深圳龙华牛栏前项目前期策划及可行性分析报告

目录前言4第一篇XX市宏观环境5一、XX城市概况61、城市基本情况62、XX市区概况83、城市人口及居住状况9二、XX市经济发展状况121、近5年国民经济发展分析122、人均收支指标变化分析17三、XX城市规划建设状况191、城市建设现状192、城市规划发展方向21第二篇XX房地产市场状况24一、XX房地产市场总体情况251、XX房地产发展总述252、近五年XX市房地产发展情况283、宏观政策影响分析32二、区域房地产市场状况351、XX市主要楼盘分布图352、区域市场特征及代表楼盘分析36三、XX房地产市场发展预测43第三篇客户群消费需求调查与深度访谈48一、客户群消费需求调查分析491、入户调查量化统计报告说明492、问卷重点数据提炼503、当面访问结果统计分析944、消费需求调查总结101二、深度访谈调查102第四篇项目地块分析与发展建议105一、项目地块分析1061、项目地块条件1062、本案未来竞争环境分析1083、项目SWOT分析1124、项目价值分析114二、项目综合发展建议1151、项目物业发展建议1152、项目发展建议117第五篇项目定位与产品开发策划131一、项目定位1321、目标市场定位1322、产品定位1343、项目形象定位1344、项目营销主题135二、项目产品开发策划1371、项目总体规划建议1372、建筑设计建议1393、户型规划设计建议1404、小区景观规划建议1435、大堂及会所建议1456、配套设施建议1477、物业管理149第六篇项目可行性研究分析150一、项目经济效益分析1511、按1000万元土地成本测算1512、按3000万元土地成本测算152二、项目盈亏平衡分析154三、项目敏感性分析155四、项目综合评价156前言受XXXX房地产公司的委托，我司对XX房地产市场进行全面细致调研分析。调查的内容主要包括XX房地产市场宏观、中观、微观等方面，同时对XX市现阶段的房地产供给和需求市场进行专业调研分析，对XX房地产公司待开发项目进行深入分析和前期策划。本次调研采取了实地调查、深度访谈、行业专家座谈会、抽样问卷调查等多种调查方式和调查办法。通过调查所收集资料，整理完成了本调查报告。本报告为我司提供的初步方案。对本案的投资开发以及后期市场运作，我司有广泛的市场经验，在本案具体运作中可提供更多的策划服务，具体内容可在与贵司进一步深层次的合作中逐步落实。第一篇XX市宏观环境一、XX城市概况1、城市基本情况【地理位置】XX市位于山东省北部、黄河三角洲腹地、渤海湾西南岸，北通渤海，东临东营市，南连淄博市，西南与济南市交界，西与德州市接壤，西北隔漳卫新河与河北省海兴县、黄骅市相望。全市境域横跨黄河两岸，总面积9445平方公里。XX市地理位置优越，位居山东半岛城市群和环渤海湾经济圈两大经济区之间，是环渤海经济区与黄河经济带的结合部。随着济青高速、国道205线黄河公路大桥、滨博高速、滨大高速、威乌高速XX段、XX铁路公路大桥、滨港线铁路、万吨级海港的建设，XX市作为山东的海上北大门，将为鲁北、鲁中、鲁西和中原地区开辟更为经济便捷的通道，成为连接东北经济区与中原经济区的枢纽。【环境气候】属东亚暖温带亚湿润大陆性季风气候，冬冷夏热，雨热同期，四季分明。全市年平均气温121131，极端最高气温409，极端最低气温228。年平均降水量57926333毫米，平均日照25269小时。【地域特征】XX市地势南高北低，大致上由西南向东北倾斜，渐次过度到大海。以小清河为界，全境呈现南北两种不同类型的地貌特征小清河以南为低山丘陵区，以北为黄河冲击平原。【人口民族】2006年末，XX全市总人口37316万人，其中农业人口27915万人，非农业人口9401万人。全市少数民族约占总人口的5，分布全市各县区。主体少数民族是回族，主要集中在阳信、无棣县。【行政区划】XX市辖滨城区、无棣县、阳信县、沾化县、惠民县、博兴县、邹平县、XX经济开发区两区六县。全市18个乡，53个镇，15个办事处。【城市特点】XX具有依河傍海的天然优势，是蜿蜒五千里渤海湾的地理轴心，京津塘和山东半岛两大经济区的结合部，环渤海经济圈与黄河经济带的交汇点。环渤海经济圈的崛起，黄河经济带的振兴，为XX的开发奠定了基础。2、XX市区概况滨城区地处黄河下游鲁北平原，面积1040平方公里，是XX市委、市政府驻地，也是全市的政治、经济、文化和信息中心。滨城区地势西南部偏高，黄河从市区南端穿境而过，气候属温带季风气候，大陆性较强。四季分明，日照充足，年平均气温125C。滨城区1990年被评为全国“十佳”卫生城，1992年顺利通过国家卫生城市鉴定。市区由新立河分隔成东西两区。东区为老市区，车水马龙，商业繁华，有以银座广场、渤海国际广场为中心的市区核心商圈。但是老市区因道路狭窄、交通较为混乱而面临改造。西区为新市政府所在位置，是XX市新行政中心，未来居住中心区。经过近三年的大量设施配套及道路建设，西区拥有中海公园、新滨公园、新城音乐喷泉广场、齐鲁文化绿地等优美环境条件，更有宽畅的道路系统、优良的交通条件，西区将为XX市未来的城市中心。