2016年度lg品牌传播整合规划

2008年度LG品牌传播整合规划2008年度LG品牌传播整合规划2008年1月17日目录公关传播战略奥运传播规划产品传播规划及危机公关和案例分析媒体资源宣亚国际传播集团及培恩国际公关介绍服务团队介绍（请见附件）传播目标通过建立消费者的情感关联，将LG电子从一个设计的符号变成强势的品牌符号强化LG品牌声誉，使之能成为深受消费者及其他利益相关方信任的跨国公司在奥运和后奥运传播中，通过差异化定位使LG品牌的独特诉求得以彰显通过整合、创新、具有差异性的传播规划，凸显LG电子全线产品所带来的完美艺术体验，形成对LG全线艺术家电的整体正向认知建立品牌防御体系和危机传播管理体系，能够及时、有效应对突发事件，最大限度保护品牌资产不受外力侵蚀品牌认知调查I媒体和舆论领袖对于LG在中国的地位不清楚、产品及产品走什么定位更不清楚；品牌核心竞争力往往通过产品的核心竞争体现，这需要全面的客户体验北京青年报中国的家电产品和品牌推广需要中国消费者体验到，尤其是中国特色的概念包装对消费者的吸引力很大，这个道理很简单，中国太大，需要一个产品很简单有效地把品牌特点说出来并能让那个消费者体验到，什么是艺术家电这需要大量的解释工作，其实概念包装从媒体角度并不是欺骗品牌专家杨谷时间2007年12月26日2008年1月10日地点北京、广州、上海受访人及类型1、24家北上及全国主流都市家电媒体2、4名北京著名家电研究机构专家将主要观察及研究结论呈现文件附后主要发现企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒体很少看到LG产品的公关传播效果LG主要是渠道的大卖场，而没有直销的渠道，虽然大卖场的宣传力度很大，但他不会为单一产品做宣传。LG在媒体投放量较少，市场规划较弱以及走的路较窄。像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。所以LG需要自己让消费者去体验这个品牌的理念，才会感动他们LG品牌特点不鲜明；单一产品的后续宣传比较少，会影响消费者的体验，就比较影响消费者的信任度知名度相比美誉度差一些，主要是受负面新闻报道（翻新）影响，而且产品质量感觉也不太好不如三星、松下、索尼等产品。目前市场份额较大，特别是家电市场，但手机一般。比如液晶平板电视就不如三星、索尼的产品。LG在渠道、三四级市场方面比较欠缺，应多开渠道及三、四级市场第一财经日报品牌诊断模型品牌韧度品牌强度品牌力诊断体系产品力传播力美誉度体验度品牌力加速器品牌力减衰器品牌认知调查IILG与主要竞品对比（品牌积分卡）44658（时尚）4（危机）79109779文化认同8品牌忠诚9用户推荐7思想权威6高管声誉9公司影响669通路覆盖传播频次传播使者品质服务设计力使用时间品牌故事信息丰富技术力5894775577889POINT5POINT6POINT5POINT7POINT85POINT8POINT725POINT8POINT8POINT75POINT8POINT867575LG8989索尼8888三星体验度对比美誉度对比传播力对比产品力对比品牌力因子来源基于对北上广深成100典型家庭用户的访谈和24名媒体访谈LG与主要竞争品牌的对比结论总体而言，LG在各项指标均要低于二大主要友商，特别是在传播力、美誉度和体验度上传播挑战5R挑战RELEVANCEOVERTHELASTCOUPLEOFYEARS,LGEHASBEENLARGELYASSOCIATEDWITHADESIGNICONDUETOTHEBUZZGENERATEDAROUNDFLAGSHIPPRODUCTSSUCHASCHOCOLATE,SHINE,ANDCANVASS,BUTLGENEEDSTOCREATEMEANINGFULINTERACTIONANDEMOTIONALCONNECTIONWITHCONSUMERSINORDERTOBECOMEATRULYBRANDICONANDDIFFERENTIATEYOURSELFFROMCOMPETINGBRANDSRESONANCEUSINGTHEREACTIVEMODELTOENGAGEMEDIATHROUGHGENERICPRODUCTREVIEWSANDADHOCPRESSEVENTSARENOTENOUGHLGENEEDSTOBUILDARESERVOIROFCORPORATESPOKESPERSONSEXECUTIVES,DESIGNERS,SCIENTISTS,ACADEMICS,THIRDPARTYADVOCATESANDUSEATRULYENGAGEDANDINNOVATIVEAPPROACHFORMEDIARELATIONSINORDERTOCREATETRUSTEDPARTNERSHIPWITHMEDIARESPECTOURRESEARCHHASINDICATEDTHATCOMPAREDTOOTHERBESTCOMPETITORS,LGENEEDSTOSOLIDIFYITSINFLUENCEANDINTERACTIONWITHKEYBUSINESSLEADERSANDOPINIONLEADERS,WHICHARECRITICALTOBUILDUPBRANDEQUITYLOWVISIBILITYOFLGEXECUTIVESINKEYBUSINESSFORUMSRESULTSINLACKOFUNDERSTANDANDTRUSTAMONGTHEMAINSTREAMBUSINESSCOMMUNITYRESILIENCEINTHEHIGHLYCOMPETITIVEGAMEFOREYEBALLSDURINGOLYMPICS,HOWDOESLGERISEABOVETHECLAMORFORMEDIACOVERAGEANDTHEBATTLEFORSHAREOFVOICEAGAINSTSPONSORSANDCOMPETITORSINOLYMPICSCOMMUNICATIONSRESOURCEINTODAYSWORLDWHEREMARKETINGRESOURCESAREALWAYSSCARE,HOWWECANCREATEINNOVATIVECAMPAIGNSTHATDRIVESYNERGIESOFKEYPRODUCTLINESANDMAXIMIZERETURNONINVESTMENT整体传播策略1加强互动体验运用更有效的互动传播体系，加强体验营销2挖掘品牌内涵对于LG品牌故事的深入挖掘，打造公司高层形象并结合第三方观点展开传播3奥运差异化运用三种不同的隐性营销手段视觉、参与性、时尚跨界在奥运公关中脱颖而出4整合全部优势整合各产品线的优势，最大限度提升品牌价值；同时通过统领全局形成合力统领所有产品的传播合力解读科技艺术艺术豪门花样生活（高贵科技）美，气质（个性科技时尚）一家一风格（不可模仿智能）精艳，美学本能（高精、造型）与强势品牌联合（时尚、情感）精致技术与前卫设计的完美结合全方位体验解读艺术与智能科技的结合艺术设计所体现的精确技术与时尚的结合艺术的完美生活使用价值体验情感价值体验品牌核心价值体验全体验核心信息平台体验艺术奥运，分享中国精彩LG为中国消费者奉献全方位的艺术生活体验，与消费者一起分享中国的激情与愉悦体验艺术生活，感知美丽人生艺术奥运艺术生活体验艺术生活，分享动人情感通过艺术与智能科技的完美结合，LG带给消费者独一无二的艺术体验，与消费者一起分享和感知动人的生活艺术公益完美艺术体验，精彩生活分享体验动人微笑，分享美丽人生LG致力于与中国共同进步，为中国的每一步成长而欢笑鼓舞；并愿与中国人民携手创造美好的明天，分享美丽人生品牌传播层面产品传播层面整体传播TAGLINELG，2008的完美艺术体验备选LG，08与你一起绽放奥运传播规划前提以“分享艺术的奥运”为视角为北京08，最美的愉悦与欢乐，分享最美的艺术感动为北京08，奉献动人的一刻，让每个人都能参与其中为北京08，我们一起体验艺术的奥运LG与中国一起体验艺术奥运，分享中国微笑在LG的体验世界里用产品作为交流的语言，传递艺术与微笑理念奥运传播战略A、视觉隐性营销五环将LG五个系列的核心产品与奥运五环相结合，通过传递技术中体现的艺术之美传递艺术活力LG的奥运理念微笑以品牌核心理念为主，强调技术之美，并以此为出发点进行奥运策划B、参与性公益隐性营销以传递品牌理念的群体性参与活动为主，支持奥运结合产品特性进行奥运关联，发挥LG的优势开展公关创意与落地性强的全国性机构合作，开展植入式传播充分发挥网络营销的互动性，设计广泛参与的公关事件C、艺术时尚跨界隐性营销以国际时尚界奥运助威互动为视角，进行跨界方式的强强联合特色的奥运公关创意形成媒体焦点，并形成鲜明的品牌特点项目总体规划艺术跨界LG08华商艺术大使艺术殿堂揭幕仪式微笑大使（奥运冠军）LG“微笑08”视觉标识LG艺术殿堂零八奥运时尚不停拍LG“微笑08”志愿行动LG“五环艺术家电艺术电堂”微笑系列五环艺术家电系列LG“五环艺术家电”推广标识奥运项目进程表3月4月5月6月7月8月9月10月2008微笑标识/志愿者微笑08视觉标识MSN传播微笑志愿者行动微笑08大使（奥运冠军项目）五环艺术家电标识推出五环艺术家电标识全推广艺术电堂跨界艺术合作张肇达华商艺术大使盛典微笑08视觉标识MSN传播大使揭幕标识LG“微笑08”视觉标识（1/2）由LGLOGO衍生出LG微笑标识，作为公益形象标志，利用奥运广泛传播，并由此传递LG品牌理念，获取公众好感。LG期待你因体验到我们所带来的美好生活而欢笑LG会与你一起为美好的生活而愉悦LG会和你一起创造与分享中国的精彩并为之鼓舞。LG“微笑08”视觉标识（2/2）让LG的微笑绽放在每个角落LG“微笑08”志愿行动概述志愿者行动LG员工PUBLIC每一位LG员工都是公益使者每一位拥有微笑标识的人，都是公益使者将微笑传递给你身边的每一个人将中国的微笑，传递给世界LG08微笑日自5月开始至9月，将每个月8日，18日，28日设定为“LG08微笑日”在微笑日当天组织志愿者进行微笑理念的传播，并开展各类与奥运主题相关的微笑主题活动，倡导美好的生活理念和生活方式人文奥运例如“多一点礼貌，多一抹微笑”文明礼仪宣传，等绿色奥运例如“多一抹绿色，多一点微笑”植树活动，等LG微笑08大使（奥运冠军）活动介绍与国家体育总局和中国体育大学合作，向全国唯一的“奥运冠军班”中前奥运冠军母校等机构捐赠中央空调同时，邀请奥运冠军们担任微笑大使，参与到LG的“微笑志愿者”行动中LG“微笑08”志愿行动传播与CCTV2或者奥运频道合作，在新浪奥运站建立博客与其他大众、政府媒体合作，进行针对性传播LG“五环艺术家电”推广标识TASTINGPLEASURESOUNDINGPLEASUREVISUALPLEASURETOUCHINGPLEASUREBREATHINGPLEASURE将中国的“FIVESENSES”与LG五款艺术家电核心产品相联系，并由此衍生出LG”五环艺术家电“推广标识，在凡有LG产品出现的各种场合露出，传递LG对于消费者的全方位关爱LG“艺术电堂”建设LG”五环艺术家电艺术电堂“，展示LG艺术家电，举办相关活动，传递LG产品品牌理念简述形式一玻璃屋集中在奥运期间，在核心城市标志性地区临时搭建“玻璃屋”，举办以艺术生活为主题的“城市行为艺术秀”活动，及其它公益活动，如人文奥运图片展等；同时传递LG艺术家电标识同时，也可联合电台举办特别直播节目邀请明星在此举办公益活动、发布会等形式二重大活动场所的媒体接待室集中在奥运期间，将一些重大活动场所的媒体接待室装饰上LG艺术家电和LGLOGOLG08华商艺术大使项目1/3项目建议国家大剧院专访五环艺术家电推广标识揭幕玻璃屋LG五环艺术家电展示艺术面板设计限量征集以及张肇达时尚拍卖晚宴设计大师贝聿铭电影导演李安奥斯卡金像奖得主虞琳敏作曲家谭盾演员张曼玉视觉艺术家王晓慧视觉艺术家林为民时尚品牌创始人安娜苏LG08华商艺术大使项目2/3项目背景呼应国家政治主题丰富人文奥运内涵奥运之前一次最有影响力的奥运事件向世界展示中国和平崛起的形象地点中国国家大剧院1参加人协办单位主办单位活动主题华人纵横天下盛典祝福2008国务院华侨办公室北京奥组委中央及北京市领导华人纵横天下系列人物历届奥运冠军国际知名人士LG08华商艺术大使项目3/3项目传播KMSEISEDMSGWSCMCRMERP众多主流媒体将自发对活动本身进行持续不断的整合传播零八，奥运时尚不停拍项目建议项目背景著名时装设计师张肇达，将于奥运会期间联合全球顶级时尚品牌，在798工厂连续30天不间断举办时装秀，如“张肇达PRADA”时装秀项目建议LG可以全程赞助该项目，也可选择PRADA专场进行品牌联合时尚秀同时，该项目可与LG艺术家电面板设计大赛相结合，将面板设计大赛的高潮设定在“张肇达LG”艺术的生活慈善晚会在798设立“LG艺术”空间，展示产品，供贵宾休息采访使用产品传播规划06年以来家电市场传播模式的演变奥运/体育/风格营销人性化理念诉求关注家电与个性家居风格整体协调；安居、乔迁、新婚、育儿成为家电替换升级的重要节点。个性体验传播设计力传播产品功能传播家电不再是解决生活难题的必须，时尚与个性消费成为主流中产阶层成为目前传播的主要对象，其对品牌认知的影响决定了市场品牌内涵的人性化，健康等细分概念大行其道奥运成为08年全民关注和支持的焦点，所带来的技术升级和产品升级也为市场传播带来新的诉求消费升级产品升级产业升级家电行业传播语境的变化1、媒体数量和类型增多网站、都市类报纸、电台、电视台、杂志、直投等，其中非传统意义的新媒体尤为值得重视；2、网络媒体对家电消费的影响力加大，尤其表现在高端家电方面3、青年新锐记者增多，媒体的舆论控制难度增大4、核心都市化媒体、杂志类媒体等新兴都市生活圈媒体作为城市人群1、媒体资源进一步扩大，因此媒体管理必须要有侧重、有层次；2、在海量的信息中，传播必须有选择、有新意；3、信息传播成本增加，因此更加要重视有效性；4、面对类型丰富的媒体资源，媒体运作要有战略；5、由于家电作为日常耐用品的消费地位的变化（非奢侈品），因此，家电传播的媒体被动性也逐步增大，为家电的产品公关增加了难度家电消费者媒体接触环节的改变全体验、全传播的联合推广海尔宝洁强强联合衣物长久如新计划杂志等媒体户外广告电子邮件网络商店门户网站网络社区DM零售店媒体及网络E化的生活成为目前都市化消费的主流趋势LG艺术家电系列传播信息梳理理性诉求TRUSTWORTHYTECHNOLOGYSUITABLEFORLIFESTYLE360PRESERVINGUNIQUE360SOLIDREFRIGERATIONFULLDRAWERINSIDEFREEZERLEDLIGHTSANDMOISTUREBALANCECOVERINSIDEOFVEGETABLECRISPERMIRACLEZONEINDOORICEMAKERINVERTERLINEARLEDLIGHTSOFTTOUCHHOMEBARHEALTHYALLERGYCAREPROGRAMMORESANITARYPROGRAMFORBABYWEARCONVENIENTTOUSEFREEUPDESIGNAUTOMATICDETERGENTINDICATORSPECIALPROGRAMFORSPORTSUTILITYWEARLUXURIOUSDESIGNBIGSMARTDISPLAY/ARTFLOWERTFTLCDEALBUMWHITEHDTOUCHSCREENCONVENIENTAIRFLOWPLASMAAIRCLEANINGSYSTEMFILTERINGNETIN3COLORSINTELLIGENTSENSORAVMODELCLEARVOICEINVISIBLESPEAKERDESIGNLG艺术家电系列传播信息梳理感性诉求品味艺术豪门生活聆听艺术浪漫情感观赏艺术精艳视界触摸艺术动人气质呼吸艺术清新空气完美艺术体验精彩生活分享KEYMESSAGELG艺术家电系列产品线总体公关策略123利用年度跨界事件传播，集中推广整体产品形象，以“科技艺术化，完美艺术体验”主线，做组合传播创造“五环艺术家电”的独立推广，从而形成对核心客户群影响较大的公关事件根据产品的独特销售主张，结合独特的传播方式（如影视营销，等），立体化展示产品的独特价值LG艺术家电系列产品媒体传播策略整合多媒体传播理念分享以艺术家电的主要受众群体的生活形态接触点为基础，以高端家电形象为核心开展全面的广告公关的创意并结合相关