2006年中国移动运营商渠道现状及发展趋势分析

2006年中国移动运营商渠道现状及发展趋势分析内容简介移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统，伴随着移动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，移动运营商的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也不断发展、完善，呈现了从粗放、分散到统一规范、精细规划、配合密切、更加集中管理转变的趋势。博通智信公司通过对于移动运营商集团整体层面、多个区域的营销渠道体系从整体结构、管理制度、渠道系统动态运营等方面的深入调查、研究，系统分析、撰写完成了中国大陆移动运营商营销渠道现状及发展趋势分析报告，报告详细阐述了移动运营商渠道发展的历程、当前渠道体系的特点、未来渠道发展的趋势、存在的问题及建议性的解决方案措施等方面的内容。研究表明，移动运营商的渠道体系发展主要经历了三个阶段第一阶段，自发地扩大渠道体系容量，对渠道的控制比较松散；第二阶段，加强渠道管控水平，开始注重各类渠道商的素质及实力；第三阶段，整合渠道体系，培育营销渠道系统的核心竞争力。目前，移动运营商的渠道体系主要包括如下两个类型主控渠道从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。社会分销渠道从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充，包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点等。移动业务市场环境瞬息万变，移动运营商只依靠主控渠道，并不能确保在竞争中处于优势，因此，目前移动运营商在大力改善自有营销渠道功能的基础上，同时在不断地强化社会渠道营销服务功能、提升综合服务水平。因此，针对目前社会营销渠道中存在的问题代理商选取过程不规范、考核量化不明确、给予代理商的奖惩对象比较笼统、不能很好地发挥激励作用等等，博通智信详细提出了管理代理商的KPI考核体系、帮助代理商改善内部管理、提升管理效率等具有很强可操作性的建议和措施，对于移动运营商当前的渠道整合、提升渠道竞争力工作有较高的参考价值。目录第一章移动运营商营销渠道概况11营销渠道定义及特点111营销渠道定义112营销渠道特点12营销渠道的功能13营销渠道的规模概述131营销渠道长度132营销渠道宽度133营销渠道广度14移动运营商渠道规模现状141移动通信业务现状及特点142中国移动渠道规模143中国联通渠道规模第二章移动运营商营销渠道系统结构21营销渠道的系统结构定义22营销渠道的系统结构分类221传统渠道系统222垂直渠道系统23决定营销渠道体系组织结构的因素231渠道规模变量232公司因素变量影响233中间商变量的影响24营销渠道组织的评价标准241前提基本要素242优良营销渠道体系组织的标准25移动运营商的营销渠道组织结构现状251中国移动渠道组织结构252中国联通渠道组织结构253移动运营商渠道体系结构现状综述第三章移动运营商营销渠道管理31营销渠道的管理概述311定义及重要性312营销渠道管理的分类及相互关系32移动运营商渠道管理发展历程及趋势33移动运营商内部渠道管理现状、问题、解决措施331渠道管理部门组织结构332渠道管理部门人员岗位设置333移动运营商渠道管理部门存在问题334移动运营商内部渠道管理部门存在问题的解决方案34运营商对代理商的管理现状及问题341移动运营商对代理商的管理现状342移动运营商对代理商管理中存在的问题35移动运营商对代理商管理存在问题的原因351早期代理商发展工作的遗留影响352代理商自身水平的影响353移动运营商方面的因素36运营商对代理商管理问题的解决方案361明确管理社会渠道代理商的核心原则362完善代理商管理制度，保持政策连贯性363加强执行力364规范市场365加大对代理商的扶持366提高控制力第四章代理商内部管理41代理商对所代理的移动运营商的业务管理概况411移动业务方面岗位设置基本结构412代理商内部移动业务管理流程413代理商人员管理概况414代理商其他激励措施415代理商人员管理的问题及原因42代理商对营业厅的管理现状、问题及原因分析421自办营业厅和合作营业厅的若干差别422营业厅的管理现状423合作厅营销服务存在的问题及原因43指定专营店管理制度、执行现状及存在问题431