市场研究方法与模型

1、共享知识分享快乐盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 。盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。目 录1、商圈研究 22、渠道研究43、品牌研究54、新产品研究135、市场细分研究186、U&A 研究227、市场进入研究248、顾客满意度研究 269、新产品价格测试模型 3110、SWOT 分析3411、BCG 矩阵3612、（ KSF ）因素分析3913、营销理念的历史演变：4P-4C-4R41卑微如蜷蚁 粵劉妖象共享细识分享快乐立信市场研究方法与技术1、商圈研究商圈是指导零售商家选购商品的顾客的居住范围，即门店能够吸引顾客到门店购物的有效距离。商圈 按照来店顾客的地理分布

2、的特征可分为核心商圈、次要商圈和边际商圈。商圈研究就是运用特定的市场调研方法，通过调查分析网点商圈的构成情况、范围、特点以及引起商 圈规模变化的因素等，为选择商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。商圈研究成为现代零售店经营 管理不可或缺的必要手段而受商家普遍重视，它可以：? 帮助客户确定商业投资选址和商圈范围；? 协助客户进行商圈环境的分析，评估商圈的竞争格局、市场机会和发展潜力； ? 了解商圈消费群体的购买行为和购买潜力，提供市场经营战略的指导依据连锁经营调整发展的同时，许多企业忽视了市场容量和市场属性对其的影响，造成连锁店建设的盲目 性与重复性。目前许多连锁企业处于亏损的临界点，有的企业

3、甚至已面临破产问题，这里固然有规模不够 大无法获得规模效益的原因，但连锁网点布局上缺陷和不规范也是不可忽视的重要原因。运用特定的市场调研方法，通过调查分析商业网点上权的构成、范围和特点，以及引起商圈规模变化 的因素，为商业项目可行性研究、商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。选址的商圈分析内容与步骤：? 选址评价参数? 客流一一行人的数量? 车流车辆数、车辆类型、交通拥挤程度? 停车设施一一停车场的数量和质量，停车场到商店距离? 交通条件一一大规模公交系统的可获性、新近主要交通干线、便于送货、公交车数? 商店构成一一商店数量与规模、商店间的互补性、零售的均衡配置? 具体店址一一易见性、区域内

4、的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况使用年限?占用条件一一自主或租用条件、劳动和维护费用、税金、区域规划的限制、自愿遵守的规则? 全面评价一一商店大体位置、具体店址研究方向:乂口规複与特征!供赏来頑: 臨 : ; , 匚縫祥痔呪 !;竞爭僭呪: :崗店区位的可获割出 1翻及刑!蜩买力分折经擀峨井折拨展环境分析I人口飙分析1竞争分折商圈饱和度分析评价猎数:夜圈内的潜在酯数目为g商圈內消费者人均零售| :支出为RE.商圖肉商店的彎业面枳设为Rf, O-: :蔗圈雪售诧和扌躅为； A A B- * A A B -fc A A A B- -I A A * B -to A * A B- -i

5、存 4|! VVI-I-II- *!*2周1.5调品牌名称测试在起名的过程中，为了从几个备选的名称中挑选最适合企业或企业产品的名称，作为企业对外宣传的 符号，我们需要展开相应的品牌名称测试工作。目前而言品牌名称测试被国外企业采用较多，国内企业极 少会特意来开展这样的工作。品牌名称测试可采用定性、定量的方法来综合测试，定性以小组座谈会为主，定量则采取问卷调查， 以流动街访居多。测试内容包括 字汇联想（根据被访者的联想推测被测名称的真正内涵）、语意差别（确 定消费者对品牌名称所具特性的反应）、偏好测试（确定哪一个品牌名称最受消费者的欢迎）、忆意测试（确定品牌名称被记住的情况如何）、学习测试（确定品

6、牌名称是否容易发音）。卑微如蜷蚊坚以大象共享知识分享快乐产品目录联想对品牌名祢测试的研兖思翳主要从联想臨象且及昭念调査两亍方面送 行”评估备选名称的适合程度 根据客尸企业的意见给与评析 寻技崔 佳的品牌名称B容易笈音高记忆性盍憾性高裆性适書用作罠爍产品的晶牖备名称囲凤险与规遊方式备选名称总体评价容尸对X咲严晶晶牌名4、新产品研究对于许多公司而言，新产品是发展和利润增长的关键。产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周 期，在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来: ? 扩展产品线延长产品生命周期? 重新设计产品以保持其优势? 开发新产品来维持年收入立信公司从最初的产品概念测试到最终的产品上

