广西平果丽景·雅乐居项目产品定位及营销策略方案

1、丽景雅乐居项目 整合营销推广策略,提案流程,第一部分：我们面对怎么样的市场,第二部分：我们针对什么样的客户,第三部分：项目竞争力分析,第四部分：项目占位与突破,第五部分：营销推广策略,第六部分：项目推售策略,第一部分 我们面对怎么样的市场,一、宏观环境研究二、平果城市规划发展趋势三、政策环境四、竞争环境研究,1、铝产业发展势头强劲； 2008年1-11月，全县实现工业总产值85.56亿元，同比增长5.6%；规模以上工业增加值33.39亿元，同比增长6.62%。到2010年，将实现氧化铝产量180万吨、电解铝产量80万吨、铝深加工80万吨以上，铝产业产值达400亿元以上。 2、经济发展迅速，房地

2、产投资增速快； 08年上半年全县完成房地产投资4149万元，同比增长213倍。其中商品房施工面积136020，同比增长21倍,一、宏观环境研究,平果印象,地理位置优越，交通便利： 平果县具有优越的区位优势，处于大西南出海的重要通道，为滇、黔、桂三省区的交通要冲，桂西重要的商贸物资集散地。在广西宏观经济战略布局中，平果处于桂东南开放与桂西开发的结合部，是右江河谷经济开发带的重要组成部分，成为承接并发挥南宁中心城市向桂西山区经济辐射与吸引的二传手,平果,二、平果城市规划发展趋势,1、城市发展目标,未来发展： 随着基础设施建设投入，将跨越右江，全面发展江北区和江南区建设。 城市定位： 桂西次中心城市

3、；我国重要的铝工业基地和地区性物质流通中心；右江河畔上的山水园林城市,2、规划发展方向,平果县城的发展将以江南区与江北区为重点，城区东扩， 新区将发展成为平果新的行政、文化、商业、居住中心,新区,城市向东发展,财税减赋： 首次购买90以下普通住房，契税税率下调至1%； 暂免征收印花税和土地增值税 取消1.2%的城市房地产税 信贷支持： 个人住房贷款“二七优惠”，存量贷款七折优惠 支持房地产开发企业合理的融资需求 引导市场：以合理的价格促进商品房销售,三、政策环境,四、竞争环境研究,从指标上看，虽然本项目规模不大，但公摊优势相当明显，同时小高层和多层物业相结合的开发模式也具有一定的优势,经济技术

4、指标类比,平果项目在自身配套上普遍都存在不足，主要都是依靠外部条件提供，这将无形中降低社区生活的品质感，而我项目只有适当增加项目亮点建设，方能吸引和打动中高端消费群,项目配套类比,项目销售情况类比,VS,现今的市场主要以三房的销售为主，其中92129三房占主导，而92110紧凑型三房成供销两旺的局面，我项目的主打产品乃89以及127三房，未来面对的竞争是残酷的，但89高得房率的三房在市场中有其独特性，而127三房的室内舒适度极佳，在同类型产品的竞争中仍存有一定优势,项目销售情况类比汇总,在定位推广上，地段以及生活是常用的两大元素，而中心区域楼盘泛炒地段，坐标感不强，容易陷入同质化，而我项目应直

5、奔主题，并将生活方式提高到城市化的高度,项目定位和推广主题类比,项目优劣势对比,1）、产品规划较落后，高端项目稀缺； 现阶段平果的房地产市场仍处于初级阶段，产品、规划还较落后，只是硬性满足 基本的居住需求，对生活方式的变革无多大意义; 机会：整体市场存在品质缺陷，项目可以现有品牌资源，通过人居品质突围市场,市场总结,2）、新增项目多，入市时间集中； 目前平果新盘数量多，预售及潜水项目多达十几 个，而近半数项目都计划于五一前推盘，市场集中 放盘必将加剧竞争形式，也将考验市场的消化能力。 威胁：市场整体购买力有限，供应量放大，将进一 步提升项目的竞争环境。也要求项目必须具有突出 亮点，才能突击市场

