赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究

赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究分类号C93密级论文编号20097460101099贵州大学2009届硕士研究生学位论文赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究学科专业工商管理研究方向市场营销导师林岚涛研究生康世涛中国贵州贵阳2009年12月目录摘要ISUMMARYII1前言111研究背景112研究意义213研究思路与方法32营销渠道相关理论的概述521营销渠道的基本概念5211营销渠道的定义5212营销渠道研究中的重要概念622营销渠道的分类及特点7221营销渠道的分类模式7222移动营销渠道的特点823国内外营销渠道研究的发展及现状8231国外营销渠道研究的发展历程8232国内营销渠道研究的现状924国内电信企业营销渠道研究分析10241国内电信企业营销渠道研究的现状10242国内电信运营商的主要渠道模式分析103宁都移动营销渠道管理现状分析1331宁都移动营销渠道现状13311宁都移动发展环境分析13312宁都移动通信业务SWOT分析15313宁都移动营销渠道现状分析1632宁都移动营销渠道存在的问题17321渠道成员缺乏服务意识17I322渠道成员合作忠诚度偏低18323数据业务缺乏整合提升18324农村渠道网点覆盖率较低1933宁都移动营销渠道所存在问题的原因分析19331缺乏管理营销渠道的科学方法19332营销渠道掌控力度不足204宁都移动营销渠道管理优化2241建立多纬度的渠道体系22411重点客户服务渠道23412自助服务渠道23413实体营销渠道23414行业合作渠道24415增值业务合作渠道24416IT渠道2542运用科学的管理方法25421优化管理体系25422运用分层分级管理26423增强渠道控制力2743改进渠道能力提升措施27431渠道营销能力提升措施27432渠道服务能力提升措施295结语31致谢32主要参考文献33附录35原创性声明36II贵州大学工商管理硕士学位论文摘要随着我国通信市场的发展，企业竞争日益激烈，营销渠道的地位变得越来越重要，已成为能否在市场中胜出的关键因素。因此，对移动通信公司的营销渠道进行深入研究，并对其优化已势在必行。本文以宁都移动分公司营销渠道为背景，结合宁都移动的实际情况，对实体渠道、电子渠道、直销渠道三类营销渠道的现状进行了分析，重点从营销渠道的功能、合作、管理和竞争等方面剖析了宁都移动营销渠道存在的问题，分析了产生问题的主要原因，并在此基础上，提出优化宁都移动营销渠道的策略和具体措施要加大自有的渠道建设，强化自有实体渠道的作用，迅速增强其服务功能和营销功能，提高优质核心渠道的市场竞争力；充分发挥移动公司价值链上各环节的优势，科学规划好社会合作渠道的发展，实现优势互补,发挥资源优势；进一步推行渠道的精细化管理，重视服务功能，增强对合作渠道的控制力，降低渠道营销管理的成本；进一步完善电子渠道的功能，提升电子渠道在营销和服务中的地位与作用。达到提升移动营销渠道的营销能力和服务能力，增强市场控制力，建立适应全业务运营的营销体系。同时,提出了为达到渠道总体发展目标应该采取的具体措施。关键词宁都移动，营销渠道，渠道管理，优化分类号C93I赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究SUMMARYWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFOURCOUNTRYSTELECOMMUNICATIONMARKET,COMPETITIONSAMONGDIFFERENTCORPORATIONSBECOMEMOREANDMOREINTENSETHESTATUSOFMARKETINGCHANNELBECOMESMOREANDMOREIMPORTANT,WHICHTURNSOUTTOBETHEKEYOFSUCCESSINTODAYSTELECOMMUNICATIONMARKETASARESULT,ITISDETERMINEDTOMAKEACOMPLETERESEARCHOFMOBILESMARKETINGCHANNELANDOPTIMIZEITBASEDONNINGDUMOBILESMARKETINGCHANNELANDCOMBINEDWITHITSPRACTICALCONDITION,THISARTICLEINTRODUCESTHECURRENTCONDITIONSOFPHYSICALCHANNEL,ELECTRONICCHANNEL,ANDDIRECTSALESCHANNELACCORDINGTOMARKETINGCHANNELSFUNCTIONS,COOPERATION,MANAGEMENT,COMPETITIONSANDETC,THISARTICLEMAINLYDISCUSSESEXISTINGPROBLEMSOFNINGDUMOBILESMARKETINGCHANNELANDANALYSISTHEMAINREASONTHATCAUSEDTHESEPROBLEMSFURTHERMORE,POLICIESANDSPECIFICMEASURESOFOPTIMIZINGNINGDUMOBILESMARKETINGCHANNELARECLEARLYSTATEDINTHISPAPER,INCLUDING,INCREASINGTHEBUILDINGOFOUROWNPHYSICALCHANNELTOSTRENGTHENTHEROLEOFPHYSICALCHANNELTOSTRENGTHENPHYSICALCHANNELSSERVICEANDMARKETINGFUNCTIONSQUICKLYTOIMPROVETHECOMPETITIVENESSOFHIGHQUALITYCORECHANNELTOGIVEFULLUSETOADVANTAGESOFALLSECTORSASSOCIATEDWITHTHEMOBILESVALUECHAINSTOPLANSOCIALCOOPERATIONCHANNELSCIENTIFICALLYTOACHIEVECOMPLEMENTARYOFADVANTAGESANDMAKEUSEOFRESOURCESADVANTAGESTOIMPLEMENTFINEMANAGEMENTOFCHANNELSTOSTRENGTHENSERVICEFUNCTIONSTOINCREASECONTROLOFCHANNELSTOLOWTHECOSTOFCHANNELMARKETINGMANAGEMENTTOCONSUMMATEFUNCTIONSOFELECTRONICCHANNELTOUPGRADETHESTATUSANDUSAGESOFELECTRONICCHANNELAMONGMARKETINGCHANNELSTHEGOALISTOUPGRADETHEMARKETINGANDSERVICEABILITYOFMOBILE,STRENGTHENTHECONTROLOFMARKET,ANDBUILDAMARKETINGSYSTEMWHICHMATCHESALLBUSINESSESOPERATIONSPECIFICNEEDEDMEASURES,AIMINGTOTHECOMPREHENSIVEDEVELOPMENTOFMOBILESCHANNELS,ARESTATEDINTHISARTICLE,TOOKEYWORDSNINGDUMOBILE,MARKETINGCHANNEL,CHANNELMANAGEMENT,CLASSIFICATIONNUMBERC93II贵州大学工商管理硕士学位论文1前言11研究背景中国自改革开放以来经济高速发展，通信业也得到了国家给予的各项优惠扶持的政策，紧跟全球通信技术更新换代的历史机遇，坚持高起点、大发展的策略，积极引进、消化、吸收国外各项先进的通信技术，大胆创新，在发展中改革，在改革中发展壮大，实现了中国通信业发展的大跨越。目前，中国经济一直保持高速平稳的发展，居民收入稳步增长，通信业也将保持平稳、快速的增长势头。电话网的规模、互联网规模在世界分别列第一、第二位，通信业及IT业所产生的增值占全国GDP的72，到“十一五”末将达到10。电信业的发展速度之快，规模之大，对国民经济的贡献之高，令世界瞩目。电信业作为国民经济的基础性、战略性、先导型产业，对经济的发展、人民生活水平的提高起到了至关重要的作用。飞速发展的电信业是国民经济快速发展和中国电信业改革的良好结晶。1993年8月，国家先放开了无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务，首先在电信增值服务领域引入了竞争；1994年7月19日，中国联通公司成立，在基础电信业务领域引入了竞争。“九五”期间，特别是1998年国务院的机构改革，成立了信息产业部，根据经济体制改革的总体部署，我国通信业的改革力度进一步加大，实现了政企分开，经历了邮电分营和电信重组，全行业破除了垄断经营，实现了开放式竞争，也从单一业务的竞争引向全业务领域的竞争，成立了中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国网通集团公司、中国联通集团公司、中国铁通公司和中国卫星通信公司，形成了51的市场格局。同时，在政府的宏观调控下，中国经济不断发展，GDP每年以两位数快速增长，成为推动全球经济发展的引擎。再加上人民生活水平不断提高，居民可支配收入不断增加，对通信的需求也在不断加大，推动了电信业的快速发展。客户规模快速增长，电话普及率不断提升，移动电话的规模已超过7亿，很多城市移动电话的普及率已经超过60。中国的电信市场己经由卖方市场变成买方市场。由于竞争的引入，各通信运营商纷纷出台各种优惠政策，开发新的产品，客户的争夺越来越激烈，目的是为增加收入、扩大客户规模，但是，由于促销策略易于模仿、产品又趋于同质，不计成本的恶性的价格竞争愈演愈烈。随着第三代移动通信技术（以下简称3G）的不断成熟，3G牌照的发放、3G网络的部署和运营已经逐步开始，各家通信运营商都在为新市场的争夺各施奇谋。中国通信业的市场格局将发生深刻的变化，新一轮的发展高潮即又将来临，可以预见，市场竞争也将会更加激烈。1赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究在这种形势下，作为通信运营企业，只有全面提升经营、服务水平、加快业务创新，才能形成并不断提升自身企业的核心竞争力。销售服务平台，也就是营销渠道管理的优化，被引起了前所未有的重视，渠道掌控、营销服务能力、基础网络完善，将成为通信运营商未来生存、发展、赢得竞争主动权的关键。营销渠道理论研究从上世纪初开始，在西方发达国家关于渠道理论研究主要集中在研究渠道结构、渠道行为、渠道关系三个领域。我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。在进入市场经济环境下企业才感悟到渠道的重要性，开放式的市场环境让更多的企业从营销渠道扩张中获得巨大利益，企业才开始研究渠道的建设与发展，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道新型关系、网络与渠道创新等方面的研究著述颇多，理论研究成果更加丰富。