7、市，提供全程的研究咨询服务:新产品开发与营销流程图市垢走构忠严主anL告与产胡iftJIM 帀场接战前慟刚导入市场投盛计划:二产凰#命JSCWffE市城艮应另折兗M朗测与甌御创勵国内外大量研究以及实践表明，无论是新的包装类消费品、耐用消费品还是服务，新产品成功的关键 因素在于建立强烈的市场导向。市场导向的思想必须贯穿于整个新产品开发过程：? 构思的产生：从消费者中寻找构思，理解消费者面临的问题。? 将构思转化成概念：在消费者中测试概念。? 如果概念得到消费者的强烈支持，就开发出样品，并进行测试。? 产品测试需要不断重复进行，以便及时修正产品。产品测试通常先在人工环境中进行，例如在实验室 或商业

8、街，然后再进行接近现实情景的使用测试。在产品测试的同时，还要进行市场研究，以考虑如何细分市场、选择定位策略、品牌命名、定价、以 及广告策略。产品构思产品构思阶段调研的主要目的在于了解消费者的未满足需求。为了使产品开发（产品改良或产品创新） 获得成功，公司必须了解各种细分市场当前和未来的需要，其目标包括：满足目前产品已满足但未充分满 足的需要、满足当前市场还没有满足的需要。针对现有产品来研究未满足需求，通常需要对现有产品消费 过程的各个方面进行深入分析，消费过程中最值得关注的四个方面以及相应的常用市场研究技术为： ? 消费者如何评价市场上的现有产品；通常的研究：焦点小组座谈会、知觉图技术、禾U益

9、结构分析法；? 消费者在实际购买过程中遇到的问题；通常采用的研究方法为：神秘顾客技术；? 消费者在产品使用过程中遇到的困难：通常的研究方法为问题分析法，包括发现和列出问题清单，以 及问题评估。? 消费者对产品的满意程度：通常的研究方法为满意度调查以及客户抱怨分析。产品概念测试概念是指对规划的产品的描述，它包括产品的属性和利益。属性是对产品或服务的描述，而利益定义 了消费者通过购买而获得的好处。卑微如蜷蚁粵期以大象共享知识分享快乐一旦概念被精心提炼的足以精确而有效地传递产品信息，就要在消费者中进行测试，以帮助企业修改 和充实产品概念的内容。有时候产品概念有很多个，这时候就需要从测试中选取最佳方案

10、。公司为客户提供科学的产品概念测试，通过把企业最初设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品 概念展示于消费者面前，为客户提供客观的建议与选择。在概念测试阶段，消费者被要求回答以下8个方面的内容：此概念是否清楚及容易了解？（概念必须传达让消费者清楚的利益点）消费者是否认为此产品比其他产品有明显的优势？（回答者必须能确认此产品具有其他竞争替代品所 没有的优点）消费者对此产品的喜欢程度是怎样的？（判断回答者是否真正对此产品或服务具有偏好）；消费者是否打算购买此产品？打算什么时间购买？（企业必须找到足够真正有意购买此产品的消费者,并判断购买意图转化为行为的概率）此产品是否真正能满足消费者的需要？（如果

11、消费者并不认为此产品能满足其需要，则他们的购买意 向仅代表一时的好奇而已；在此情况下，产品不会长久保持生命力）与其价值相比，产品或服务的价格是否合理？（判断消费者的价格敏感性，根据价格弹性确定产品和 服务恰当的价格）什么样的人会使用这一产品，在什么情况下使用？消费者对此产品有哪些改进意见？（帮助企业在产品或服务的重要属性上进行完善）“开发的新产品理念可応联想 理解 宿测判斷期玺 思考 接受槻念粥选测试帕念吸引力测试TK念样板测试与饰格i!W试鶴念兗争力测宦卑微如蜷蚁 坚以大象不同人壽対硼念蝕眄接夷誥力廖:自用豳群治扎曲费际瑟用户群治竞艇买的-荻看赃：从啟看苗鮭錐有矣呕？利盂丘:说即产品链茹肖毀

