们所表明的,这些不同,会对公司用于制定和管理服务价格的战略产生深远的影响。 还要探讨常用的定价方告,包括: (1)成本导向定价法; (2)竞争导

21、向定价法; (3)需求导向定价法。 需求导向定价法的一个重要方面是感知价值,对此,健康管理机构必须明白，使价格与所提供的服务和顾客的期望相符。因此,我们还描述了顾客如何界定价值以及围绕价值来探讨定价策略。4.5.1 对于健康服务价格不同于商品价格的3个主要方面a、顾客对健康服务价格的了解l 健康服务的异质性限制了对价格的了解由于健康服务是无形的,而且不是从工厂的组装线上生产出来的,健康管理机构在所提供的健康服务形态上具有很大灵活性。公司可以想方设法提供无限的不同健康服务组合。l 健康管理机构难以评估价格许多健康管理机构不能提前对价格进行评估。基本原因是,直到在了解了客户的全部情况后,或者直到服

22、务提供过程(如体检的一次检查)展开后,他们才知道究竟有哪些服务。l 客户的需求不同l 价格信息在健康服务中难得对于大多数商品，零售店按其种类陈列，以便顾客比较不同品牌、不同包装尺寸的商品的价格。但是不会有某个健康管理机构会以类似的方式陈列具体的服务。b、非货币成本的作用近几年来,我们发现在顾客购买商品或服务时,货币价格不是他们付出的惟一成本。因此,需求不仅仅是货币价格的函数,它还受到其他成本的影响。c、价格你为服务质量的指标客户会将价格作为衡量服务成本及其质量的双重指标。此时价格会立即成为一个吸引人的变量或令人退却的因素。因为顾客依靠价格作为质量的线索,并因为价格对质量有了预期,所以健康服务价

23、格必须小心制定。除了要能支付成本或与竞争者抗衡外,价格的制定必须要去传达适当的质量信号。4.5.2 服务定价的方法a、成本定价法：价格=直接成本+间接成本+ (边际)利润成本导向定价法主要困难之一在于定义购买一项健康服务的单位。这样,每单位的价格成为一个模糊的概念。因此,许多健康服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售。b、竞争导向定价法竞争导向定价法将其他公司的价格作为本公司定价的依据。此方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。c、需求导同定价法定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。健康服务与商品在需求导向定价法上的一个主要区别是在计算顾客的感受价值时必须

24、考虑非货币成本和利益。 4.5.3 定价策略a、顾客认为价值就是低廉的价格时的定价策略当货币价格对顾客消费决策因素时, 公司重点关注价格。这并不意味着质量水平和本质特征总是不重要,而只是此时货币价格最重要。以这种价值定义去制定服务价格时,必须清楚顾客在此范畴对目标服务价格了解的程度,他们如何理解价格差异以及价格为多少时顾客会感到有损失。在顾客将价值定义为价格时,就有一些特定的定价方式,包括： 打折 尾数定价这种方法是正好在整数价格之下制定一个带有零头的价格,以使顾客感到他们获得了较低的价格。尾数定价暗示了折扣和廉价,而且会吸引那些认为价值就意味着低价格的顾客。 同步定价同步定价是利用顾客对价格

25、的敏感度来用价格管理对某种服务的需求。 渗透定价渗透定价是指新的服务以低价导人市场以刺激试用或广泛使用的一种战略。b、顾客认为价值就是我在服务中所需要的东西时的定价策略当顾客首先考虑的是从服务中取得的因素时,货币价格便不是其主要关心的了。特定服务所具有的理想的内在特质越多,服务就越会被看做具有高价值并且可以制定的价格也就越高。 声望定价这是提供高质量或高档次服务的健康管理机构采用的一种特殊的需求导向定价形式。某些服务一一私人医生、绿色通道、运动指导、营养配餐等，在经营中提供的奢华品和稀缺资源索要高价。 撇脂定价此策略是以高价和大量的促销投入推出新服务。这是当服务相对以往的服务有很大改进时的有效

26、方法。这种情况下,许多顾客关心更多的是获得服务而非服务的成本,使得健康管理机构能够在最愿意支付最高价格的顾客身上得到更多的利润。c、顾客认为价值就是我根据付出所能获得的质量时的定价策略在此定义中,顾客首要考虑的是质量和货币价格。分析质量对顾客(或顾客细分市场) 意味着什么,然后将质量水平与价格水平相匹配。 超值定价这个广泛使用的概念本意是“付出少获得多”。将广受欢迎的几种服务组合在一起,而后使其定价低于分别购买每种服务的总价格。 市场细分定价在这种定价形式中，即使对于不同顾客群体而言,提供服务的成本可能并没有很大的差异,但根据不同顾客群体所感受到的不同服务质量水平可以向其收取不同的价格。d、顾客认为价值就是我根据付出所能获得的质量时的定价策略 价格结构因为许多顾客不具有准确的服务参考价格,能为顾客妥当组织有关价格信息以便于顾客查看解读这些信息。顾客自然会寻找价格基准以及