的时尚生活类媒体进行创新形态的公关推广品牌体验以品牌联合、跨界传播为主要方式，对艺术家电的理念进行全面设计，形成综合性的营销事件全面体验和分享艺术家电所带来的完美艺术体验奥运参与的兴奋点生活动态新媒体接受形态全传播形态以家电产品的用户生活形态为准，开展全面的互动传播2008年LG艺术家电产品路线图（客户提供）Q1Q2Q3Q4DTVDASPRINTFESTIVALLABORSDAYOLYMPICNATIONALDAYACPA2ARTFLOWERNOV07SCARLETFLOWERMARW/MARTFLOWER/BIGGERDOORJUNREFARTFLOWERMAR2008产品传播时间进程表3月4月5月6月7月8月9月10月2008面板设计大赛LG移动体验馆LG移动体验馆电影营销启动仪式大赛进行中颁奖仪式平面媒体合作电视媒体合作平面媒体合作电视媒体合作电影营销Q1Q2Q3Q4SPRINTFESTIVALLABORSDAYOLYMPICNATIONALDAY活动启动（MAR活动征集MARJULY活动高潮AUG在LGDTV/DA新品上市的同时，宣布LG艺术家电面板设计活动正式启动邀请不同领域的名人，开始对艺术家电面板进行设计，同时在网上征集消费者设计作品与香港著名设计师张肇达，共同举办LG艺术时尚秀，将消费者设计的获奖作品以及名人设计作品同台展示，并举行慈善晚宴，对运用这些设计的限量版家电进行拍卖08LG艺术家电面板设计大赛概述及时间表自3月开始邀请不同领域名人设计LG的艺术家电面板图画同时，还通过网络征集消费者设计，进行评比，并推出运用这些设计的限量版家电炒作家电“换壳”话题，进一步确立LG的行业领军地位与张肇达活动结合08LG艺术家电面板设计大赛传播思考消费导向引导谁说家电不能换彩壳LG艺术家电让您的家电像手机一样，能拥有自己心仪的彩壳LG艺术家电正在引领家电新风尚，家电同样可以成为个性化艺术品生活艺术理念引导家电作为生活必用品的同时，设计同样代表着一种生活感悟和思考，也表达着自己的生活情感。LG艺术家电记录的，就是用户情感体验，通过画面的表达，传递自己的生活感受和心路历程。从手机换壳到家电”换壳”，掀起08最热话题路牌论坛博客广播网站店头分众短信平面电视短片循环播放发布短信投票信息新闻报道设计专门网站页面介绍活动进展状况活动主题视觉配合促销活动循环广告发布信息消费者通过短信参与投票制造网民关注话题引发讨论发布信息大幅照片作为所有征集对象网络拉票工具，提供新闻素材现场报道娱乐追踪高端访问08LG艺术家电面板设计大赛传播形态在北京三里屯、上海新天地等时尚酒吧中，设立LG的“移动体验馆”，用以展示LG的家电产品特别是移动通信产品展开LG和时尚消费品的品牌联合活动，增强消费者认知，如和帝亚吉欧洋酒，及施华洛世奇，等还可在LG移动体验馆举办小规模的产品沟通会等媒体活动项目介绍LG移动体验馆电影营销传播冯小刚导演将拍摄电影贵族和陈凯歌导演的文艺片梅兰芳将纷纷拍摄完成并上映。LG可以与影片进行联合的品牌推广，开展一系列整合营销活动。概述形式二发布会媒体接待室运用“艺术电堂”装点发布会媒体接待室路标指引影院形象门影院传播资料电梯题形象门影厅产品互动展示建议合作电影及主打家电形式一影院现场推荐影片贵族，冯小刚导演；梅兰芳，陈凯歌导演主打家电冰箱、空调平面媒体主题传播主题艺术之旅产品冰箱/空调主题08最美的绽放产品冰箱/空调/电视主题居室心情故事产品全线主题绽放自我栏目品牌主题创意中国产品冰箱/洗衣机/空调主题多情厨房产品冰箱/洗衣机与中国国内时尚进行专栏或者版面合作，通过讲述生活方式、感情故事、生活感悟等文章，传递LG的品牌理念和艺术特质电视节目植入与中国富有影响的时尚情感类电视栏目进行合作，将LG艺术家电植入节目，通过日常节目中影响节目受众。危机管理实战危机管理工具培恩国际公关危机管理框架危机管理策略执行危机审计及风险评估媒体关系及沟通危机评估和报告程序和手册更新补救式针对培训重新发布信息活动媒体关系合作伙伴联络内部沟通客户沟通政府和专家沟通管理或协助危机处理中心管理程序和手册开发危机模拟演练内部人员培训媒体经验培训危机监测和预警媒体及意见领袖关系危机相关调查和研究形势分析和策略危机管理工具危机处理四大原则（PACT）PEOPLE任何质量的问题都是态度的问题。