xx水饺营销案例分析

1、XXX水饺的市场营销策略案例分析一、XXX水饺的营销策略1996年4月始创于江苏常州的“ xxx水饺”，十多年来，为具有近两千年 传统文化的水饺注入了时尚元素和标准化的灵魂，引领了中式快餐的新潮流。“xxx水饺”至今已在南京、上海、北京等上百个城市开设了连锁店350多家，每年光顾“ xxx水饺”的消费者超过了 5000万人次，20XX年销售额12.5亿元。 XXX水饺在与西式快餐肯德基，麦当劳的激烈竞争中取得如此成绩，他的经营模 式是很成功的。（一 ）xxx 水饺的市场环境分析市场营销环境主要由微观环境与宏观环境组成。微观环境主要是企业的经营 运作和能力。目前，XXX水饺已经拥有了相对完善的企

2、业管理制度，有一个质量 控制团队和市场团队，同时公司有着成熟的员工激励、考核机制。从XXX水饺的宏观环境来分析，政府颁布了一系列管理办法来支持快餐业的发展，这让公司可以在政府的支持下迅速扩大。其次，随着改革开放，中国经济 迅速发展，人民生活水平不断提高，但是人民生活压力也在加大，越来越多的上 班族由于上班压力都在外用餐，这些也促进了我国快餐业的发展。 政府的支持与 人民生活习惯的改变都是促使 XXX水饺发展的因素。但是，有机遇也有挑战，餐 饮业的竞争也是很激烈的。西式快餐连锁店占据了中国国内快餐业的大部分江 山,肯德基和麦当劳到处都是，近期德克士也在迅速发展中，电视媒体中充斥着 西式快餐的广告

3、。由此可以，XXX水饺的外部竞争是相当激烈的。（二）XXX水饺具体的营销策略及实施1. 产品策略xxx水饺创始人吴国强在选择目标市场的时候，也是经过仔细研究过的。90年初，正是西式快餐打开中国市场的时候。 西式快餐在国外经过多年的发展, 已 经发展成为一个成熟品牌，拥有一套成熟的管理体系他们进入中国;短时间内就 能打开市场。他们以良好的形象和优质的服务迅速得到消费者的认可，其优质的 就餐环境，独特的口味得到了年轻人以及小孩子的青睐。 他们在中国的品牌影响， 不是一般的中式快餐所能比拟的。 但是由于价格偏高,一般工薪阶层的老百姓并 不能接受。而且，西式快餐大多数都是油炸食品，中国人民普遍认为西式

4、快餐的 油炸食品不健康。与此同时，街边的小吃虽然价格低，但是也由于质量得不到保 证，就餐环境差也得不老百姓的青睐。 因此，当时的快餐市场就出现了一个空隙： 既要价格得到普通消费者的认可， 又要符合老百姓的口味，而最重要的一点就是 要有高标准的质量保证。在中国的传统饮食中，水饺是中国传统特色食品的典型代表。 由于它外形独特， 像一个“元宝”，有寓意兴旺富贵的意思，所以深受国人喜欢。并且，当时候崇 尚健康饮食，而水饺拥有合理的营养成分，能够做出不同种类的水饺，例如荠菜 馅，牛肉馅等等，满足了人们所需的营养需求，重要的是能够满足消费者定量的 需求。所以，吴国强选择了水饺作为主打产品来开拓市场。 而吴

5、国强如何用这小 小的水饺闯出市场的呢，他的秘诀就是：质量标准化。对于中餐而言，纯手工包 的水饺在质量标准控制方面远远没有西餐中的汉堡包那么简单，制定了也难以执行。比如，水饺的重量，他不靠肉眼来控制，用秤来把握，吴国强规定这样一个 数据“6只面胚的重量必须是55克”，也就是相当于上下误差不能超过 4%包饺 工一天要包20到30托盘的饺子，每盘饺子都必须进行抽检，若抽检不合格，这 位包饺工就必须自己掏钱把这盘水饺买下来，这个规定让包饺有一定的压力。很多包饺工都是包饺子能手，但是面对这么严格的标准，很多包饺工就不会包了， 必须重新培训。对水饺质量控制的标准化规则是 xxx水饺在水饺领域的创新，它 赢

6、得了消费者的认可，打消了消费者缺斤短两的顾虑。长期的质量管理，使得消 费者对于xxx水饺口碑较好，消费者们口碑相传，让xxx水饺赢得了市场，也塑 造了 xxx水饺的品牌形象。其次，在产品策略上，XXX水饺不单单以水饺作为主打产品，他的主打产品 还有各种汤水，如牛肉粉丝汤，草鸡汤等。消费者在用餐时，单单吃饺子势必会 感到干，这时有一盆汤水是最好不过的。在产品搭配上，xxx水饺满足了消费者的各种需求，这也得到了广大消费者的认可。2价格策略价格是影响消费者购买行为最敏感、最直接的因素。因此，价格对于产品销 售起到关键性的作用。xxx水饺创立之期，正好是肯德基和麦当劳在中国发展的 时候。肯德基与麦当劳

