旅游管理硕士研究生论文_农家乐旅游的经营与管理对策研究

农家乐旅游的经营与管理对策研究绪论一、研究背景1国外研究现状“农家乐”旅游的雏形来自于国外的乡村旅游。国外“农家乐”起源于19世纪的欧洲，但起始阶段的“农家乐”只是上流社会贵族的休闲娱乐活动，普通民众很少参与。1865年的意大利“农业与全国协会”的成立标志着现代意义上“农家乐”的诞生。在西方发达国家，乡村旅游己经不是一种新的旅游形式，其发展己有30多年的历史，开展得比较成功的多是一些欧美发达国家。目前，在德国、奥地利、英国、法国、西班牙等欧洲国家，乡村旅游已具有相当规模，走上了规范发展的轨道。国外对于乡村旅游的研究也比较多，已经积累了不少成果，其研究焦点主要集中在乡村旅游概念研究，乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究，基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究，社区居民对发展旅游的态度研究，乡村旅游发展的管理研究，乡村旅游发展的策略研究等方面，研究方法以社会学和旅游学的方法为主。2国内研究现状国内关于“农家乐”起源的记载最早始于20世纪50年代。为接待外事的需要，山东省石家庄村率先开展“农家乐”旅游活动。20世纪70年代，在北京近郊四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队出现了“农家乐”性质的政治性旅游活动。20世纪80年代初在深圳举办的荔枝节和贵州朗德上寨的民族风情旅游则是真正意义上的现代“农家乐”。但把这种形式以“农家乐”来命名，则始于1987年休闲之都成都的郊区龙泉骚书房村举办的第一届桃花节。从此，各种形式、各具特色的“农家乐”在我国广泛开展起来。总的看来，目前，对于农家乐旅游的研究主要围绕农家乐旅游的概念与内涵、农家乐发展中存在的问题、农家乐的饮食卫生、农家乐旅游经济的优劣势以及未来的发展方向和对策等几个方面。而对于农家乐旅游的发展模式研究则相对较少，因此开展这方面的研究非常必要。二、研究意义农家乐旅游作为农业旅游发展的初级阶段，集农业观光旅游、生态旅游、休闲度假为一体，以“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”为主题，在各地广泛兴起，因其能满足游客返璞归真、回归自然的心理需求，深受厌倦了喧嚣紧张的都市生活的城市游客的喜爱，显示了良好的发展前景。随着农家乐旅游的发展，如何合理开发我国的农业和民俗旅游资源，发挥地方特色，提供别具特色的农家乐旅游产品，加快我国农业旅游的发展，已成为旅游发展规划的重要课题。本文从农家乐旅游发展背景入手，分析与借鉴国内外农家乐旅游开发的经验，针对目前国内农家乐旅游的发展现状及存在的问题，提出农家乐旅游的发展对策和保障措施，并以吉林查干湖经济开发区农家乐旅游的发展为例探讨了农家乐旅游发展的模式，以期对指导我国农家乐旅游的发展、促进地区旅游经济和农业经济的发展产生一定的指导意义和现实价值，为我国农家乐旅游的发展提供借鉴。三、研究理论与方法本论文借鉴了产业结构优化理论、旅游地生命周期理论、城乡一体化理论和可持续发展理论作为农家乐旅游发展的理论基础。本文的实践部分，主要以国内农家乐旅游发展作为依据。在研究方法上，采用了文献综合研究方法搜集国内外有关农家乐旅游的文献资料，在前人研究成果的基础上进行研究。实地调查法主要采取野外考察、典型调查、问卷抽样调查等方法，广泛收集有关农家乐旅游资源条件、产品体系、发展现状等资料，并统计相关数据，进行分析。室内分析法对收集的资料及问卷调查成果、数据进行统计分析、利用计算机处理有关信息、编制图件、撰写报告等。四、研究内容与目标1研究内容本论文研究内容共分为以下五个部分第一部分首先介绍农家乐旅游的概念、内涵，对农家乐旅游和乡村旅游、农业旅游、绿色旅游等相近概念进行辨析，阐述农家乐专业村发展的理论基础，并对农家乐旅游的特点和类型进行了研究。第二部对国内农家乐旅游的产生和发展进行了比较研究，通过调查当前农家乐旅游的发展现状，指出当前农家乐旅游发展中存在的问题，阐述发展农家乐旅游的意义。第三部分针对当前农家乐旅游的发展现状及存在的问题，研究农家乐旅游发展的主要对策，构建农家乐旅游的产品体系，分析农家乐经营管理模式、品牌形象建设和市场营销，探讨农家乐旅游的发展模式。第四部分根据当前农家乐旅游的发展情况，为促进农家乐旅游的健康、可持续发展，对农家乐旅游的保障措施进行研究，指出加快农家乐旅游发展的主要对策。第五部分以查干湖为例，通过对查干湖经济开发区农家乐旅游的发展现状及开发条件评价，确定查干湖经济开发区农家乐旅游发展的指导思想、发展定位与总体目标，研究探讨查干湖经济开发区农家乐旅游发展的产品体系和市场开发策略，并提出查干湖经济开发区农家乐旅游发展的支持保障措施。2研究目标1通过对基本概念和基本理论的研究，在对农家乐旅游的发展现状及存在问题进行分析评价的基础上，阐述农家乐基本概念和基本特点。2根据查干湖经济开发区农家乐旅游资源的现状特点和旅游市场需求分析，研究农家乐旅游产品的规划与开发，构建查干湖经济开发区农家乐旅游的产品体系，探讨我国中小城市农家乐旅游的发展模式。3特色及创新之处1从基本概念、基本原理等方面较为系统地研究农家乐旅游产品结构体系，包括农家乐的概念内涵，农家乐旅游发展的理论基础等。2系统分析农家乐旅游发展中存在的问题，研究农家乐旅游的发展对策及保障措施，探索我国农家乐旅游发展的基本道路，为我国农家乐旅游的发展提供依据。