站在消费者以及事件中弱势群体的角度思考。以人为本，关心重点是员工、顾客和社区群众的健康和利益ASSUME除非你非常确定，否则应假定为危机，尽可能早地着手进行危机核实不要延误COMMUNICATE任何事故或危机发生后，需要通过公司垂直和平行的管理结构，让相关人员知道事实真相，共同进行协商和计划。TAKECONTROL尽可能早地控制事态升级。控制是危机管理基础，收集所有能收集到的信息，把自己定位在解决问题而不是逃避或抵制问题的立场上。LGTV起火事件整体评估（1/2）两层楼房被烧毁，两人死亡，并多人受伤，直接的经济损失初步估计达到600万元，疑是LG电视起火所致事件韩国企业在中国的口碑比日本企业略强，不及欧美企业，因此处理不当更易引发对于企业的不满国际品牌电视涉及伤亡事故第一案环境政府由于是重大伤亡事故且发生在距奥运开幕不到半年的时间，政府部门会在第一时间介入，对于处理的过程甚至舆论加以管控当事人当事人是最被同情的弱者，开始可能因不理智有过激举动，在赔偿问题上通常会提出超标要求竞争者不排除借势攻击诋毁的可能公众/消费者公众会同情弱者，有民族情绪者可能通过网络平台散布；打算购买的潜在消费者可能就此忘而却步；而现有消费者可能会产生焦虑情绪媒体重大伤亡事故媒体会及时跟踪报道，并渴望获取第一手资料；个别媒体会趁机敲诈合作伙伴多数合作伙伴会在第一时间联系LG了解情况，同时会考虑为自身声誉是否需暂时不再销售LG展品各方反应预估LGTV起火事件整体评估（2/2）2月15日2月17日事件发生的前24小时是最关键的，其处理及时性和准确性将决定事件的走向而15日17日是周末，也是媒体关注度较低时期，如果处理好，将会有效降低负面影响力；但同时也应做好周一媒体全面爆发的准备3月15日一定要在315前在媒体层面将事情平息，否则会造成对于企业形象的更严重伤害关键时间点评估LGTV起火事件LG反应评估危机处理中4大原则贯彻不够PEOPLEASSUMECOMMUNICATETAKECONTROL对外声明（口径）中缺少人性关怀，对于事件本身显得冷漠与媒体沟通不够主动有效与当事方沟通不力，导致被告没有及早争取主动，控制局势，导致二次危机始终未见舆论引导几点疑问为何没有媒体在15日即第一时间通知LG核实情况针对当事方即危机根源，LG做了哪些工作针对事态发展格局判定，LG做了哪些工作针对不同关联人群，LG都做了什么2月1724日期间，LG为后续作了哪些准备工作似乎并未预见到会被起诉；对危机事态的升级情景并没有相应规划，充分准备LGTV起火事件当前处理方式舆情表2月16日7时2月17日2月26日3月15日2月15日2月16日9时更大危机来临KTV发生火灾，疑电视起火所致LG电视起火致两人死亡疑LG电视起火，烧毁两层小楼LG电视火灾隐患终爆发只是被怀疑被确认确认被加剧事件一直在向更严重的趋势滑落以下是培恩公关对本案例的具体分析与危机处理预案情景1乐观假设与LG无关由个别人使用不当或人为无民事纠纷可能情景2基本假设（概率最高）事故原因非LG产品本身问题可能与非原装电源、插座有关有产生民事纠纷可能处理不当有召回可能情景3悲观假设很可能与LG产品有关由质量瑕疵或者其他原因所致民事纠纷及其他有可能引发产品召回时间乐观估计基本估计悲观估计利润一对危机原因及发展前景预测可控制可改善可扭转可改善可引导可平衡可平息可引导可平衡结合不同情景推演，制定危机预案危机爆发期控制、澄清、引导危机平抑期主动、积极、平衡恢复处理期反制、提高、改善情景1乐观假设监控舆论导向、控制事态恶化澄清基本事实、实施人道援助引导媒体与公众目光，平息舆情情景3悲观假设情景预测情景2基本假设政府关系及第三方预案建立媒体防火墙引导和控制主要核心媒体建立新闻发言人媒体关系高层预案概率306010第一时间与核心政府部门建立联系，并及时通报第一时间建立核心影响媒体高层沟通，控制事态的媒体发展积极配合调查、实施人道关注澄清基本事实、防止舆情恶化