市政大楼及音乐喷泉广场3、城市人口及居住状况（1）XX市各县区人口分布状况县区名称土地面积（平方公里）总户数总人口户均人数人口密度（人/平方公里）全市944511046233731633338395滨城区1041201923630708312606惠民县1364161982630460389462阳信县798124853440601353552无棣县1979138830441854318223沾化县2114126708386760305183博兴县900146996480989327534邹平县1250203331720261354576（数据来源XX市统计局，下同）除无棣县、沾化县的人口密度较低外，其它县区的人口密度都比较靠近。滨城区作为XX市中心城区，人口密度优势未明显突出，一方面反映了滨城区城市凝聚力有限，另一方面也显示出滨城区具有较大的发展空间。从家庭户的规模看，XX全市平均每户338人，滨城区为312人，以两代户为主要特征的小型化、核心家庭占主体。家庭代际关系的变化，体现了XX人们观念在改变，生活水平在提高，住房条件在改善，生育水平在下降，从而引起家庭代数减少、结构简化。（2）XX市各区县城市化水平比较县区名称总人口非农业人口城市化率全市3712509940090252滨城区627986494197784惠民县6268296208598阳信县4395373528180无棣县44034746709106沾化县38601142566110博兴县47831171649149邹平县713488187603260由上表可以看出，目前滨城区的城市化率已处于较高水平，由此XX要完成近期规划目标（从目前城市人口规模45万人到2010年的60万人）除了通过城市扩张将城市周边农业人口改为非农业人口外，从下辖县镇或外地吸引人口也将成为重要的渠道之一。因此，努力提升XX市中心城区的城市吸引力及凝聚力将成为政府的重要工作之一。（3）近年城市居民居住状况自02年城市居民人均居住面积有较大幅度提高后，XX市居民人均居住面积增长缓慢，至2005年人均居住面积增长速度略有提高，这与XX市05年快速发展的经济以及房地产行业大环境有关。但是2006年XX2265平方米的城镇居民人均居住面积，与山东省293平方米的平均水平相比，仍有较大的提升空间。人均居住面积2265217419491882141218110005001000150020002500200120022003200420052006年份二、XX市经济发展状况1、近5年国民经济发展分析2002至2006年，是XX经济、社会发展最快、最好的时期，也是XX初步告别欠发达、进入山东省第二方阵的重大历史转折时期。国民经济持续发展，综合实力不断增强历年国民生产总值情况（单位万元）时间2002年2003年2004年2005年2006年国民生产总值3406040650519456672782902第一产业62727207807189109721第二产业1731021193300044016651482第三产业10478122501387017651216992006年，全市实现生产总值（GDP）82902亿元，比2002年增加48306亿元。从图表可以看出近五年来XX国民生产总值保持着平稳的上升趋势，各产业健康持续发展，特别是第二产业与第三产业发展迅速，对GDP的贡献程度提高，产业结构日趋合理。近五年，XX国民经济发展迅速，经济增长速度发展平稳，GDP增速分别为169、179、177和174，年均增长175，高于全省同期平均增速27个百分点。增幅在全省各市排序由2002年的第9位上升至2006年的第1位。0206年国民生产总值发展趋势132169172177174005010015020020022003200420052006工业建设快速发展，工业化进程稳步加快0206年工业生产总值情况时间2002年2003年2004年2005年2006国民生产总值（万元）3406040650519456672782902工业生产总值（万元）1471017843258063451347175工业生产总值的比例（）43194389496851725690近五年XX市工业生产高速增长，全市大力实施“工业兴市”战略成效显著。从上表可以看出工业总产值占国民生产总值的比例不断上升，全市工业化进程稳步加快，为XX市城市化进程提供有力保障，并给XX市房地产的发展创造了良好基础。税收收入大幅提高，地方财政收入快速增长XX市全市实现国税收入由2002年的1514亿元提高到2006年的5656亿元，从全省第12位上升到第8位，占全省的比重达到307，提高了099个百分点。地税收入也由2002年的949亿元提高到2751元，累计增长1899，年均增幅达305，有力支持了XX经济的快速发展。全市实现地方财政收入由2002年的1430亿元提高到2006年的4512亿元，从全省第13位上升到第11位，占全省的比重达到333，提高了099个百分点，四年累计增长3156，年均增长333。人均地方财政收入由393元提高到1212元。固定资产投资增长迅速，房地产投资比例下降2006年完成全社会固定资产投资600亿元，比2002年增加4919亿元，“十五”间增幅分别为832、566、597和212，年均增长535。