斯柯达新明锐上市数据库营销推广方案

1、1 部门部门 版本号版本号 version 保密级别保密级别 secrecy level 更新日期更新日期 斯柯达新明锐上市 数据库营销推广方案 目录目录 2 第一部分第一部分 客户简报回顾客户简报回顾 第二部分第二部分 目标人群分析目标人群分析 第三部分第三部分 沟通策略沟通策略 第第四四部分部分 费用报价费用报价 第第五五部分部分 案例分享案例分享 简报回顾简报回顾 3 项目背景：项目背景：2010年第一季度，斯柯达新明锐（octavia）即将上市。 项目目的：项目目的：为octavia新明锐上市和预售以及上市后期销量提升提供核实成功 的潜在用户信息。 项目时间节点：项目时间节点： 预热:

2、 12周； 预售:2周; 上市后：24周 目标受众特征目标受众特征 4 明锐人士是一群成熟内敛，低调沉稳，明智审慎，注重内在实力的人；明锐人士是一群成熟内敛，低调沉稳，明智审慎，注重内在实力的人； 他们，有踏实的作风和执着向前的精神； 他们，有责任感，重视人际关系，考虑问题细致周到； 工作上，积极主动，不断进取，追求成就； 生活上，在符合实际的条件下，懂得享受优质生活； 个性上，成熟内敛，有自己的观点但又不张扬。 目标群定位目标群定位 5 传统商务人群传统商务人群现代都市人群现代都市人群 新兴企业家新兴企业家 成熟成熟 内敛内敛 宜商宜商 宜家宜家 低调低调 奢实奢实 明智明智 审慎审慎 拓鹏

3、数据库概况拓鹏数据库概况 6 数据库总容量 不含交叉重复 预计明锐目标人群 数据库名称上海北京全国（除北京/上海） 数据名称及营销手段数据库容量（大致）数据库容量（大致）数据库容量（大致） 车主 (dm+sms+tm) 60万90万537万 企业中高级管理层 (dm+sms+edm+tm) 45万40万116万 中小企业负责人(总经理/厂长/副总经理/董 事)(dm+sms+tm+edm) 168万75万107万 0-3岁小孩父母，幼儿园小孩家长数据 (dm+sms+tm) 12万 _ 小学生，初中生，高中生学生家长 (dm+sms+tm) 164万 - 医生、律师、教师、工程师、设计院研究所

4、 等事业单位人员、政府公务员 (dm+sms+edm+tm) 45万64万327万 软件开发/it支持/机械设计 等研究开发类岗 位技术经理数据(dm+sms+edm+tm) 16万28万132万 个体户小老板数据(dm+sms+tm) 32万26万294万 拓鹏数据库概况拓鹏数据库概况 7 数据库名称数据库名称上海上海北京北京全国（除北京全国（除北京/ /上海）上海） 数据名称及营销手段数据库容量（大致）数据库容量（大致）数据库容量（大致） 新注册企业企业主数据 (dm+sms+tm) 8万家/年6万家/年70万家/年 车友俱乐部/车友爱好者网站会员数据 (edm) 12万15万107万 户

5、外运动俱乐部会员/长途旅游爱好者/自驾游爱好者数据 (edm)50万45万130万 家居安装类网站会员数据 (edm) 20万16万68万 母婴育儿类网站会员数据 (edm) 80万50万160万 金宝贝/ 雅培奶粉/美赞臣/朗阁少儿英语/ 英孚少儿英语 等 高档婴幼儿少儿项目 活跃家长数据 (edm) 75万30万140万 博洛尼家居/bose音箱/科马卫浴/德国吉徕开关 等 高档家居装修项目 活跃家居需求数据 (edm)80万30万110万 敦煌网/阿里巴巴中国供应商/戴尔电脑 面对中小企业主项目 活跃数据 (edm) 25万35万68万 拓鹏数据库概况拓鹏数据库概况 8 数据库名称数据库