指定专营店岗位及职责432指定专营店管理制度433指定专营店营销服务中存在的问题及原因第五章代理商内部管理问题的解决办法51改进招聘营业员工作511明确营业员招聘原则，优化招聘流程512以奖励、法律约束挽留优秀营业员52营业厅星级管理办法521合作营业厅星级划分522合作营业厅考核内容及标准523各星级合作营业厅考核合格的标准53完善营业厅班长考核、薪酬、激励制度531实施“业务、管理“双考核制度532细化薪酬结构，强化管理效果考核533以有效激励制度提高工作积极性54完善对营业员的激励制度541移动运营商管理方面542代理商方面55合理管控市场，确保专营店遵守制度551身份证问题552专营店违反排他性问题的解决表格目录表格1营销渠道长度结构分类表表格2货物产品营销渠道长度的影响因素表格3服务产品的营销渠道长度影响因素表格4影响营销渠道宽度的因素列表表格5营销渠道广度的主要影响因素表表格6中国移动业务列表（根据业务功能特点）表格7中国联通业务列表（根据业务功能特点）表格8中国移动的个人客户业务列表表格9中国移动的企业客户业务列表表格10中国联通业务分类介绍说明表格11移动通信的个人业务的特点表格12移动通信提供的集团业务的特点表格13决定营销渠道体系组织结构因素列表表格14渠道规模变量与渠道类型适配列表表格15公司变量与渠道系统类型的适应性关系表格16中间商特性变量与渠道组织结构类型的适应性表表格17渠道组织的规模评价变量列表表格18渠道组织的稳定性评价变量列表表格19代办费模式与使用范围表格20代理商选择标准及权重表格21代理商考核指标表格22代理商考核指标表格23代理商激励指标表格24话费分成标准表格25代理商分类标准表格26各类代理商考核评定为“良好“与“合格“的标准表格27金牌、银牌、优秀代理商划分标准表格28对代理商的惩罚制度表格29代理商对于所代理的移动运营商的业务的管理工作流程概况表格30代理商对于营业员招聘条件表格31自营厅与合作厅差别表格32合作营业厅的岗位设置与岗位职责表格33关系营销类型表格34指定专营店岗位及职责表格35移动通信业务销售、服务工作对于营业员的工作要求表格36营业员原则性招聘条件表格37根据原则性招聘条件进行面试、核选的过程表格38合作营业厅分级标准表格39合作营业厅管理考核内容及标准表格40各星级合作营业厅考核合格分值要求表格41班长浮动岗位工资的核定标准表格42优秀营业厅班长的奖励制度表格43根据销售业绩给予营业员的奖励制度（建议）图目录图1中国移动公司针对个体客户业务的营销渠道体系图2中国移动公司针对集团客户的营销体系图3中国联通针对个体客户业务营销渠道体系图4中国联通针对集团客户的营销渠道体系图5移动运营商渠道发展各阶段思路和管理方式特点图6福建移动营销渠道体系改进案例图7上海移动营销渠道体系改进介绍图8移动某分公司渠道管理部门结构图图9与代理商信息沟通的制度体系图10研究发现的代理商所在的分销渠道市场中的问题图11管理代理商原则图12代理商招聘及管理工作中的弊病图13代理商代理移动业务方面基本岗位结构图图14代理商代理移动业务的内部管理基本流程图15合作厅班长薪酬结构现状图图16合作厅营业员薪酬现状结构图17营业厅日常工作流程图18营业厅基础服务方面存在问题的原因分析图图19主动营销欠缺的原因分析图图20合作厅班长薪酬结构改进建议推出时间价格字数页数订购20066印刷版电子版两个版本52000105140001350014000注演讲加收40不含差旅费，PPT加收500。转型阶段营业厅服务营销设计分析报告20041213165223编号CNIITXZXBZ0412017完成日期2004年12月字数11万字页数145页图表目录印刷版RMB10，000电子版RMB10，500印刷版电子版RMB11，000报告摘要营业厅是顾客购买业务和体验服务的场所，是联系运营商和顾客的桥梁，在运营商的服务系统中肩负着为顾客提供业务及相关服务的职能。然而，随着运营商竞争经营战略的转变，在“以顾客需求为中心”、“满足顾客的差异化需求”、“培养顾客品牌忠诚度”等营销观念成为运营商主导策略的形势下，营业厅单纯服务职能，已不能完全适应运营商战略发展的要求。如何针对新的战略，转变营业厅的职能定位如何充分发挥作为服务主渠道的营业厅对运营商营销策略的支持这是当前每一个运营商关注的焦点问题。现阶段，在新的经营理念下，营业厅由于具有直接面对顾客等特有的优点，使其成为了运营商和顾客互动的最好窗口对顾客，营业厅可以成为运营商宣传品牌文化，展示品牌内涵，提高顾客认知度、培养顾客忠诚度的场所；对运营商，营业厅是其了解顾客信息、掌握顾客差异化需求等市场前端信息的天然宝藏。