2012年GPRS+WLAN流量经营-XX公司案例.ppt

1、cmccxxxx公司市场部,xxxx公司流量经营交流材料,xxxx现状：手机上网收入稳定增长,收入：1-8月累计收入7.62亿元，同比增幅35%（增量1.96亿元） 流量：1-8月手机上网计费流量17.95亿兆，同比增长60% TD流量占比：8月TD流量占比为22.5%，同比下降11个百分点，比集团平均水平低6.7个百分点 用户：8月GPRS套餐用户数为711万，环比增长1%，同比增长22%；8月GPRS使用用户数1241万，环比增长1.3%，较年初增长15.2%,xxxx公司流量运营工作思路和举措,终端运营,管道运营,平台运营,内容运营,用户运营,终端流量聚类分析；终端管理平台建设；基于终端

2、的流量经营探讨,用户套餐分析；套餐升级迁移；套餐流量激发；套餐分众营销；,WLAN分流问题和建议；TD分流问题和建议；PCC智能管控系统建议,建设流量行为采集和挖掘平台，支撑精确画像；建设终端综合管理平台,深入分析用户热点及高下载量客户端，分析内容计费流量，发展高价值业务,xxxx思路和举措：从流量端到端全流程视角出发，在终端、用户、管道、平台和内容五个关键环节聚焦资源，开展精细化运营探索，提升通道价值和客户价值,目 录,流量经营 终端运营 用户运营 管道运营 平台运营 内容运营 WLAN运营,终端运营：知道用户手里拿着什么，才能想到我们能做什么,1 识别终端型号,2 分析终端行为,4 支撑终

3、端服务,3 配置终端参数,准确及时采集用户终端型号，并建立不同属性分类标签，是终端运营的基础。,从终端型号、操作系统、MOU、ARPU、上网流量等角度分析不同终端的使用热点，寻找营销机会。,根据用户换机行为开展二次营销；根据iPhone用户开展专机营销和服务。,根据用户彩信收发、上网失败等日志开展终端配置辅助服务；根据用户换机行为开展服务营销。,终端是增值业务的基础，开展终端运营可实现四个目标：,终端运营：创新MAC地址运营机制，聚合及分析用户终端信息,IMEI信息管理,MAC地址信息管理,+,=,改造本地RADIUS，采集用户MAC地址并纳入话单信息，根据MAC地址对上网终端进行运营分析。,

4、MAC地址运营用于区分用户上网的终端类型和品牌，同时结合IMEI信息管理，对用户终端信息进行深入挖掘和展现,+,基于MAC地址是统计wlan上网终端的有效方法,16%校园用户手机使用EDU,终端运营：从不同视角洞察终端行为规律,从OS看终端,智能终端系统中，s60系统用户占比最大，达62%，其次为iOS（16.27%），BlackBerry和OMS人数较少,从流量看终端,iOS用户的人均流量最高，为48M，其次为Android；S60系统虽然市场占有率较高，但是人均流量仅有31M，与IOS、android差距明显。,从网络看终端,2G终端仍然是流量产生的主要构成，占总计费流量的68%。TD手机

5、用户的T网流量占总GPRS流量比不到1%,从TD看终端,TD终端目前仍以低端手机为主，流量较少，对T网的使用比例低。而高端手机受升级、硬件差异等各种限制普及困难,从换机看终端,用户更换智能终端后流量显著增长。iPhone 4用户换机后流量增长率达242%。三星I9000（Android）用户的流量增长率达151.7%。,从保有看终端,双模手机用户近半年来缓慢增加，较去年增长10%。双模手机用户换机后上网流量下降较为明显（-55%），ARPU也有所下降。,从潮机看终端,IPHONE用户人均ARPU达171元，MOU与短信量也较高。虽然用户数不断增长，但也有相当比例的用户流失。,终端运营：智能终端