6、，引领市场,3）、服务意识不高，营销推广落后； 物业管理和营销服务意识比较落后，营销方式被动，推 广手段单一，特别是产品包装推广上，实景营销、样板 营销在平果房地产市场中是相当缺乏的。 机会：项目可加强软件服务、以主动式的营销方式、超 越市场整体水平的推广，抓住市场的空白点来推动销售,4）、房价上涨放缓，依然保持在较低水平,市场现行房价基本保持在1800元/以内，地段较优的中心城 区房价也是保持在19002000元/左右，而价格拉升速度却跟 不上消费市场的整体购买力增速,机会：在现有品质基础以及地段区位上，价格很难实现较大提升，这就要求项目以消费市场看得见的品质进入市场，以品质优势实现价格,第

7、二部分 我们针对什么样的客户,一、客户群体构成二、目标客户群体基本特征三、目标客户群体定位,一、客户群体构成,根据市场调研分析，平果县住房消费者仍以本地客户为主。 根据购买力分析，要实现与品质相符的价格，主力购买群体应为平果县中高端客户群。具体包括,年龄层面：大多在2540岁之间，尤其以3035岁为主。 家庭构成：多数为三至五口之家。 购房需求：一类是改善居住环境，提升生活品质；另一类是安置子女教育和户口落户以及赡养老人为目标需求。 需求特点：改善生活环境，提升生活品质。 需求户型：以紧凑经济型三房为主，以舒适型三房为辅,二、目标客户群体基本特征,三、目标客户群体定位,根据以上基本特征描述，我

8、们把本项目主要目标消费群体定位为： 崇尚品质生活，追求品位人生的 平果县中高档客群,定位说明： 品质生活改善居住条件，追求更高的生活方式 品位人生在居家生活中尽展风华 中高端客户有能力、懂享受、爱追求、有远见的城市中流砥柱,客户群体总结,他们是平果本地人员，他们是来平果寻求发展的人，他们是返乡的有志青年； 希望居住品质升级，关注品质； 注重社区品质和品味感，关注开发商实力和区域价值； 具有一定的产品鉴别力，注重产品实际质量； 经济敏感度较高,我们面对的客户,第三部分 项目竞争力分析,一、项目价值体系二、项目劣势应对,一、项目价值体系,价值点一：首层架空的电梯花园洋房，更具格调生活,价值点二：百

9、变灵动空间，超大入户花园，创新多功能阳台，大落地飘窗，6789平米的经济型三房让您的置业更为轻松,大落地飘窗,超大入户花园,多功能阳台,价值点三：品牌优势，开发商在当地已成功开发了著名的江湾丽景项 目，在地方享有一定的知名度和美誉度,价值点四：区域价值，紧靠岜赖路，且直通体育馆的项目北侧道路即将投入扩建中，出入项目的交通十分便捷,本案,岜赖路,即将扩建的规划路,项目交通配套图示,价值点五：教育价值，毗邻县二中、一幼及三小，子女教育配套完善,项目教育配套图示,本案,价值点六：配套价值，尽享城市文化娱乐、运动健康配套资源 项目毗邻青少年活动中心和县体育馆，可为小区业主提供良好的 文化娱乐和健身运动

10、场所,体育馆,本案,青少年 活动中心,价值点七：风水价值，项目紧邻党校，且周边原行政事业单位密集， 是名副其实的居家福地，生财宝地,三、项目劣势应对,劣势一：项目位置相对偏僻，客户很难直达销售现场,应对措施： 措施1: 工地围墙包装，特别是销售中心的形象导示包装系统要非常突出； 措施2: 在岜赖路项目段安装路旗，以增加导示视觉冲击力,劣势二：项目地处旧居民区，杂、乱、脏的环境形象必将大大降低了项目 的品质，影响了项目的整体良好形象 应对措施： 措施1: 在推广及营销中强调体现项目的形象高度，以高位形象震撼市场； 措施2:项目所有包装及销售物料的设计与制作,以体现优越品质感为原则； 措施3:可提