而固定资产投资中，房地产投资的比例逐年下降，说明过去几年XX市全市的房地产投资还未出现热潮，XX房地产投资具有较大的提升空间。随着经济的发展，城市发展进程不断推进，在未来几年内，XX市房地产将得到较大的发展。年份固定资产投资（亿元）房地产投资（亿元）房地产投资比例（）2002108444120031985729200431011838200549515030200660015526固定资产投资额发展状况256832566597212020406080100（）固定资产投资额发展状况25683256659721220022003200420052006社会消费品零售总额逐年提高，消费品市场稳定增长2006年，XX市全市实现社会消费品零售总额首次突破200亿元，达到20857亿元，比上年增长161，比2002年增加1286亿元，四年平均增长161。批发零售贸易业、餐饮业及其它行业的零售额也保持了稳定的发展速度。20022006年，批发零售贸易业年均增长1433，餐饮业零售额年均增长1756，其它行业的零售额年均增长1643。社会消费品零售总额（万元）63035092868511787202085748179728905000001000000150000020000002500000200220032004200520062、人均收支指标变化分析人均收入逐年提高，消费潜力增强近几年XX城市居民收支状况年份人均可支配收入人均消费性支出20027373524720038093569520049009626820051028670632006117267989近年来，XX居民年可支配收入逐年提高，05年首次突破万元大关，人民生活水平大幅提高，消费潜力逐渐增强。人均居住消费支出发展快速在04年之前，XX人民在居住项目的消费一直较为稳定。直到05年后，一方面由于经济的发展，人民生活水平的提高，人民对居住消费也开始提升；另一方面，XX城市西移的发展战略取得了较大的成效，同时带动了当地房地产的迅速发展，房地产市场潜在需求被激活，促进了人们对居住性消费的增加。因此，在05、06年XX市人均居住消费支出迅速增长，而且，在今后几年内将继续保持这种增长趋势。全市人均居住消费支出（元）8414004384146723920100200300400500600700800900200120022003200420052006三、XX城市规划建设状况1、城市建设现状概况滨城区建成区面积595平方公里，建成区人口45万，城市道路达200公里，城市化水平达到784。XX市新区框架基本形成沿黄河五路的市政大楼、财政大厦、公路局大楼、交通大厦，广电大厦等行政机关大楼拔地而起，中海公园、新立河岸、新滨公园、齐鲁文化绿地、新城喷泉广场的环境建设；各单位宿舍小区的建成入住，以及几个新住宅项目新城广场花园小区（至尊门第）、丽景新园、中海豪庭、现代城等也热火朝天地建设着，使新区框架基本形成，区域城市建设及设施配套日渐成熟与完善。但目前较低的居住密度及落后的公交系统，一定程度上限制了XX新区的发展。市政大楼中海公园景观成片的单位宿舍小区旧城改造相应开展在新城区的建设热火朝天之际，XX老城区的改造也在紧锣密鼓的进行着。从政府对交通道路、市政配套的升级改造开始，现在旧城改造项目如雨后春笋般涌现商业项目有渤海国际、国贸新天地、新兴市场等；住宅项目有盛世春秋、橄榄御园、名仕嘉园等。其中，该区域住宅楼盘不乏对其地段商业价值的挖掘。2、城市规划发展方向XX城市总体规划图随着市政府于2005年5月完成搬迁，XX城市发展正式向西区拓展XX新城区。新城区已逐渐成为XX的新行政中心、文化中心，同时已是XX人居住的热点区域。城市性质南融山东半岛城市群、济南城市圈，北接天津滨海新区，面向环渤海，服务京津济，努力打造成黄河三角洲中心城市、全国棉纺家纺之都、现代化生态园林旅游城市。城区规划目标规划近期2010年城市人口规模为60万，用地规模为72平方公里；远期（2020年），人口100万以上，用地108平方公里。远景规划总体布局战略南跨、北扩、东连、西进。形成“一心、两轴、四区、一个基面”的总体布局。“一心”为XX市主城区由商务中心、行政中心、文化中心、体育中心等构成；“两轴”为南北城市功能轴和东西城市景观轴；“四区”为滨东旅游居住区、滨南居住区、滨西工业区、滨北工业区；“一个基面”是指以绕XX主城区的“四环五海”生态工程为基础，利用城区外围良好的生态环境景观和田园风光，形成整个XX城区的绿色基面，使XX城区成为真正的生态城市。XX市宏观环境总结作为山东省经济后发型城市，XX市在“十五”期间经济发展迅猛，居民生活水平逐年提高，消费水平与消费能力得以提高与增强。特别是随着XX城市规划建设的推进，城市影响力与辐射力得到较大的提升，这为处于起步阶段的XX房地产业带来较好的发展机会。根据城市规划，XX市在未来三年内，城区人口将增加15万，因人口规模增长而应新增住房将达44万户，平均每年需增加住房近15万户，这一数量人口将主要从两方面增加一是继续扩大城市规模，提高城市化率；二是吸引下辖县镇及外来人口。