安徽电信电子渠道运营方案交流方案

安徽电信电子渠道运营方案交流方案2011年安徽电信电子渠道建设及运营交流现状分析目标策略执行方案组织分工专家观点网厅成熟度分析分散化管理集中化管理分散化运作战略过程与改进低层面的规划时会提及网掌厅，但只针对有限的渠道目标特定的有特定的渠道目标，没有整合网站的能力以提供统一的活动有效性报告精细的网站与营销紧密的合作，每月分析目标与绩效结构与定位分散的多个小型的团队，互相沟通有限。许多单独的网站与在线活动集中的集中的、独立的电子商务职能，集中的内容管理与网页分析分散的持续的网络沟通支出（搜索、合作等）的集中预算高层介入关注管理层开始重视在线渠道的花费与潜力参与直接参与分析，确保分析中有营销、IT、运营的高层管理推动绩效每月参与审核营销整合独立的越来越多的采用网络沟通工具，独立网站、微型网站继续发展伸手可及鼓励数字营销，营销和网站团队在规划中一起工作合作伙伴营销与网站团队整年一起密切合作，数字化媒介的花费占总体营销费用的比例提高网络营销重点重视交易逐渐重视鼓励访问者通过点击付费搜索营销和联合营销并访问网站重视转换与体验开展SEO、用户体验等优化，监测转化率注重客户保留分析顾客采购及相关行为、实施恰当的触点战略，忠诚度驱动因素的到良好的管理备注基于戴夫查菲ECONSULTANCY电子商务能力周期模型层次依据电子商务能力模型，对于处于营销型的安徽省电信网掌厅分别有3项能力处于2级，有两项能力处于3级2011年网掌厅能力提升的主要方向是集中化管理与分散化运作无规划整合与优化表示当前所处阶段基于成功要素模型的调研分析目标定位顾客获取顾客维系顾客访问顾客购买网厅的价值优势传播不足过多使用自有渠道，与客户接触点过于单一用户的互联网使用习惯待培养网厅内容过于呆板，缺乏情感交流缺乏区隔的客户沟通策略网厅业务比较少，难以实现一站式服务网厅信息不够有吸引力仍需要有力手段打消用户网上支付的安全疑虑地市促销资源需要有力与网厅结合，配合省公司整体运营缺乏有效的持续激励计划缺乏交叉推荐差异化服务不明显网厅办理入口不容易找到目标用户渗透率不足（见附12010KPI监控分析）缴费和重点业务分流不足（见附3缴费情况分析）业务办理发票缺少清晰业务的失败率高（见附22010用户登陆情况分析）2010年用户渗透率各项监控指标（接触率和转化率）比较理想缴费占比和重点业务占监控指标（接触率和转化率）待改善。用户接触率和用户转化率是影响KPI发展的关键指标，需要得到长期监控。附1基于成功要素模型的KPI监控分析备注以上为2010年12月份备注指标计算方式附1基于成功要素模型的KPI监控分析登陆失败用户中，有36的用户尝试再次登陆，但总用户中仍有24的用户持续失败。系统异常密码错误用户名不存在2619552674用户导致系统导致用户登陆情况分析（12月份数据）用户登陆失败分析（12月份数据）首次登陆用户中，54的用户登陆失败，失败用户中有26由于系统异常导致，74的用户因为缺少引导而失败；用户在持续登陆后，仍有24的用户登陆失败。分析发现登陆失败用户占比大，系统异常问题需要解决、用户名和密码找寻引导急需优化。附2用户登陆情况分析附3缴费情况分析分析发现部分客户认为缴费后还需到营业厅拿发票，不方便在线支付渠道单一，缺乏网银、支付宝等宽带年付在线支付未开通，阻挡了部分用户数据来源2010年12月网掌厅业务报表网厅活跃客户网银缴费分析（201012）宽带客户网银、网购行为分析（2010012）宽带客户中，有网购、网银行为的用户非常多网厅网银缴费渗透率分析（201012）网厅活跃客户中缴费客户的比例比较低三类用户的网厅网银缴费渗透率都非常低网银缴费用户中缴费比例非常低，而92的宽带用户习惯使用网银和支付宝。现状分析目标策略执行方案组织分工自然增长数36万保持2010年的市场工作不变情况下，将带来36万的自然增长用户计算方法（500380）X3036万优化登陆增长数285万优化登陆引导，降低系统错误率，将24持续错误登陆降低到5计算方法（114X19/76285万市场推广10万渠道协同115万计算方法8636285215万根据2011年40手机用户活跃度指标要求，将净增80万的用户量。