营销渠道在通信行业的企业运营中已成为业务发展的主力军，国内的运营商中，中国移动、中国联通在各地的自办营业厅都只有不到20，其余80多都是各种合作渠道，合作渠道业务量也占了90以上，中国电信由于刚开展移动业务运营，也在大力开展渠道建设。目前的研究已从自有渠道发展到合作渠道，实体渠道发展到电子渠道。中国移动集团在2007年2009年战略规划中提出了“打造卓越运营体系”的要求，开始将目光从主抓业务和服务的领先中，扩展到运营体系的领先，渠道一体化运营是落实这一战略要求的重要举措，目标是建立低成本、高效率、一体化的渠道运营管理体系。目前，各级移动公司面临着3G牌照发放、电信行业重组和转型、网络新技术冲击、监管政策调整等一系列机遇和挑战。在这种背景下，企业如何使自身条件与环境相适应，不断培养和打造核心竞争优势，保持长期可持续发展得渠道者得天下，便产生了渠道为王的经营理念。12研究意义宁都县移动通信分公司是赣州移动在宁都县的分支机构，主要负责宁都县境内移动业务的运营。自99年从原电信剥离出来并独立运营，近几年宁都移动不断扩张网络，提升服务，根据客户需求，开发新产品，公司得到了快速的发展，截至2008年12月份，客户规模达到203357户，占据宁都县移动通信市场的8532，在激烈的市场竞争中，牢牢掌握了市场的主动权。然而，随着发展，也渐渐暴露出来一些问题和矛盾，其中，市场渠道问题尤为突出，并且成为制约发展的瓶颈。近年来，宁都移动在扩大渠道规模，提高渠道的质量方面开展了大量的工作，也取得了明显的成效。但同时也还存在很多矛盾和问题，有些问题是发展2贵州大学工商管理硕士学位论文过程中必然会出现的，有些问题是客观存在的又需要去完善的，比如渠道覆盖面不够广、功能单一、结构不合理，难以适应发展和服务的需要；渠道的质量还不高，影响了发展的质量和效益；渠道的管理存在粗放、简单的情况。这些问题将影响企业下一步的发展。因此，对当前渠道进行详尽、全面的分析，并结合下一步业务发展和竞争的趋势，提出未来宁都移动渠道管理优化的策略和措施，达到提升移动营销渠道的营销能力和服务能力，增强市场控制力，建立适应新环境的全业务运营的营销体系，增强企业的核心竞争力有着重要的意义，也可为县域市场渠道管理者提供借鉴。13研究思路与方法目前，宁都移动在营销渠道的设计、发展和管理控制上存在一些问题。本文旨在通过对宁都移动营销渠道存在的问题进行分析，提出今后宁都移动在渠道设计和管理控制方面的改进与优化策略。先分析目前的渠道管理的现状，重点从营销渠道的功能、合作、管理和竞争等方面剖析宁都移动营销渠道存在的问题；分析产生问题的主要原因并在此基础上，结合先进的营销渠道管理理念和先进的电信行业全业务运营模式，提出宁都移动今后的营销渠道管理策略和营销渠道管理优化的措施；然后对老的营销渠道管理措施与新的营销渠道管理措施执行进行对比分析，通过措施的优化，建立全业务运营的营销渠道管理体系。本文采取的主要研究方法有现场调研、数据分析、SWOT分析等。先采用现场调研、二手资料查阅，了解渠道的现状；再分析问题形成的原因；再通过数据分析方法，挖掘市场与渠道的深度信息；最后，结合渠道、营销理论提出改进措施。本文的思路结构如图11所示3赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究前言现在营销渠道管理国内外研究现状对比研究数据分析营销能力提升管理模式优化服务能力提升构建全业务运营的营销渠道管理体系图11论文思路结构图4贵州大学工商管理硕士学位论文2营销渠道相关理论的概述麦卡西提出的市场营销组合4P理论是现代营销学中最重要的理论之一（即产品PRODUCT、价格PRICE、渠道/地点PLACE、促销PROMOTION）。生产商设计自身利润模式、销售模式的根本就是产品、价格、促销这三个要素，因此从一开始在理论研究上就有很多的延伸与发展。营销活动在早期时对渠道并不被经营者所重视，但是随着市场经济的发展，加剧了市场竞争，越来越多的企业就投入更大的力度在渠道发展上，渠道的争夺已经成为了一个新的战场，企业必争之地。商品是企业通过一系列环节和步骤将产品和劳务销售到消费者的手中，实现其价值和使用价值。产品生产出来以后进入流通领域内，通过位于生产者和最终消费者之间的众多营销中间机构的运动，企业将产品送达到消费者手中。21营销渠道的基本概念211营销渠道的定义渠道，是一个形象化的说法，它既不是本来意义上的渠道，也不是能在地图上找到的如铁路、公路等具体的通道，但它又确实是真实的物质存在，是由生产者、中间商、消费者或用户等这些具体的客体连接起来的产品流通的通道。正是有了这个通道，才使产品得以在“适当的地点”、“适当的时间”，以“适当的价格”出售给消费者或用户，使其取得产品的所有权，从而完成产品最终形式的转化。这种把生产者和消费者联系在一起，前后贯穿的买卖序列，这种统筹分析的思路与决策，无论在观念上还是在现实中都类似一条容纳某种实体的时空运动的“渠道”。营销渠道（MARKETINGCHANNEL），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（TRADECHANNEL）或分销渠道（DISTRIBUTIONCHANNEL）。也有很多管理学者提出各种版本的解释，如营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人，这是美国著名营销学家菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）博士提出的1。营销渠道是把产品和服务与最终用户连接起来的价值链组织的网络，戴维份克雷文斯和奈杰尔F皮尔西提出的2。