6、用户占比达17.8%，苹果、Android终端用户人均流量明显高于其他系统用户，智能终端中的沉默用户尚有潜力可挖,智能终端用户规模：目前已知的智能终端达到309款；通过梳理全部用户的IMEI信息，智能手机用户达384万，占比17.8%。 操作系统用户占比：目前各手机系统中，s60系统用户占比最大，达62%，其次为iOS（16.27%），BlackBerry和OMS人数较少。 人均流量：iOS用户的人均流量最高，为48M，其次为Android；S60系统虽然市场占有率较高，但是人均流量仅有31M，与IOS、android差距明显。 17%的智能手机用户未养成上网习惯：目前智能终端中有65万用户人

7、均ARPU在80元，上行短信65条，MOU 440分钟，该批用户语音需求较为明显，未养成上网习惯。,终端运营：IPHONE高档终端精细化运营,截止至2011年7月，xxxx公司网内IPHONE用户有69.19万；其中IPHONE4用户41.46万，占60%；较去年9月增幅达到293%，其中IPhone4增长快速； IPHONE用户多为中高端用户，统计2011年7月xxxx用户中ARPU大于120的IPHONE用户占比近40%，远高于全网的比例12%； IPHONE用户平均ARPU、MOU均高于全网平均，且数据流量和短信量也高于全网，苹果用户的消费能力和追新的需求都很强烈；,iPhone用户行为

8、分析,用户转IPHONE后需求变更情况,推荐IPHONE用户流量套餐升级效果,锁定2010年11月的新增IPHONE用户中，在2011年1-3月进行流量套餐升级推荐，截至3月底，有42%的用户提升了数据流量套餐的档次；其中使用IPHONE4 的用户提升套餐比例为50%； 苹果IP4的WLAN活跃用户中有21.64%通过手机上WLAN。,锁定2010年11月的新增IPHONE用户，统计2011年3月时平均数据流量达到39.3MB，比使用IPHONE前一个月（10年10月）增长71%，数据流量消费20.7元，比使用前增长64%。智能终端中飞信、MSN和手机QQ等软件对短信替代作用也较为明显，用户转

9、用IPHONE后短信量下降幅度为37%。,终端运营：通过OTA方式实现手机终端参数的自动配置功能,APN参数,接入点 主页 代理IP 端口号,接入点 彩信中心 代理IP 端口号,手机参数配置系统配置功能,接入点 数据承载方式 服务器地址 端口,通过eADC收集用户无法用手机上网的目标号码,eADC采集APN配置错误用户,通过彩信中心收集彩信收发失败的目标用户,彩信参数,号簿管家,根据号簿管家平台日志和用户投诉收集目标用户,OTA系统是应用OTA技术规范通过OTA(Over The Air)配置信息来实现手机终端参数的修复更改。当用户接收到配置信息并保存后，手机的WAP/MMS等一系列参数会被修

10、复，从而实现对手机终端参数的远程管理维护。OTA配置服务技术规范源自诺基亚，摩托罗拉、索爱、三星、飞利浦、西门子、LG等积极响应。,彩信中心4441、4442报错用户,后台同步报错日志及用户投诉,终端运营：终端参数配置平台应用推广,2010年xxxx彩信下发成功率仅有86%，大量用户接收彩信出现4442错误类型，调研发现很多用户终端的彩信配置错误； 预估xxxx约有600万用户需要通过参数设置来提升其终端配置的准确率。,5月份对5万用户进行彩信和GPRS参数配置，其中75%在配置后能够成功接收彩信，32%用户在cmwap配置后产生流量； 全年预计可实现60万用户的参数配置，解决部分用户使用数据

11、业务的瓶颈问题； 2011年6月xxxx的彩信下发成功率达到89%，较2010年提升3%。,实施前,参数配置后台界面,终端运营：针对换机用户的服务营销,实时发现用户换机行为，通过服务新机用户的关怀行动挖掘二次营销机会。,用户在第N+1日的IMEI信息与第N日不一致，且保留两天以上,换机用户月监控,换机目标用户,每日换机目标用户清单及分类,换机服务营销场景,针对GPRS标准资费用户营销5元套餐； 针对GPRS收费套餐用户营销高档套餐； 热门适配应用推荐,普通手机 智能手机,非双卡手机 双卡手机,非IPHONE IPHONE,非wifi终端用户 wifi终端用户,客户经理预警告知 终端、资费等促销