6、名称上海上海北京北京全国（除北京全国（除北京/ /上海）上海） 数据名称及营销手段数据库容量（大致）数据库容量（大致）数据库容量（大致） 移动全球通会员数据 (dm+sms+tm) 300万220万520万 别墅/高档楼盘业主数据 (dm+sms+tm) 50万40万120万 中高档楼盘业主数据 (dm+sms+tm)150万80万276万 中高端商品购买者数据 (dm+sms+tm) 15万12万10万 企业管理类论坛俱乐部/企业管理类网站会员数据 (edm) 150万100万270万 投资理财俱乐部/投资理财类网站会员数据 (edm)110万50万160万 香港旅游局/维多利亚旅游局/美国

7、西北航空/佘山索菲特大 酒店 /法国aigle户外用品/摩托罗拉对讲机 等旅游航空商 务类项目推广 活跃数据 (edm) 80万 30万130万 拓鹏数据库概况拓鹏数据库概况 9 数据库名称数据库名称上海上海北京北京全国（除北京全国（除北京/ /上海）上海） 数据名称及营销手段数据库容量（大致）数据库容量（大致）数据库容量（大致） emba/mba/总裁研修班等商学院学员数据 (edm+sms+tm) 10万1万23万 北大/清华/复旦/交大等名牌大学 工作3年以上校友数据 (edm+sms+tm) 12万8万31万 华东理工/华南理工/深圳大学等100所重点大学工作5年以 上校友数据 (dm

8、+sms+tm) 40万32万80万 上海应用技术学院/宁波大学 等 普通院校 工作8年以上 校友数据 (dm+sms+tm) 80万 136万 高档写字楼入住企业/外资企业 经理阶层/职场精英/商务 人士数据 (edm+dm+sms+tm) 50万46万235万 大中型企业/国有企业 企业负责人数据 (dm+sms+tm) 40万25万132万 香港旅游局/维多利亚旅游局/美国西北航空/佘山索菲特大 酒店 /法国aigle户外用品/摩托罗拉对讲机 等旅游航空商 务类项目推广 活跃数据(edm) 80万30万320万 人群推荐列表人群推荐列表 10 类别一数据类型数据字段数据来源性别 年龄 月

9、收 入 婚姻 状况 企业 性质 企业规模 筛选后数据 量（全国） 企业/个 人数据 创业者/中小 企业负责人 企业名称，企业性质， 主营业务，注册时间， 注册资金，员工人数， 联系人，电话，email （部分），地址，邮编 传真等 b2b性质公开 数据等 男性 25岁- 35岁 私企/ 个体 中小型企业， 员工人数100 人以下 320万 部门主管/总 监级人群 所在企业或行业名称， 职位特征，联系人，联 系方式，邮箱，年龄， 性别，学历，收入水平 等 猎头/行业协 议合作等 28岁- 35岁 8000 元以 上 私企/ 外资 合资/ 国企 员工人数50 人以上 250万 office白领 姓

10、名，年龄，性别，工 作单位，行业，职位特 征，学历，婚姻状况， 收入水平，手机，email， 地址等 猎头/招聘简 历/社保等 30岁- 35岁 6000 元以 上 已婚 私企/ 外资 合资/ 国企 员工人数100 人以上 720万 四师及事业单 位人员、公务 员 姓名，年龄，家庭地址， 工作单位，职位，收入 状况，婚姻状况，手机， email等 社保 25岁- 35岁 5000 元以 上 已婚 国企/ 事业 单位 大中型企业110万 人群推荐列表人群推荐列表 11 类别二数据类型数据字段数据来源性别年龄 注册 时间 最近 登陆 筛选后数据 量（全国） 在线数据 金融理财类 杂志会员 姓名/昵

11、称，性别， 年龄，手机，注册 邮箱，注册时间等 ft金融时报， 21俱乐部等金 融理财类资讯 产品会员数据， 协议合作 男性 28岁-35岁 三年 以下 三个 月 650万 车主俱乐部/ 车友会会员 数据 论坛名称，姓名， 昵称，性别，注册 邮箱，注册时间， 最近登陆时间等 线上论坛，协 议合作 70万 户外运动/自 驾游爱好者 论坛名称，姓名， 昵称，性别，注册 邮箱，注册时间， 最近登陆时间等 350万 人群推荐列表人群推荐列表 12 类别三数据类型数据字段数据来源性别年龄 月收入 婚姻状况 阅读时间 筛选后数据 量（全国） 项目反馈 数据 婴幼儿家长 人群 所属项目类别， 姓名，年龄，