营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，斯特恩和1菲利普科特勒营销管理M中国人民大学出版社，2001P242WFM20045P187戴维克雷文斯，奈杰尔皮尔西战略营销，韦福祥等译机械工业出版社，年月5赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究艾尔安塞利提出的3。营销渠道是指促使产品（服务）顺利的经过市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织，贾欣提出的4。营销渠道是生产者将产品或服务移转至顾客的过程中，所有取得产品或服务之所有权或促进所有权移转的机构和个人所形成的集合，余朝权提出的5。212营销渠道研究中的重要概念（1）直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道又称零级渠道，是指没有中间层次，由企业直接向最终消费者销售产品及服务，没有经过中间商。间接营销渠道分一级渠道、二级渠道和三级渠道，是指产品通过中间商（又称代理商）销售给消费者。（2）营销渠道的长度与宽度中间商层次的多少就是营销渠道的长度。按不同的渠道长度，可分为零级渠道（也称直接营销渠道）、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。企业在某一市场上并列使用中间商的多少就是营销渠道的宽度。按不同的渠道宽度，可分为密集型分销渠道、选择型分销渠道、专营型分销渠道三种渠道。（3）垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统随着渠道的发展出现了垂直营销渠道和水平营销渠道，它们是对传统营销渠道的新发展。垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。目的是通过一个营销渠道成员拥有其他成员，或与其他渠道成员签订合同，或是有能力迫使渠道成员合作，依靠经营规模优势达到讨价还价的能力以及消除重复服务，来达到节约经济成本，增加效率。而水平营销系统是指企业通过联合资金、生产力或营销资源，在同一销售层上让两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会，通过共同合作，来实现一个企业不能独立完成的工作。随着顾客市场的越分越细，越来越多的企业开始改变单一模式，采用多渠道营销，也被称为混合营销系统，它是指一个建立两条或更多的营销渠道，以达到一个或更多的顾客细分市场的做法。（4）市场营销渠道包括买卖中间商（批发商和零售商）、代理中间商（经纪人、制3LOUISWSTERN,ADELIEIANSARYMARKETINGCHANNELS,5THMUPPERSADDLERIVER,NJPRENTICEHALL,1996P1024贾欣企业营销渠道变革及其对策分析J技术经济与管理研究，2006年第4期P1115M20032P271余朝权现代行销管理中国纺织出版社，年月6贵州大学工商管理硕士学位论文造商代理人、销售代理人等）、各种辅助商（运输公司、独立仓库、广告代理商、咨询公司等）、财务中介（银行、信托、保险等组织）。市场营销渠道中的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系，其中最主要的有商流、物流、货币流、信息流、促销流等。商流也称所有权转移流程，指产品所有权从一个营销机构到另一个营销机构或消费者和用户的转移过程。物流也称实体流程，指产品实体经过一定的存放地点和运输工具从制造商转移到消费者或用户的过程。货币流又称结算付款流程，指货款在买方和卖方之间的流动过程。信息流指市场营销渠道内各个组织之间或组织与个人间相互传递信息的过程。促销流指制造商或中间商通过各种促销手段，影响消费者或用户的购买决策和行为的过程。（5）渠道优化渠道优化是指对渠道结构布局、经营管理、能力提升进行整合调整，以达到渠道布局合理、管理科学、营销服务能力增强的目的，实现企业业绩提升。渠道优化的原则应遵循宁缺毋滥、重数量更重质量、专业化、重视创新的原则，对一些不适合企业发展的渠道，要有步骤、有计划地予以调整和更换；重视经销商的质量，而不仅仅是数量，发展一些有潜力、合作意愿高的新渠道，来确保渠道的数量和质量能够达到一个平衡；提高渠道的专业化程度，做到专业、专职、专心，保持渠道的爆发力、战斗力；在管理和经营中重视创新，实现渠道扁平化管理，激发企业的创意，更好地洞察、引导和满足客户需求，提高客户的满意度和忠诚度。渠道优化的方法和步骤应开展渠道分类、制定优化和整合方案、确定辅导提升汰换计划、检查和改进四方面工作，将渠道按照对企业贡献的大小，进行A、B、C分类，即核心渠道、重点渠道、普通渠道，给予一定的分类标准，分类之后，制定出一套优化和整合方案，具体包括优化整合的区域市场、对象、时间、方法与步骤、善后事宜等，方案制定出来之后，还要附加具体的计划书，也就是对核心渠道的辅导计划，重点渠道如何进行提升，如何一步步进行市场帮扶，帮扶哪些内容；对不合格的渠道进行淘汰，怎么样淘汰，在优化与整合方案以及计划实施过程中，对自己的优化与整合实施情况进行检查和反省，发现问题，及时拿出改进和完善方案，避免由于渠道整合而出现大起大落的情况。22营销渠道的分类及特点221营销渠道的分类模式营销渠道的三个重要维度渠道长度、渠道宽度和渠道结构。