从当前XX市的发展状况来看，实现这一目标具有一定的难度。但可以看出XX市未来住房需求将快速增长，未来几年，XX房地产将进入快速发展阶段。在XX新区建设、老区改造同时开展的阶段，老区以完善的配套、便利的生活环境吸引了大部分中、低端居住群；而新区则以优美、高品质的居住环境吸引了大部分中、高端居住群。本案在城市规划的利好环境下，具有较好的发展空间。第二篇XX房地产市场状况一、XX房地产市场总体情况1、XX房地产发展总述翻开XX城市发展的历史，我们可以清晰地看到，XX市真正意义上房地产业的起步和发展，是与XX新城市的规划和建设同步的，但XX房地产的市场化程度仍然滞后。在2004年以前，XX市房地产开发建设的形态表现为团体购房及集资建房，只有少部分房子进入市场流通领域，当时市场销售价格在全省排名也非常后，只有8001200元/平方米。造成房价如此低的原因当中，除受当地居民收入、经济发展、房地产开发水平等因素的影响之外，主要原因就是房地产市场化程度太低。当时房地产市场价格的确定，主要是房地产开发商根据集资建房时的大致成本来定的，而不是根据市场上的供给需求来定价的。因此，定价反映的不是当地市场的发展水平。进入2004年后，XX城市发展非常迅速，基础设施建设的加快使房地产业迅速发展起来。XX市政府为筹集更多的资金投入到城市建设当中，通过以土地交换形式吸引各地开发商到XX投资修路、建设公共配套，解决当地的基础设施投资所需要的大量资金。例如，莱钢集团通过建设XX国际会展中心在中海北面换取了千亩以上的土地用于房地产开发，山东宇丰房地产开发有限公司原XX建工集团通过修建中海航母娱乐城在中海的西面换取了1500亩土地，山东万鑫集团通过建设市政大楼在新城广场南侧换取了20万平土地这种城市运营的手法在一定程度上可以解决城市基础设施建设所需要的大量资金，但在土地的控制利用上却与当前的市场需求形势不合节拍。根据我们对XX目前房地产市场的了解，今后几年里西部新区的土地放量很大，老城区的改造力度也比较大，大量规模较大的项目（见项目统计表），都集中在今后的几年里上市。而与此同时，一些单位集资建房的形式仍然存在。【项目供应统计表】区域项目名称位置物业类型占地规模预计入市时间麒麟阁黄河十二路，渤海十一路东多层、小高层住宅区237万2007年9月二十里堡黄河十路八，渤海九路西多层、小高层住宅区，商业街20万2006年12月时间瑄嘉名都东区黄河十路北，渤海七路东多层、小高层商住区10万2007年4月益动置业地块黄河五路北，渤海九路西未定5万2007年10月金座豪庭黄河四路北，渤海六路西未定26万2007下半年万鑫时代新城黄河二路南，渤海八路西侧多层、小高层商住区近10万2007下半年老区区域黄一至黄二，渤五至渤六旧城改造地块黄河二路南，渤海五路西多层、小高层住宅，商业街84万2007下半年城市枫景黄河二路北，渤海十七路西多层、小高层商住区2万2007年7月水岸豪庭长江一路北，渤海十八路西联排别墅、多层住宅219万2007年年中中海城黄河十二路北，渤海十九路西大型别墅住宅区154万2008年中海金都别墅中海西北侧别墅住宅区124万2007下半年新区新中海学苑西南角地块黄河十二路北，渤海十六路东多层、小高层商住区5万2007年年中新城广场花园小区二期高层黄河二路北，渤海十六路东小高层住宅约5万2007下半年黄河五路城中村改造地块黄河五路南，渤海十二路东多层，小高层商住区约50万2008年现代城后期地块黄河二路南，渤海十八路东未定约5万2008年山柳杜开发地块黄河四路以南渤海十六路西商住区约25万2008年金和房产地块黄河五路南，渤海十八路西商住区约35万2008年上半年区区域滨海明珠黄河二路南，渤海十六路西商住区10万2008年合计405万另外，XX市在老区北部区域、新区区域还有大量储备用地，由于目前XX房地产市场化程度不高，一级市场欠缺规范，未来本案周边区域较多空地将随时开发项目，未来竞争环境将频繁变化，难以掌控。本案在运作过程中，应密切关注周边即将启动的项目。相比如此巨大的供应量，XX需求量的增长显得相形见绌。目前西部新区新迁的人口，基本上是市直机关及其相关单位的领导、职员及公务员家庭，他们的住房通过单位统一征地统一集资建房解决。据统计，市直机关及其相关单位共约12000户家庭合计4万人左右已入住黄河小区、交通丽苑、中海家苑等10多个小区。这些家庭基本上在老城区拥有一套原来的住房。根据目前六县一区的住房消费情况，由于中心城区离其他县城距离较远，其城市吸引力及凝聚力有限，其他郊县的消费者考虑在XX市中心区住房消费的比例相对较少。外地驻滨大部分工作人员因受住房贷款的限制有效需求也非常少，因此，XX的房地产市场需求显得较为有限。XX未来房地产市场竞争将显得激烈与残酷。2、近五年XX市房地产发展情况房地产发展起步晚，速度快，过程呈跨跃式发展XX市02年以前房地产尚处于空白阶段，总投资额不足2亿元，房地产发展起步晚。从近几年的发展趋势来看，整个发展速度较快，特别是04年来，投资额大幅度增长。历经几年发展过程，XX房地产开始步入快速发展轨道，至06年投资额达15亿元，呈现跨跃式发展。