12、活动告知,IPHONE专区服务 IPHONE应用推荐 CMCC认证客户端推荐,WLAN、CMCC/EDU 未开通用户营销标准套餐 标准套餐用户营销5元套餐 收费套餐用户营销高档套餐 以wifi认证客户端及认证方式、上网热点推荐,2,从注重业务发展,IPhone 4用户换机后的流量增长率达到242%。 三星I9000（Android）用户的流量增长率达151.7%。,上图增长率为2011年2月从非智能终端更换至上图所列智能终端的用户2011年3月较1月流量增长比例,到注重业务体验,终端运营：换机营销用户更换智能终端后流量显著增长,终端运营：针对iPhone客户开展个性化贴身营销,在门户iPhon

13、e专区提供手机上网参数设置操作说明 针对零流量客户主动下发手机上网参数配置操作短信 针对低流量客户定期下发“手机上网资费”和“最新营销活动”，打消客户的上网资费顾虑,针对iPhone阅读彩信的特殊方式，优化推荐彩信内容 每周下发精选App Store排行榜热门应用和使用技巧 月初下发App Store的应用排行榜，同时提供一款热门应用最新营销活动 月中下发社交游戏工具类热门应用，同时提供注册省电秘笈等使用技巧内容 月底下发“限时免费”应用推荐下载，降低应用消费门槛，提升活跃度,通过监控三类iPhone用户：新换机用户、沉默用户、活跃用户，并针对这三类用户推送参数配置服务、资费套餐服务、应用推广

14、服务、使用技巧培训等。,目 录,流量经营 终端运营 用户运营 管道运营 平台运营 内容运营 WLAN运营,用户运营：发掘用户消费规律，创新营销手段，提升用户流量ARPU,套餐用户通过2010年的大力推广，截止7月已达到704万，同比增长23%; 目前套餐用户以5元套餐为主，占到所有套餐用户的72%； 各主要套餐的沉默用户（无计费流量）占比均小于10%，业务整体健康度良好,各主要GPRS包月套餐占比,流量经营中用户的资费行为是收入的基础，通过价格杠杆激发用户流量活跃度，降低沉默率，消除用户流量溢出心理负担，及时引导用户套餐迁移，提升用户满意度和流量收入。,用户运营：抽取每月潜在套餐升级用户，牵引

15、用户向高资费套餐转移,及时发现流量溢出用户，及时推进套餐升级服务,标准套餐,5元套餐 30M,10元套餐 70M,20元套餐 150M,月GPRS费用=5元,月GPRS流量溢出30M,月GPRS流量溢出70M,套餐升级用户视图,外呼成功率50%以上，群发成功率10%以上！,10%,20%,30%,40%,50%,60%,10%,20%,30%,50%,60%,40%,用户运营：部分存量套餐用户具有显著的套餐升级需求,锁定3月15日超流量的5元、20元套餐用户：,超套餐流量提醒，大大抑制了用户的GPRS行为,用户收到套餐流量用完提醒后，日均流量下降明显。 5元套餐超流量后日均用量下降37%，20

16、元套餐超流量后日均用量下降53%。 6月22日，2元GPRS叠加包（包5M流量）已上线，将加大推广力度，进一步释放用户需求。,超套餐前平均流量10MB,超套餐后平均流量4.7MB,超套餐前平均流量2MB,超套餐后平均流量1.26MB,用户运营：套餐用完后用户的GPRS行为受到明显抑制,用户运营：推广GPRS叠加包，激发高流量用户使用需求，进一步提升流量ARPU,用户套餐流量用完后，日均流量下降明显 5元套餐超流量后日均用量下降37% 20元套餐超流量后日均用量下降53%。,针对移动移动数据套餐订购客户（不包括标准资费客户）推出不限叠加次数的流量叠加包服务。,叠加包收入贡献 6月2元叠加包共 7