按渠道长度的不同，营7赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究销渠道可分零级渠道（也称直接营销渠道）、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种；按渠道宽度的不同，营销渠道可分为密集性分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种；按渠道的结构的不同，营销渠道可分为垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统三种。222移动营销渠道的特点（1）渠道的多样性直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代理渠道及增值合作渠道共五大类渠道全部建成，各有特点，成分构成复杂。（2）与运营商配套的终端产品销售渠道广泛，数量众多，运营商不具备独占性。（3）产品销售（客户入网）是一次性的短暂过程，同一个客户二次销售的需求不大，渠道的这类交易亦会随着市场潜力的不断下降而逐渐减少。（4）个性化是移动通信的特征，客户以个体形式为主，地域分布广泛，大规模发展客户必须依靠众多的分销渠道来完成。（5）随着市场的发展，存量市场越来越庞大。销售实现后，大量的工作由原来的新市场开拓转变为服务和客户维护，高质、高效地完成大量、长期的客户维护和服务工作非常关键，否则会导致服务质量下降，最终造成客户流失。（6）增值业务的快速发展使体验式服务日显重要，从业人员的业务熟悉度至关重要，渠道客户培训工作急需开展。（7）3G、4G时代的到来必将引发更为新型的渠道产生。第三代移动通信网络的建设、运营，将会催生更多更新、更实用的业务，运营模式也必将改变，因此，必将带来渠道的变革。（8）社会代理渠道、信息服务提供商（SP）是移动通信网络运营商的合作伙伴也是一把双刃剑。一方面，社会代理渠道承担了销售和部分服务功能，SP为客户提供丰富多彩的增值业务，另一方面，由于他们的逐利出现的不规范甚至是违规行为会对移动运营商形象造成伤害。移动通信行业所处的市场环境的特殊性决定了移动企业在不同的发展阶段必须依靠不同的渠道策略来完成不同的战略目标。23国内外营销渠道研究的发展及现状231国外营销渠道研究的发展历程渠道结构、渠道行为、渠道关系是目前国外研究营销渠道理论的主要成果，管理学家的研究主要在这三大领域中。（1）营销渠道结构理论8贵州大学工商管理硕士学位论文营销渠道结构理论是渠道理论最早开始研究的领域，以研究效率和效益为重心的营销渠道理论。在二十世纪早期，西方很多营销学家对渠道效率、渠道效益、渠道结构、渠道一体化和渠道设计等方面的内容的进行了研究。提出了职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营销是合理的；营销机构可以集中和分配所需的要素，所以能够有效克服交换的障碍和阻力；营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用；一体化会带来营销成本降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调的系列问题。美国著名经济学家奥德逊认为经济效率标准是影晌渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效协调营销渠道体系。以渠道效率和效益为中心的研究是主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应研究，因此后来很少具有重大价值的研究成果。（2）营销渠道行为理论这种理论重点是研究渠道行为，如渠道之间的各种利益、冲突等行为，通过对渠道权力的来源、使用和衡量，渠道权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判，渠道的冲突等问题进行深刻研究，认为渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。研究主要在上世纪七、八十年代。（3）营销渠道关系理论九十年代以后，随着营销理论研究的发展，又有一些营销管理学者提出了渠道关系营销理论。这种理论重点研究渠道组织之间的关系和联盟，是对营销渠道的认识和管理研究逐渐深入。由于利益关系渠道在经营中很容易产生冲突，导致渠道组织间的合作难以继续，最终以失败告终。为了解决这个问题，渠道的合作又出现了渠道战略联盟这种形式。很多学者又致力于研究渠道关系的绩效，渠道关系的目的，渠道关系的实质、选择合作者，渠道联盟等内容，提出渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都能从联盟中得到更多的利润的观点。渠道关系在经过知晓、探索、拓展之后将有希望进入一个相互忠诚的阶段，渠道联盟是渠道关系中最高、最好的形式。232国内营销渠道研究的现状由于我国市场经济发展时间较短，在营销渠道理论上的研究也主要集中在近十几年，我国学者对营销渠道的组织体系、渠道模式、渠道行为、渠道新型关系与渠道创新等方面进行了不断的探索，取得了一定的研究成果。提出了连锁超市的渠道管理、营销渠道业绩评价指标、“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式、渠道的逆向模式与强势模式、渠道冲9赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究突的原因、形式与对策等观点，为我国企业经营管理者提供了很多新的管理思想，促进了企业在营销渠道中的快速发展和提升。在网络经济和全球化经济发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生了直接冲击。甚至有人怀疑，随着网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系；刘红喜等研究了电视直销的网络建设。