XX体育中心冠名市场调研分析与工作思路.doc

1、XX体育中心冠名市场调研分析与工作思路XX 工业园区 体育中心冠名 市场调研 分析 与工作 思路 大型场馆由于特殊地位在国内拥有着巨大的商业价值，而通过冠名将此无形资产转接到自身企业的宣传营销形式，已经成为国内外主流的市场沟通手段。一、 国内外场馆冠名开发现状 分析 目前，国外发达国家尤其是美国，体育场馆由企业冠名已十分普遍。但在国内目前则是刚刚起步，但部分标准已经追上国际先进水平。国外部分场馆冠名一览表 场馆名称 冠名单位 年限 合同金额 平均年冠名费用 美国休斯敦万金体育场 万金能源集团 32年 3 亿美元（18.42 亿人民币） 937 万美元（5756.8 万人民币） 美国菲迪克斯兰多

2、佛体育场 菲迪克斯 27年 2.05 亿美元（12.59 亿人民币） 759 万美元（4662.3 万人民币） 美国航空中心体育场 美国航空公司 30年 1.95 亿美元（11.97 亿人民币） 650 万美元（3991.3 万人民币） 飞利浦体育场（小牛队主场） 飞利浦 20年 1.82 亿美元（11.18 亿人民币） 910 万美元（5587.9 万人民币） 因外斯克体育场（亚特兰大鹰主场） 因外克斯公司 20年 1.2 亿美元（7.37 亿人民币） 600 万美元（3684.3 万人民币） 英国锐步体育场（米德尔斯堡队主场） 锐步体育 10年 0.49 亿美元（3 亿人民币） 490 万

3、美元（3000 万人民币） 英国 NYNEX 体育场（流浪者队主场） NYNEX 10年 0.42 亿美元（2.58 亿人民币） 420 万美元（2579 万人民币） 英国阿联酋航空体育场（阿森纳主场） 阿联酋航空 15年 1.54 亿美元（9.46 亿人民币） 1027 万美元（6307 万人民币） 德国安联体育场（拜仁队主场） 安联保险 15年 1.17 亿美元（7.18 亿人民币） 780 万美元（4787 万人民币） 美国花旗集团体育场（大都会棒球队主场） 花旗集团 20年 4 亿美元（24.56 亿人民币） 2000 万美元（1.23 亿人民币） 意大利都灵三星体育场（尤文图斯主场）

4、 三星 5年 1.55 亿美元(9.52 亿人民币） 3100 万美元（1.9 亿人民币） 国内部分场馆冠名一览表 场馆名称 冠名单位 年限 合同金额 平均年冠名费用 南京龙江体育馆 广东步步高 5年 300 万人民币 60 万人民币 重庆奥林匹克中心游泳跳水馆 中翰实业集团 3年 300 万人民币 100 万人民币 青岛市体育馆 双星集团 12年 200 万人民币 16.67 万人民币 威海市体育场 山东成山轮胎 50年 3000 万人民币 60 万人民币 宁波市体育馆 雅戈尔集团 5年 300 万人民币 60 万人民币 郑州航海体育场 郑州清华园房地产 5年 150 万人民币 30 万人民

5、币 北京五棵松体育馆 万事达 5年 2.25 亿人民币 4500 万人民币 上海世博文化中心 奔驰 10年 6 亿人民币 6000 万人民币 国内部分场馆冠名报价 从上述表格中可以看出，目前国外主要运动场馆均进行了冠名权招商，目前欧美主要场馆协议总金额平均为 1.7 亿美元，年均赞助金额为 1061 万美元，平均协议年限接近 19 年。需要指出的是，进入近几年来，赞助金额突飞猛涨，三星赞助尤文图斯主场高达 3100 万美元/年，是近期已知最高的年均赞助金额，总赞助费用最高是花旗集团体育场，为 4 亿美元。场馆名称 意向单位 平均年冠名费用 鸟巢 阿迪达斯 7000 万 北京工人体育场 暂无 7

6、80 万至 1100 万 而国内的目前场馆冠名开发则相对滞后，前几年冠名协议金额平均仅为 708 万人民币，年均赞助金额仅为 54.4 万人民币，平均协议年限为 13 年。近年在北京五棵松体育馆、上海世博文化中心的带领下，国内场馆冠名大有起色，年均赞助金额飙升为 5500 万元，赞助协议总金额平均高达 4.1 亿人民币，协议年限为 7.5 年，虽低于之前的平均水平，但含金量不可同日而语。（另据其他消息，奔驰冠名世博文化中心，采取的是与 AEG、东方明珠公司，合资成立一个经营公司进行管理，管理期限是 20 年，在较晚的时间里，奔驰公司可以得到一定的利润分成，这种形式也可作为本公司冠名项目的合作方

