【doc】我国商业银行金融服务营销的发展及策略

我国商业银行金融服务营销的发展及策略2004年12月号市场周刊财经论坛特稿我国商业银行金融服务营销的发展及策略何剑刘越1广东商学院金融学院,广东广州5103202中国农业银行广东省佛山分行,广东佛山528000摘要我国商业银行金融服务营销经历了史前期,萌发期,发展期,深化期四个阶段,虽然有了一定发展,但在思想观念,组织结构,产品开发,营销战略,营销策略和营销形式上仍然存在不少问题,有必要采取措施进一步加以完善关键词金融服务商业银行营销市场中图分类号F83233文献标识码A文章编号10084428200412000902现代商业银行要在激烈竞争的环境下谋求生存和发展,就必须树立金融服务营销的理念深化金融服务营销观念,综合运用各种营销策略开展营销活动,已成为商业银行发展的必然选择我国商业银行的金融服务营销随着金融体制改革的进行,得到了一定的发展,但仍然存在不少问题,有必要进一步采取措施加以完善一,我国商业银行金融服务营销的发展历程我国商业银行金融服务营销活动的产生和发展,是与市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相连的在这个意义上说,我国商业银行金融服务营销的发展过程就是我国商业银行的发展过程,概括起来大致可以分为四个时期1,史前期1978年之前是我国商业银行金融服务营销的史前期,没有出现金融服务营销新中国成立以后,我国实行的是中央计划经济体制在这种体制下,没有市场自然也就没有市场营销到1978年底以前,中国人民银行同时具有中央银行和商业银行的双重职能在”大一统”的银行体系下,金融业内无动力,外无压力,缺少活力,信用形式简单,融资工具简单,信贷范围狭窄,企业资金实行无偿供给,银行效益低下,谈不上市场营销活动的开展2,萌发期19791984年是我国金融服务营销的萌发期,这一时期市场的特征是银行市场的分割19791984年,”大一统”银行体系逐步被打破,基本形成了我国金融组织体系的骨架和雏形,四大国家专业银行初步完成了对金融市场的势力范围划分但是这种市场定位只是人为的市场分割,通过政府对客户群体进行定性,从而实行银行业务,银行市场专营这一时期由于有了银行间业务的一定交叉,金融服务营销的意识在不经意中开始萌发和动作3,发展期19841992年是我国金融服务营销的发展期,这一阶段银行走向了真正的市场竞争自1984年开始,我国金融体系进入重大的历史改革和发展阶段随着中国工商银行从中国人民银行分设出来,中国人民银行专门行使中央银行职能1986年7月,交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现次年,中信实业银行,招商银行,广东发展银行,深圳发展银行等新兴银行相继开业新兴商业银行的开业,给国有商业银行造成了竞争的压力,四大国有商业银行开始开展带有市场营销性质的业务活动各种促销活动,微笑服务逐渐与在银行业务中开展,标志着我国金融服务营销的进入了发展期4,深化期1992年以后是我国金融服务营销的深化期,市场创新成为这一时期的标志1992年开始,我国金融体制进入加快发展阶段,四大银行被全面推向市场我国的商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段市场创新始于1992年,高潮形成于1996,1997年它主要包括以下三方面的内容制度创新,业务创新和服务创新在我国,金融制度创新目前主要由国家和中央银行来进行,商业银行在竞争中开展的主要是业务创新和服务创新随着创新的深化,导致金融业的竞争全面激化,金融服务营销得到全面的发展和深化二,金融服务营销在我国发展中存在的问题改革和开放以来,市场竞争的激烈和金融市场的创新