11、前建设好项目步行主入口及其部分园林，以实景体验塑造项目良好形象和展示开发商的实力和信心,劣势三：项目入市时间较晚，市场影响力较低，缺乏竞争力 应对措施： 项目前期通过差异化创新营销推广手法建立高平台，强势高调突击市 场，迅速扩大市场影响力,劣势四：项目内部配套不足 由于项目规模有限，目前项目规划内部配套功能不足，容易受到竞 争项目的攻击。 应对措施： 措施1: 利用部分架空层做泛会所，增加如健身、休闲、娱乐等功能； 措施2: 利用外部配套和内部配套相结合的形式弥补自身配套的不足 措施3: 适当增设项目差异化优势亮点，以增加竞争砝码，如聘请著名物业公 司作为前期物业服务顾问,项目竞争总结,弱化项

12、目劣势，最大化挖掘和利用项目优势卖点，在项目原有的价值点基 础上，在最低成本运作的原则上多方位适当扩大差异化优势价值 点，以增加销售卖点，增强市场竞争力，迅速抢夺市场份额,第四部分 项目占位与突破,一、核心竞争价值体系 二、项目亮点建议三、市场定位四、主题推广语五、企业主题口号定位,项目效果图展示,市场目标区域市场独特性第一形象 项目目标平果品质地产第一品牌 企业目标平果品牌开发商第一阵容,项目占位目标,一、核心竞争价值体系,建议一：借势迅速建立区位标识 由于项目位置较为偏远，只能通过体育馆这座区位标志性建筑来迅速、高位 建立起推广平台，达到事半功倍的宣传推广效果,二、项目亮点建议,建议二：优

13、质建材，彰显产品品质 通过使用高效优质的建材来塑造项目优良的产品品质，以此来作为项目的一 大卖点，提升项目影响力，满足客户的需求心理,具有良好隔热、隔音、保温性能以及美观外立面形象的中空玻璃,具有良好隔热、保温性能的轻质环保砌块,容量大，速度飞快的光纤通信,具有美观、隔热、保温以及耐久性能良好的高级环保涂料,建议三：人文园林点缀提升居住价值 在有限的园林空间基础上，尽可能引进文化元素，以彰显小区儒雅、悠闲的人文居住理念，增进精神内涵，提升居住品质和品位感,具有人文关怀和教育寓意的园林文化小品,具有浓厚人文居住气息的文化墙和水景,建议四：智能化生活社区管理 引进智能化设备，提高小区安防服务管理档

14、次，提升小区生活品质,建议五：知名物业顾问服务 物业服务质量的高低是直接衡量一个小区品质的关键，可在项目前 期引进知名物业服务管理公司，为项目推广销售增加最大亮点，以 便与其它项目形成差异化竞争优势,建议六：情景式泛会所架空层 利用部分架空层打造为情景式泛会所，以丰富小区居住生 活元素，同时又能为项目销售带来新的亮点,建议七：生活直通车 与县公交公司合作，以项目为终点站设2两辆城市小巴士， 一是方便客户到项目现场看房，二是可为项目进行推广宣 传，投放期限为812个月,建议八：实景样板间 以6789平米的小三房打造12套样板房配合销售，通过实 景样板房的体验式销售模式，快速推进销售进度，样板房

15、的建设可考虑后期同步销售,三、市场定位,综合以上项目核心竞争力、目标客户群等方面分析，结合项目档 次，项目市场定位呼之欲出,体育馆宽景质感华宅,体育馆宽景质感华宅,借地标性建筑之势，突出项目区位优势，拉近项目与市区的距离，拉升项目价值，彰显居住价值,体育馆宽景质感华宅,由于项目周边建筑高度较低，几无遮拦，景观视野非常开阔，且小区内户户可观景，体现了小区的优越景观价值,体育馆宽景质感华宅,百变灵动空间，布局紧凑实用，大入户花园、大阳台、大落地飘窗等设计元素组合都彰显了小区高品质、高品位居住价值,1、体现项目区位和地段价值，利于快速提升项目知名度，引领区域市场； 2、以优越景观视野和先进的设计理念