7、价格颇高，虽然受年轻人及小孩子的喜欢，但是由于价格因素，并不能经常享用。面对大量的普通消费群体，XXX水饺采用了比较实惠的价格。10块钱就能在XXX水饺吃一顿饭，而在西式快餐中,10块钱只能买一对 鸡翅。水饺实惠的价格对于肯德基或者麦当劳来说，占有很大的优势。近几年， 由于通货膨胀，各种原材料的价格都在上涨，而 XXX水饺的价格却一直那么低， 这个得到了消费者的认可。在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，企业必须善于 根据竞争环境，和消费者需求来选择合适的定价策略。XXX水饺正是选择了适当 的价格，才迅速打开市场，得到消费者的青睐。3. 渠道策略在渠道策略上，XXX水饺采用了广

8、泛的渠道策略。从小小的作坊起家，几年 的时间，在全国各地建立了二百多家连锁经营店， 这样能使XXX水饺迅速、广泛 的占领市场。在南方尤其是江浙一带，已经建立比较完善的运行模式，其经营状 况良好，并经过市场调查和市场分析，在北方市场也努力站稳脚跟，同时还走向 世界，分别在印尼雅加达和澳大利亚悉尼成功开办连锁店。除了在全国开连锁店 以为，XXX水饺又建立了速冻企业，在麦德龙、沃尔玛、家乐福等150多家大型超市销售公司的速冻食品。为了实现高技术、标准化的发展战略，xxx水饺重新定制了运营要求，统一店名、统一产品、统一服装、统一广告、统一管理、统一 进货、统一配送，实行一条龙的流水作业方式，满足现代人

9、求快、求质的进餐要 求。4. 其他策略XXX水饺之所以会取得如此成功，这与吴国强的“六大定位”理论体系是有 因果关系的。除了，价格、品种、名称定为以外，还有三大定位：选址定位，服 务定位，环境定位。(1 )选址定位在选址上，“ XXX水饺”有自己独特的原则：不是大型商圈中心位置不做，没 有充足的人流不做，相对封闭的二层楼以上不做，户外无独立醒目的广告位不做， 得不到房东与当地主管部门的支持不做。而且在定址前，还要派资深人员进行商圈考察、远景预测、人流测定等，这种科学的选址定位使“ XXX水饺”开店的成 功率几乎达到了 100%(2) 服务定位“xxx水饺”在服务的流程化、标准化方面进行了有益的

10、探索，对每一个环节 都指定了服务质量标准，做到以美观整洁的环境，真诚友善的服务，准确无误的 供餐，以及收银台接待时间、每一时段供应品种、直至餐具待收时间、餐厅环境 温度控制在量化标准，使消费者有了一个新的感觉。(3) 环境定位在环境定位上，“ xxx水饺”摒弃了大圆桌、高背椅和豪华吊灯，取而代之的 是整洁明亮的餐厅，一色的快餐桌椅，新颖的店堂布置。清洁的高标准是“xxx水饺”的又一张王牌，即使是擦一张桌面也要按照完整的清洁工序去做。这种规 范化的环境定位，使“XXX水饺”所有的连锁店一样清洁美观，成为各个层次的 顾客既能品尝美食，又无掉价之忧的好去处。二、xxx水饺的SWO分析从xxx水饺的市

11、场占有率来看，在快餐盛行的今天，它的发展前景还是很好 的。但是一个企业在发展中必须分析自己的现状， 总结自己不足之处、并从中发 现市场机遇、迎接市场的挑战。因此，我们对 xxx水饺进行SWO分析：1. 优势(S): xxx水饺销售的品种丰富，水饺、牛肉汤等具有民族特色的 食品是肯德基等洋快餐快餐不能比拟的， 它不仅提供的是中式快餐，更加传递的 是中国的饮食文化,影响着每一个中国国人。价格实惠,在经济高速发展的今天， 这个价格是大多数消费者都能接受的。 营销观念先进,品牌意识强烈,完善的管 理制度，标准化的质量管理都得到了广大消费者的认可。2. 劣势(W ：部分门店餐饮卫生条件不够好，有些门店还

12、没有拥有先进的 设备，如水饺的手工制作，难免会在环境卫生上留有不良之处。 提供水饺的速度 不够快，还不能做到即点即食，消费者仍需等待10-15分钟的时间。消费者之所 以选择快餐，就是因为其供餐速度快，能减少消费者的用餐时间，在这一点上，xxx水饺与洋快餐产生了一定的差距。快餐不能提高供餐速度，就意味着会失去 部分顾客，即使有较大的市场需求，没有高效的生产，也产生不了高效益。所以 xxx水饺必须提高供餐速度，不能因此而失去一批消费者。其次， xxx水饺属于 直营连锁，资金不足，企业的规模不能如期的得到扩大。3. 机遇（O）: xxx水饺是快餐业的代表力量，属于第三产业，在产业结构中的比重不断加大