,使得我国商业银行的金融服务营销得到了长足的发展但是相对国外成熟市场经济国家的金融服务营销,我国金融服务营销只能说是刚刚起步,而且存在诸多不可忽视的问题1,在思想观念上,对金融服务营销的认识还存在片面性一把营销看作是推销,看作是银行信贷部门外勤人员的职责,而外勤人员的营销活动,缺乏后台部门的支持和合作,由此产生前台销售和后台业务处理的脱节,结果影响了整个银行的市场营销二是将营销看作是营销部门的事情,认为只要成立了专职营销部门就可以了,这种部门营销观容易造成银行内部各部门之间缺乏营销配合,影响银行整体合力的发挥三把营销狭窄地理解为上门拉存款,一些员工采取变相提高利率,请客送礼,给回扣等危机手段拉拢客户,这种所谓的”拉关系”营销,使得银行间业务与服务同质化,在银行间激烈甚至无序的竞争条件下,并不能真正获得稳定的客户群四把银行市场营销片面地理解为广告与促销,搞市场营销活动就是做广告与促销,其实广告与促销仅是银行营销方式之一,而不是市场营销的全部内容2,在组织结构上,一方面一些商业银行已经成立了研究开发部,市场发展部,市场调研部等专门的市场营销部门,但是没有确立起这些部门在商业银行市场营销活动推进过程中的核心地位这些部门没有真正发挥专业营销部门的职责,离市场营销管理的真正内涵还有相当距离而且银行内部也没有建立起一个各部门作者简介何剑1965一,男,湖南永州人,广东商学院金融学院副教授研究方向金融理论与投资刘越1980一,女,广东茂名人,中国农业银行广东省佛山分行任职研究方向银行管理9特稿市场周刊财经论坛2004年12月号有机联系,有效运行的市场营销组织结构体系,银行内部各部门之间各自为战,互不往来,缺乏信息沟通和相互了解其实,顾客是唯一的,他们同时要存储,要用信用卡消费,要进行个人信贷消费,甚至要进行个人理财,银行完全可以通过对个人信息的掌握来了解顾客对银行产品的不同需要,而我们的银行部门之间却缺乏这种营销组合,这必定会削弱银行营销活动的整体性,造成各部门在为顾客服务时行为不统一,影响了营销效果3,在产品开发上,一是开发不规范,具体表现在一些商业银行靠打岔边球,钻政策法规空子抢时间,抢概念,急功近利推出所谓的”创新”产品,这类仓促”上市”的产品,功能要素考虑不全,安全隐患较大,从长期看,会严重影响银行的声誉,不利于产品的长远开发二是金融产品不断创新,但模仿的多,缺少特色,缺乏科技含量和品牌产品三是新产品市场化过程缓慢,一些银行为推出新产品,往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或设咨询接受客户垂询等,但这常常是一阵风,既没有目标市场的整体设计,也不具感染力,此外还存在产品创新和产品推广脱节的现象4,在营销战略上,追求市场竞争却忽视市场定位我国一些商业银行缺乏从长远的角度把握对市场的分析,定位和控制,单纯的把市场营销当作市场竞争的一般手段,为了取得所谓的竞争优势,几乎在所有的业务领域,所有的市场机会中投入大量人财物进行竞争,这种简单的缺乏针对性的经营方式,没有将竞争建立在系统的科学的市场分析基础上,忽视了竞争者的定位状况和目标客户对银行产品的评价,没有通过市场细分来发现市场机会,确立明确的市场定位,并将银行的经营中心放在自己最擅长的领域,最终导致在市场竞争中无的放矢5,在营销策略上,缺乏相应的营销手段我国商业银行还不知道怎么样去策划一个营销战略,也不知道通过什么样的手段才能很好的去实施这个战略他们的策略和手段,有些仍然是工业企业在90年代初所采用的,而且这些手段也是零碎的,个别的,而不是整合的我国商业银行较多的采用媒体,广告,标语等形式,但这些广告都是以告知为目标,以理性诉求为主,而以说服购买和强化提醒为目标和感性素求得广告内容欠缺,营销方式过于片面化,简单化,组合