正文部分农家乐旅游的经营与管理对策研究序言农家乐旅游作为农业旅游发展的初级阶段，集农业观光旅游、生态旅游、休闲度假为一体，以“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”为主题，在各地广泛兴起，因其能满足游客返璞归真、回归自然的心理需求，深受厌倦了喧嚣紧张的都市生活的城市游客的喜爱，显示了良好的发展前景。随着农家乐旅游的发展，如何合理开发我国的农业和民俗旅游资源，发挥地方特色，提供别具特色的农家乐旅游产品，加快我国农业旅游的发展，已成为旅游发展规划的重要课题。本文从农家乐旅游发展背景入手，分析与借鉴国内外农家乐旅游开发的经验，针对目前国内农家乐旅游的发展现状及存在的问题，提出农家乐旅游的发展对策和保障措施，并以吉林查干湖经济开发区农家乐旅游的发展为例探讨了农家乐旅游发展的模式，以期对指导我国农家乐旅游的发展、促进地区旅游经济和农业经济的发展产生一定的指导意义和现实价值，为我国农家乐旅游的发展提供借鉴。第一章农家乐旅游发展概述一、农家乐旅游及其相关问题阐述（一）农家乐旅游产生的背景和原因1农家乐旅游产生的背景国外“农家乐”起源于19世纪的欧洲，但起始阶段的“农家乐”只是上流社会贵族的休闲娱乐活动，普通民众很少参与。1865年的意大利“农业与全国协会”的成立标志着现代意义上“农家乐”的诞生。国内关于“农家乐”起源的记载最早始于20世纪50年代。为接待外事的需要，山东省石家庄村率先开展“农家乐”旅游活动。20世纪70年代，在北京近郊四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队出现了“农家乐”性质的政治性旅游活动。20世纪80年代初在深圳举办的荔枝节和贵州朗德上寨的民族风情旅游则是真正意义上的现代“农家乐”。但把这种形式以“农家乐”来命名，则始于1987年休闲之都成都的郊区龙泉骚书房村举办的第一届桃花节。从此，各种形式、各具特色的“农家乐”在我国广泛开展起来。2农家乐旅游产生的原因第一，得益于国家“扶贫”和为解决“三农”问题推出的方针政策。为提高农民收入，政府把旅游作为传统农牧业的替代形式加以大力推广。通过农业和服务业的结合，农村大量的剩余劳动力得以从传统农牧业中脱离出来，投入到旅游服务业中去。这样既增加了农村就业率，提高了农民收入，又促进了农业结构的调整。第二，传统大众观光旅游显示出的一些弊端，如交通拥挤、花费巨大，使得很多旅游者的消费观念趋于理性，目光开始转向近郊的农家乐旅游。第三，供需机制的影响。一方面是我国城市居民由于长期处于城市生活那种紧张、压迫的快节奏生活中，对大自然产生了渴望，为了缓解这种生活压力，再加上收入的提高、闲暇时间的增多以及交通条件的改善，使得他们有足够的精力、时间和金钱去乡村消遣；另一方面农家乐因其投资少、规模小、见效快而成为农民致富的首选。所以由于供需机制的双重影响作用，导致农家乐旅游的快速发展。（二）农家乐的概念、特点和类型1农家乐概念目前，我国学者对什么是“农家乐”还没有达成统一的意见，很多学者认为农家乐就是农民利用自家院落周围的田园风光、自然景色，以低廉的价格吸引游客前来吃、住、游、娱、购等旅游活动。有学者指出农家乐的概念有狭义与广义之分。狭义的农家乐，从购买者的角来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的农家乐源于农业的概念，它包括农、林、牧、副、渔。它是以城郊农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。在对前人定义的理解和对“农家乐”实践调查的基础上，笔者根据自己的理解，认为“农家乐”旅游，就是以满足旅游者释放压力、回归自然、娱乐求知的旅游需求，利用环境资源和特殊的地理位置，以城市居民为目标市场，以农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色它包括农、林、牧、渔等，以“吃农家饭，住农家屋，干农家活，观田园风光”为主要内容，为游客提供集游览、体验、娱乐等功能为一体的旅游活动。2农家乐特点1生态性“农家乐”大多依山傍水，环境优美，空气清新。吸引人的或是绿色的森林，或是纯朴自然的田园风光，或是果园鱼池等等，其根本是有良好的自然生态环境，宜人的生产生活环境，新鲜可口的蔬菜瓜果。2鲜明的乡土特征“农家乐”截然不同于文化古迹、风景名胜，它把农村风貌与乡土文化融和在一起，展示出的是人与自然互惠互利、和谐共处的自然生态，而非人工刻意雕琢的景观。通过“农家乐”的旅游休闲活动，让人们感受到祖国美好的河山、光辉灿烂的各民族文化，从而增强对祖国的热爱与感情，对宏扬民族精神，增强民族凝聚力和向心力都有重要的意义。乡土文化的丰富多样性使“农家乐”有了长久的生命力。由于乡村社区的这种“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性”，使乡土文化具有深刻的淳朴性和诡秘性，对于城市游客来说，具有极大的诱惑力和吸引力。3劳动参与性这是有别于其它旅游休闲形式的一大特点。游客可以亲自参加农事生产劳动，既可从劳动中得到乐趣，锻炼身体，又可体验农事生产的艰辛。特别是让青少年参加活动，亲身体验，非常有意义。据美国一项实证研究指出2,一次令人满意的乡村旅游体验，并非由单一的游憩活动便能达成，而是由游客和农村的生活形态作整体性的接触而产生，其中与农家人际交往的经验是最令游客难忘的，也是游客保持对农村文化及价值的信念之主因。