0106年房地产投资状况（单位万元）年份完成投资额住宅商业营业用房办公楼其它200119701143472769219236620024423731603445408180200357101452449000739211820041181684655933407530376722005150206102572278831710180412006155000近几年房地产完成投资额（万元）197014423757101118168155000150206020000400006000080000100000120000140000160000180000200120022003200420052006（数据来源XX统计局，下同）商品房交易旺盛，市场需求呈现较大潜力近年XX房地产发展较为迅速，03年后供给量上升较快，而市场需求也呈现出稳定的增长势头。从下列图表可以看出近几年竣工面积与销售面积基本保持一致，说明目前市场供需相对平衡。但未来几年将有大量的房屋竣工入市，未来已呈现供过于求的趋势。0106年XX房地产运行状况（单位平方米）年份施工面积住宅竣工面积销售面积住宅销售面积空置面积2001320531274983163147105508844211980120025493765059162002092219861820141825320035956025609092829933081622945571563020041213547726668380000356092200519974561804419383701471856422605656420061444900521000538000482000（2006年数据来源于06年XX统计公报）市场以住宅为主流，办公楼市场低迷在近几年XX房地产开发中，住宅是市场的主流，商业营业用房及办公楼所占比例均较小，特别是办公楼市场所占比例更是微乎其微，05年办公楼投资比例仅占11。05000001000000150000020000002500000200120022003200420052006施工面积竣工面积0100000200000300000400000500000600000200120022003200420052006销售面积住宅销售面积XX办公楼市场如此低迷的主要原因有一方面，XX市内非工业企业数量较少，整体市场对办公楼的需求有限；另一方面，由于XX市目前未禁止住宅商用，大部分需要租办公场所的企业，都选择了租金更低的住宅，导致XX市办公楼市场难以发展。商品房价格发展平稳，未来上涨趋势明显在04年前XX房价发展平稳，一直处于1200以下水平，这主要原因有近几年滨州商品房价格发展状况1142989898117914991700020040060080010001200140016001800200120022003200420052006滨州市近五年房地产投资状况0200004000060000800001000001200001400001600001800002000200120022003200420052006房地产投资住宅商业营业用房办公楼XX房地产市场化程度低，房价并非市场供需价格；房地产开发水平较低，楼盘品质总体较差，档次未能提升；之前XX市正处于城市发展的转型期，新城建设的影响效果尚未显现；大量单位集资房存在也是XX市区房价难以上升的重要原因之一。但从05年开始，XX房价未来上涨趋势明显。房地产市场化逐步提高，发展渐趋成熟在03年之前，由于XX存在大量的自建房及单位集资房建设，一定程度上影响了XX房地产的发展。自XX禁止了私人建房后，同时大力进行新城区市政建设及旧城的改造建设，一定程度上促进了XX房地产的快速发展。06年XX市在会展中心成功举办了首届房展会，标志着XX的房地产已开始进入全面、快速的发展轨道。3、宏观政策影响分析近些年来，中国房地产发展迅猛，全国各地大兴房地产投资，特别是部分大城市与沿海城市的房价突飞猛涨，居高不下的房价与严重失衡的投资结构引起了政府的重视。自05年开始，政府为解决投资规模过大、房价上涨过快、住房供给结构不合理及房地产市（注商品房价格由年商品房销售额除以年商品房销售面积所得。06年实际价格尚未有统计结果，此处价格为非正式官方数据，与实际可能略有差距，但我司经过与实际市场比较，认为误差不会太大，可作为参考。）场秩序混乱等问题，开始了对全国房地产的宏观调控。至目前历时近3年，政府的宏观调控政策一年比一年猛烈，执行力度一年比一年加强，效果也逐渐显现部分大城市与沿海城市房价上涨速度开始回落，甚至个别城市房价出现了下跌现象。尽管如此，调控的结果似乎与预期仍然有很大的差距。主要调控政策内容及分析双“70”指标调整住房结构（一）自6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房含经济适用住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。（二）经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地年度供应量不得低于居住用地年度供应总量的70。