决策稀缺6,在营销形式上,是注重表层”形象包装”,忽视深层”形象经营”随着商业银行经营环境日渐错综复杂,竞争日趋加剧和经营风险不断加大,越来越多的商业银行开始从过去单纯追求业务经营转变到重视形象经营,并以此促进业务经营但一些商业银行在形象经营过程中,在”外包装”上搞装修过度热衷于行服,行歌等,而忽视了企业精神,员工素质,价值观念,经济指标等一系列银行内涵形象的培育,使银行形象错位,在一定程度上影响了银行形象的识别此外,银行形象宣传和产品宣传没有得到整合,存在着重产品宣传轻形象宣传的倾向,难以塑造银行的整体形象三深化我国商业银行金融服务营销的对策思考西方商业银行有着丰富的市场营销经验,从L958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出,到60年代西方发达国家普遍发起的”银行零售革命”,再到目前如火如荼的”银行再造”,银行金融服务营销已经历了广告宣传阶段,友好服务阶段,金融创新阶段,服务定位阶段,分析计划和控制阶段从简单到复杂,从片面到全面,形成了一整套完善的市场营销体系相比之下,我国商业银行特别是国有商业银行还停留在比较低的层次上,对金融服务营销的认识也不是系统的,理性的和专业化的在银行营销落L0后于国外的情况下,国内银行必须从体制卜进行改革,建立完善的营销管理体系,建立银行与公众的双向沟通关系,以客户需要为导向加强营销策划,以适应市场的竞争L,牢牢树立客户理念是金融服务营销的中心着名管理学家德鲁克指出,”商业的目的只有一个站得住脚的定义,即创造顾客”商业银行的服务营销,是一项真正以人和人的行为为导向的市场活动,更是应该围绕顾客制定市场营销计划和业务发展战略计划,即认真研究客户及其需求,努力为客户提供优质服务以客户为中心,注重客户关系价值,是市场营销理念创新的核心2,完善客户经理机制实行客户经理制是当代西方商业银行搞好服务营销的惯常做法客户经理是银行与客户之间联系的桥梁,关系的纽带,客户经理要加强对客户的研究,将客户划分为若干类服务对象,针对其不同需求,向目标客户提供独特服务和多元化服务客户经理应牢固树立为客户服务的经营理念,对所辖客户给予一体化,全方位的金融服务,既要积极向客户宣传金融法规,政策,制度以及银行经营的业务项目,又要为客户提供相应的咨询服务,推荐投资组合客户经理不只限于对客户财务因素的关注,分析,而且对客户行为和特征要有直观的印象,以便从深层上把握客户的思想动态,行为对其财务决策的影响,注意评价客户的满意程度或新的要求,以便不断调整自身的服务措施客户经理还应积极开展公关活动,向外界传播良好的银行形象,银行产品和一系列服务信息,增进双方了解,沟通情感3,选择科学的金融服务营销战略一是客户中心战略,商业银行在市场营销中,要将与顾客的长期稳定关系作为商业银行市场营销的重要目标,了解顾客需求,改善服务方式,提高服务质量二是市场细分战略,商业银行在市场营销中,要选择最大潜力,最切实际的目标市场三是产品差异战略,商业银行在市场营销中,要通过技术和产品创新,为顾客提供全新的,全方位的银行服务四是品牌战略,卓越的品牌具有购买简便,质量可靠,鼓励重复购买,增加市场份额,增加产品附加值等积极作用,实施品牌战略的还可以分化价格竞争的压力五是价格战略,要充分发挥价格的积极作用,推动营销业务的发展4,塑造亮丽的金融服务营销形象商业银行形象营销是一项高智力,高投资,高技术含量的创意性长期工作,因此形象营销的制订与实施,应立足于商业银行自身经营特征,优势和整体战略目标要运用现代形象营销技术,组织专门人才,结合商业银行实际和中国国情进行开发性,适应性研究等,以形成独具特色和个性的商业银行形象作为全国性商业银行,要塑造的是整个商业银行的形象,使每一个机构都能以一致的整体形象出现,因