“上海保利茉莉公馆”新形象创作整合市场营销推广提案

1、jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 保利茉莉公馆 新形象创作 整合市场营销推广提案 jasimine mans

2、ion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 给上海楼市一缕清香 jasimine mansion jasimine mansion jasimi

3、ne mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 由案名引发的形象传播 好一朵美丽的茉莉花 what a beautiful jasmine！ jasimine mansion jasimine mans

4、ion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 创作关键 如何表达项目的美丽价值？ 1、美在哪？即价值体系 2、怎么美？即形象体系 jasimine mansion jasimine

5、 mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 1、价值体系 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasi

6、mine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 五枝茉莉说公馆 品牌之美：优雅 公馆之美：醇香 区域之美：洋派 建筑之美：精雅圈层之美：丛生 保利19年 凝成一脉香 风华万千 香自老公馆 繁华静处 意式生活场 优雅名筑 精致醉时光小

7、园香径 响彻时代音 美 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 好一朵美丽的茉莉花 品牌之美公馆之美区域之美建筑之

8、美圈层之美 气 质 | 低 调 内 敛 优 雅 实 力 | 名 列 前 茅 大 型 国 企 作 品 | 上 海 8 年 8 盘 人 文 | 名 流 传 奇 建 筑 | 万 国 风 情 文 化 | 融 汇 中 西 品 位 | 意 式 风 尚 地 位 | 城 市 主 轴 高 端 静 区 区 位 | 南 外 环 新 浦 江 层 级 | 城 邦 规 划 礼 序 空 间 品 级 | 低 密 度 石 材 建 筑 等 级 | 上 海 保 利 旗 舰 服 务 | 业 主 活 动 凝 聚 你 我 邻 里 | 围 合 空 间 亲 切 交 往 会 所 | 城 堡 会 馆 名 流 舞 台 jasimine mansi

9、on jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 定位语 公馆影响上海公馆影响上海 jasimine mansion jasimine mansion

10、jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 2、形象体系 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mans

11、ion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 茉莉 五种感觉品茉莉品茉莉 视觉 嗅觉 听觉味觉 触觉 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasim

12、ine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 视觉形象体系 基础形象现场形象线上形象 logo vi运用 logo墙 户外看板 精神堡垒 道旗 围挡 接待人员服装 户外 报广 jasimine mansion jasimine mansion jasimine ma

13、nsion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 基础形象 logo vi运用 方案1 方案2 方案3 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasi

14、mine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 线上形象 户外户外 报广 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine ma

15、nsion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 线上形象 户外 报广报广 报广方案1：手绘系列 淡，是人生最浓的境 无论走在繁华喧闹，还是行在锦簇高处，内 心始终有一方淡香宁静地，那里是家，那里 是保利-茉莉公馆。 以优雅，鉴别血统的纯正 或者与老公馆一脉传承，或者中西文化融萃，

16、 或者建筑工艺集锦，或者人物风格荟聚保 利-茉莉公馆，只以优雅，鉴别属我与非属我。 一曲留声 一栋流香 动人曲调，从民间唱到世界；臻品公馆，集 萃世界归属民间。被时光沉淀，经年代流传， 于是成为一种文化、一种经典。在茉莉公馆， 表现为一种生活。 报广方案2：建筑系列 好一朵美丽的茉莉花 循着老公馆，回味上一个百年； 走进茉莉公馆，留香下一个百年 好一朵美丽的茉莉花 那些浓荫深院，藏着几多上海风华， 重又在 茉 莉 公 馆 ， 再 度 优 雅 地 芬 芳 好一朵美丽的茉莉花 唯砥砺时光之作，赢得时光的尊重； 在茉莉公馆，往日的寻常，往后的非 凡 好一朵美丽的茉莉花 无数公馆人的传奇，被历史书写，

17、 你，正被历史等待 报广方案3：美丽系列 美得心动，常常让人等到心痛 茉莉公馆，浦江镇等了你十年，等到配套都成熟了 时代喧嚣，岁月静好 茉莉公馆，1公里直达浦星公路，正好闹中取 静 美，由时间养成，等阅历发现 茉莉公馆，纯粹意大利风格建筑，那里可是 “文艺复兴”的发源地 关于美，我们有共同的看法 茉莉公馆，把会所放在社区中央，方便大家交朋 友 手绘系列 建筑系列 美丽系列 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine m

18、ansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 嗅觉形象体系 线上与物料现场包装礼品 报广、dm、户型折页等 在印刷时带茉莉香氛 如香卡形状的dm 茉莉香氛 茉莉盆栽 茉莉干花香包 茉莉香水 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine

19、mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 盆栽 香包 香水 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jas

20、imine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 听觉形象体系 线上现场包装礼品 用茉莉花做背景乐的广播 vcr与项目网站的背景乐 茉莉花背景音乐 茉莉花电话铃声 众歌星演绎茉莉花车载cd 如：宋祖英 蔡琴 黑鸭子 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine

21、 mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 车载cd 背景音乐 电话铃声 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mans

22、ion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 味觉形象体系味觉形象体系 现场接待 茉莉糕点茉莉糕点 茉莉花茶茉莉花茶 茉莉香粥茉莉香粥 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasim

23、ine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 茉莉香粥 茉莉糕点 茉莉花茶 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine m

24、ansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 触觉形象体系触觉形象体系 礼品 茉莉丝巾 茉莉洋伞 茉莉logo项链 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine man

25、sion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 茉莉项链 茉莉丝巾 茉莉洋伞 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion

26、jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion the end & thanks jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasm

27、ine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 品牌延伸的七大铁律 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion

28、 jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能 力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽 管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入 一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好 的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、 品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。 jasimine mansion jasimine m

29、ansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的 成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、 残酷，

30、但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近 10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有 人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整 个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion

31、jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达 国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表 明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、 娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘 楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定 了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine man

32、sion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前 进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌 延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发

33、挥品牌 延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、 延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmin

34、e mansion jasmine mansion 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联 度较高的产品可共用同一个品牌。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasm

35、ine mansion jasmine mansion jasmine mansion 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实， 就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的 成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路 （dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品 一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、 钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然

36、物理 属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志， 能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与 自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为 品牌文化的载体。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansio

37、n jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产 单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都 不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会 失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼 容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的 豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球 最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。 jas

38、imine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马 （clipper）的中

39、等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之 风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5 美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品 与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克 的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延 伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine man

40、sion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌 延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派 克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是 关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败 的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却 是成功的。 jasimine mansion

41、 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样 或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可

42、以说，这是品 牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关 联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与 牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相 同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、 纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗 材）。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jas

43、mine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 个性化、感性化的产品不宜 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine man

44、sion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候， 品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细 分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一 品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻 璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所

45、认同。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而 化妆品

46、是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广 告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬 梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、 包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的 遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-debon. jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jas

47、mine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 财力、品牌推广力弱的企业适宜 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine m

48、ansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌 延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。 其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显 细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消 费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品 牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷 达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表 行业推多品牌有其特殊

49、性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延 伸是错误的。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion p&g较少进行品牌延伸

50、，一方面是因为行业与产品易于细分 化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引 力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。 有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异 性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这 样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是 从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、 欧宝、雪佛莱、别克。 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion

51、 jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 容量小的市场环境适宜 jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasimine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion jasmine mansion 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策， 有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁 的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于 各种产品，这与其成长的