国六条中“90平方米”政策将大大改变市场供给结构，特别是XX市目前供给以120平方米以上的住房为主，在未来市场供给结构将发生较大变化；90平方米以下的市场供给量迅速增长，在满足一部分中低消费阶层的需求同时，也给一部分对居住品质要求较高的中高层消费者带来了不便。在此政策下，未来市场超大面积户型将显得稀缺。加强土地管理与调控，严把土地“匣门”（一）加大对闲置土地的清理力度，切实制止囤积土地行为，严格执行法律规定，对超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发的，征收土地闲置费；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。（二）继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。（三）地方各级人民政府主要负责人对本行政区域内耕地保有量和基本农田保护面积、土地利用总体规划和年度计划执行情况负总责。将新增建设用地控制指标纳入土地利用年度计划。（四）从2007年起，城市农用地转用和土地征收将从此前的分批次审批，调整为每年由省级政府汇总后一次申报、待国务院批准后由省级政府负责组织实施、城市政府具体实施。对闲置土地的规定，将在一定程度上加快企业对地块的开发过程，杜绝“圈地”、“炒作地皮”行为，使一级市场走向规范化。目前XX房地产正处于起步发展阶段，房地产市场化程度较低，在新区建设的过程中，比较容易出现“圈地”、“炒作地皮”的行为，因此地方政府对该项政策的执行力度决定了XX房地产将能否健康发展。另外，由于此项政策，本案周边区域的中海聚龙花园以及莱钢建设的中海城等项目将计划开工建设，不久将入市。继续停止别墅类土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应，从源头上控制了住房的供给结构，但也形成了现有别墅项目的稀缺性与珍贵性。XX市未来此类住房的供应将集中在中海聚龙花园（现已改名为中海金都别墅）与中海城两个项目中，与本案相距较近，对本案的定位将会有一定影响。近几年XX新区的开发建设速度较快，由于对土地供应控制不严，新区土地供应量剧增，在一两年内市场便将出现供过于求的现象，未来市场供给量不容乐观。对新增建设用地严格审批的政策将有效抑制城市建设用地数量增长过快、房地产投资过热、房地产市场供给剧增的现象，对规范一级市场具有一定的促进作用。利率的调控此阶段宏观调控，央行已经对利率进行了两次上调。由近十年人民币利率走势图可以看出，未来利率继续上调趋势明显。特别是5月19日利率的又一次上调更印证了这种趋势。今后房地产行业高速的投资增长速度将得到抑制，部分房地产投资占固定资产投资比例过高的城市，将受到影响。而近几年XX的房地产投资比例一直处于24之间，而且目前市场需求特别是住房需求仍以自住为主，投资比例较低，因此，整个市场受利率上调的影响较小。二、区域房地产市场状况1、XX市主要楼盘分布图根据XX市楼盘分布特征，将楼盘分布划分为四个区域老区中心区域、老区北部区域、XX新城区域、开发区区域，各区域特征分明。其中，XX新城区域已成为XX市楼盘开发的热点区域。2、区域市场特征及代表楼盘分析（1）老区中心区域代表楼盘名仕嘉园、盛世春秋、金座豪庭、橄榄御园、渤海国际广场、国贸新天地、新兴市场2期等。楼盘名称项目类型建筑面积开盘时间销售价格（元/）名仕嘉园5幢小高层住宅沿街商铺3万200612住宅均价2300商铺未公开盛世春秋多层住宅小区商铺108万2005715住宅均价2100商铺均价5000金座豪庭未确定（预计为小高层住宅商铺）约4万预计200710公开未公开橄榄御园多层住宅3万200691700渤海国际广场商铺26万200512外街一层15000内街一层6000国贸新天地商铺6万多20072公开，未开盘区域特征老区中心区域楼盘多以旧城改造为主，其中商业的开发量较大，为XX商业开发的集中区域。该区域高层住宅项目不多，但未来高层开发已经成为趋势。总体上该区域住宅楼盘规模均比较小，品质一般，但因区域配套完善，生活便利，仍然是大部分中端购房客群的首选区域。价格范围住宅17002300元/平方米；商业500015000元/平方米主要客源以XX市本地的中端客群为主。产品状况住宅供给以110130平方米的三室两厅为主，其次是85100平方米的两室两厅。销售状况老区中心区域整体市场销售较为乐观。目前销售状况较好的楼盘，一般都能达到1套/天以上的销售速度。楼盘名称总套数主力户型主力面积（）销售状况两室两厅90名仕嘉园270套三室两厅109/122/137销售率达60，一室一厅、两室两厅小户型消化快。两室两厅112120盛世春秋360套三室两厅125140销售率达90，剩余较多是顶层复式及大面积户型。金座豪庭未开盘销售两室两厅85/95橄榄御园200套三室两厅100/115销售率达90渤海国际广场无住宅外街商铺基本售完、内街与二层商铺销售率未达50。国贸新天地无住宅（2）老区北部区域代表楼盘吉泰阳光花园（含华滨嘉园）、二十里堡、瑄嘉名都、祥泰麒麟阁等。