13、，国家统计局将快餐业列为经济增长最快的行业之一，此行业具有巨大的发展潜力。政府的大力支持，特别颁布管理办法支持快餐业的发展， 包括指导思想、基本方针、主要任务、发展目标、措施政策。中国经济的稳定发展，良好的投资环境、巨大的餐饮市场、丰富的旅游资源，快餐已成为旅游、出 差等不可或缺的一种需求。所以xxx水饺将来市场的潜力是很大的。4. 威胁（T）:西式快餐的快速扩展如麦当劳、肯德基、必胜客等纷纷进入 中国市场，在占领中国市场的同时，也逐渐在改变中国的饮食观。行业间的竞争 加剧，过去酒店餐饮市场定位局限于中、 高档消费者，目前积极适应社区饮食需 求，小餐馆陆续登陆市场，价格大众化，菜肴特色化，吸引

14、了大量的消费者，让 水饺的市场缩小了。从投资角度看，快餐业投入的资金量一般都不大， 具有较高 的投资回报率，它将成为投资的热点，从而会吸引大量的企业进入。西方文化的 进入让青少年的饮食发生了变化，受其影响较大，在追求食欲的同时，更体现一 种生活方式，一种对时尚的追求。三、对xxx水饺营销策略的建议通过以上的分析，依据xxx水饺自身的优势和劣势，综合所处的环境，xxx水 饺的发展正如吴国强所说的将是可持续发展，一片光明。面对市场中的威胁与挑战，我对xxx水饺提出了以下建议：（一）加大品牌宣传力度对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业的文化， 所以，品牌 不仅是对外销售的利器，而且也是

15、对内管理的道德力量。建立品牌意识，不仅能 促使产品更好的销售，更能增强企业的凝聚力。xxx水饺在品牌宣传上，应该寻找其品牌的灵魂。人们喜欢吃肯德基与麦当劳， 不是仅仅因为它的味道独特，而是它带给儿童和成年人一份快乐的享受。 品牌的 灵魂就代表了这样的感受。xxx水饺的“ xxx”两个字给人一种亲切的感受，所 以xxx水饺的着力点应该给人以家的亲切，以母亲般的口味和关怀。在这点上, xxx水饺的品牌宣传并没有做到位。所以，为了提高 xxx水饺的品牌，企业应该 在各种媒体上大做宣传和广告，以利于品牌的认知，让消费者对其产生深刻的印 象，提高消费者的知晓度。目前XXX水饺启用了新的商标，在其中加入了

16、一些时 尚的元素，顺应时代发展的潮流。（二）提高核心竞争能力随着快餐企业的不断增多，XXX水饺面对的竞争也愈演愈烈，要获得长期的 竞争优势，XXX水饺必须提高自己的核心竞争能力。从 XXX水饺的经营来看，标 准的质量保证， 消费者的满意度， 较低的价格都有可能成为其核心竞争能力。快餐业的竞争最根究底也就是品牌的竞争，而品牌的形成是要靠企业文化的积累来 实现的。当顾客走进肯德基时，能够感受到里面员工的热情，每一位员工都会冲你微笑， 并且礼貌的说，欢迎光临肯德基。相信在这样的环境下，每一位在肯德基就餐的 顾客用餐都会很愉快的。而在XXX水饺里，面对着无表情的店员，顾客用餐时也 不会有愉快的感觉。但

17、是，肯德基与XXX水饺一样，所有员工都是中国人，而且 在管理制度上，XXX水饺与肯德基是一样的。那为什么到了 XXX水饺，员工就缺 乏主动性与笑脸呢？这关键在企业的执行度上。对于XXX水饺在企业文化塑造方面所存在的问题，企业可以分析有关企业文化 塑造方面的关键点，如执行力问题，可以制定相关的奖罚条例，对于杰出的员工， 可以用奖金奖励以及企业内部宣传。 在规定的时间内使其改观，将基于执行的文 化在企业中成为人人自觉遵守的一种规则，具备了先进企业文化的XXX水饺也就具备了战胜竞争对手的核心竞争优势。（三）借鉴肯德基走向国外的经验，XXX 水饺在澳大利亚开了国外第一家连锁店，标志着 XXX 水饺跨国

18、经营的 开始。但是，XXX水饺在国外的经营并没有预期中那么好。XXX水饺悉尼店的开 张，对于澳大利亚的人们来说，只不过是多了一家中式快餐店， 其他就没什么影 响了。而肯德基在中国的首家店，它所产生的影响不仅仅是在饮食上， 它更多的 是西式文化的进入。所以，XXX水饺要进军国际市场，更要向肯德基学习差异化 策略，倡导中国绿色健康饮食，向外国消费者展示中国饮食文化的特色。其次，肯德基之所以能在中国发展如此之好， 还因为它把西式快餐与中国饮食 结合起来，推出了几种新的符合中国人民饮食的菜色， 例如肯德基早餐中的安心 油条和皮蛋瘦肉粥等。肯德基在中国发展 20多年，它不断吸取中国文化，将西 式快餐与中国的饮食习惯结合一来，不断推出新品种，得到了中国消费者的喜欢。 所以XXX水饺在外国的经营，不仅要展示自己中国的饮食文化，也要整合当地的 文化，这样才能开辟一条中式快餐的国际化经营道路。结论本文通过对XXX水饺采取的成功营销策略进行分析，进一步探讨 XXX水饺在 巨大市场潜力下怎样