12、性别，收入水 平，手机， email，阅读时 间，点击时间 等 美赞臣，美 素，雅培等 母婴类产品 活跃数据 男性为 主女性 为辅 28岁 -35 岁 6000元 以上 已婚 一年以内45万 汽车杂志项 目活跃人群 名车志等汽 车杂志活跃 数据 一年以内13万 车险/信贷 类项目活跃 人群 平安车险等 个人车险/ 理财产品活 跃数据 一年至三 年 40万 产品特点产品特点 13 造型激进的前大灯 大气前脸 亮度led尾灯 方向盘镀铬装饰条 车仪表显示屏和空调出 风口造型稍作调整 外形 搭配多款动力总成动力 营销策略营销策略 14 数据库营销需要长数据库营销需要长 期持续性的与目标期持续性的与目

13、标 受众进行沟通，达受众进行沟通，达 到让受众信任并愿到让受众信任并愿 意接受。意接受。 多轮许可制多轮许可制 多种数据库营销形多种数据库营销形 式整合推广，可以式整合推广，可以 达到达到1+12的效果的效果 整合数据库营销整合数据库营销 让目标受众有兴趣让目标受众有兴趣 并感觉到可以获得并感觉到可以获得 某些价值或服务，某些价值或服务， 从而加深印象和注从而加深印象和注 意力，主动自愿去意力，主动自愿去 了解产品，最终促了解产品，最终促 成购买行为。成购买行为。 有效沟通激励有效沟通激励 每位消费者都是不每位消费者都是不 一样的，不应该被一样的，不应该被 同等对待，针对不同等对待，针对不 同

14、区域，不同行业，同区域，不同行业， 不同年龄等特征消不同年龄等特征消 费进行合适的数据费进行合适的数据 库营销活动库营销活动 目标人群差异化目标人群差异化 沟通策略沟通策略 15 持续 报道 互动 激励 新明锐 数据库 营销 沟通内容沟通内容 16 预热预售上市上市后 持续报道持续报道 互动激励互动激励 产品介绍产品介绍 专业试驾报道专业试驾报道北京车展专题报道北京车展专题报道 产品上市新闻报道产品上市新闻报道试驾活动报道试驾活动报道 转发竞赛转发竞赛试驾邀约试驾邀约优惠促销优惠促销 edm edm+sms 沟通步骤沟通步骤 17 目标受众：有效 数据 沟通要点：产品 信息告知 预热预售 目标

15、受众：活跃 数据 沟通要点：试驾 体验活动 上市 目标受众：意向 数据 沟通要点：促销 激励政策 上市后 执行计划与工作流程执行计划与工作流程 18 第一步第一步 新品体验券申请新品体验券申请 转发竞赛预热转发竞赛预热 营销方式：营销方式：edm 沟通内容：以新明锐未正式发布的神秘形象登场，引起受众好奇主动关注，并沟通内容：以新明锐未正式发布的神秘形象登场，引起受众好奇主动关注，并 通过体验券预抢收集大量的潜在客户和转发给朋友的激励措施扩大信息发布的通过体验券预抢收集大量的潜在客户和转发给朋友的激励措施扩大信息发布的 辐射面，达到良好的预热效果辐射面，达到良好的预热效果 准备工作：准备工作：1

16、.辐射区域的目标人群数据辐射区域的目标人群数据 2.edm发送稿的设计，突出神秘，强调转发发送稿的设计，突出神秘，强调转发 3. 子页面的设计及后台搭建，子页面具备实时查看转发排名功能子页面的设计及后台搭建，子页面具备实时查看转发排名功能 4.奖品激励政策奖品激励政策 edm发布 收集预约客 户 收集转发带 来的客户 执行计划与工作流程执行计划与工作流程 19 第二步第二步 e-newsletter发布发布 促进持续关注促进持续关注 营销方式：营销方式：edm 发送频率：每周一次发送频率：每周一次 沟通内容：将新明锐整个推广活动的内容以新闻形式播报给不断累计的活跃人沟通内容：将新明锐整个推广活

