第九章世界零售业

1、第九章 世界零售业及其全球营销网络,本 章 框 架,第一节 零售业的特点及发展趋势,一、零售及零售企业 （一）零售的概念及其特点 零售概念：指任何人和组织将商品和服务直接销售给终端消费者，以供某人消费而非商业性使用的过程中所涉及的一切活动，是商品营销渠道的重要组成部分。,零售概述,不同零售专家的定义 （1）美国零售专家迈克尔利维 其在零售学精要中提到，”零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。”,零售概述,（2）菲利普科特勒 其在市场营销管理一书中认为：“所谓零售，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费

2、而不是为了商业用途。”,在上述定义中，他们都认为零售是向最终消费者个人出售生活消费品和服务的行为。它包括： （1）纯实物的出售； （2）纯服务的出售； （3）实物为主、服务为辅的出售； （4）服务为主、实物为辅的出售。,零售概述,零售的概念 零售指任何个人和组织将商品和服务直接销售给终端消费者，以供个人消费而不是商业性使用的过程中所涉及的一切活动，是商品销售渠道的重要组成部分。,涉及最终消费者 营销管理成本大 交易规模小成本高 供应网络密集程度重要 进入门槛低竞争激烈 地域性与本土性特征明显,零售业概述,零售业概念 零售企业是以商品和服务直接供应终端消费者作为个人生活消费，或供给社会集团作为非

3、生产性消费的经济组织，其销售量和销售收入主要来源于零售活动。 中心任务,满足消费者多样化的需求,构建消费者与企业之间稳定的忠诚关系,关键,零售业概述,零售业的分类 零售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可以划分为独立零售商和多店面零售商。,多 店 面 零 售,零售业务标准化,降低广告费用,参与多种媒体宣传,规模经济,与供应商议价有优势,世界零售业排名,（二）零售企业 零售企业是以商品和服务直接供应终端消费者作为个人生活消费，或供给社会集团作为非生产性消费的经济组织，其销售量和销售收入主要来源于零售活动。,一、零售及零售企业,第一节 零售业的特点及发展趋势,第一节 零售业的特点及发展趋势,零

4、售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可以划分为独立零售商和多店面零售商。,参与多种媒体宣传,规模经济,与供应商议价时有优势,降低广告宣传费用,零售业务标准化,第一节 零售业的特点及发展趋势,零售业的社会经济地位不断上升 国际化成为大型零售企业发展趋势 新型零售业形态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力 现代信息技术的应用大大降低了零售成本 互联网成为一种重要的销售渠道 规模化经营,二、当今零售业的发展趋势,第一节 零售业的特点及发展趋势,表12-1 美国5个主要连锁超市的市场份额增长（单位：%）,表12-2 欧洲部分国家前5名主要连锁超市的市场份额增长 （单位：%）,第二节 世界

5、跨国零售企业的全球营销网络,一、跨国零售企业海外扩张的动因 （一）跨国零售企业海外扩张的内因 （1）本国市场的过度饱和和过度竞争。 （2）国内对增设店铺实行严格的计划政策。 （3）人口减少和老化，以及国内经营成本的增长。 （二）跨国零售企业海外扩张的外因 （1）新兴市场中产阶级的出现和世界性消费需求趋同。 （2）对外资准入放松管制。 （3）竞争的压力促使零售商采取跟随的战略。,二、跨国零售企业全球营销网络的特点 （一）全球营销网络的建立主要以欧美大型零售 巨头为主 零售企业建立全球营销网络需要以企业自身的规模、国际化经验为基础，从当前全球营销网络建立的实践来看，这些零售业巨头集中在经济发达的欧

6、美国家，主要包括美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家家居、德国的麦德龙等。 在欧美国家大型零售巨头中，又以美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家最为典型。,第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络,表12-3 全球海外销售规模最大的15家跨国经营零售企业（2002年数据）,表12-4 全球零售巨头15强 （按照销售额计算，2002年数据，单位：百万美元）,图12-1 沃尔玛全球销售网络分布,表12-5 沃尔玛部分商品在美国市场的份额（2001年）,第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络,图12-3 家乐福全球营销网络分布,表12-6 法国家乐福全球营销店铺和销售额比重的空间分布（2004年，单

7、位：家）,（二）空间上主要以欧美发达国家（地区）为营销网络的最密集区,表12-7 全球最大30家食品零售商分布最集中的国家和地区（2002年）,第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络,（三）亚洲和东欧地区成为当前世界零售巨头营销网络扩张的热点地区,表12-8 亚洲新兴经济国家（地区）和发达国家人均收入年均增长率比较,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,一、跨国零售企业海外扩张的进入方式 特许、合资、独资（自我进入或有机增长）、并构，是跨国零售商海外建立营销网络最常用的模式。此外，国际战略联盟发展也很迅速，这种形式也逐渐成为跨国零售巨头建立海外营销网络的一种新的模式。 （一）并购 采取并购东

8、道国零售企业的模式建立营销网络为跨国零售企业确立海外市场份额提供了最快的路径，一般适用于经营业绩好，有很强资本运作能力的大型零售企业。,表12-9 1999年主要的国际零售商并购,（二）特许 特许的优点是可最大限度地扩大零售商品牌影响力，用较少的资本便可迅速扩展其海外营销网络，特许零售商的品牌与服务必须具有较大的影响力，对受许人全过程的控制比合资、独资的方式低。 （三） 合资 合资使零售商可充分利用合作伙伴的专门技能和当地分销网络，并且该模式还为跨国零售商与本地零售商提供了相互学习的机会。这一进入模式是零售巨头在海外建立营销网络初期常采用的一种模式。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,（

9、四） 有机增长 有机增长被定义为在现存的或组合的组织框架中新店铺的发展。这一方式扩展营销网络往往是在销售风险较小或已经通过特许经营、合资经营等方式取得了相当程度的市场经验后所采用的一种模式。 （五）战略联盟 战略联盟是一种股权或非股权的合作形式，其特点是相互协调，而不是控制。联盟可以使企业获得新技术、市场营销、分销与服务的优势互补，合作伙伴可在资源和竞争能力方面互通有无，并相互交流经验。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,二、跨国零售企业海外扩张的空间模式 （一）渐进式空间扩张模式 该种空间模式是与零售企业在建立海外营销网络中的相对保守的战略相适应该种空间模式以美国沃尔玛公司为代表。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,（二）跳跃式空间扩张模式 具有跳跃式空间扩张模式特征的零售企业往往与其大胆的海外市场扩张战略相适应。即在空间上邻近国家扩张与全球扩张同时进行的跳跃式扩张。以法国的家乐福为代表。,第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式,（三）综合式空间扩张模式 综合式空间扩张模式是介于以上两种模式中间的一种，兼有渐进式和跳跃式的特征。表现为在初期以邻近的国家和地区进行扩张，然