17、.8万用户累计申请 16.2万次，人均申请2.09次，贡献收入 32.4万元； 7月2元叠加包共21.5万用户累计申请 91.4万次，人均申请4.24次，贡献收入182.8万元。 8月2元叠加包共23.9万用户累计申请133.8万次，人均申请5.60次，贡献收入267.6万元。 叠加包8月效果分析 8月订购叠加包用户数为23.9万，较7月21.5万提升11.04%，占超套餐流量客户数的17.2%。 8月订购叠加包用户于9月进行套餐升级的用户有5.5万，占23.31%；是全网7.96%的套餐升级率的2.9倍；较7月套餐升级率25.5%略有下降。 8月订购叠加包用户的人均流量为106.42M，是全

18、网28.78M的3.7倍，较7月订购叠加包用户人均流量103.2M进一步提升。 “当月推荐叠加包+次月推荐套餐升级”的推荐方式，有效帮助客户解决本月和次月的超流量问题，有效刺激套餐升级以及提升流量。,业务规则： 仅移动数据包月套餐客户可申请； 当月申请、立即生效; 次月自动失效； 每月申请次数不限； 通过流量提醒短信自动向用户推荐。,目 录,流量经营 终端运营 用户运营 管道运营 平台运营 内容运营 WLAN运营,管道运营：集中监控流量相关的各项指标，实现指标预警管理，掌握管道现状和发展趋势,WLAN业务指标,宽带业务指标,GPRS业务指标,IDC业务指标,监测业务指标的异常变化，设定预警阀值

19、，对超过阀值的指标快速预警，及时发现各类问题并跟踪处理，以保障流量业务平稳运营。,进行不同维度的交叉分析或不同指标之间的关联对比，监控指标变化的原因，分析因果关系，固化常规分析中的跟踪指标。,流量指标预警管理,流量指标分析,监控范围,管道运营：掌控GPRS，WLAN，宽带及IDC四类管道流量运行规律,GPRS业务指标监控,WLAN业务指标监控,宽带业务指标监控,IDC业务指标监控,已实现,已实现,待接入,待接入,管道运营：GPRS通道质量堪忧，和联通电信3G竞争差异加大，迫切需要智能管道的差异化服务,通过定期测试xxxx三家运营商三张2G和三张3G网络，质量情况总结如下： 移动竞争劣势明显：在

20、移动的主体用户使用2G网络，速率只有15KBps左右，联通电信主体用户使用3G网络，速率在100KBps左右，用户体验差别明显，迫切需要智能化的管道控制保障用户体验 网页打开时延落后明显：移动落后情况更为明显，新浪wap门户打开时延是竞争对手一倍多。,管道运营：PCC智能管控2G网络，推动GPRS管道资源效率和效益双提升,资源策略控制系统（PCC）是一种为用户提供差异化业务体验保障的端到端工作机制，实现业务质量可保障、用户体验差异化、网络资源可管控等多重功能。,PCC总体定位,限制部分低价值用户对网络资源的随意占用，为高端用户提供更优质的差异化网络服务，提高用户的粘滞度，提升价值用户的满意度。

21、,PCC工作目标,对用户和业务实行分级差异化管控，对高端用户和自有业务实行宽松的管控策略，对部分恶意用户或低价值业务实行严格的管控策略。,PCC管控原则,PCC可实现用户流量定额监控和智能管理，解决高流量数据卡问题,管道管理要开源和节流并举，无线载频扩容要加大数据信道配置,管道运营：通过PCC策略控制系统，挖掘管道效益,PCC策略控制总体规则,遵循集团移动数据业务发展思路，完善业务控制策略，合理调配资源开销与收入关系，最大化网络建设投资效益 保障xxxx移动重点数据业务质量，通过PCC架构控制策略提升手机视频、手机阅读等业务体验 区分不同等级用户，保障金牌用户QoS，引导和激发用户需求，提升用