如何健全营业厅这些职能，如何针对这些职能设计各种相关的管理制度，如何落实该制度的管理，如何提高这些管理措施的执行力度等等，这些都成为了运营商各层服务营销管理者所面临的细节问题。在本报告中，博通智信基于其庞大的信息库以及对业内多位专家的采访，对营业厅的职能转型定位问题，转型阶段的管理难点问题、新战略下服务设计及服务质量管理问题等等从宏观到微观做了详尽细致地探讨，并结合了近年来博通智信对运营商营业厅大量服务个案调查的成果分析，对各运营商的营业厅营销服务提出了具有很强操作性的专业意见和建议。在本报告中，具体探讨了以下问题转型阶段运营商服务渠道职能浅析转型阶段自有营业厅的职能定位新的竞争经营战略下，自有营业厅的发展趋势转型阶段营业厅营销职能管理转型阶段营业厅的服务营销职能设计转型阶段营业厅服务标准和规范的制定转型阶段营业厅服务过程管理转型阶段营业厅的服务评估和持续改善管理当前运营商营业厅服务案例分析，并针对主要运营商提出建议当前营业厅焦点问题分析报告目录第一章电信业营业厅服务、营销设计综述11服务概述111服务的定义和服务的基本特点112服务的分类113服务产品和服务提供流程1131服务产品特点决定服务产品提供流程1132服务产品提供流程的类型114服务竞争战略决定服务特点，从而决定服务产品提供流程的类型12营销概述121服务组织的经营战略122整合营销理论是“营销观念”战略的具体体现13电信业服务营销的特点第二章渠道浅析21渠道现状浅析211运营商站在转型的十字路口上212服务分销渠道也站在转型的十字路口上213服务渠道现状浅析22转型阶段自有营业厅渠道分析221自有营业厅的特点222自有营业厅在服务渠道中的定位也处在了转型阶段223服务组织战略向差异营销战略转变对自有营业厅发展趋势的影响2331趋势一，运营商将会加大自有营业厅渠道的建设2332趋势二，运营商将会转变自有营业厅的职能、强化营业厅营销只能建设，并对自有营业厅进行差异化划分23转型阶段差异化自有营业厅营销服务设计思路第三章转型阶段自有营业厅营销职能管理31自有营业厅的差异化划分与整合营销理论32差异化营业厅对品牌策略的支撑321两者关系322差异化营业厅对品牌策略的支撑3221实现自有营业厅差异化划分的方法3222实现差异化营业厅的差异化设计3223差异化营业厅对品牌策略支持流程图323自有营业厅差异化划分案例3231案例一中国移动自有营业厅的差异化划分自由营业厅差异化的具体划分3232案例二西单“动感地带”品牌营业厅33差异化自有营业厅对信息流通策略的支撑331两者关系和信息流通的内容332差异化营业厅对信息流通策略的支撑3321强调沟通的主动性和持续性，以有效的收集顾客信息3322用关系营销的方式去收集不同顾客信息3323加强信息系统的建设，以实现信息共享和提高信息反馈的速度333差异化营业厅信息流通过程图34目标营销管理341目标营销管理理论和转型阶段的营业厅管理3411目标营销管理理论3412服务链理论3413目标营销理论在自有营业厅的应用342案例某省移动运营商目标营销管理分析3421转型阶段营业厅管理的要求和原则3422整合各相关管理部门的管理决策，实现科学有效的自营厅管理协作模式3422把自营厅作为一个独立组织层级进行整体管理，自营厅管理重心的适度下移3423加强后台的支撑力度，增加自营厅与相关部门之间的沟通反馈，确保以企业整体的资源和努力去实现对客户的服务与营销第四章营业厅服务设计41营业厅选址设计411选择的总体考虑412服务地段的选择413服务选址新思路42营业厅服务流程设计421规范业务流程，制定流程标准422业务流程优化设计科学管理的工作设计方法42服务环境、布局设计421服务环境的设计4211服务环境基本内容的介绍4212转型阶段营业厅服务环境的人性化设计422设施布局的程序与类型4221设施布局的设计的步骤4222设施布局的基本类型4223营业厅服务等候区的布局设计43营业厅服务接触与服务行为设计431服务接触、服务链和服务行为设计4311服务接触4312转型阶段营业厅服务行为设计的内容432服务行为的“服务性”设计433服务行为的工作性设计44营业厅增值服务设计441服务产品整体观念和增值服务的涵义4411服务产品整体观念4412增值服务的涵义442增值服务设计443营业厅增值服务的形式第五章营业厅服务质量管理51服务改善性设计511评价实际感受的服务标准512服务质量与服务质量差