12、者拦供哪些职*?K Eittfl匕I即亡猩快什刑齡消贵看1 偻什留即瞑隹严縣隘腳宴醐品特点M弋対谯順备，即产品虻目标隠此它对二消夷者意味殖卄么讥卩产品的竹虫形康等.魏幷点：幣释产勰怎牖决肖费者观直丰所奕岀的问酗E 歸：将上迖三点的稻覷的豁談出花产品样板测试产品开发出来后需要将制造好的新产品样品交给潜在消费者使用，其目的是衡量产品被接受的程度； 与竞争对手相比，消费者是否偏好新产品；新产品必须改良的地方；分析产品的强弱点，以帮助客户制定 合理的宣传策略。 公司通常根据被测试产品的发展或生命周期的不同阶段制定不同的产品测试方法，总体 归纳起来产品测试的目的包括：产品样板测试通常以消费者评估为导向，

13、需要从以下几方面进行:用户界面的感受 产品的感染力 资源的合理利用性 产品的差别性公司建议，客户在选择产品测试产品测试可以在街头、用户家中、专门设立的单面镜观察室中进行。方式的时候与 共同研究，选择适合产品类型的产品测试方式。适合于在街头/闹市中心执行的项目一般多为食品、饮料的口味测试。这些测试可以是在商店过道、柜台旁、超市内部、或者商店内设的休息室、咖啡厅、抑或是市场研究公司在商店内/外租用的僻静房间内。有些产品需要消费者反复试用才能给予评价，这类研究的执行就必须在消费者家中。譬如家庭日用品 中的洗涤用品、清洁用品、个人护肤用品等，由于每次用量少，需要多次试用才能全面评价的，研究 公司一般会

14、采用产品留置测试或者称为派发+回访的方式完成调查。有些产品测试必需在有单面镜的房间里操作，譬如手机产品测试、 互联网/软件测试、GPS产品测试等,一方面这些产品既不宜于街头测试，也不宜于家庭测试，另一方面客户要求（在不影响用户情绪的情 况下）随时观察用户的使用情况、用户的反应等。产品测试类型单一严晶测试了解消费者对一种新产晶在总萍上艮产鼎具体特性上的摄雯程虞被访者在街头或在家里试用一种产呂后再用问卷询骨-顺序单一配对岀较训试了解消费者对新产晶軽总俸上比顶具体特性上前接曼題并将苴与莊产品或者竟争晶 牌出较（也可且两种新产品的比较）,确认新产县是否要忧于对比产話单个产品发寇评述-包装测试市场调查结

15、果表明，有90%以上的消费者回答常常在购买地点临场改变购买决定，特别是日用消费品，60%以上的购物者提到他们最后购买的商品经常并不是进商场前打算购买的。在诸多的影响临场购买因素 中，包装是一个非常重要的因素，有超过30%的被访者提到他们进商场前并没有固定要购买的品牌，包装常常是影响到是否购买某一商品的一个非常重要的因素。公司认为包装在某些类型商品的销售方面起到非常重大的作用，尤其是高超的技术水平提高正不断缩 减不同产品间的差异，包装已经成为一种强有力的营销手段。公司的研究队伍在对某些特定的产品将4P模型改为5P，即增加了包装（Package）。根据客户的需求、与竞品的对比分析及对样品的评价，设

16、计合适的产品外观与包装式样W设计公哥设计出的产外观与包装荐品怜客戶対样品酌评价修改建仪涉设计公司扌RO改建议对产品外观斥包装谡计进行偃改w w包裝确定共享知识分享快乐测试内容一种产品的包装有很多个因素构成，如规格、形状、材料、颜色、图案、文字说明、品牌标记以及标 签等，所有这些因素都会影响该品牌产品在消费者心目中的形象。国外的研究表明，不同个性和生活方式 的人对颜色的偏好有很大不同。怎样设计包装可以让一个包装看起来令人喜欢？它是否清楚的传递了产品 所具有的特点和所要提供的主要利益点？放在货架上，它是否是最醒目的，是否最容易引起消费者的注意?有时候包装的改变甚至可以成为一个品牌重新定位的基石。公

17、司为我们的客户提供专业的包转测试。在一种新包装正是使用之前，现在消费者中测试其效果，看 看是否达到了预期的效果，特别是一些组成因素的销售者接受程度。其中主要应用的方法以及测试内容包 括：包测试包装保护产品和提供才便的功炭一股采用小组匣谈合“家庭留置等方总测试包装的医主出生仪黑刨量法 如瞬闾蟲露湊、目光跟踪栩机:街头同程调查割试包建传递信羸的力.吸引力*形晾一般采用涉姐座诫会.菇合定量问卷测试包装规格陆緬合是否合理小组座选合、市场需求、定量问巻；结台Ua研究5、市场细分研究以满足不同顾客需求为导向的差异化营销战略的出现与广泛应用，是买方市场条件下厂商竞争不断加 剧的结果。随着后工业化时代的到来，