4消费低农家乐大都采取低廉的价格，能让旅游者消费得起。很多旅游者到农家乐采取的是一揽子消费，农家乐为消费者提供居住、餐饮、娱乐等基本设施和条件，旅游者总共消费下来大概是每天20元至30元，高档的为50元至60元，最低的只有10元；每月500元至600元，低的有300元的。旅游者在农家乐体验到的是简朴清淡的农家生活，游览的是田园风光，吃到的是新鲜的农蔬果肉或是自己参与收获的蔬菜水果，其消费价格非常实惠。5主要目标市场是城市居民城市居民由于工作紧张、生活节奏快、工业文明带来的环境问题日益严重等等，使他们产生回归自然，返璞归真的愿望。据有关专家分析，在相当长一段时期，我国城镇居民的出游仍以短距离为主，城镇居民将是“农家乐”旅游的主要目标市场，“农家乐”旅游将成为中国城镇居民周末、黄金周出游的主要旅游形式。36经营方式以家庭为单位经营者以农村家庭为主，夫妻或上下两代人等直系亲属共同操持，雇佣的服务员也多是亲戚。3农家乐类型分析比较我国各地农家乐形成过程，对其成因及特征形成影响最大的因素是区位，目前主要分布在如下三种类型地区一是景区边缘地区，主要依托于一些著名风景名胜区发展起来的附属产品。它开始于20世纪80年代初期，这是我国“农家乐”旅游开展最早的地区。主要为游客提供餐饮、住宿，价格低廉，民风淳朴，旅游旺季时可成为景区周围宾馆和饭店的补充。但因远离都市客源市场和原有风景名胜区的阴影效应，发展缓慢，游客也明显随着旅游淡旺季而增减。二是老少边贫地区，是20世纪80年代中后期在国家旅游扶贫政策指导下陆续发展起来的，多为山区，不具备交通区位优势，工业欠发达但是尚未受到辐射或极少辐射的地区。因此，至今还保留着近乎原始而秀美的自然环境、传统的农耕文化和纯朴完美的民族风俗，构成特色浓厚，带有极强文化和生态色彩的旅游地，但因交通和区域经济落后制约，发展缓慢。三是都市郊区，是20世纪80年代末期至90年代初期利用都市良好的自然生态环境和独特的人文环境、地缘和区位优势、便利的交通条件迅速发展起来的，是目前农家乐旅游的主流。以上海、北京为代表的大都市城郊农家乐旅游，其优势表现为直接面对稳定而庞大的客源市场；以成都、昆明为代表的中等城市的城郊农家乐旅游，既有一部分现代科技景观、现代聚落景观，又有一部分田园风光和农村聚落景观以宣威、绵阳为代表的小型城市的城郊农家乐旅游，绝大部分是田园风光和农村聚落景观。此外，由于地理位置、生态环境、乡土民风、交通条件、经济发达水平等因素的差异，“农家乐”也可以表现出以下几种不同的类型1农业观光型指在城市郊区，提供学习农业知识、体验农耕文化和参与农事劳动，集观赏、参与、餐饮、购物、住宿等功能于一体的农家乐。如四川成都龙泉骚书房村农家乐、上海郊区高科技农业示范园、北戴河集发农业观光园等。2现代农业科技型这种类型的“农家乐”以现代农业技术，生产示范园地为题材，向游客展示现代农业科技成果。3农村小公园型这是利用农村良好的自然环境优势，稍加改造，辅以简易设施，比如石桌、石凳、草屋等，让游人有一个休闲娱乐的场所，使游客感觉到像是到了公园，但又比公园更加贴近自然的感受。4田园风光型这种类型的“农家乐”以优美的乡村田园风光吸引游客前来旅游。5庄园型有较为明确的庄园范围，庄园内农、林、牧、副、渔并举，集农田、草地、森林、果园、蔬菜、花卉、鱼池、农舍于一体。它向游客提供学习农业知识、体验农耕文化和参与农事劳动的机会。这种类型的“农家乐”使游客的活动空间和范围更加广泛。6民族风情型以展示农村古朴的民族风情为主题，从农舍建设、装饰、饮食入手，辅以纯朴的民间歌舞表演，体育娱乐项目，向游客展示出乡土民族文化。第二章农家乐旅游发展现状及存在的问题一、农家乐旅游发展现状近年来，农家乐旅游在我国得到快速发展，己成为部分城市郊区农民增收的新亮点，如合肥、温州、兰州、上海等地，农家乐已成为当地都市人假日、周末休闲、娱乐的一种独特的旅游形式。自2007年农家乐纳入合肥黄金周旅游统计以来，直观的数据让我们感受到合肥及周边游客对农家乐的钟爱，农家乐也已成为合肥旅游打造长三角休闲度假中心的支撑点之一。据了解，从2005年开始起步，短短6年时间内，合肥已经拥有了120多家上星级的农家乐，一整套标准体系也已建立。诸多民间资本的注入为合肥农家乐的发展壮大注入了新的活力，为合肥人假日休闲度假提供新去处的同时，也带动了当地农民的就业，促进了新农村建设。葡萄、草莓不愁卖，万亩蔬菜、万亩林果也都不愁销路，甚至带来了植树造林、污水处理等一系列农村生态环境的改变。正因为农家乐能“乐”不少人，上到中央提出要大力发展农村特色产业和乡村旅游，下到地方政府也都为当地农家乐的发展提供了种种便利，如今合肥乡村旅游总体规划也已经编制完成，2010年，合肥乡村旅游实现接待游客789万人次，旅游收入67亿元。浙江农家乐休闲旅游业发展迅速。2005年以来，浙江各级党委、政府高度重视发展农家乐休闲旅游业。2009年全省农家乐休闲旅游业接待游客64121万人次，同比增长1552，直接营业收入4434亿元，同比增长2055，游客购买农产品收入47亿元，总计农家乐收入达到49亿元。4农家乐的兴起和蓬勃发展，不仅丰富了城乡居民生活，推动了农村产业结构调整，而且促进了农民就业增收。当然，我们也要看到，当前浙江农家乐休闲旅游还受到经营模式单调，管理制度不健全等诸多因素的制约。兰州的“桃花节”带动了当地农家乐旅游的全面发展。从1984年开始，由兰州市委、市政府在安宁区举办第一届开始至今，这个节日已经成为省内乃至全国的知名节会品牌。