国内大型网站也推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章。我国的渠道理论研究正朝更新的领域深入。24国内电信企业营销渠道研究分析241国内电信企业营销渠道研究的现状与西方经济发达国家相比，我国早期的电信企业渠道研究还很薄弱，这是由于过去相当长时期，我国电信市场是一个国家控制的带垄断性质、运营商主导的卖方市场，基本是等客上门，而且经常出现门难进脸难看事难办的情况，业务差错也多价格又由企业自行定价，很少从客户角度去思考提升服务，从市场角度去考虑渠道建设。但随着改革开放和电信企业体制改革的不断深入，近年来我国对电信营销渠道的研究引起了大家的重视，成为市场营销领域非常热门的一个方向，而且在电信企业营销渠道理论和应用的研究上取得了丰硕的成果，对促进通信企业发展起到了积极的作用。在通信领域营销渠道研究的成果上，很多管理者和学者提出了很多管理思想，主要有移动运营商新业务营销过程中对渠道建设和渠道管理的要求及渠道的相应发展策略；电信运营企业的渠道架构，认为渠道建设应该以客户为中心，是一项全局性的工作；电信企业可以参考的渠道选择维度及对不同维度的渠道适应性原则、渠道的扁平化管理的问题；电信运营商要实现从传统电信服务商向综合信息服务商的转型；移动通信运营商的渠道选择及渠道控制与管理的问题，提出运营商必须采取有效措施加强渠道控制，对渠道进行优化和整合。在通信运营企业大力发展渠道，迅速占领市场的同时，学术界也不断贡献研究成果，出现了研究与实践共同繁荣的大好局面。242国内电信运营商的主要渠道模式分析（1）直接渠道直接渠道又称自有渠道或主控渠道，是指产品从运营商流向用户的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。从产权的角度上直接渠道是指运营商直接掌握、直接参与管理的最核心的渠道。由于移动通信产品的特殊性，决定了运营商的营销渠道通常以直接渠道为主。直销渠道曾经对我国通信运营商的发展起到了很大的作用，并且在将来很长时间内仍10贵州大学工商管理硕士学位论文将继续发展使用。直销渠道包括自建自营的营业厅、自助服务店、大客户服务中心客户经理、客户服务热线、运营商网站等。（2）合作渠道是指运营商和代理商分别承担同一销售渠道的不同销售环节的工作，各有分工，共同完成市场营销任务的渠道模式。在现实情况中，还存在很多合作渠道，之所以成为合作渠道主要是因为它的形式介于直接渠道和间接渠道中间，渠道建设投资和运营费用支付是由双方根据约定来分别承担。例如由运营商规划投资建设和租赁网点，并提供硬件设备，然后运营商再寻找代理商，将网点承包给代理商经营，我们将这种形式称之为合作渠道，包括自建他营的合作营业厅和特许加盟店等。合作渠道在成本、资源投入和管理灵活度方面介于直接和间接渠道之间，但是其忠诚度要高于一般代理渠道，并且运营商对渠道的控制能力很强。目前，移动通信行业在营业厅的建设中大都采用这种合作渠道的模式。（3）间接渠道间接渠道又称社会渠道或代理渠道，是指移动通信运营商利用社会资源建立起来的销售型渠道，在运营商和用户之间存在中间商环节。主要是在用户比较集中、市场竞争又很激烈的地方，以及运营商自办营业网点覆盖不到的地方，由其他企业和个人代办移动通信业务的营业网点，如在商场、宾馆、社区、街道等地方。目前移动企业营销渠道在建有一大批自有渠道和大量的合作渠道的同时，也存在众多的代办代销网点，移动企业间接渠道一般建有一级渠道、二级渠道和三级渠道。一级渠道是指通过一级中间商进行销售，主要在卡类业务经营中体现的最为明显移动电话入网等业务一般采用二级渠道，运营商一次性把一定数量的号段批发给代理商或分销商进行经营；三级渠道多出现在没有分支机构的农村地区。在二级渠道和三级渠道中，运营商对其代理商和分销商在经营能力、信誉度、财务资质等方面都有较严格的要求。间接渠道是运营商自有渠道的重要补充，包括社会代理商的合作营业厅、授权销售点、合作品牌店、标准卡类直供零售点等。自有渠道是电信运营商掌控最好、忠诚度又最高的一种渠道形式。但随着移动通信网络的扩展延伸、业务种类的增加和市场竞争不断加剧，单纯依靠自办营业网点进行业务发展也面临越来越多的问题一是营业网点的增加速度跟不上移动通信网络和业务的拓展速度，原有网点服务覆盖区域大、客户多，难以满足市场竞争的需要，也难以满足客户的个性化服务的要求，而新建网点的周期又较二是成本太高，每建设一个自办营业网点都要支付场所的租赁、装修和运行费用，还要支出增加人员的工资、福利等人工成本，大量营业网点累加起来，将是一笔庞大的开支；三是人力资源方面的压力，自有渠道快速扩张必11赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究然大量扩充用工规模，与运营商要实现减员增效的战略目标不一致，而增加短期聘用工又会埋下劳动关系管理方面的隐患。通过大力建设和使用间接渠道，既可以快速拓展市场、方便客户服务，也为企业凝聚了巨大的人气和力量，节约了企业的大量建设成本，提高了经济效益，扩大了市场服务的覆盖面。随着运营商的飞速发展，间接渠道在运营商营销发展中起到了巨大的作用，尤其是在迅速占领用户份额、扩大市场规模等方面，间接渠道发挥了举足轻重的作用。随着电信业的发展，通信领域的改革将以往的模式彻底颠覆了，在今天的市场上我们随处可见各种各样的通信产品代理商和零售商。特别是在移动通信领域中，间接销售模式已经逐渐在很多地域成为了主导力量。所以，目前各运营商已普遍采用自有渠道与合作渠道、间接渠道相结合的渠道模式开拓市场，以提高企业的发展能力和竞争能力。众多的指定专营店、手机卖场、社区便利店、村级服务站等，组成了一个遍及城乡的社会营销网络，具有点多、面广、管理灵活等特点。