楼盘名称项目类型建筑面积开盘时间销售价格（元/）吉泰阳光花园多层住宅小区185万2005年1600二十里堡多层住宅小区商业街20万2006121600瑄嘉名都多层、小高层住宅沿街商业27万一期20066二期200612三期20074多层1750小高层2000祥泰麒麟阁未公开区域特征该区域相对新区比较靠近老区中心，配套相对完善，但区域环境较差，因此楼盘品质均比较低。目前该区域的楼盘规模都比较大，较多楼盘利用自身规模优势打造小区环境，以弥补区域环境差的劣势。价格范围住宅16002000元/平方米主要客源以滨城区内的中低客群为主，多个楼盘有面向企、事单位团购，区域房价较低。产品状况住宅供给以90130平方米的两室两厅、三室两厅为主。销售状况老区北部区域房价比较低，区域市场主要吸引了滨城区大量的中低端客群，销售速度也较快。楼盘名称总套数主力户型主力面积（）销售状况三室两厅104/141/156吉泰阳光花园1500套四室两厅170/177销售率达98以上，其170以上的大户型销售缓慢。两室两厅91二十里堡1600套三室两厅110130一期400多套由油田、医院、银行等单位团购，已售90以上；二期500套销售率达60。三期未推出，部分用于安置。两室两厅8595瑄嘉名都1600套三室两厅110141一期300多套销售达70，二期约300套达50，三期300多套约15。一、二期较多大面积户型销售较为困难，因此其三期规划户型面积整体调小。祥泰麒麟阁未公开（3）XX新城区域代表楼盘至尊门第、中海豪庭、望海花园、丽景新园、优士阁、现代城、国际大厦等。楼盘名称项目类型建筑面积开盘时间销售价格（元/）至尊门第高层住宅77万200642550中海豪庭小高层住宅沿街商铺96万2006102300望海花园多层、小高层住宅商业街30万20069多层1850小高层未推出丽景新园多层住宅小区沿街商铺20万一期2004年，二期20055住宅2000商业一层4000优士阁独栋小高层住宅05万200742250现代城多层住宅商业广场40万一期20049，二期2005年底1600国际大厦住宅办公楼商业7万预计200710未公开区域特征主要依托新区优美的生态环境吸引购房者。越靠近行政中心的楼盘档次越高，价位也较高，例如至尊门第、中海豪庭、优士阁；而远离行政中心的楼盘档次较低，价位也比较低，例如现代城、望海花园等。价格范围住宅16002550元/平方米主要客源靠近行政中心的楼盘以XX市区域的中高端客群为主（例如至尊门第、中海豪庭、丽景新园等），而偏离行政中心的楼盘则以滨城区本地的中低端客群为主，此类楼盘多面向滨城区收入一般的企、事业单位职工团购。产品状况住宅供给以120150平方米的三室两厅为主，其次是8595平方米的两室两厅。销售状况新区区域靠近行政中心的高档楼盘，由于价位较高，面向客群较窄，总体消化速度一般。而偏离行政中心的中低档楼盘由于配套欠缺、公交未通达、生活不便利，较难吸引滨城区的中低端客群，销售速度相对缓慢。楼盘名称总套数主力户型主力面积（）销售状况至尊门第580套三室两厅115/129/131/152销售率近80，150平方米的3室2厅销售较好。两室两厅104112中海豪庭586套三室两厅137/143销售率约30，42套顶层复式规划了大面积的露台，销售较为乐观。而两室两厅销售速度缓慢。望海花园1852套三室两厅120/133/139/142/147一期已推出五栋多层住宅，110套住宅，目前销售90套左右，销售率达80丽景新园1500套三室两厅124142住宅于20074售完，目前在销售沿街商铺两室两厅90优士阁48套三室两厅130目前销售不到20套，销售率30。两室两厅8494现代城1200套三室两厅125151一期520套销售达90，二期约500套销售60，三期即将动工。一期存在较多的大面积住宅。国际大厦未开盘销售，前期预约登记中（4）开发区区域代表楼盘明日星城、第五大道等。区域特征区域楼盘品质均比较低，主要面向开发区的工薪阶层，价位均比较低。价格范围住宅14001500元/平方米主要客源开发区魏棉、活塞等大企业的工薪阶层。产品状况住宅供给以7080平方米的两室两厅、90平方米左右的三室两厅为主。销售状况开发区集中了大量XX市企业工薪阶层，且目前市场在售楼盘不多，目前在售几个楼盘主要面向开发区几个工业企业职工进行团购，价位较低，因此消化速度均比较快。区域市场总结目前XX市在售楼盘除了至尊门第曾在规划设计上首开先河、有所创新外，其它楼盘品质均比较一般，产品同质化严重。楼盘的档次多依赖于项目的地段与景观，而新区的地段比老区更具有塑造高档楼盘的条件与优势。总体上，市场消化状况较可观，反应了市场较高的需求潜力。中、低档住宅的小户型消化速度较快，而大户型则销售缓慢，较多楼盘（像瑄嘉名都、望海花园等）已开始在后期调整产品。而中高档住宅（例如至尊门第、中海豪庭）的大户型销售较为可观，甚至出现供不应给的现象。三、XX房地产市场发展预测XX作为三线城市，房地产发展起步较晚，发展水平不高，以自住型为主的需求市场显得较为稳定，在宏观调控频繁的环境下，XX房地产需求市场所受影响较小，而供给市场将会有一定的变化，未来12年市场将呈以下几点发展趋势1、市场仍以住宅为主，商业投资比例提高，办公市场发展缓慢未来较长的一段时间，住宅仍将是XX房地产市场的主体。