引导媒体与公众目光，平息舆情快速及时反映、平抑舆情恶化实施人道援助、监控舆论导向积极建立事故隔离墙第一时间取得联络，防止事件恶化；与工商、质检宣传、消协和其他主管部门形成共识主动引导媒体，实施人道援助积极创造沟通机会，引发新焦点降低媒体危机关注度阶段性媒体重建的计划出台，并配合全面的危机预警动态跟踪积极受害方进行人道援助监控媒体导向，防止舆情恶化降低媒体关注度通过第三方角度引导媒体，制造有利的媒体环境控制媒体导向，形成事故隔离墙配合与工商、质检、宣传、消协和主管部门进行调查，提供权威客观评价乃至提供证言背书，帮助事态转化积极与受害方开展人道救助通过媒体重建形象引导媒体与公众建立媒体防火墙引导和控制主要核心媒体实施媒体防火墙澄清基本事实，引导媒体与公众目光，平息舆情整个危机过程中媒体舆论导向控制获取媒体的同情及了解与媒体高层、宣传管理部门争取政府的支持危机爆发核心报道媒体业务单元媒体防火墙事故防火墙新闻发言人企业危机管理团队模型服务部门产品技术部门法务部企业传播部销售部门政府关系危机管理团队获取政府的支持和帮助与合作伙伴充分沟通与客户充分沟通技术支持法律咨询顾问媒体关系/对外口径培恩国际公关危机服务部署CHANNELENHANCEMENT媒体中高层中宣部意见领袖基本媒体资源政府公关媒体公关媒介中心客户服务媒介团队媒介中心客户服务团队主管媒介中心客户服务团队主管公司高层政府公关团队公司高层舆论出口管理策略顾问客户服务团队主管公司高层传播基调制定监测公司服务团队EPR主管服务团队媒介主管监测管理外协顾问团EPR服务团队服务团队EPR主管EPR政府公关公司高层政府公关团队LGTV起火事件危机应对建议时间段12月15日2月16日实施关键点第一步成立现场及公司内部危机管理小组开始办公灾难现场小组主要包括现场救助小组负责协助当事方展开救助；现场媒体管理小组负责现场采访媒体应对；现场决策小组由公司高层组成负责信息通报和紧急决策公司内部危机管理小组成员包括所有相关部门如上页所示第二步及时现场安抚；制定统一口径，统一内部声音内部统一口径后，电话通知（因是周末）至各中高层负责在最短时间内传递到每个人，要求对外说法完全一致第三步制定针对所有受众在不同情景下（三种）解决方案，开始行动包括媒体、政府、消费者、合作伙伴在内的相关者行动同时展开，尤其要在第一时间主动知会媒体，引导舆论；同时做好现场工作事件爆发的24小时内LGTV起火事件危机应对建议应对策略源头管理事件本身的源头“怀柔政策”安抚好当事人，杜绝负面的第一出口可能的传播源抵消内部员工、合作伙伴、消费者，等信息管理强调“处理过程”，有意识拉长从阶段一即“发生了什么”到阶段二即“怎么发生的”的过程正面信息海量传播，适当转移注意力，平衡舆论导向媒体管理分级、分区、分层管理媒体，弱化媒体负面势力重点关注网络传播，进行有效监控与利用尽早开始品牌恢复计划LGTV起火事件危机应对建议核心媒体管理细则大众媒体，如京华时报可能最快出现报道并被大量转载的媒体，与高层沟通；以事件尚在调查为由，将媒体报道划归至纯社会新闻，不出现LG字样财经媒体，如21世纪经济报道最可能作深度报道，将该事件与其它事件相联系的媒体,真诚沟通政论媒体，如南方周末，中央电视台焦点访谈此类媒体多出于重大责任事故，严守坦诚、公开、及时的原则网络媒体，如新浪网此类媒体转载为主，随时监控，以防扩散为目的及时沟通，尽快下沉/不出专题非核心媒体管理细则二类媒体，如北京商报不主动沟通广告导向媒体，如热讯家电网拖延为主LGTV起火事件危机应对建议时间段12月15日2月16日实施详情媒体其他关键环节政府指定新闻发言人起草声明应对媒体问讯与核心媒体接口沟通，与核心媒体高层沟通，简述事件情况，争取不报道LG24小时媒体监测，以小时为单位汇报媒体沟通会及声明基调事实情况基本介绍对于事故深表遗憾，向遇难者/伤者表示最真诚的慰问会积极配合此次调查和善后工作并愿意承担相应责任服务热线等实际措施与公安、消防等相关部门沟通，促使事故鉴定向有利方向发展与工商、消协等部门沟通，避免产品被查等其他不利情况视情况决定是否与主管宣传部门沟通现场积极参与