该数量除自然增长为，将在优化登陆、市场推广和渠道协同三方面来分解完成。活跃度指标完成策略缴费占比指标完成策略2010年缴费用户情况（12月份数据）2011年缴费用户发展数量根据2011年546亿的网银缴费量指标要求，将在2010年基础上增加396亿缴费量。该数量除自然增长为，将在优化登陆、市场推广和渠道协同三方面来分解完成。增加宽带年续费网上办理功能增加网上充值发票寄送服务开通网银和支付宝缴费渠道加大对网厅缴费的传播降低客户安全性措施2011年手机、宽带、固话年网银缴费渗透率将提升至25，31和12明确网厅价值，依据目标人群习惯及KPI指标，制定对应的传播策略对内加强实体渠道和10000号的协同，引导用户到网上办理业务，提升缴费占比和重点业务占比拓展网银、支付宝缴费渠道，提升缴费占比优化业务流程（网厅登陆流程，发票寄送流程）拓展外部合作渠道，加大用户业务办理点的覆盖面；开展SEO、软文、论坛、微博客等网络营销工作季度活动策略活动1活动3运营过程目标策略现状分析目标策略执行方案组织分工策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动网银支付渠道拓展，并功能实现指标跟进中安在线、合肥在线缴费、账单查询便捷、商品实惠、安全、多活跃度缴费金额307FF66FF/；充值/SHOP58035635TAOBAOFF66FF/2、北京电信地址/SHOP58304877TAOBAOFF66FF/二、与淘宝商城、商城的手机专营店卖家合作以电信定制手机MOTOXT800为例（/MOBILEGDCT10000FF66FF/ONLINESHOP/WEBSITE/SHOWPRODUCTDOPRODUCTID12），安徽电信商城本月（截止至120）共售出4台1、淘宝商城此款手机卖得较好的商家情况1）能良数码专营店（已售出491台）地址/SPUTMALLFF66FF/SPU845428510HTM2）恒通数码专营（已售出138台）地址/SPUTMALLFF66FF/SPU8454285145171845790HTM3）金三星数码专营店（已售出31台）地址/SPUTMALLFF66FF/SPU8454285176111266340HTM4）玮希数码专营店（已售出11台）地址/SPUTMALLFF66FF/SPU8454285159312575860HTM2、商城此款手机卖得较好的商家情况（此款手机在商城上卖得并不好）1）数码综合易迅网专营店（已售出1台）地址/AUCTION1PAIPAIFF66FF/904BF6/PRODUCT/201602HTML白色/360BUYFF66FF/PRODUCT/239371HTML玫瑰金/360BUYFF66FF/PRODUCT/336238HTML2、卓越、当当以电信定制手机MOTOXT800为例，此款手机在卓越、当当上销量并不理想。四、与专业手机数码产品电子商务平台合作1、新蛋网以电信定制手机MOTOXT800为例，已卖出并获得客户评价的记录共有90条地址黑色/NEWEGGFF66FFCN/PRODUCT/07C03045HTMML白色/NEWEGGFF66FFCN/PRODUCT/07C03082HTM玫瑰金/NEWEGGFF66FFCN/PRODUCT/07C03097HTM2、库巴网以电信定制手机MOTOXT800为例，已卖出并获得客户评价的记录共有18条地址/COO8FF66FF/SHOP/ORDER/PARA_10001_290_P115042HTML拓展网盟分销体系，攫取长尾中的购买力安徽电信运营合作方运营合作方在安徽电信的管理和指导下，整合网站资源，开展业务分销安徽电信遵照“按效果付费”的原则，根据业务酬金规则，向运营合作方支付业务酬金运营合作方合作网站运营合作方负责合作网站的商务拓展、签约、技术支撑、广告设计和投放、酬金结算、日常管理和人力支撑等所有相关工作。模式示意图业务销量业务酬金业务销量业务酬金安徽电信天翼网盟网站1WAP网站1网站2WAP网站2网站3运营合作方网站模式详解天翼网盟销售的产品初期可以方便快捷、低成本免物流的充值缴费、增值业务等为主，拓展合作渠道策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动跟踪、分析竞争对手网络营销情况跟踪竞争对手网络媒体投放，增加安徽电信软文投放频度到每月2篇以上相比而言，安徽电信关键词的用户关注远低于安徽移动，3个月的新闻投放只有2条相关。