每年节会期间，除了吸引了众多游客到访外，也为农家乐带来可观收益以及各类招商引资项目。安宁区旅游局局长袁海涛介绍说，上个世纪八九十年代的“桃花节”还是比较低端的，仅仅停留在简单、粗放的经营方式层面上的，虽说节会有带动作用，但效果不够明显。发展最快的还要数“十一五”这5年，用一组数据来说可能是最具有说服力。2005年，节会活动辐射范围内仅有四五家农家乐，节会期间总接待人数为20万人次，各项收益约509万元。到了2007年，农家乐快速兴起，发展至114户，并形成自己的产业链，仅农家乐一项的收入就超过了1200万元。去年该项收入已逾2亿元，周边宾馆、餐饮业的收益也达到了7200万，游客人数超过了85万人次。而已经举办近十届的甘肃“皋兰县什川梨花节”，在节会期间的日接待量也超过2万人次，总接待人数超过50万人次；“农家乐”数量也从最早的3家发展至50余家，节日收益包括项目签约总收益也超亿元，形成了一条以梨花、梨园、生态游为主的“生态古镇”旅游产业链。上海市的崇明县、南汇区、奉贤区等开展了“农家乐”旅游项目，近3年来累计接待游客近巧万人次，每逢黄金周和双休日，“农家乐”旅游点还常常出现一房难求的火爆场面。目前，崇明全县登记在册的农家乐已达近百家，前卫村、瀛东村、绿港村、南江村等地区的农家乐早已遍地开花。然而，作为农旅融合发展的雏形，这些农家乐大多互相复制，形式雷同，既缺少文化内涵，又没有创意特色，已渐渐失去吸引力。为了改变崇明农家乐“千户一面”的现状，一个体现崇明文化特色的“开心农庄”在向化镇试水。据介绍，“开心农庄”将包括34家农户，分别体现“崇明老白酒”、“崇明糕”、“崇明山歌”等34种不同的崇明民间文化，游客可根据喜好选择感兴趣的农家入住。与此同时，崇明县农委还计划对现有的农家乐项目进行整合，帮助不同地区的农家乐凸显当地特色，避免主题重复。2009年10月底，上海长江隧桥正式通车，崇明岛由“轮渡时代”进入“隧桥时代”，为旅游业发展带来机遇。据统计，去年一年间，崇明全县共接待游客43255万人次，同比前年增长了6365。仅前卫村的农家乐项目，全年营业额就达到了5500万元。在世博会期间，明珠湖、西沙湿地等12个景点被评为“世博农园”，近日前卫村又正式挂牌国家4A级旅游景区，这些，都为崇明“农”字号旅游发展增加了砝码。在2010年12月召开的上海市旅游产业发展大会上，上海市旅游业发展“十二五”规划出台。根据规划，上海将在“十二五”期间形成“一圈四区三带一岛”旅游业发展新格局，其中崇明三岛将建设成世界著名生态岛和乡村旅游观光岛。从2011年3月1日召开的全国休闲农业与乡村旅游经验交流会上获悉，截至2010年底，全国“农家乐”已超150万家，规模以上休闲农业园区超过18万家，年接待人数超过4亿人次。同时，产业类型丰富多样，发展方式逐步转变，品牌建设不断推进。我国休闲农业与乡村旅游快速发展。据不完全统计，全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过1200亿元，带动1500万农民受益。“十二五”是我国旅游消费向休闲消费转型的关键时期。当前，我国休闲旅游资源70在农村，农家乐旅游发展面临难得的历史机遇，蕴含着巨大的潜力。二、农家乐旅游发展中存在的问题总体上说，我国农家乐旅游开发还处于起步阶段，在经营管理等各方面还存在一些问题，概括起来，主要体现在以下几个方面1项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划农家乐的致富之道吸引了大批投资者进入该行业，盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目，决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产品开发也没有进行可行性论证，再加上农民的思维特征是实用理性，他们重模仿，缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重，体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低。此外，并非所有农村地区都具备开展农家乐的优势，而要从当地农业、资源基础、自然景观系列、乡村民俗的可展示性等方面进行论证。从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅游的专项规划了，“农家乐”发展的盲目性很大。例如成都地区，乡村旅游园众多，由于没有进行统一规划，在地域上分布较广，组织线路的难度较大；农家乐旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。52定位模糊，经营者对农家乐的发展方向认识不足首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色，品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐己经成为“乡间麻将会所”的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，也提高了该旅游形式的替代性，游客的重复消费率低。目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原真性、自然性旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。