18、营销战略目标正在从创造销售量向创造忠诚的顾客转变，差异化营 销也进入了更高的发展阶段 一一目标客户终身化战略。无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略，其实 施前提是对市场消费需求进行有效的细分。市场细分是市场定位的基础。市场细分的参数有人口统计特征、消费者需求差异、市场区域、产品结 构、甚至渠道类型。但从根本上讲，市场细分都是从消费者角度来分析的。因此，市场研究是市场细分的 重要手段。市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。经 验证明，咨询的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力。目前大体上有八种细分市场的类型，我们在研究中应该

19、先对不同市场细分类型进行评估，选择最为适 合委托企业产品细分方法。H遠些是推动独特的产品和服芻的独特客尸需菠么？b客尸需要腮要什么服藝？b世们愿意为之玄付寥少错F卜目标客尸呆望怎祎的接融方式*?H是否存在通过新的产晶服务和专人激动的产品岷务 能導获得的独特目标容户细另?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎祥曹H谁是最有价值的客戶卜如何匿分tom?卜惟们是舌具有慕些独特的便用、人口 .地域 特点可以剌激产生更好地为之服务的规点噺 产晶开发的观点它H 百洩:有独将的客户黠可旦确认武人口学曙征*?外鄧可以观麋到的确定的不同客F的特直是 什么T片 客户的物理地点在哪里*b客戶的愎用複式是書随地点变化而

20、变化?LUtffEtS 人口特征为基晡豳 分市场-.恥理性向妙方式为基囱朗/分m 易于辩认易于集中媒俞沟通渠道卜易于退駅血胃 描述性的因索，不足以预测苴 未来啦实行为卜知道品牌主要忧势叵軼.画买 者的特征对轩加画刿性提高一昱聽动因索（妊处星杵仪？） 在帀场日越成塾复亲和条祥化的 球势下更显重要可以帚助营誚活动的方方面面建 亚策盹扁得目标人薛 如果不结合苴他信息就用牡不犬 知遣品牌使用奢的期望 是隧敢园素帥什么有逵种要求 为消费者人箱肯員提魚更芫整 的信息为广告渠道策戈惓供思路对产品服务的具体方向往往不龍给出明确的方向 知道品牌消费者的消费心理 特证根据以往研究经验，以需求为基准的细分市场优于以

21、简单人口特征为基准的细分市场卑微如蜷蚁 坚以大象实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验商业发展实戡检益邮帀驱洪可会 已有规複大F増K势头好型市自左细分市场提供的价值与供应商目前我预期的技卡斟目w是易于保有的汕分市场內制共性强外部差异大 易于通过不同营销计划匡别对待轴市场便于我到和到达无论是通过传媒匹獣牆枷值忧惠満怖，易疔STEP 1 :评估各目标市场吸引力公司在划分出细分市场之后，会进一步对已经划分的细分市场进行检验。通常情况下运用剖面分析评 估细分市场的经营价值。所谓剖面分析，即利用剖面变量(profiling variable )与已经划分好的细分市场进行交叉，以发现不同细分

22、市场在那些剖面变量上存在差异，以便于做出正确的市场定位。这此过程中，公司除了会用到大量的统计检验之外，还会合理的结合运用剖面指数检验细分市场在剖面变量上的差异。我们将根据市场的吸引力、企业能力的适应度来选择最为适合企业发展的目标市场，针对目标市场制 订有效的营销方案。STEP 2 :评估企业自身能力适应度012请售难以彌容昌験稈已魏員备役计誉力难厲铁椁容易获弹已豊具备供应犍龍力难以联得容易联稈已銓員鲁制造技术与设备难以咖溶晶衣稈已縫具备制造可探性难漪得容易获得已餐具备1BI*打分012规模900 P00 MSF(0/300MSF战喪率宾合5产品价值2DTO价格皺感用户 比例7C%30-70%3

23、0%辭密度HighLowg盼币场纟盼市场2纟畛市场m盼市场甘gay市场于 鈿分市场ESTEP 3 :选择最适应的目标市场共享知识分享快乐卑微如蜷収坚以大象细分市场E细分市场2细分市垢4細分市场占细分市疑1汕分帀场3高桶R引力主要目标用尸细分市场细分市场2细分市场1细分市场46、U&A研究营销的实质是提供满足消费者的产品和服务，而竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择 的。营销活动的目的是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以，了解消费者的购买行为过程就是 解决营销的基础之一。公司对客户提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌方面的信息、各品牌在市场上竞争 态势方面的信息，通