22、户粘性 限制资源占用与收入比严重不平衡的业务，解决少量用户占用大量无线资源问题，降低异常流量业务在数据流量中的占比,目 录,流量经营 终端运营 用户运营 管道运营 平台运营 内容运营 WLAN运营,平台运营：聚合各类流量运营相关的外部系统信息，整合各渠道数据源,手机参数配置支撑平台,BOSS支撑系统,互联网全流量分析系统,向手机参数配置支撑平台传递用户手机号码、IMEI、配置类型（WAP/MMS）数据，帮助用户快速配置手机终端参数,获取用户WLAN和GPRS上网访问记录以及IDC业务流量记录信息,1、从BOSS获取用户订购的GPRS套餐、话费余额、流量、入网提醒等信息；2、向BOSS传递用户订

23、购的产品、套餐信息；3、从BOSS获取最新产品数据,短/彩网关,精品软件下载平台,网管系统,支持面向最终用户的短/彩信内容推送,获取网络质量情况的相关数据和信息,传送预配置的软件下载信息（按照平台分类和应用分类的软件介绍和下载链接地址）,PCC系统,向PCC系统推送需要对目标用户群执行PCC策略的规则,流量深度分析,数据业务流量运营分析支撑系统,短、彩网关,网管系统,软件下载平台,PCC,手机参数配置支撑平台,互联网全流量分析系统,支撑侧系统,RADIUS,BOSS,BASS,流量业务监控,流量运营支撑,目 录,流量经营 终端运营 用户运营 管道运营 平台运营 内容运营 WLAN运营,内容运营

24、：内容计费流量占比仅为6%，内容计费类业务单位流量价值差异较大，须加强第三方研究,内容计费流量占比：内容计费的流量占总流量的比重很小，仅为6%，非内容计费业务仍旧是流量的主要构成 流量价值： xxxx手机视频流量单价低于集团公司平均水平，全曲下载流量单价高于集团平均水平，其他业务与集团平均水平基本持平。 手机视频：主要与目前xxxx和其他兄弟省公司的营销策略有关。,内容运营：跟踪分析热门客户端和上网内容，为流量运营提供支撑,主要实现四大功能：软件排行数据收集、目标客户收集、适配软件配置和个性化推送。,软件排行数据收集：实现对各类软件下载平台的信息收集，重点根据手机操作系统进行分类。 目标客户收

25、集：根据终端是否智能手机、客户套餐剩余流量、流量资源增长等维度收集软件下载的目标客户，重点对换机客户等。 适配软件配置：打通和精品软件下载平台的数据接口，系统提供图形化配置界面，按照平台分类和应用分类的软件介绍和下载链接地址，开发预配置功能。 个性化推送：合分析客户的内容偏好，软件排行榜等，开展适配软件推送。,主要实现三大功能：热门内容收集、目标客户收集和个性化推送。,热门内容收集：实现对手机冲浪和主流综合门户网站的热门信息收集，并按照新闻、娱乐、体育、科技、旅游等类别分别从手机冲浪、综合门户网站专业频道或者垂直网站收集热门信息 目标客户收集：根据使用沉默、使用低流量、剩余流量富裕等维度收集内

26、容推荐的目标客户，重点面向沉默客户、使用低流量、剩余流量富裕的客户开展内容推荐 个性化推送：提供图形化配置界面，根据内容分类提供内容介绍和链接配置功能，面向这些客户开展个性化内容推送,内容运营：深入分析流量内容，发展高价值业务,内容分析,基于用户GPRS、WLAN上网内容数据，通过爬虫、分词等技术进行解析，处理后以结构化的形式存储，对用户使用习惯、内容偏好等一系列属性进行分析挖掘，以用户需求和特征把握为出发点，为不同的上网用户打上内容特征标签。,从浏览量、浏览用户数、流量、时段等维度分析各种类型的应用排行，准确掌握流量的应用分布和效益； 分析有哪些第三方业务能够通过合作和推广提高流量收益； 每

27、天抓取热门软件下载排行榜等内容，提供向用户推荐的内容。,根据用户访问网站的记录分析出用户最关注和最常访问的网站和栏目，了解用户整体关注点； 按主题分类，针对特定类型网站，比如阅读类网站进一步细分访问内容的类型；并为用户打上内容偏好标签,从用户上网时段、上网方式、访问站点、流量等维度分析用户的上网行为，准备掌握用户的上网习惯，以便根据用户习惯在合适的时间推荐合适的内容，提高推荐转化率；,数据基础,用户网络访问标签库,灵活的标签分类及配置,目 录,流量经营 终端运营 用户运营 管道运营 平台运营 内容运营 WLAN运营,2011年xxxx公司发展策略,加快覆盖,提升体验,基于热点分析和经验总结，印