安徽移动重视网络新闻的发布，对外宣传网络同步，发布渠道不局限于安徽本地媒体，人民网、太平洋、通信产业网等均有报道，善于挖掘事件新闻点，网络宣传较为常态化。网上宣传常态化网上宣传常态化，新闻报道、产品发布、活动宣传网上网下同步。加强营销活动网络宣传，吸引网民参与，通过其他网站的宣传带来访问量。将行业新闻事件、集团重大活动、各部门最新动态发布在网络上，实时报道，同步宣传，建立网络新闻媒体通讯关系，扩大新闻转载量增加长尾关键词，加强搜索引擎优化（SEO）重视检索词优化，根据用户习惯引导搜索，降低其他网站干扰与分流。相比安徽移动，安徽电信的长尾搜索词（业务类、服务类）设置不足，搜索引擎利用度不高，应进一步加强SEO优化。策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动活动目标方面整体设计符合活动用户、电信公司和支撑团队多方面需要。完成活动目标同时，保证活动的可实施性和可控制性。目标客户关注电信公司关注支撑团队活动形式简单，吸引点突出，内容清晰，便于全国用户参与。通过后台程序控制中奖概率，从而使成本和预算好控制。设计流程简单，技术开发量小。易于开发成本可控活动涉及充值缴费、费用查询、业务办理量，有利于促进指标完成。多指标覆盖新奇，易参与设计原则幸运魔方，3G好礼任你翻登陆、充值缴费活动参与对象活动目的活动主题活动时间幸运魔方，3G好礼任你翻提升业务指标2011年5月1日6月31日全省电信全品牌客户活动形式客户通过活动入口办理业务后，获得活动机会。进入活动页面，通过翻动设置了电信图标的魔方，有机会获得价值105000元不等的奖品登陆网厅参加活动通过活动入口办理业务，获得游戏机会玩魔方，赢丰富奖品活动亮点将电信业务图标融入其中，提升电信业务形象活动易参与，能促进多项业务指标提升活动概况玩魔方酷炫的魔方，增加活动趣味性电信图标融入其中，有助于提升电信业务品牌形象获奖品奖品层次分明，吸引用户参与实时公布中奖情况，每天可根据参与人数和奖品数量调控中奖概率以电信产品做奖品，易于奖品采购和配送设计思路改颜色奖项与成本天翼相伴，祝福永随活动四目的时间主题对象2011年10月1日12月31日天翼相伴，祝福永随全省电信全品牌客户全指标促进亮点五朵金花，分别代表不同的祝福寓意。用户通过网厅参加活动，登陆，办理业务便可获得不同的花朵。使用累计的花朵可以参加抽奖。另外，为了新增用户，用户可以将花朵组合成花束，以赠送朋友方式拉好友，也可以获得花朵一支。形式登陆网厅办理业务以情感为诉求，拉动参与以花儿为载体，增加趣味与业务目标紧扣，实现增长和活跃以传递祝福为噱头，提升数量活动概况流程用户参与用户服参加活动，执行相关操作用户获得用户可获得花朵，花朵代表不同的含义，也对应不同积分。用户参与越多，获得的花朵和积分越多。细则活动登陆网厅问答费用查询缴费充值业务办理积分20玫瑰爱情积分1康乃馨亲情、祝福积分3郁金香荣誉、祝福积分10紫罗兰永恒积分2百合心想事成用户抽奖用户使用积分参与抽奖，不同奖项耗用不同积分。花朵相伴，祝福传递扎成花束，卡片祝福，生成链接，传递朋友一等奖机会二等奖机会三等奖机会积分10积分5积分2选择传递的花朵选择喜欢的卡片邮件和群传递祝福链接在卡片里写上祝福设计思路实现方式实施策略设计思路奖项与成本奖品活动时间内每天分配均匀。每天每个奖等的奖品出现时间随机，不能预知。活动结束奖品按需要不多且不少的全部发放完成。奖品可控奖品控制特别介绍品牌推广活动活动设计“6原则”降低用户的学习成本降低用户的活动参与门槛传递网站价值是根本让用户的每次努力得到认可让用户持续关注保证活动的趣味性用户价值功能优势便捷办理、查询随时随地、省时省力在线缴费、账单查询7X24小时，全球使用商品实惠安全优惠多活动多价格低趣味活动潮流科技商品增值业务带来乐趣时尚前沿感谢老用户感谢忠实用户被重视被尊重价值形式活动组织Q2Q3Q4阿智一家的故事