新运营商在组建初期自有渠道体系比较薄弱，正是由于大量社会代理渠道的出现，才使其迅速将产品和业务覆盖到目标客户市场，推动了运营商业务的快速发展。所以说社会渠道在移动通信业务的发展初期，确实起到了举足轻重的作用。但是随着企业的不断发展，盈利空间不断减少，竞争更加激烈，企业之间又为了快速扩张渠道，互相惦记着对方的渠道，都在想着“收编和策反”，于是社会渠道就暴露出许多的问题，如何解决好目前的难题，不断提高对渠道的控制力、增强渠道的忠诚度就成了每一个运营商不得不去思考的问题。从某种意义上来说，移动运营商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对运营商是否忠诚，进而影响对运营商市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力就越大，营销服务就贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，如何有效提高渠道的忠诚度。12贵州大学工商管理硕士学位论文3宁都移动营销渠道管理现状分析31宁都移动营销渠道现状移动合作渠道和社会营销渠道承接着公司的管理和支撑，并转化成自身的经营和服务工作，面对来自竞争对手和同行业的竞争，以及与运营商、手机商、集团客户的合作。在移动运营中起着至关重要的作用。如图31所示。支撑管理业政物促指系经酬务策资标统金培支保销考支营体训撑障核持系运营商电信移动渠道合作竞争联通手机商同行业集团单位经营服务从营新客存业销户增量满人活市市意员动场场度维管组开提系高理织拓图31移动渠道所处环境311宁都移动发展环境分析宁都县位于江西省东南部，赣州的东北部，东邻赣州市石城县，南抵赣州的瑞金市，西与赣州的兴国，北靠抚州市南丰县。南北同经长1172公里，东西纬宽61公里，全县总面积405316平方公里。下设12镇12乡，分别为梅江镇、青塘镇、长胜镇、黄陂镇、13赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究固村镇、赖村镇、石上镇、东山坝镇、洛口镇、小布镇、田头镇、黄石镇，竹笮乡、对坊乡、固厚乡、田埠乡、会同乡、湛田乡、安福乡、东韶乡、肖田乡、钓峰乡、蔡江乡、大沽乡，辖288个村、17居委会（梅江镇5个居委会、青塘镇、长胜镇、黄陂镇、固村镇、赖村镇、石上镇、东山坝镇、洛口镇、小布镇、竹笮乡、对坊乡、田埠乡各1个居委会）。截至到2008年末全县总人口为764533人，其中农业人口641158人，非农业人口123375人。2008年宁都全县实现生产总值4123亿元，财政收入23亿元地域辽阔人口众多但经济欠发达。宁都县众多的人口为移动通信市场带来了巨大的发展空间，随着人们收入的增长，消费水平也逐步得到提高，更多的人愿意把多余的收入用于日常生活之外的开支，以改善生活条件提高生活品质。近几年随着城市市场的飞速发展已逐渐趋于饱和，各移动通信运营商正不断的把自己的业务向农村这个广阔而尚未得到充分开发的市场渗透。目前政府推动的社会主义新农村建设正好给农村市场的发展提供了一个很好的机遇。新农村建设是一个民生工程，也是一个长期的综合工程，而农村信息化是其中重要的组成部分。根据我们的调研，结合宁都县实际情况，分析农村市场的主要特点（1）农村信息化空间非常广阔通过推进农业和农村的信息化，加强对农产品的市场价格、供求关系、技术指导等各类信息进行采集、处理、发布，疏通信息传播的渠道，可以大大增强广大农户和企业获取信息与应用信息的能力，有效地化解生产与销售的矛盾，进而提高生产效益，促进农业增产、农民增收。目前移动通信公司在农村市场与农业部门开展的“农信通”业务正是为了更好的满足广大农村客户的信息需求。（2）农村个性化手机需求量大由于受经济水平和消费行为的限制，农民朋友们更多的需要物美价廉、方便实用的手机，而目前手机的大幅降价，终端厂商生产的适合农村特点、简单实用、价格低廉的终端，相信会不断满足农村客户需求扩大市场，也会对信息业的发展带来一个有力的推动。（3）农村长途话务发展大有作为随着农民工大量进城及社会主义新农村建设的深入推进，农村与外界的联系将更加频繁，长途话务市场的开发潜力非常巨大。正是因为农村市场有着巨大的开发潜力，但渠道偏少，加之城市市场的相对饱和与渠道建设的相对完善，农村渠道的建设正逐渐成为运营商争夺的焦点。14贵州大学工商管理硕士学位论文新的社会经济环境对宁都移动的营销渠道体系架构提出了新的要求，城区渠道需要进一步合理布局，农村末梢渠道需要大力建设，渠道的管理需要进一步下沉。312宁都移动通信业务SWOT分析为取得企业目标、外部环境和内部条件的动态平衡，这里对宁都移动业务进行SWOT分析，充分利用优势，克服劣势，抓住机会，避免威胁。（1）优势移动客户规模大。截至2008年12月份，宁都移动客户规模达到203357户，占据宁都县移动通信用户的8532，联通与电信占据的市场份额不足15，宁都移动拥有移动通信市场的绝对规模优势。移动的基站覆盖到宁都县每一个乡镇和行政村，而联通和电信的信号范围仅能覆盖城区和乡镇中心，对于一些偏远的村落和山区，手机只能收到移动的信号。目前，移动建有基站312个，联通建有基站100个，电信建有基站47个,移动的基站是联通电信核计的两倍。移动业务整体品牌深入人心。全球通作为品味、时尚、高端概念的形象，牢牢占据着高端市场。动感地带作为一种青春与活力、流行与时尚的象征，成为年轻人的首选品牌。所以在高端市场和年轻人群市场中移动的品牌知名度远高于联通和电信。移动的各种新业务、增值业务层出不穷，以非凡的创意、强大的技术力量和品种多样的依托与移动通信平台的服务和产品，将移动与互联网无缝衔接，为用户提供完备的资讯、娱乐、商务、生活等信息服务。