16、赋予小区居住品质 3、通俗易懂、内涵丰富、主张鲜明、概念突出,体育馆宽景质感华宅,定位延展,绝对现代配套，绝对时尚生活 绝对优越福地，绝对财富人生 绝对宽景视野，绝对优雅品位 绝对人文美景，绝对涵养社区 绝对优秀品质，绝对居住价值 绝对品牌榜样，绝对信心保证,备选定位语,1、体育馆雅乐主义社区 2、风格蓝本社区 3、314席城市生活范本,定位思路：主要突出小区的城市生活居住价值,四、主题推广语,整体原则,建立市场高度，寻找形象差异化,对话城市 创想生活,推广主题语导出,占位城市高度，拔高项目高位，引领产品市场 支撑点：小区域市场内没有直接的强有力竞争 对手，项目可利用其独特的差异化竞争优势,对

17、话城市 创想生活,体现项目具有独特个性和魅力的居住生活理念，有别于其它项目的差异化优势； 支撑点：小区居住理念塑造，产品品质和品位的打造以及推广手法的差异化运用,对话城市 创想生活,1、占位城市高度，拔高项目形象，引领市场 2、凸显独到的生活方式和人生姿态 3、提升项目产品个性的形象和姿态,对话城市 创想生活,备选推广主题语,1、引领城市新生活 2、前进式生活蓝本 3、城市向北 生活向雅乐居 4、新圈层，新生活,五、企业主题口号定位,成就美好生活梦想,口号推导思路：彰显企业文化特征，体现企业为客户打造和创造美好生活梦想的先进开发理念。 口号推导模式：将企业主题口号融入项目和企业宣传推广载体中，

18、以快速、全面扩大企业的知名度和美誉度，尽快创建企业品牌效应,根据企业概况并结合开发项目的特性，企业品牌主题口号建议如下,第五部分 营销推广策略,一、营销策略思路二、形象推广策略三、定价策略建议四、整体推售策略,前期迅速形成市场热点，快速回笼资金； 中期借势用最小的代价迅速提升价格，平衡销售收益； 后期保持足够的货量，在高价格平台上实现最大利润,一、营销策略思路,营销策略一：资源整合策略,媒体资源整合：DM、短信、网络、户外广告、小巴士 商业伙伴资源整合：搭建市内高档商业企业平台资源 社会资源整合：注重利用开发商自有资源和公共关系平台,样板间实景体验：在一期推盘区打造两间实景样板房 销售中心生活

19、体验：特色民族文化元素图片展 物业管理服务体验：品牌物业顾问服务提前介入,营销策略二：优雅体验策略,激烈的广告竞争下，利用事件营销突破。 深圳 “碧海云天”的”肯林顿现场秀“、 “佛山奥林匹克”的“五大洲圣土奠基” 、保利凤翔花园的“国宝巡回展” 、TT国际婚纱摄影SHOW等等，都取得了令人瞩目的效果,营销策略三：事件营销策略,时间：5月初 地点：销售中心 邀请对象：平果本地主流媒体； 活动内容：请舞狮队、表演团体进行现场奢华SHOW、领导嘉宾致辞等，其最终目的是引起周边居民对的关注，告知市场，项目开始进行房号预约活动，为预约率提升做好筹备的工作。 工作重点：通过新异的方式展示产品的亮点及特色

20、，相关物料、礼品的准备完成,事件一 ：“丽景雅乐居”销售中心启用仪式,时间：6月中 地点：平果某高级酒店或市中心广场 邀请对象：政府及相关管理部门的领导、本地主流媒体、预约客户； 活动内容：高级酒会穿插开发商致辞、项目介绍及其它节目表演 邀请形式：发邀请函形式，预约客户需到现场领取邀请函 活动目的：借政府公信形象向市场传达项目的档次及高位形象，为预约造势,事件二 ：项目红酒会暨产品推介会,时间：8月1日 地点：平果县体育馆 邀请对象：政府及相关管理部门的领导、本地主流媒体、预约客户； 活动目的：通过在体育馆举行开盘盛典来制造社会舆论，吸引更多市场客户的眼球，最终达到促销的目的,事件三 ：体育馆

