营销案例分析—浅析《中国好声音》的传媒营销理论

1、现代营销管理 （浅析中国好声音的传媒营销理论） 姓姓 名名 学学 号号 二一二年九月二一二年九月 摘摘 要要 n中国好声音中国好声音The Voice of China，是由是由浙江卫视浙江卫视联合联合 星空传媒星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节 目，源于荷兰节目目，源于荷兰节目The Voice of Holland，于于2012年年7月月 13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的 选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。选秀节目，更是中国电视历史上真正意

2、义的首次制播分离。 n根据浙江卫视根据浙江卫视 csm42 数据显示，数据显示，中国好声音中国好声音的收视率已的收视率已 经从第一期的不到经从第一期的不到1.5%冲高至第十期（冲高至第十期（9月月14日）的日）的4.6%；微；微 博平台上博平台上“中国好声音中国好声音”的讨论达到了上千万条，在全国的的讨论达到了上千万条，在全国的 观众中掀起舆论热潮。而这档节目获得了广告收益，也从开观众中掀起舆论热潮。而这档节目获得了广告收益，也从开 播的播的15秒秒15万元暴增至万元暴增至50万元，广告收益已经过万元，广告收益已经过2.7亿元，冠亿元，冠 名费高达名费高达6000万元。万元。 2 问问 题题

3、3 n 中国好声音缘何爆红？中国好声音缘何爆红？ n 这其中的营销策略有哪些？这其中的营销策略有哪些？ 目目 录录 4 传媒营销流程传媒营销流程 5 大众媒介： 报纸 广播 电视等 新媒体： 互联网 手机等 传媒产品生产战略传媒产品生产战略 6 l传媒产品是一种综合服务，它是信息服务、休闲娱乐、学习传媒产品是一种综合服务，它是信息服务、休闲娱乐、学习 新知的混合体。新知的混合体。 l不同的传媒产品代表不同的消费群体。不同的传媒产品代表不同的消费群体。 l它是媒介营销策略的核心部分，决定和影响着其它策略的决它是媒介营销策略的核心部分，决定和影响着其它策略的决 定和组成。定和组成。 l传媒产品的生

4、命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。传媒产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 传媒产品传媒产品传播的内容传播的内容 7 l过去一些节目曾以毒舌、绯闻、炒作为卖过去一些节目曾以毒舌、绯闻、炒作为卖 点，对中国音乐产业却并未有明显的推动，点，对中国音乐产业却并未有明显的推动， 评委喧宾夺主，严重左右了节目的走向。评委喧宾夺主，严重左右了节目的走向。 l这类靠负面信息吸引观众的节目，往往只这类靠负面信息吸引观众的节目，往往只 能在短暂的时间内吸引眼球；很快，观众能在短暂的时间内吸引眼球；很快，观众 就会产生逆反心理，在内心呼唤更加反映就会产生逆反心理，在内心呼唤更加反映 美好事物的节

5、目。美好事物的节目。 传媒产品传媒产品传播的内容传播的内容 8 l中国好声音中国好声音节目从开播即郑重承诺，节目从开播即郑重承诺， 将积极响应广电总局的号召，以振兴中将积极响应广电总局的号召，以振兴中 国乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝国乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝 “毒舌毒舌”，杜绝，杜绝“绯闻绯闻”，以真声音、，以真声音、 真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星 导师找到值得培养的乐坛新人，为中国导师找到值得培养的乐坛新人，为中国 乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天 赋才华的音乐人，提供真音乐、真声音！赋才华的音乐人，提供真音

6、乐、真声音！ l在节目中，也的确带给观众体会着节目在节目中，也的确带给观众体会着节目 中善良温情多于狠毒、谆谆善诱多于求中善良温情多于狠毒、谆谆善诱多于求 全责备、倡导和谐多于尔虞我诈。全责备、倡导和谐多于尔虞我诈。 导师团队导师团队 9 他们对学员充满他们对学员充满 了爱意了爱意 10 赛制分析赛制分析 n好声音好声音的赛制模式是花费约的赛制模式是花费约300万元购买荷兰万元购买荷兰The Voice 的版权，这个赛制已经在荷兰、英国、美国等国家取得了很好的的版权，这个赛制已经在荷兰、英国、美国等国家取得了很好的 收视率，降低了产品风险，具有收益保障。收视率，降低了产品风险，具有收益保障。

7、n版权方全程指导，包括前期准备、内容安排、导师选择、学员挑版权方全程指导，包括前期准备、内容安排、导师选择、学员挑 选，现场音响的安装和调试，灯光的色彩、明暗的校对甚至接线选，现场音响的安装和调试，灯光的色彩、明暗的校对甚至接线 的方法，都有一套成熟的方案和严谨的制作流程，还会派出专人的方法，都有一套成熟的方案和严谨的制作流程，还会派出专人 现场指导，参与节目各个环节。现场指导，参与节目各个环节。 n浙江卫视重金投入，制作成本已经投入四五千万，以确保产品优浙江卫视重金投入，制作成本已经投入四五千万，以确保产品优 秀的品质。秀的品质。 11 赛制分析赛制分析 n为了体现节目的专业性和音乐的独特性