而联通和电信推出的新业务和增值业务品种较少，而且在功能上远不如移动。完善的营销网络。宁都移动成立近10年来，打造出了一个可靠的渠道网络，其硬件营业厅数量目前已达到140个，而联通仅为62个；软件则是长年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应；有成型的销售网络，分销商、大客户发展、直销队伍、员工销售等互相补充；分销网点己成规模分布。（2）劣势联通资费比移动稍微低一两分钱，这对于那些对资费价格较敏感而对服务要求不高的用户比较有吸引力，在这部分客户市场的争夺上，移动具有一定困难。由于许多家庭都安装了固定电话业务，电信可以通过与固定电话和宽带业务相捆绑的方式来推动其移动业务，而且由于电信掌握了充足的固定电话和宽带用户信息，其使用固话捆绑营销的优势较大。15赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究（3）机会手机和资费的不断降低，使得移动消费日趋大众化，并且随着信息时代的来临，用户需求巨增且日异多样化。所以整体市场还在不断的扩大，使得移动在新增市场中有机会大显身手。用户（特别是年轻人）追求个性化服务的要求日趋强烈，而移动在提供个性化服务方面一直走在前列，对这方面比较有经验，在新业务和增值业务的推广上大有可为。由于移动的渠道酬金相对联通和电信较高一些，部分联通与电信的合作商存在着转投移动的想法，如果移动做好这些合作商的工作，将大有机会扩大自己的渠道，打压竞争对手的渠道。（4）威胁电信的天翼手机对移动通信市场份额的侵占日益加剧，对移动业务形成一定威胁。随着3G时代的到来，市场格局存在许多不确定的因素，移动通信市场面临新的整合。公司过于重视中高端客户的捆绑，而忽视一些忠诚度不高的客户，随着与电信、联通市场争夺的激烈程度加剧，各种优惠活动的层出不穷，这部分客户离网率较高，影响公司对整个市场的占有率。在农村市场方面，中国电信和联通步步紧跟。伴随着移动对农村渠道的大力扩展，电信和联通也有了积极的应对，一方面，加大了对营销渠道选点布局的速度，不仅在城区，而且在农村都与移动公司展开了渠道建设竞赛，积极寻找合作伙伴，从而达到渠道规模上与移动抗衡；另一方面，注重了营销渠道分类规划，也按照自办营业厅、合作营业厅、指定专营店、特约经营店等等级建设自己的营销渠道网络，改变了过去打乱仗的做法，整体渠道建设思路非常清晰，而且联通在农村推出低价资费方案，用此来吸引对价格较敏感的农村用户，对移动目前所拥有的农村市场带来一定冲击。313宁都移动营销渠道现状分析宁都移动的营销渠道主要可以分为以下三个方面（1）实体渠道。宁都移动目前的社会实体渠道包括自办营业厅1个、合作营业厅139个、村级服务站202个、社区便利店10个、渠道团队3个，范围覆盖整个宁都城区和农村。为了方便对社会实体渠道进行管理，根据公司与社会实体渠道合作紧密层度不同及双方签订的协议类型不同，将其进行星级管理，分为4S、3S、2S、1S和准S四类。公司对各层级的渠道的支持力度不同，具体体现在号源分配、促销礼品分配、酬金、积分奖励等方面的系数上。公司2008年下半年对各社会实体渠道分层情况如表41所示。公司下设九个片区，16贵州大学工商管理硕士学位论文分别为城区片区、赖村片区、田头片区、长胜片区、固厚片区、会同片区、石上片区、洛口片区、黄陂片区，以贯彻对各实体渠道的具体管理工作。表412008年宁都移动社会实体渠道分层情况汇总（资料来源于宁都移动2008年统计报表）4S渠道3S渠道2S渠道1S渠道准S渠道总计数量占本地比例数量占本地比例数量占本地比例数量占本地比例数量占本地比例141018133525342438281392电子渠道宁都移动以整个中国移动集团建设的电子渠道为平台，主要为客户提供网上业务办理，客户可以通过互联网办理业务变更、查询话费、客户投诉、促销活动咨询等服务。个人凭密码登陆移动网站即可足不出户办理移动业务，随着网上电子银行的普及，客户借助网上银行即可坐在家里缴纳移动话费，也可以通过自行定制短信账单查询话费，拨打10086服务热线查询话费、业务咨询、受理投诉。3直销渠道公司客户组的客户经理是专门为大客户提供一对一的个性化服务，客户经理的服务对象主要是钻石卡、金卡、银卡、贵宾卡的个人大客户和集团单位、党政机关的集团单位领导，按照“优惠、优先、优质”的原则进行服务维系，“优惠”即向大客户提供优惠的价格折扣、话费补贴、购机优惠，对积分达到一定标准的客户实行积分回报；“优先”体现在建立VIP客户业务受理绿色通道，为大客户办理业务和免停机服务时，提供比普通客户更迅速、更短的时限，还可为大客户提供上门点对点办理业务；“优质”是指为大客户提供专职客户经理，实行跟踪服务，保持全天候24小时的不间断通信服务。32宁都移动营销渠道存在的问题目前宁都移动的营销渠道正在由原来的以“销售”为主要职能的渠道经营管理模式转向以“销售服务”为主的渠道经营管理模式，并且形成了以自有营业厅、客户组为核心渠道，以合作营业厅、特许专营店为主要经营渠道，以普通代理为松散渠道的体系，但是随着市场竞争的加剧以及业务品种的增多，客户需求不断提升，现有的渠道体系已经与未来发展不相适应，其中存在的主要问题体现在以下几个方面。321渠道成员缺乏服务意识渠道成员缺乏服务意识形成了很多服务方面的问题，这是由于在初期由于移动业务市场的容量巨大，宁都移动将精力都投入到基础网络建设上，而在市场经营方面根本就不用花费多少精力就可完成上级下达的各项经营指标，于是形成了一种“坐商”的思维模式，17赣州移动宁都分公司营销渠道管理优化研究更不用提对渠道成员的管理和服务工作的指导，在这样情况下渠道成员的服务能力可想而知是很弱的，同样市场信息的反馈也存在不全面，不及时的现象。另一方面，在社