救助，协助调查同时与现场媒体主动正面沟通表明态度服务开通24小时专线，并准备解答消费者与之相关问题销售与经销商联系，沟通情况产品回顾该批号产品以往质量情况法务研究相关法律，审核所有对内对外口径及文件事件爆发的24小时内LGTV起火事件危机应对建议时间段22月17日2月24日实施关键点通过政府关系等手段，推动有利于LG的调查结果尽快出炉通过诚恳态度和积极配合，获取当事人的理解和信任，力争不进入民事诉讼阶段舆论造势，正面信息海量报道与关键媒体进一步一对一沟通，防止负面深度报道出现实施详情舆论造势媒体深度沟通大量传播关于LG产品质量优势的报道，以及LG其他正面信息通过博客、论坛的媒体意见领袖传递对LG有利的信息，强调真相未明媒体需要谨慎报道选择如南方周末、21世纪经济报道等易产生负面深度报道的媒体继续单独深入沟通，防止后续负面专题了解各媒体315专题的情况，及时沟通，防止在315专题报道中将LG归入其中事件进程中LGTV起火事件危机应对建议时间段22月25日实施关键点舆论造势，传递更多正面信息，赢得舆论和公众的好感将KTV起诉完全归入“民事纠纷”范畴，避免舆论及公众由此来判断事故责任应由LG承担通过政府关系等手段，推动迅速庭外和解或撤诉动用中宣部等高层政府关系，确保LG不会出现在如央视315晚会这样具极强影响力的315报道中实施详情舆论基调舆论传播与媒体沟通告知媒体，目前事件还在调查当中，并无结论证明是由LG引起，目前只是KTV索赔的民事纠纷LG的一切业务和生产还都在正常进行中；也还会继续积极参与事故调查；员工表态对LG一直很有信心，将继续努力地工作，生产优质产品提供优质服务舆论传播网络传播媒体沟通迅速与如电视台的法治栏目沟通，争取不予报道KTV将LG告上法庭要求民事赔偿品牌形象恢复建议（1/2）培恩国际公关品牌重建模型媒体认知及关系重建公众信心重建内部信心重建品牌重建CSR媒体开放日媒体沟通会个别交流内部交流内部培训品牌形象恢复建议（2/2）公众信心建设项目名称家电安全基金暨安全标准制定工作推进核心内容LG提供资金，建立家电家电基金协助相关机构，推动家电安全标准制定奖励家电安全研究人员推动国际家电安全交流进行社区家电安全使用培训媒体及政府资源培恩公关庞大完善的媒介资源体系庞大的媒体资源体系媒体覆盖面广涵盖全国所有省份一至三级城市及境外主流媒体媒体类型丰富包括大众、时尚、IT、汽车、商业、行业、网络、广电境外等类型媒体高层互动深入与多家核心媒体主编以上的高层保持良好互动与新闻主管机构沟通良好与中宣部、及新闻出版署、国务院新闻办、中国记协等机构保持顺畅沟通培恩公关广泛的政府资源奥组委培恩公关中共中央宣传部共青团中央国务院侨务办公室国家体育总局中国家电协会媒体环境分析1、媒体数量和类型不断增多除都市类报纸、电台、电视台、杂志等；直投、博客、播客等非传统意义的新媒体日益受到受众的重视；2、青年新锐记者持续增多，媒体的舆论控制难度增大。1、媒体资源进一步扩大，媒体管理必须要有侧重、有层次；2、在海量的企业信息中，传播必须有选择、有新意；3、信息传播成本增加，因此要更加重视有效性；4、面对类型丰富的媒体资源，媒体运作要有战略；媒体策略新闻传播比例规划50新闻呈现比例年度重点产品事件的跟踪报道重点产品的评论及评测重点企业发展新闻的及时更新常规的专访安排20新闻呈现比例结合品牌形象及运营模式进行专题报道针对目标客户群的传媒接受习惯进行针对性传播结合有关奥运、公益及新品上市进行报道CEO传播20新闻呈现比例集中报道领先的恶品牌形象重点进行CC电话及其他企业级重点产品的报道新闻专访对新闻性话题的主题策划10新闻呈现比例重要事件的新闻报道及专题呈现企业级财经事件评选CEO传播行业媒体TV都市媒体专业板块商业媒体重点媒体类型规划都市类党报DM广告类专题内参数据报告专业媒体权威机构报告及内参互联平面媒体媒体管理地方政府媒体通讯社外文门户网站财经媒体内参中央媒体管理类行业类数据媒体财经及投资电子商务新经济研究IT媒体数码/家电核心媒体分布中央媒体10家广电媒体5家财经媒体10家外电媒体5家地方党报10家大型都市报5家主要财