17、动的内容以新闻形式播报给不断累计的活跃人 群，内容包括群，内容包括1.产品资讯产品资讯 2.活动资讯活动资讯 3.试驾评测软文试驾评测软文 ，其中试驾评测软文将，其中试驾评测软文将 在在4s试驾活动启动前发布，有效调动反馈人群跃跃欲试的心理试驾活动启动前发布，有效调动反馈人群跃跃欲试的心理 准备工作：准备工作：1.新闻活动资讯的收集新闻活动资讯的收集 2.反馈人群的数据匹配和再利用反馈人群的数据匹配和再利用 执行计划与工作流程执行计划与工作流程 20 第三步第三步 体验券索取体验券索取 试驾活动展开试驾活动展开 营销方式：营销方式：edm+sms+tm+sms 沟通内容：将人群细分为新老用户，

18、针对新用户发送能带动好奇心的邮件内容沟通内容：将人群细分为新老用户，针对新用户发送能带动好奇心的邮件内容 并给与试驾礼品刺激，针对老用户发送优惠促销信息及试驾礼品刺激，提高试并给与试驾礼品刺激，针对老用户发送优惠促销信息及试驾礼品刺激，提高试 预约量预约量 准备工作：准备工作：1.目标人群的细分工作目标人群的细分工作 2.不同版本的不同版本的edm发送稿的设计发送稿的设计 3. 预约页面的设计及预约信息提交后的短信关联功能实现预约页面的设计及预约信息提交后的短信关联功能实现 两个版 本edm 邀约 收集预 约数据 自动关 联发布 感谢试 驾短信 客户电 话跟进 安排试 驾 提醒试 驾参与 执行

19、计划与工作流程执行计划与工作流程 21 【工作流程工作流程】 无论任何一项营销方式，我们都会经过从前期策划到执行中的测试调整到通过无论任何一项营销方式，我们都会经过从前期策划到执行中的测试调整到通过 得到的反馈分析总结更适合的营销策略及人群策略来进行项目优化。得到的反馈分析总结更适合的营销策略及人群策略来进行项目优化。 人群分析人群分析 营销策划营销策划 数据筛选数据筛选测试阶段测试阶段执行阶段执行阶段调整阶段调整阶段 执行过程执行过程 反馈分析反馈分析 多次沟多次沟 通策略通策略 定期跟进定期跟进 客户关怀客户关怀 促销告知促销告知 试图从各方面了解更多资讯：试图从各方面了解更多资讯： 访问

20、官网及子页面，搜索相关资讯等访问官网及子页面，搜索相关资讯等 热线电话进行咨询，索取资料等热线电话进行咨询，索取资料等 讨论并分享相关资讯，影响周围的人讨论并分享相关资讯，影响周围的人 到到4s4s店参加体验活动并店参加体验活动并 持续关注相关资讯持续关注相关资讯 反馈分析及跟进反馈分析及跟进 反馈数据反馈数据 再利用再利用 1 12 23 3 4 4 5 5 根据反馈行为根据反馈行为 制定下步策略制定下步策略 反馈分析反馈分析 22 有效传达人群 有效阅读 持续关注 活跃参与人群 互动分享 积极参与 初步意向人群 对比询价 优惠促销 现有客户分析 使用情况 产品认可度 换车意向 abcd 数据分类监测系统 记录反 馈行为 反馈汇总分析总结 优化 方案 edm创意表现创意表现 23 费用报价费用报价 24 案例介绍（案例介绍（1） 25 别克别克- -林荫大道林荫大道 项目概述 “林荫大道”是别克旗下顶级车型。该项目锁定 目标消费者（高收入、注重品质的高端商务人士） 运用整合数据库营销方式，配合其在全国一线城 市的试驾活动，进行多轮有层次的循环精准投放。 营销策略 首先edm（多版本化）对目标人群发送做品牌及形 象展示。通过反馈情况对有兴趣人群发送互动形 式edm及sms前往4s店的到场邀请。对有效反馈数 据发送dm来详细介绍车辆性能。再次通过tm对感 兴趣但未有反馈人群进行调查