2009某酒业邯郸市场年度营销规划策略案(doc 7)

通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM邯郸市场年度营销规划策略案一、邯郸市场背景分析邯郸市作为河北省经济强市,且白酒容量巨大,酒文化盛行,独特的地理位置造就了邯郸市场是全国性白酒品牌和区域品牌演绎的主战场。邯郸市场包容性较强，区域强势品牌作为一支新生力量,增长趋势明显衡水、贞元增、枝江、汾酒、白云边、洋河均占有一定市场份额。十八酒坊在邯郸市场非常注重名烟酒店的铺市，签约联销体50家，在核心名烟酒店注重终端氛围的营造，在餐饮终端买断A类店白酒供货权70以上（20家）。近期开始，淡雅老白干加大了邯郸市场的投入，针对B类餐饮进行开始实现买断促销，和名烟酒店的促销，办事处组织上也增加了人员对市场的协销。二、产品规划及策略同椿福商贸（皇家窖藏代理）邯郸惠泽商贸（红色山庄代理）产品价格策略目前，老柔八目前在邯郸市场的价格体系已经混乱，尤其表现在流通渠道；新包装柔八，酒店渠道流通渠道产品名称规格度数出厂价进店价利润率表现价盒盖费（元瓶）出厂价进店价零售价红瓷1442476元/件138元/瓶16238元/瓶30明10暗10（二次兑奖）495元/件145元/瓶178元/瓶蓝瓷1442760元/件228元/瓶20368元/瓶50元（盒盖）800元/件238元/瓶308元/瓶绵柔御品1442/270元/件80元/瓶128元/瓶尊品1642/330元/件65元/瓶78元/瓶酒店渠道流通渠道产品名称规格度数出厂价进店价利润盒盖表现价出厂价进店价零售价盛世红1642255元/件50元/瓶17615明78元/瓶270元/件53元/瓶68元/瓶九州红1442300元/件88元/瓶172010暗138元/瓶312元/件90元/瓶108元/瓶红色山庄龙凤1642/138元/件156元/件38元/瓶通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM提价后，整体市场接受度不高，市场氛围有待进一步营造签于此，皇家窖藏系列通过蓝瓷、红瓷的先期导入，实行“走高拉低”的策略，并在稍高于“新柔八”的价位对红瓷、蓝瓷的核心消费者的培育，然后进行皇家窖藏产品的下延，实现皇家窖藏下延产品的放量。通过设计绵柔御品和尊品，价位设计在老柔八之上，下面有尊品在老柔八之下，通过御品较高的渠道空间设置，来对柔八进行上下“夹击”，来分离消费者和扰乱十八酒坊的渠道稳定性。邯郸市场100元左右价格带产品，品牌众多，且市场份额巨大，市场尚未有主导品牌出现，只有十八酒坊红蓝钻、老白干淡雅系列的市场运作相对规范，但总体氛围未形成独断，红色山庄具备较好的产品力，市场具有较大机会。九州红的价位较金牌淡雅、十八酒坊蓝钻稍高，有利于打压金牌淡雅和蓝钻；盛世红，以抢占中高档人群的婚姻用酒为主，龙凤山庄作为红色山庄的下延补充产品，主做婚宴、流通，并快速进入郊县市场主流价格带。三、邯郸市场整体目标规划09年任务量目标（单位万元）月份客户12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合计同椿福商贸200/20202020305080100100640红色山庄系列200/203030203050100120150750王怀金老品101010555555102020110合计410101045555545651051902402701500终端构建目标小盘建设阶段小盘扩张阶段大盘启动阶段终端类型11月中春节2月8月8月12月名烟酒店300家500家名烟酒店全面铺市商超卖场13家美食林卖场及连锁阳光卖场所有标准商超，及社区超市及便利店全面进入餐饮皇家窖藏进店45家，红色山庄进店80家。其中B类买断促销权30家；B类100家（红色山庄系列）B类及以上店全面进入四、餐饮渠道运作策略皇家窖藏在餐饮渠道以核心小盘的培育和十八酒坊买断店的瓦解为主要竞争手段，整合带动红色山庄产品从B及B类店中盘突破。A类餐饮终端（竞品买断店）的投入在前期市场上市时，不作为主要竞争渠道，主要以迎通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM合团购工作为目的，聚焦资源，单点突破扰乱十八酒坊餐饮终端的整体投入规则。山庄小盘建设中突出细作服务员客情工作，并以持续性的针对消费者的促销活动引发关注，集中造势。针对主要竞品买断店，不设盒盖费，通过暗促暗兑形式，尽可能实现销售。餐饮渠道运作关键策略策略对象策略举措消费者核心消费者在餐饮小盘的培育大盘的消费者主题促销活动终端买断B、B类店促销权权（30家），实现中盘的突破，营造山庄整体销售氛围通过王怀玉的政府人脉关系（卫生、税务、工商系统）强行进入十八酒坊买断供货权店进场15家，并在此类店先期强化皇家窖藏消费者自点和自带营造十八酒坊买断店山庄的销售氛围终端直场关键人员吧台、领班、餐饮部经理客情沟通采购、财务人员的客情沟通暗促、礼品沟通及其他红色山庄通过酒店关键人物提成，来联合酒店做婚宴促销活动服务员盒盖费二次兑奖及服务员阶段性抽奖活动明星服务员评选活动产品做好产品陈列宣传物料的摆放促销人员进场一对一的口碑宣传五、流通渠道运作策略流通渠道运作的关键策略名烟名酒店渠道前期工作重点为以陈列为主导，突出产品形象，对消费者小盘形成良好的互动效应。对首次铺货的名烟名酒店，精选核心店，利用每店派一名促销员的方式，在店内放置X展架、价格跳跳卡，实行形象资源的占有，使山庄品牌形象突出。专柜展示整合两家代理商，皇家窖藏与红色山庄相结合同步进行。建立联销体50家,其中20家为十八酒坊关系危机的客户，通过加大政策签订联销体协议。策略对象策略要点策略举措名烟酒店产品陈列生动化及终端传播生动化核心店专柜（两家代理同步）联销体模式的导入以红色山庄为主促销员陈列有奖专场促销卖场/商超陈列生动化/传播生动化堆头形式通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM红色山庄做推头派促销人员买赠消费者促销活动节日产品上促销海报促销人员一对一做促销活动宣传消费者消费者买赠活动节日期间,重点商超/卖场/购物中心消费者品尝体验活动欢庆之选，红色山庄红色山庄，红色之旅活动消费者品尝,同时开展买赠活动终端直场关键人员商场专柜营业员/柜组长烟酒店老板、营业员暗促、礼品沟通及其他礼品、宴请沟通六、团购渠道运作策略建立公关团购部门，招聘一名团购经理，由其协助招聘团购业务人员，团购业务人员数量510名，预期在2月初前完成组建工作。通过王怀玉自己的社会关系寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。合理的使用团购过程中的“回扣”，能够更好的发展大客户和团购用酒。通过现有资源，发展品鉴顾问12人，品鉴顾问前期待遇以礼品形式发放，约3000元/月。老乡会运作，前期保持和老乡会中核心人物的持续沟通，适时运作一次老乡会。前期利用代理商的人际关系，以“一桌式”品鉴会为主要手段，主动约有影响、又带动力的领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和赠送，达到主动和带动消费的目的通过对收集的客户信息进行确认，建立初级的团购客户档案库（保证客户信息的真实有效）；通过对初级客户档案策划开展系列的营销活动，与客户产生互动收集客户的反馈意见，建立中级客户档案库（确定目标公关客户）；通过对中级客户开展进一步的互动营销活动钓鱼大赛、体育活动、旅游活动，同时公关人员进行一对一的公关维护，促使其成为山庄产品的忠实消费者及品牌宣传员。七、传播策略与规划邯郸作为全省通卖产品皇家窖藏、红色山庄导入的重点市场，前期品牌的快速强势导入，对于未来的市场占有具有重要的影响。市区传播分媒介进行，皇家窖藏以高形象的大型户外围档传播为主，红色山庄以公交车体广告以及小区门头传播为主，皇家窖藏支撑山庄形象，红色山庄力求覆盖面。重点郊县包括永年、峰峰、武安、涉县进行户外传播，营造品牌氛围，其他郊县可以做店招形式的投入，加快产品导入进程。