21、现场开盘盛典,时间：9月初 地点：青少年活动中心 邀请对象：本地主流媒体、预约客户、周边学校学生及前期业主子女； 活动目的：通过与周边学校以及青少年活动中心联谊，共同举办赛事，扩大项目影响力，刺激潜在购房客户，特别是教职工一类的客户,事件四 ：少年才艺大赛,活动目的：树立项目良好口碑，扩大影响力，促进更多销售 时间段：中秋(10月初） 活动地点：县城某高级酒店 活动形式：邀请项目前期客户及意向客户共同参与，并邀请媒体记者进行跟踪报道； 工作重点：准备项目相关宣传资料及其它物料，场地的联系和人员的组织,事件五：客户联谊会,时间：元旦 地点：体育馆 邀请对象：本地主流媒体、预约客户、各行政企事业单

22、位 活动目的：通过活动的组织进一步扩大项目影响力和美誉度，并通过与县各部门的联谊来挖掘更多优质客户，促进销售,事件六 ：“丽景杯”平果县篮球争霸赛,时间：09年7月份 地点：某高级酒店 邀请对象：本地主流媒体、预约客户等 活动目的：通过活动的组织进一步扩大项目影响力和美誉度，并通过与县各部门的联谊来挖掘更多优质客户，促进销售,事件七 ：建筑风水学大师主题讲座,时间：五一、国庆、元旦等节假日或长期合作 模式：与县城高档商业场所合作，如高档咖啡厅、娱乐场所、高档服饰以及其它高级消费场所等 活动目的：通过与高档商业伙伴，在提高项目形象和档次的同时，可挖掘更多的市场潜在客户； 具体执行：可与相关合作伙

23、伴搞商业合作促销活动，也可以在相关场所设置展位，摆放项目相关宣传物料等,事件八 ：商业共赢发展活动,提前发布围墙形象广告、工地形象广告； 提前发布户外形象广告； 提前启动城市小巴士车体广告； 伺机发布项目的其它信息,营销策略四：市场拦截策略,竞争市场变幻莫测，谁先切入市场谁就在竞争中取得优势。 “铝都青山园”、“龙江华府”、“平果印象”、”万锦名城“等竞争项目已经抢先一步，我们必须提早行动，发布项目的相关信息，在这些竞争项目尚未实现销售的时侯，将客户拦截下来，至少延缓他们的销售速度，在一定程度上为本项目争取销售机会,营销策略五：品牌塑造策略,品牌效应是促进销售的一大关键因素，作为立足本地的实力

24、派开发商，之前已成功开发了知名的“江湾丽景”项目，成功打入了平果市场，并享有一定的知名度和美誉度。而如今，开发商即将倾力打造“丽景”品牌系列，可为项目提供较大的销售推动力，增添了市场竞争砝码。 在项目开发前期，多利用政府行为、相关合作单位的影响力来快速扩大影响。 营销事件和公益活动也是快速提高企业影响力的一条捷径,1、品牌推广建议 成立丽景俱乐部：以会员制策略整合平果县中高端消费平台，影响全城 合作渠道1:与现场各大高档消费场所合作，结为品牌同盟。成为丽景会员 后即可享受在各大消费场所的优惠。 合作渠道2：在合作消费场所中，放置本项目销售物料，扩大范围。本项目售 楼部也放置合作伙伴之材料。 合

25、作渠道3:所有合作品牌及他们的金卡、银卡会员同时享有相应的购房优惠,二、形象推广策略,2、现场包装策略建议 项目建材展示区创新的营销方式 眼见为实，打造项目品质优势最好的方式，就是现场展示。展示项目 的建筑材料及建筑流程，并用展板的形式解释建材的特点,3、媒体投放建议 可选择在平果本地具有影响力的网络（新平果房产论坛）、城市 小巴士车体广告、 DM广告、铝都神龙报、短信息等，整合有效 媒体资源为项目前期宣传做好充分的准备，实现推广效果最大化,4、户外广告建议 户外广告牌、工地围墙、路旗 一、封杀南宁到平果的高速路出入口户外形象，建立外围市场的制高点 二、封杀平果到隆安二级路出入口户外形象，挖掘