7、式参考） 同时从上述表格中还可以看出，在美国购买体育场馆冠名权的企业集中在如下领域：汽车、能源、金融保险、交通、电子电信、饮料和零售业。在美国职业联盟全部冠名中，金融保险行业和汽车、能源、媒体行业占据了整个冠名企业行业的 52%。二、 冠名商 对于 场馆冠名开发的诉求 与动因 作为冠名商，它的诉求是希望能通过场馆冠名更大的传播企业的知名度。冠名商通过冠名将这个场馆打造成一个为自己企业量身订制的体验中心，通过举办大型的体育赛事、文化演出等商业活动，定向邀请到它的目标客户来它所冠名的体育场馆中体验它的品牌和它的科技。冠名商愿意出资为这种独家性、专属性而支付一种特许、专项的权利。除此之外基本上可以总

8、结出以下几点: 1 1 、 提升企业形象 体育无论是事业型开展还是商业化运营，都是事关国民体质的公益事业，冠名体育场馆，为体育提供赞助，就是为社会公益事业做贡献。因此，体育场馆的冠名企业，容易在当地树立起良好的公益形象。2 2 、 商业价值 其体育场馆冠名途径的多元化，使其具有多种媒体立体广告的商业价值。（1） 当体育场馆举办大型赛事时，体育场馆的名称可以通过赛事的现场直播或录播，传递到千家万户，使其具有电视广告的商业价值； （2） 报纸杂志的新闻报道，使体育场馆名称通过平面媒体传递给读者，使其具有平面媒体广告的商业价值； （3） 网络媒体的报道，使体育场馆的名称通过互联网传递给数以亿计的网民

9、，使其具有网络媒体广告的商业价值； （4） 赛事官方文件的传递，使体育场馆名称通过赛事的官方文件，如竞赛规程、竞赛秩序册和成绩册、赛事指南、各类通知和补充通知、门票等印刷品在业界传播，令其具有邮寄广告的商业价值。（5） 当体育场馆没有赛事或文艺表演等活动时，体育场馆名称相当于一个户外广告，具有户外广告的商业作用，而且是稀缺的、不可复制的资源。3 3 、 多重回报增值服务 在美国现有场馆冠名中，冠名商通过冠名可以获得诸多独享增值服务，如丹佛 NBA 百事中心，百事获得该场馆的独家饮料销售权；BANK ONE 银行通过冠名凤凰城 MLB 棒球场获得独家 ATM 机设臵权；一些航空公司冠名的体育场,

10、航空公司可以获得独家机票销售权；飞利浦赞助小牛队主场，飞利浦不仅获得冠名权还获得了一万平米的独家产品体验区，同时体育场采购设备全部优先考虑飞利浦品牌。三、 场馆吸引冠名的主要条件 近几年在国内外得到优质冠名商亲睐的场馆一般有如下几个特征：1 1 、 地标性建筑 这个场馆在所在的城市是具有独特性、唯一性、地标性的建筑。无论它是否举办各种大型的活动，举办多少，它只要是城市地标，它就会获得的冠名。比如说鸟巢、上海世博文化中心。即使每年举办的各种大型赛事和演出并不很多，它们独特的历史价值足以获得冠名方的青睐。2 2 、 拥有优质的品牌赛事与演出 场馆自身并不具备地标性的特性，但是场馆内部全年可以举办数

11、十场具有高度传播性、品牌化的演出、比赛等大型商业活动。这种商业活动将会对冠名商具有非常大的吸引力。3 3 、 良好的硬件设施 国内目前部分场馆设计思路较为老旧，硬件设施大多为上世纪产品，观众消费体验较差。五棵松体育馆为承办高水平赛事和演出以及冠名招商，花费了两亿进行硬件设施改造，为今后的发展打下了基础。4 4 、 较多的人流量 品牌的推广直接取决于人气的高低，人流量的数字是冠名商必备的参考资料。四、 XX 体育中心冠名招商 思路 1 1 、 尽快确立与引进品牌赛事与演出 前文提到，xx 体育中心作为 XX 市的重点项目，硬件设施的采购基本符合按照国际先进水平；同时体育公园的整体外观与景观设计也