此外，农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上，对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地区文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足。3基础设施不完善，环境破坏现象时有发生由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善，表现在旅游购物设施少；厕所简陋且卫生条件差，景区基础设施在数量和档次上都满足不了城市游客食、住、行、游、购、娱等多方面的需要，使游客享受不到相应的服务，影响市民的出游热情。郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在着不同程度的环境退化。如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化，环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊己难以寻觅，城里人只好万般无奈地从老的城市市区到新的城市城郊出游，使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人康复养生、体育康体、娱乐、观光农业、亲子或全家同乐、亲近自然、生态回归等休闲目的，大批的“回头客”流失。4经营管理不善，无序竞争带来很大危害农家乐旅游与其它的旅游产品一样，存在明显的淡旺季差别，旺季时车水马龙，淡季时门庭冷落，造成了资产的闲置浪费。在这种情况下，有些管理不规范的地方就会出现农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争，这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。出现这种现象的原因在于旅游饭店与农家乐经营者都没有认清二者之间的关系。事实上，旅游景区为农家乐的兴起提供了基础和依据，同时农家乐的兴旺又激活了景区的发展。因此，宾馆与农家乐之间不应是恶性竞争，而是优势互补，双方的产品满足的是不同游客的需求，只有宾馆饭店和农家乐各自办出了自己的特色，才能消除双方之间的这种恶性竞争，才能正确处理好双方的关系，从而形成灵活有序的市场局面，促进旅游业的协调发展。5经营者文化素质偏低，经营理念落后目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家，她们料理事务把细勤快，但同时也受到文化水平不高的束缚。因其文化素质偏低，加之小农思想严重，对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反响极坏。此外，农家乐工作人员的招募，带有较多亲友帮工性质，这种人事制度的棍乱，损耗了过多的人力物力资源，成效却很低。而且这些工作人员往往缺乏必要的培训，并且因为家庭成员的年龄与文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。6卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保证等，卫生隐患值得重视。城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民的淡薄经营意识，使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。而一些农村电力设施因长期得不到改造和检修，极易漏电走火，并且常常可见许多农家旅馆房前屋后堆满各种杂物，消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。7宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘，更谈不上什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于发展较快、规模较大的综合性农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合力，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。三、农家乐旅游发展的意义1有利于农村产业结构的调整，提高农民收入农家乐旅游是农业产业改造和升级的重要途径，我国传统农业以种养为主，经济效益低，经营风险大，开展农家乐旅游，使农业从专注于土地本身单一经营发展到“天一地一人”和谐共存的更广阔的空间，可大幅提高农业经济效益。从整个社会经济发展的角度看，农家乐旅游不仅对第三产业中的商业、饮食服务业的发展具有极大的促进作用，而且能带动一、二产业的发展，有助于形成供产销、旅工农、科工贸的产业化生产体系，从而带动整个地区产业结构的调整和优化，农家乐最直接的利益是使当地农民的收入增加。2有利于提高农村劳动者素质和缩小城乡差别农家乐旅游对农业生产和经营管理提出了更高的要求，既需要掌握农业科技的工程技术人员，更需要高层次、复合型的管理人才。这些高素质人才的传播、带动及与都市游客的交流、学习，可以提高农村劳动者素质，造就一代高素质的新型农民。同时，通过其示范和推广作用，能够带动整个社区农业和农村经济发展，缩小城乡差别。