26、外围市场资源 三、封杀城市内核心路段的户外形象，特别是进入项目的岜赖路段，建立中心市场的制高点 四、工地现场广告牌，岜赖路项目路段路旗导示系统建立，建立现场形象制高点。 根据项目阶段需要，增加项目预约和销售期的相关信息，提高市场知名度，扩大影响力,大型户外广告牌： 利用独特的高位形象和极具震撼力的视觉效果冲击市场，吸引市场关注， 迅速扩大市场影响力,工地围墙形象美化： 利用独特形象吸引眼球，向市场告知项目的所在地及启动信息,路旗导示系统建立： 利用路旗的形象到时系统，吸引市场关注，引导意向客户到访现场,5、销售物料建议 一、特色物料：启动丽景品牌月刊、生活读本 二、常规物料：户型单张、宣传海报

27、、宣传小折页、楼书、手提袋、客户登记联、名片等具体其他物料根据项目实际运作制作,5、售楼部建设及包装建议 1、投入时间：为配合项目快速切入市场，提前占领市场，建议售楼部在5月初投入使用； 2、包装思路：时尚典雅风格，融入时尚、典雅、人文元素，彰显个性与魅力，体现品质、品位居住生活价值；功能布局齐全、合理、高效,根据目前宏观政策、市场购买能力、竞争情况及产品素质，制订合理的价格，保障开发商利益最大化，回款速度最大化，尽量降低销售风险。 通过市场比较法，以周边在售和竞争项目进行横向对和参考,二、定价策略建议,一）周边项目权重分析对比（以此表为均价推导格式,结论,上述价格均为底价，实际报价建议在上述

28、价格基础上上涨约2%5%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。2%5%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定灵活的空间，有利于促进成交。具体而言，根据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制,三次推货期1800元,二次推货期1750元,首次推货期1650元,最大化有效整合资源优势努力提升价值,根据以上周边在售项目的售价权重分析，参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，根据对于当前和未来的市场预测，我司建议,分三个阶段完成全部住宅物业的销售，预计从2009年8月1日入市，到2010年10月完成项目整体住宅物业量为目标进行部署。 首次预约预定在

29、6月13日，开盘预定在8月1日。 整体推售的部署会根据市场的变化进行动态的调整,三、整体推售策略,整体营销部署,1、5、6号楼,09.8.1,09.12.31,2010.1.1,10.5.1,124套,112套,78套,3、8、9号楼,2、4、7号楼,10.5.1,10.10.1,第一阶段,第二阶段,第三阶段,消化时间：2009年8月 2010年10月，共14个月 消化货量：314套 根据客户对朝向、景观、 户型的选择喜好，结合项目开 发计划 。具体推售顺序如图,整体营销部署,1,4,3,2,8,7,6,5,9,首期推盘,三期推盘,二期推盘,1,6,5,首期推盘区域,首期推盘区域示意图,第一推

30、售阶段2009年8月1日至12月31日（周期为5个月,以2009年8月1日为首次开盘销售节点 预 约 期：以1个月半月左右的时间为预约期 开盘日期：2009年8月1日 推售目的：在黄金销售旺季内，即入市开盘，充分挖掘市场，抢占市场先机 推售单位：1、5、6号楼全部单位，共124套 物业组成：其中有大三房40套，小三房74套，大楼中楼4套，小楼中楼6套 预计销售均价:1650元/平方米 预计销售面积：12398.56平方米， 销售总金额：20457624元,二次推盘区域示意图,4,2,7,二期推盘区域,第二推售阶段2010年1月1日至5月1日（周期为4个月,以2010年1月23日为第二次开盘销售

31、节点 预 约 期：以1个月的时间为预约期 开盘日期：2010年1月23日 推售目的：利用春节前期的旺销时段加快销售进度 推售单位：2、4、7号楼全部单位，共78套 物业组成：其中有大三房22套，小三房49套，大楼中楼2套，小楼中楼5套 预计销售均价：1750元/平方米， 预计销售面积：7978.77平方米， 销售总金额：13962848元,3,8,9,三期推盘,三次推盘区域示意图,第三推售阶段10年5月1日至10月1日（周期为5个月,以2010年6月26日为第三次开盘日期为时间节点 预 约 期：以1个半月的时间为预约期 开盘日期：2010年6月26日 推售单位： 3、8、9号楼全部单位，共112套物业组成： 物业组成：其中有大三房40套，小三房64套，大楼中楼4套，小楼中楼4套 预计销售均