12、是邀请世界顶级设计公司，因此成为地标性建筑是必然的；，该项目选址的区域人流量是符合要求的；因此目前唯一影响场馆冠名招商的因素就是赛事和演出。考虑到大型演出的运作周期以及冠名招商的时间进度，建议在项目开工的同时，就开始着手大型赛事和演出引进的谈判，邀请专业的营运公司进行协助，争取在冠名项目招商推进时同期能够确定开业当年至少 10 场左右的品牌赛事与演出。2 2 、 完成体育中心冠名招商手册 设计体育中心的招商手册的是明确赞助商的权益与回报，同时完成的基本的广告价格体系，并且随着。需要在冠名招商手册的明确的是以下两点：（1 1 ） 冠名赞助的金额 、 形式 、年限 这是影响冠名推广的关键因素，价格

13、应取决于三所场馆本身的营运费用与所承办赛事的影响力，同时建议为了推广的方便，可设臵单体冠名价格和总体冠名价格两种方案。形式上主要以现金为主，适当可以考虑以部分物资进行折抵，前提是该物资是本公司运营需要且需要采购的。年限以五年起，更高的年限可以获得年平均赞助金额的折扣。（2 2 ） 明确冠名商的权益 除了获得冠名权以外，冠名商还能从冠名中获得权益是招商手册中需要体现的。如相应包厢、广告位的获得，部分品牌可以获得排他权以及自身品牌的优先采购。同时建议冠名商可以在整个体育公园项目黄金地段，获得与冠名年限同期限的客户体验中心，面积可在一千平方以上，客户体验中心的概念是将冠名商的品牌推广与销售推到极致，

14、达到双赢。3 3 、 梳理目标客户与意向名单 从前文中可以明确国际主流的场馆冠名行业，不难发现，只有其产品为大众消费品的企业，才会较为关注冠名这种营销形式，基本从此入手可以梳理出可能意向性较大的客户，其中以下几个方面客户可在前期较为关注：（1 1 ） 本地龙头企业 作为根植 XX 的企业，xx 是其发展的根本，赞助本地的标志性建筑是对其良好的社会公益形象维护与销售的提升，都有着不可比拟的作用。尤其是在其品牌里由 XX 二字的企业。（2 2 ） 本地消费品 占有率 居于领导地位的企业 可通过统计局等单位，确定 xx 各品种消费品销售品牌前三名的企业，抓住其需稳固与提升 XX 市场占有率的想法，将

15、冠名包装成配合其商业活动的推进的战略行动。如：王老吉、加多宝、启力等。（3 3 ） 急于打开 XX 市场的企业 部分在 xx 业务量急剧提升需要更进一步扩宽销路的企业，其主要开销为维护其自身形象，冠名一家大型公共场馆，除了可以获得品牌宣传与客户体验中心以外， （4 4 ） 重视文体活动的大型企业 该种类型企业其一直关注着文化体育事业的发展，其常年一直有支持文化体育活动的先例，同时自身体量与品牌也符合体育公园的冠名要求，除此之外还有部分急于上市的企业，急需事件造势，也可进行一定关注。4 4 、 冠名招商中需要注意的问题 （1 1 ） 将冠名融入到设计思路中 场馆冠名的最佳商业模式是建设者在设计阶

16、段就将场馆冠名的商业模式设计到它的体育场馆之中，比如说包厢、VIP 展厅、体验中心、冠名商 LOGO、冠名商的广告位均要在体育馆的设计中有所考虑。目前国内大多数体育场馆的建设运营并没有为冠名商而考虑。（2 2 ） 冠名介入时间 冠名商对一个场馆冠名期限最晚是在新场馆落成之后的一年之内。如果太晚，场馆的名称已经具有广泛的知名度和覆盖人群，那后期更名成本会非常高。同时招商启动时间也不宜过早，因为时间过早项目尚未完工，容易随着谈判时间的延长而增加变数，建议在开工之时开始启动宣传，并做好大量的准备工作如：资料收集与意向性接触。（3 3 ） 包装冠名招商项目 根据项目的建设进度，联合有实力的广告公司对本项目进行推广与包装，进行事件营销与热点话题引到，使体育中心冠名可以上升到舆论热点层次，同时还有利于其他广告位的销售。可以适时举办招商推介会。（4 4 ） 发动更多的资源协