28、发热点选择指导意见，严控新建热点覆盖质量，重点建设高校WLAN双层网络，试点建设家庭WLAN网络。,发展策略,重点突破,优化产品，丰富资费，重点推出高校WLAN产品，推出SIM认证和PEAP认证简化使用流程，配合集团开发iPhone客户端，适配三类终端。,构建WLAN业务运营体系和客户服务体系，规范热点信息管理，建设WLAN业务运营支撑平台，支撑业务发展。,开展WLAN业务整合宣传扩大知晓度，重点在高校宽带市场、大众上网市场、国际漫游市场加大WLAN业务发展力度，实现WLAN业务发展的规模突破。,运营保障,在TD-LTE之前，用户的移动互联网需求已呈爆炸式增长，WLAN不仅要为GPRS分流，承

29、担蜂窝网无法承载的流量，也是宽带互联网市场竞争的重要武器之一。,加快覆盖：基于热点分析和经验总结，印发指导意见，严控新建热点覆盖质量,热点建设的重点放在学校和公共交通，要求有需求的地方做到全部覆盖。同时加大医院类热点的建设，选择需求量大，建设条件好的医院进行建设。而政府机构、宾馆酒店和公寓住宅在选址时需特别关注覆盖区域。,热点建设指导意见,热点选择原则： 按优先级分别为：高校、公交、写字楼办公/会议区、连锁茶社、医院、宾馆酒店、商场购物中心。 热点选择调查事项： a) 人流量、笔记本电脑普及率 b) 是否有桌椅方便使用电脑上网 c) 是否有其他免费无线上网或有线宽带可方便使用 d) 2G/3G

30、覆盖情况，覆盖弱的区域重点 创新商务模式： 坚持“自建自营为主、多种模式并举”原则，根据业主的个性化需求，灵活采用赠送互联网带宽/裸纤等商务合作模式，推动WLAN网络的WLAN谈判和推进。,新建热点活跃度比旧有热点实现显著提升,加快覆盖：以按需建设为原则，通过长名单明确建设目标热点,以”按需建设“为主要策略，加强WLAN热点和GPRS热点区域的监控及分析，以数据为依据确立热点建设覆盖指导意见。 具体热点的选择以现有热点使用情况分析为基础，但不限于现有热点。 重点建设目标分两大类，一类是用户固定上网需求集中的区域，例如学校、住所、办公场所等；另一类以用户流动性上网需求较大的区域为主，例如餐饮、医

31、院、酒店、商场等。 以发展的眼光看待热点建设，为未来手机使用WLAN打好基础。 明确建设目标长名单，通过例会制，逐一跟踪建设进展情况，及时协调建设过程中的问题，确保建设进度。,40%,64%,2010年中,2011年中,不活跃热点（用户数少于10人）占比,25%,10%,2010年中,2011年中,活跃热点（用户数大于50人）占比,推进iPhone版本客户端认证，支持CMCC-EDU访问,iPhone版本“随e行”,热点查询功能,套餐订购功能,持续优化Portal认证，适配三类终端，跟踪研究新认证技术,设计全新形象开展整合传播扩大业务知晓度，锁定目标客户开展精确营销,目标客户：商务人士 宣传：机场大牌、全球通杂志、全球通账单、WLAN使用手册 活动：“移动数据套餐赠送WLAN时长”活动；,目标客户：iPhone&android终端用户 宣传：91助手、安卓市场等电子市场投放客户端广告 活动：下载客户端使用且订购WLAN套餐返话费；,目标客户：校园学生 宣传：校园BBS、迎新地推、学生聚集的网站 活动：校园WLAN免费体验活动、校园WLAN套餐半价活动；,以CMCC为主视觉，以“无限热点 无线xxxx”为主题，对WLAN的使用方法、热点查询广而告之，提