8、，节目采用为了体现节目的专业性和音乐的独特性，节目采用“盲听盲选盲听盲选” 的模式选择的模式选择“好声音好声音”，从而保证选秀的公平、公正，避免诸多，从而保证选秀的公平、公正，避免诸多 非议。非议。 n这种赛制的电视制作模式，要求现场必须有这种赛制的电视制作模式，要求现场必须有27个机位，一期个机位，一期80分分 钟的节目至少要录制钟的节目至少要录制1000分钟素材。分钟素材。 12 赛制分析赛制分析 13 特色导师转椅特色导师转椅 炫目舞台炫目舞台 超超highhigh的现场观众的现场观众 赛制分析赛制分析 n选秀节目选手很总要，能够影响观众对这档节目的好恶，所以可选秀节目选手很总要，能够影

9、响观众对这档节目的好恶，所以可 以说是节目成败的关键。以说是节目成败的关键。 n中国好声音中国好声音选中的选手，不但个个唱功出众。而且很多选手选中的选手，不但个个唱功出众。而且很多选手 是普通人，仅仅怀揣梦想，没有任何背景。是普通人，仅仅怀揣梦想，没有任何背景。 n通过编导对每名选手上场前的简单介绍的通过编导对每名选手上场前的简单介绍的VCR，我们看到了他们，我们看到了他们 好声音背后的淳朴、上进、孝顺、胸怀宽广的特质，令观众感动。好声音背后的淳朴、上进、孝顺、胸怀宽广的特质，令观众感动。 14 赛制分析赛制分析 15 相貌普通相貌普通 普通人，真性情普通人，真性情 替母亲实现梦想替母亲实现梦

10、想 比赛激烈但真情流露比赛激烈但真情流露 16 好产品的结果好产品的结果超高收视率超高收视率 17 期数播出时间收视率收视份额全国排名 第一期2012.7.131.4774.11%2 第二期2012.7.202.7176.93%1 第三期2012.7.273.0757.89%1 第四期2012.8.32.7257.67%1 第五期2012.8.103.3109.74%1 第六期2012.8.174.01911.39%1 第七期2012.8.244.13313.04%1 第八期2012.8.314.20111.91%1 第九期2012.9.74.28113.31%1 （注：上表收视为浙江卫视 c

11、sm42 数据） 节目观众节目观众 n中国好声音中国好声音的观的观 众从演艺明星、社会众从演艺明星、社会 名流名流 n到企事业单位职工、到企事业单位职工、 都市白领、大中学生都市白领、大中学生 n到市井百姓、大爷大到市井百姓、大爷大 妈妈 18 吸引广告商吸引广告商 19 n浙江卫视无疑成为了今年暑期档的最大赢家。节目浙江卫视无疑成为了今年暑期档的最大赢家。节目 收视持续看涨，从破收视持续看涨，从破1到破到破4，仅仅用不到两个月的，仅仅用不到两个月的 时间，力压时间，力压快乐大本营快乐大本营、非诚勿扰非诚勿扰等多年等多年 王牌节目，甚至在广电总局、人民日报的夸赞名单王牌节目，甚至在广电总局、人

12、民日报的夸赞名单 上也都是榜上有名。上也都是榜上有名。 n广泛的群众基础、良好的口碑、具有保障的收视率广泛的群众基础、良好的口碑、具有保障的收视率 和清晰的客户分类，使得广告商自然趋之若鹜。和清晰的客户分类，使得广告商自然趋之若鹜。 n总决赛的广告招标中，冠军产生前的总决赛的广告招标中，冠军产生前的12条条15秒广秒广 告拍得告拍得1090万元，其中最高的一条拍到万元，其中最高的一条拍到116万元，万元， 创造了中国电视单条创造了中国电视单条15秒广告的最高要价纪录。秒广告的最高要价纪录。 吸引广告商吸引广告商 20 加多宝凉茶加多宝凉茶 娃哈哈启力精神保健品娃哈哈启力精神保健品 苏宁易购苏宁

13、易购 上海新锦江大酒店上海新锦江大酒店 新浪微博新浪微博 中国移动中国移动 受众的忠诚度和粘度受众的忠诚度和粘度 n虽然节目中的广告不少，但丝毫没有影响观虽然节目中的广告不少，但丝毫没有影响观 众的观看热情，也使得众的观看热情，也使得中国好声音中国好声音节目节目 利用这种受众的忠诚度和粘度，在其它方面利用这种受众的忠诚度和粘度，在其它方面 也取得巨大收益。也取得巨大收益。 中国好声音制作方灿星制作果断成立经纪公 司，将初步入选的56名选手（每位导师旗下14人） 中签了46人，学员出场费一口价10万。 除了依靠中国好声音节目本身带来一些额外 的延伸收入之外，我们能够看到的学员20场演出 会，一场