除广告形式外，阶段性进行消费者促销活动推广。年度规划传播目标传播策略主要媒体选择投放时间通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM皇家窖藏树立形象户外围档20091200912红色山庄力求覆盖面公交车体、小区门头20091200912皇家窖藏、红色山庄上市告知终端物料强势营造氛围终端生动化20091200912品牌深度介绍品鉴会、软文广告介绍邯郸晚报2009320094促销活动跟近终端生动化陈列终端物料阶段性活动投放山庄品牌形象强化省级媒介与石、邢连片高速路媒介2010年初媒体投放细则及预算邯郸市区媒体投放位置数量/次数/规格投放内容报价备注人民路南滏阳河桥西（政府服务大厅）150米8米皇家窖藏78万/年联纺路与滏东大街交叉口西南角90米8米皇家窖藏432万/年和平路与陵西大街交叉口44米6米皇家窖藏10万/年户外围档人民路新世纪东30米615米8米皇家窖藏46万/年户外围档必须抢占高地，预算有限的情况下可适当缩减面积，但位置不要改动。公交车体21路（双层大巴）4辆车红色山庄10万/年/小区门头市内社区200块红色山庄/核价终端传播酒店/名烟名酒店/商超/产品画面/终端物料与郊县统一报批郊县区域投放位置数量/次数/规格投放内容报价备注中华北大街与青兰高速交汇处桥体15W/2块5035皇家窖藏15万/年/2块2块商业街铭兴路超市楼顶12米5米皇家窖藏15万/年/永年县9路车体8辆车红色山庄3700元/辆/滏阳路与滏陵大街交叉口围档15M5M皇家窖藏3万/年/峰峰县临兴路西段14M4M红色山庄25万/年/武安县新华大街与中兴路交叉口100M4M皇家窖藏4万/年/通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM新世商超4M8M红色山庄/双面彩虹桥2M10M红色山庄15万/年/邮局门口护栏12M41M红色山庄7500元/年/涉县北关汽车站2M8M红色山庄14万/年/现阶段活动传播规划促销产品渠道主题概述时间餐饮酒店山庄皇家窖藏，乐享“9”联欢每购买一瓶均可抽奖一次，“2009”为一等奖、“99”为二等奖、“9”为三等奖一等奖工艺品一份（选好）二等奖汽车香水一瓶三等奖火机纪念品一个中奖率100（费用标准2025元/瓶）12月1号春节名烟名酒店一对一买赠活动（费用标准1520元/瓶）皇家窖藏流通山庄皇家窖藏，迎新春送好礼商超一对一买赠活动（费用标准1520元/瓶）12月1号春节婚宴喜庆时刻就选红色山庄欢庆之选，红色山庄盒盖费固定部分的60代理商团购差价。12月15日春节红色山庄酒店流通欢庆之选，红色山庄团聚时刻，留住欢乐时光一次性购买2瓶九州红，赠送价值40元礼品一次性购买2瓶盛世红，赠送价值20元礼品12月15日春节八、组织策略与规划办事处组织架构设置办事处经理1名餐饮主管1名流通主管1名团购主管1名团购人员业务人员餐饮业务员推广经理1名经销商主管2名郊县经理1名郊县业务员郊县业务员通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM部门市区业务（办事处经理1名）推广部门郊县业务岗位餐饮渠道流通渠道公关团购渠道推广经理郊县经理郊县业务员配置6人6人6人1人1人14人合计35人其中缺编22人邯郸同椿福商贸公司总经理1名餐饮店3人流通4人团购2人总经理助理1名后勤部门7人经销商负责物流配送和收款，办事处人员负责网络拓展、客情维护、终端生动化建设，不参与经销商回款工作。邯郸惠泽商贸公司组织较为健全，按现有体制执行。九、费用整体预算投入类型预计投入费用投入时期安排进店费70万08年12月至09年2月B买断促销6080万08年12月至09年2月终端费用商超进场、条码10万15万08年12月至09年2月铺市促销费用/全年餐饮渠道消费者促销/全年阶段性流通渠道消费者促销/全年阶段性促销活动费用生动化陈列15万08年11月至09年2月终