作为城市化与农村的结合，农家乐逐渐使农村人过上城市人的生活。可以说，生活设施公共化，生活服务社会化，生活方式现代化在农家乐己露出端倪，这大大有利于推进农村城市化进程。3有利于农村剩余劳动力的解决旅游业属于劳动密集型产业，发展农家乐需要一整套的服务设施，不仅需要导游、管理人员、服务人员，还需要住宿、饮食、商场、交通、文化等行业，能吸收利用大量劳动力就业。根据乘数效应理论估算，旅游业每创造L个直接就业机会，将产生另外3个间接就业机会，这将在一定程度上解决农村剩余劳动力问题。以南京江心洲为例，通过吸引民间资金等方式，鼓励农民开发“农家乐”等旅游项目，建成了农业科技教育示范园、葡萄观赏园、农趣园等，其中民俗村己被评为国家A2级旅游区，江心洲通过发展旅游大量吸纳农村劳动力，目前全镇经济以旅游业为支柱，就地转移农村劳动力达3000余人。64有利于城乡交流，促进农村精神文明建设农家乐旅游的兴起，打破了计划经济时代遗留下来的城乡分治的樊篱，加深了城乡相互的理解与认同，成为城乡文化交流的新渠道。农家乐旅游带来了人流、物流、思想流，不仅给当地经济注入了生机和活力，更带来了全新的观念和思想。农家乐旅游还为农村带来了全新的服务观念，大大增强了当地居民的文明意识，促进了农村地区的精神文明建设。5有助于环保意识的增强农家乐的特色之一就是质朴自然的田园风光，没有嘈杂，远离污染，这是城市游客到此消费的原因。对这一绿色生态家园的长久爱护和保持才是该行业继续发展的前提。如果没有优美良好的环境，农家乐旅游和农家乐旅游者将不复存在。虽然目前农家乐市场存在片面追求利润的短视现象，但相信经过行业的规范调整与农民经营意识的加强，随着农家乐的兴盛，环保观念和可持续发展的价值观会日益深人人心。6有利于农业旅游的进一步发展农家乐旅游是以清幽的环境、清新的空气、新鲜的食物和怡然自得的生产方式吸引客人，农家乐低廉的消费价格对城市工薪阶层具有较大的吸引力，客源市场广泛，农家乐旅游倡导关爱自然、保护自然、利用自然、享受自然的主题，顺应了现代旅游发展潮流，有利于促进旅游业、特别是农业旅游的进一步发展。7对其他行业的推动作用农家乐作为新兴的旅游形式之一，也跟旅游一样附带推动了相关产业的繁荣周末的短程出游，黄金周的度假旅游都拉动了公交和中短途客运的增长。对自家院落的修整，尤其是市区周边农家乐人造景观的制造，加大了对园林设计和花圃业的需求。为了方便接待游客，城郊及农村地区安装的电话与各类娱乐设施不计其数，有效地促进了邮电通讯业与文化娱乐业的发展。而定期为众多游客提供农家饭菜，则极大刺激了蔬菜种植、家畜家禽、水产养殖业和副食品加工业的兴旺。农家乐也在以特有的手法彰显这种间接效益。第三章农家乐旅游发展的经营与管理对策研究农家乐产品经营的实质就是怎样将产品销售给游客，并使游客满意。它主要包括三个方面一，学会市场调研和分析，掌握客源，据此对经营策略进行调整；二，抓住游客的消费心理，根据市场规律，制定合理的价格；三，学会销售农家乐。（一）农家乐旅游的经营条件分析1旅游资源条件要有丰富独特的旅游资源条件。乡村之所以能够与景区、都市一起并列成为现今三大旅游目的地之一，是因为乡村具有独特的旅游地特征，是景区、都市圈无法替代的旅游产品。旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，也是旅游者选择旅游目的地的决定因素7。一般包括自然旅游资源和人文旅游资源。第一，自然旅游资源。它主要包括气候条件，如清新的空气、香甜的山泉等；风光地貌，如如诗如画的田园风光、清澈的小溪等；动植物，如各种花卉、苗圃、蔬菜基地，以及种植、养殖、畜牧农场等；天然疗养条件，如天然温泉等；第二，人文旅游资源。它主要包括历史文物古迹，如乡村部落、古代文明遗迹等；民风民俗，如服饰民俗、岁时节令习俗、居住民俗、婚姻礼仪民俗、游艺竞技民俗、饮食民俗、生产习俗等；目的地居民的友好、热情、纯朴、善良，妙趣横生的农家院落。2社会环境条件社会环境包括生活环境、硬件环境两方面。第一，干净卫生的生活环境农家乐的客源主体是都市人。因此，经营农家乐首先必须能够提供符合都市人习惯的生活环境。其中包括整洁的住宿环境、干净的洗漱环境、卫生的饮食环境等等。这就对农家乐从业人员的个人素质提出了严格要求。第二，舒适便捷的硬件环境硬件设施代表着农家乐的文明形象，也是旅游活动的物质基础。这里包括两个方面，一是村内公用设施比较健全，有公共活动场所、公共娱乐设施、硬化道路等二是从业户自身硬件设施比较到位，有标准客房、取暖降温设备、洗澡间、水厕等。3区位条件区位条件要求良好。农家乐旅游开发一般选择在城市近郊或风景名胜区的周边地带。城市近郊由于交通便利，客源稳定，区位优势明显，适宜农家乐旅游发展；而在风景名胜区周边地带，由于有风景区丰富的旅游资源为依托，有风景区大量客源为基础，也便于发展农家乐旅游。一些既无区位优势也无客源基础的地方，若盲目进行农家乐旅游开发，很难达到预期效果。4交通条件交通条件要便利。农家乐是一种休闲旅游模式，游客一般都将出游时间放在双休日或节假日。这就要求发展这种旅游产业，必须具备相对便利的交通条件。这种便利的交通条件正好符合人们驾车出行的心理，是农家乐发展兴旺的基础。二农家乐游客定位对大多数农家乐而言，游客就是久居城市在钢筋水泥的城堡中想感受异样风情的城市居民。在这样的游客中，怎样找到属于自己的游客呢这就需要我们对周围的农家乐的游客进行类别细分。第一，周围农家乐的游客调查。游客调查是农家乐经营的基础，只有通过调查，才能了解游客的类别、情况，爱好、从而为我们农家乐游客定位提供依据。