14、250万的价格，也能让“好声音”获得 5000万的收益。 21 受众的忠诚度和粘度受众的忠诚度和粘度 演艺公司将为中国好声音 学员打造全球巡回演唱会、音 乐剧、音乐电视剧、音乐电影、 巡回音乐酒吧等在内的多项全 方位演艺活动。目前已经有望 共同合作全国十个城市的巡回 演出，并且初步确定将在美国 拉斯韦加斯、新加坡、中国澳 门等地设立演唱会场次。 22 品牌建立品牌建立 n营销大师菲利普科特勒营销大师菲利普科特勒 曾说，曾说，“品牌即一个名品牌即一个名 称、称谓、符号、象征、称、称谓、符号、象征、 设计或是他们的任意组设计或是他们的任意组 合，用来标识一个销售合，用来标识一个销售 者或一组销售者

15、的产品者或一组销售者的产品 或服务，使之与竞争者或服务，使之与竞争者 区别开来区别开来”。 n电视传媒产品的品牌概电视传媒产品的品牌概 念涉及三个层面的意义：念涉及三个层面的意义： 一是知名度；二是相对一是知名度；二是相对 独特的风格和特点；三独特的风格和特点；三 是相对稳定的质量和标是相对稳定的质量和标 准。准。 23 品牌建立品牌建立 n在一个竞争激烈的市场中，品牌在一个竞争激烈的市场中，品牌 就是市场的灵魂，每个竞争者都就是市场的灵魂，每个竞争者都 只能通过品牌步入和占有市场。只能通过品牌步入和占有市场。 品牌战略是强化媒介质量管理、品牌战略是强化媒介质量管理、 增强媒介宣传效果、塑造媒

16、介自增强媒介宣传效果、塑造媒介自 身形象、提升媒介竞争实力的重身形象、提升媒介竞争实力的重 要途径。要途径。 n通过品牌定位、形象包装、品牌通过品牌定位、形象包装、品牌 延伸等具体策略，传媒企业实现延伸等具体策略，传媒企业实现 了生产要素向优势产品的集中整了生产要素向优势产品的集中整 合，从而有效地获取了受众注意合，从而有效地获取了受众注意 力资源。力资源。 24 品牌建立品牌建立 n传媒品牌与传媒的核心竞争力有着密切的关系。品牌是传媒传媒品牌与传媒的核心竞争力有着密切的关系。品牌是传媒 具有核心竞争力的重要象征，同时也是传媒增强核心竞争力具有核心竞争力的重要象征，同时也是传媒增强核心竞争力

17、的有力手段。在电视娱乐节目品牌化的建设中，它既要服务的有力手段。在电视娱乐节目品牌化的建设中，它既要服务 于大众，满足大众在信息社会中的诸多需求，又要从品牌文于大众，满足大众在信息社会中的诸多需求，又要从品牌文 化的源泉中塑造出它自己的发展理念。因此，服务大众、定化的源泉中塑造出它自己的发展理念。因此，服务大众、定 位鲜明、形式新颖，这是推动当代娱乐电视节目发展所必须位鲜明、形式新颖，这是推动当代娱乐电视节目发展所必须 的条件，也是电视节目品牌化建设所遵循的方向。的条件，也是电视节目品牌化建设所遵循的方向。 25 无限的附加价值无限的附加价值 中国移动已经将学员按照所跟从导师分 类打包，为消费

18、者提供打包付费彩铃下 载业务，节目组和中国移动按照中国移 动与音乐公司传统的分账比例进行分账， 预计催生3.2亿元的彩铃市场。 中国好声音在各大视频网站的网络 点击率也一路激增。由于开播前，没有 一家视频网站看好中国好声音，最 终节目组也只能以300万左右的价格卖出， 但自开播以后，也有多家视频网站想要 分得一份羹，也投入进来，大概网络版 权产生1500万左右的经济效应。 26 还有无法估计的衍生品价值，比如： 美国之声的官方网页上还专门开设了一个网上商店（webshop）销售 与美国之声相关的T恤和CD，这些商品的售价在13.98美元到59.98美 元之间。 原创者荷兰之声（The Voic

19、e of Holland）的赢利模式还包括观众收看 荷兰之声需要向荷兰之声制播方RTL Nederland电视公司进行付费数 据订阅，有3%的电视观众因此购买订阅，此项营业额约4300万欧元 （相当于3.39亿元人民币）。 荷兰之声制播方还与跨国移动电话营运商沃达丰合作开发了一款名 为ThuisCoach的应用程序，通过购买此应用程序，观众在节目直播之 前，可以从手机、平板电脑、笔记本电脑、PC上看到任意的节目片 段。此外，比赛过程中的电话投票环节，以及比赛现场门票销售收 入也是荷兰之声创收的重要方面。 27 无限的附加价值无限的附加价值 衍生品收益衍生品收益 28 演出门票 手机投票 搭载电子产品