24、过这些信息支持企业在营销过程中的政策的制定。公司通过U&A研究可以帮助客户企业解决以下问题一一? 描绘消费者的购买行为模式，为营销活动的分解、整合提供思路，而指导营销活动的规划。? 从消费者的行为过程，深入分析品牌市场表现状况背后的原因，帮助企业提升品牌形象及品牌管理 制定品牌发展战略。? 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位。? 根据目标市场的需求特点制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分 的满足。? 了解消费者对各种产品属性的评价，为现有产品或新产品寻找市场机会。公司根据多年的研究经验，开发出消费者U&A分析的研究模型。利用专有模型，结合企业的实际情况及市

25、场特点，为客户企业的营销规划提供有效的策略建议。共享知识分享快乐卑微如蜷蚊、坚强似大象消费消费者消费心理及据示例皮肤比用肤皱纹皮肤干慄皮肤松弛缺少光泽-消:使目己更加美丽使用及厂感觉自己己经奕老 寻找其同圍予；2用掘新的談冋满意度的回索.第三步、擅怨J投诟硏究？收集以往客戶抱怨与投诉的数据进行桌面分析主要目的：霍找出顾客最不满意的因索分忻投诉 的共同点，第四步、扌样本试访主要目的星：k确定代表性的指标：N发现风更新有价値的指标；工把握定量融所需的園试指 标；4測试问巻的暹揖性口第五歩消烫者定量调查以前三步斯導酌信息潦计定量问柱测屋顾客的满意卧 主要目的是；1.对企业目前的顾客满意度状况进行诊斷

26、；人寻找企业的忧点和缺邑最后通过以上的研究发现为企业量身定制一套完整的客户满意度体系，然后通过定期的跟踪研究来掌 握客户满意度的最新变化。用户劝皆会消賓者 小姐座谈会阶段发现问题设计硏究方室业内部诊断用尸投诉研究 傲头硏究初痂!I定 爲言常苍暈量化研兗：局瞩客户的行业特性采毘人尸、电诵特点消费地点拦裁谊问、神秘朋客筈方式祠卷制定-ttff方注试验访问测试針巻处理实厳运作与 质量揑制数聯撕与 报皆擒写黑愎客戸 滿意星徉系第二季度 满童度追跻第三垂度 淆意度追踪L第四季盛满意度迪踪J更瞬户满意度悻莱共享知识分享快乐9、新产品价格测试模型大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题：1）、在研制成

27、功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？对于大多新产品 而言，全面的品牌观念还没有完全树立，品牌形象还没有在消费者心目中完全形成，此时，价格就是消费 者反应最敏锐的营销变量，而企业的价格决策直接影响了营销的成败。2）、已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？消费者反响如何？市场竞争态势会发生怎 样的变化，对竞争对手会产生多大的打击，有没有伤及本公司的其他产品？3）、对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？对本公司的产品产生哪些后果？由于价格测试涉及到的内容极其宽泛，很难有一个模型能回答如上所有问题，本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。一、价

28、格敏感度测试模型（PSM模型）简介目前，在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用，为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测 试模型。通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。具体的做法是，询问被访者4个价格：Q1a:什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格）Q1b :什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格）Q2 :什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格）Q3：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格）Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格）在非促销

29、时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品（如高档、奢侈的消费品），如果价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产品可以采用 Q1a问法；对普通的快速消费品， 如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可 以采用Q1b的提问方法。在执行中，要注意这四个价格之间的关系：木便宜 便宜與太贵对 太便宜”和 便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对 贵”和 太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，太便宜”和 太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下， 既不觉得 太贵”也不觉得 太便宜”的人数是最多的，对于

30、企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的 产品。同时，由 太便宜”和贵”，便宜”和太贵”确定出可接受的价格区间。二、对价格敏感度测试模型的评价价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该 模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格 测试中，PSM模型得到了广泛的应用。在新产品的价格测试中， PSM模型同样占据重要地位。一般，可将新产品划分为两种：一种是相对整 个市场来说的新产品， 即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、 视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品（或服务）概念的描述来表达自己愿意支付的价格；另一种是 相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试 之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第