调查内容包括游客基本信息、消费旅游旅游目的、旅游时间、旅游方式，游客感兴趣的主要项目，农家乐在游客心中的知名度、满意度，以及游客对农家乐的建议等。第二，农家乐游客定位。通过对周围农家乐的目标市场调查，让我们对游客的喜好有一定的了解，要吸引其中一部分游客，必须找到适合自己特色的目标市场定位，使自己的农家乐既有地区特色，又不雷同于其他经营户，既有自己的独特风味，又能融入整个乡村旅游的大环境中。因此，我们必须能够清醒地认识到与周围农家乐相比，自己农家乐存在什么特点，优势、劣势分别是什么同时也要认识到自己农家乐的设计与包装是否符合消费群体的审美取向和身份地位自己农家乐在消费者心目中的品牌形象是什么在整个地区农家乐的地位如何其定位是否符合整个地区的品牌当发现自己农家乐与目标市场的需求不一致时，我们就要赶紧调整经营策略。农家乐游客一般定位于离退休老人、机关干部、周末休闲一族；或者定位于以强化特色服务的活动为主，比如垂钓、狩猎等；或者定位于以特别的景观为主，比如花园、果园等。（三）农家乐的价格定位在激烈的市场竞争中，除了特色和优质服务，合理的定价不仅是赢得游客的一种重要的方式，同时也能确保利润最大化。1农家乐的定价原则第一，针对性原则。针对回头客，应推出月卡、季卡、年卡等优惠措施，针对一般游客，采用大众化乡村旅游服务；针对竞争对手的竞争，选择利润空间大、品质和特色更胜一筹的农家乐形式和相关产品；针对某地区游客的特殊偏好，推出相适应的农家乐产品。第二，竞争差异化原则农家乐的与众不同就是特色，地域特色、特性和功能特色、民俗特色、品牌形象与文化特色等，这些不同的特色导致了价格差异，各种价位的农家乐就应运而生。第三，效益性原则农家乐经营的根本目的就是获得最大的效益。因此农家乐前期为获得竞争优势占领市场，靠低价格、大量宣传是必要的，但是进入市场后，必须保证自己农家乐市场价格，保持利润空间的稳定。第四，新产品原则游客的需求随时变化，竞争对手的策略也是变幻莫测的，因此，相应的调整服务及新项目的推出也是很必要的。第五，产品组合原则只有最大限度地满足游客的需求，才能吸引最多的游客，由于一种旅游产品无法满足所有游客的需求，就必须坚持旅游产品组合原则。2农家乐定价方法农家乐定价方法有很多，一般从价格制定的不同依据出发，把定价方法分为以下四类成本导向定价法以成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是农家乐最基本、最普遍的定价方法。需求导向定价法是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。竞争导向定价法针对竞争对手同类产品的价格，确保自己产品价格与竞争对手相比具有竞争优势。心理导向定价法是企业为迎合消费者的消费心理需要采取的定价策略和方法。3农家乐的定价策略差别定价差别定价主要有三种方式一是经营者对每一单位旅游产品收取不同的价格；二是旅游产品经营者对一定数量的产品收取一种价格；三是旅游产品在不同的市场或对不同的人收取不同的价格。农家乐旅游产品的定价策略可采取前两种。捆绑定价。捆绑定价是将两种对同一游客偏好不同的旅游产品捆绑在一起定价。转移定价。转移定价也叫隐藏定价，通常是将一种旅游产品价格定的较低，通过产品之间的连带效应，使游客在其它产品消费中，补偿前一种产品的损失。比如可以设计让游客免费乘坐乡村独有的马车、牛车看乡村风光，提高游客消费欲望。（四）农家乐的经营模式乡村旅游经营管理模式是根据旅游资源和客源市场来确定的，不同的资源察赋和地域客源市场，经营模式也不一样。模式是否科学合理，决定着旅游资源与客源市场的对接度，直接影响着乡村旅游可持续发展。目前学术界将经营模式分为八种8。这八种模式同样可以适用于农家乐经营管理。1“农户农户”模式这是农家乐旅游初期阶段的经营模式。在远离市场的乡村，农民对企业介入农家乐旅游开发普遍有一定的顾虑，甚至还有抵触情绪，多数农户不愿把有限的资金或土地交给公司来经营，生怕有什么闪失使其“陷”进去，他们更相信那些“示范户”。在这些山村里，通常是“开拓户”首先开发农家乐旅游获得了成功，在他们的示范带动下，农户们纷纷加入旅游接待的行列，并从中学习经验和技术，在短暂的磨合下，形成“农户十农户”的农家乐旅游开发模式。这种模式通常投入较少，量有限，但乡村文化保留得最真实，游客花费少还能体验到最真的本地习俗和文化。但受管理水平和资金投入的影响，通常旅游的带动效应有限。在当前农家乐旅游竞争加剧的情况下，这种模式具有短平快优势。他们善于学习别人经验，汲取别人教训，因其势单力薄，规模有限，往往注重揣摩、迎合游客心理，极具个性化服务。2“公司农户”模式这一模式通过吸纳当地农民参与农家乐旅游的经营与管理，在开发浓厚的乡村旅游资源时，充分利用农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动，丰富旅游活动。同时，通过引进旅游公司的管理，对农户的接待服务进行规范，避免因不良竞争而损害游客的利益。其特色在于公司或投资商，充分听取农户的意见和看法，而在经营管理中，广泛地吸引农户参与到经营与管理中。这一模式中有些需要注意的问题。首先，公司或投资商与农户的合作是建立在一定的经济基础上的，受投资商实力的影响较大；其次，农户的知识层次、素质、服务意识等还有待于进一步提高；第三，在内部经营管理中，如何进行游客的分流与分配，是能否顺利实施的关键之一。3“公司社区农户”模式这一模式应是“公司农户”模式的延伸。社区如村委会搭起桥梁，公司先与当地社区进行合作，再通过社区组织农户参与乡村旅游。公司一般不与农户直接合作，所接触的是社区，但农户接待服务、参与旅游开发则要经过公司的专业培训，并制定相关的规定，以规范农户的行为，保证接待服务水平，保障公司、农户和游客的利益。此模式通过社区链接，便于公司与农户协调、沟通，利于克服公司与农户因利益分配产生的矛盾。同时，社区还可对公司起到一定的监督作用，保证乡村旅游正规、有序发展。4公司制模式这一模式的特点是发展进入快、起点层次高、开发有规模，如果思路对头、经营科学，容易使农家乐旅游开发迅速走上有序化发展的道路。公司制模式比较适合农家乐旅游初期阶段，随着农民的关注与参与，这种利益主体是公司的模式，将难以适应未来农家乐旅游发展的趋势。农民作为农家乐旅游参与主体，其积极性是不容忽视的，而采用公司制模式，农民很难从旅游收入中获得应有的利益，受益的仅是靠提升农产品附加值获得。乡村旅游生财之源是公共资源，应是农民共同的公共资源，但在使用这种公共资源中最大受益的则是旅游公司当地农民很难得到相应利益，并且还要承担旅游开发所带来的各种负面影响。这种资源与利益的严重失衡，极易引起农民的不满。5股份制模式这一模式主要是通过采取合作的形式合理开发旅游资源，按照各自的股份获得相应的收益。根据旅游资源的产权，可以界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体，在开发上可采取国家、集体和农户个体合作的方式进行，这样把旅游资源、特殊技术、劳动量转化成股本，收效一般按股份分红与按劳分红相结合。对于农家乐旅游生态环境保护与恢复、旅游设施的建设与维护以及乡村旅游扩大再生产等公益机制的运行，企业可通过公益金的形式投入完成。这种模式有利于农家乐旅游上规模、上档次。特别是通过股份形式，扩大了乡村集体和农民的经营份额，有利于实现农民参与的深层次转变，从而引导居民自觉参与他们赖以生存的生态资源的保护中去。6“政府公司农村旅游协会旅行社”模式这一模式的特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，了过度商业化，保护了本土文化，增强了当地居民的自豪感，从而为旅游可持续持续发展奠定基础。此模式各级职责分明，有利于激发各自潜能，形成“一盘棋”思想。具体来讲，政府负责农家乐旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；农家乐旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民俗，协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源。7“政府公司农户”模式从目前一些地区农家乐旅游发展现状来看，这一模式其实质是，政府引导下的“企业农户”就是在农家乐旅游开发中，由县、乡各级政府和旅游主管部门按市场需求和全县旅游总体规划，确定开发地点、内容和时间，发动当地村民动手实施开发，开发过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导。由当地村民或村民与外来投资者一起承建农家乐旅游开发有限责任公司，旅游经营管理按企业运作，利润由村民农家乐旅游资源所有者和外来投资者按一定比例分成，除此以外，村民们还可以通过为游客提供住宿、餐饮等服务而获取收益。这个模式一是减少了政府对旅游开发的投入，二是使当地居民真正得到了实惠，三是减少了旅游管理部门的管理难度，因而是一种切实可行的农家乐旅游经营模式。8“个体农庄”模式个体农庄模式是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的农家乐旅游景区，能完成旅游接待和服务工作。通过个体农庄的发展，吸纳附近闲散劳动力，通过手工艺、表演、服务、生产等形式加入到服务业中，形成以点带面的发展模式。（五）农家乐的管理管理是旅游业发展的生命，管理水平的高低直接决定着农家乐发展的得失成败。1农家乐的质量管理农家乐质量管理指农家乐内部建立的、为保证产品质量或服务质量进行的系统的管理活动。它根据农家乐的特点选用若干要素加以组合，加强设计、销售、服务、检验全过程的质量管理活动，并使之制度化、标准化。它主要包括以下三方面内容（1）农家乐采购质量管理农家乐作为一个经营组织，为满足游客的需要而提供各种产品和服务，都要进行必要的物质采购。物品采购成为农家乐产品的组成部分并直接影响其产品质量。因此，对农家乐采购进行管理是农家乐产品质量保证的前提。为保证农家乐的采购产品质量，一般要经过以下几个环节制定规范的采购文件；选择合格的供货方；签订质量保证协议和验证方法协议；解决争端的规定；进货的检验和控制；进货质量纪录。（2）农家乐服务质量管理服务质量是旅游业的生命，它直接影响游客在景区的消费水平、消费态度和消费利益，也直接影响景区的声誉、形象、管理水平和经济效益。一个景区要获得成功，必须以服务质量求生存，以服务质量求信誉，以服务质量赢得市场，以服务质量取得经济效益。服务质量管理己成为景区管理的关键要素和重要内容。由于服务一般具有无形性、不可分离性、异质性和不可储存性等特点，所以服务其实就是游客所理解或感知的质量，是其期望质量和经历质量两者共同作用的结果，它在很大程度上是游客的一种主观判断。服务质量的管理内容主要包括服务质量的衡量。旅游服务质量的衡量是游客在旅游过程中期望质量与经历质量之间的差异。如果在旅游过程中的期望质量等于经历质量，游客就会对旅游产品和服务的质量满意；如