而随着XX旧城改造，以渤海国际、国贸新天地为代表的商业项目将促进XX商业业态与商圈结构的变化，引领XX商业新一轮发展里程。同时XX新区的商业也将开始发展，以搁置已久的现代城购物广场及刚入市的时代生活广场为代表，另外银座（渤海十路）与沃尔玛（新立河东路）也将加入，XX的商业发展将走向一个新的高峰。而未来XX的办公楼市场发展将仍然缓慢，主要原因是XX当地非工业企业数量不多，且大多数企业对办公场所要求不高，导致办公市场较难得到发展。2、住房供给迅速增长，未来市场竞争激烈从右侧0106年XX商品房施工面积与竣工面积对照表可以看出，0104年施工面积与竣工面积一直处于较平衡的发展状态。直到05年后，施工面积突增，而竣工面积却未有上涨，此大量未完工商品房在今后12年内将投放入市。另外，由于宏观调控执行力度的加强，XX新区将会有较多已经审批的地块开始动工建设，并且入市，未来市场供给量将迅速上涨，市场竞争显得愈加激烈。3、中端市场竞争激烈，高端市场供给量少据通过对未来供给项目最可能面向的市场层次进行预测（见下表），可以看出，最近1年内XX市在老区北部、新区南部将有多个超大规模住宅区入市。这些楼盘地段均较偏远中心，价位中低，未来将集中放量，对XX整体市场将产生较大的影响。而另一面，XX目前的高档住宅供应量仍然不多。05000001000000150000020000002500000200120022003200420052006施工面积竣工面积项目名称位置市场层次中海城中海北侧高档中海金都别墅中海西北侧高档海上世界花园中海南岸高档金和房产地块黄河五路南、渤海十八路西中高档中海学苑西南角地块黄河十二路北，渤海十六路东中高档新城广场花园小区二期高层黄河二路北，渤海十六路东中高档益动置业地块黄河五路北，渤海九路西中高档金座豪庭黄河四路北，渤海六路西中高档城市枫景黄河二路北，渤海十七路西中档黄一至黄二，渤五至渤六旧城改造地块黄河二路南，渤海五路西中档万鑫时代新城黄河二路南，渤海八路西侧中档时间瑄嘉名都东区黄河十路北，渤海七路东中档麒麟阁黄河十二路，渤海十一路东中档黄河五路城中村改造地块黄河五路南，渤海十二路东中档现代城后期地块黄河二路南，渤海十八路东中档山柳杜开发地块黄河四路以南渤海十六路西中档水岸豪庭长江一路北，渤海十八路西低档二十里堡黄河十路八，渤海九路西低档4、高端楼盘将集中在中海区域，并以别墅为主由上表可以看出，XX高端市场供给将集中在中海区域，以中海城、中海金都别墅为代表，产品以别墅为主。5、市场需求增长稳定，但消化力仍然有限从近几年住宅销售面积的发展趋势看，XX市场需求增长稳定，预计07年消化量可突破60万平方米。而根据XX近期城市规划目标，今后三年平均每年将增加5万非农业人口，合计每年将增加约15万套住房需求，需求面积至少100万平方米以上，可见XX实现近期规划目标的难度较大，未来市场供过于求的形势较为明显，市场消化压力较大。近几年住宅销售面积发展趋势8442118201429455735609242260548200001000002000003000004000005000006000002001200220032004200520066、中小面积户型供需比例增加从目前市场在售楼盘的销售情况看，除了个别高档楼盘大面积户型的销售状况较好外（例如至尊门第），大部分中高档、低档楼盘大面积户型的销售一直缓慢（例如盛世春秋、瑄嘉名都一期、现代城等）。望海花园、瑄嘉名都等项目在其后期的开发中，也开始设计迎合市场需求小面积户型，加之政策规定，未来小面积户型供给比例将突增。而随着XX市家庭结构的变化，住房需求也开始慢慢发生变化，未来市场中小面积户型将受到广大消费者青睐，需求比例将逐渐提高。中、小面积户形将成为未来市场的主流，而大户型面积则将显得稀少。7、房价将平稳上涨，幅度不会太大在全国宏观调控的形势下，XX房地产市场则刚刚开始迈进快速发展轨道，随着城市化进程和XX规划人口的迅速增加，XX今后一段时间内，房地产市场快速发展的趋势是不可阻挡的。小高层住宅产品的开始被市场接受、具有各种社区配套和园林景观的相对“大盘”出现、楼盘品质逐渐提高，XX房地产市场价格将继续上涨。但是由于大量集资房仍然存在，且未来市场将有大量的低价位楼盘（主要集中在老区北部、新区南部区域）、经济适用房项目集中入市，对XX房价的上涨将有一定的抑制作用。第三篇客户群消费需求调查与深度访谈一、客户群消费需求调查分析为了更好地对项目有更为清晰和准确的认识，同时，也为了使项目的整体定位有科学依据，我们采用了抽样问卷调查的方式对XX的消费者进行入户问卷及当面访问调查。以下是本次市调的基本情况。1、入户调查量化统计报告说明项目名称XX房地产市场消费需求入户调查抽样方式分区配额随机抽样调查对象年龄在2260岁之间的XX地区消费者；未来1到2年有购房计划；在家庭购房中属于决策者和主要参与者；被调查者不在地产开发/建筑公司、房产销售/咨询服务机构、媒介机构、广告公司、市场调查机构等公司工作；三个月内没有接受过市场调查员访问；执行地点XX市滨城区考核结果调查问卷500份作废问卷69份有效问卷431份2、问卷重点数据提炼A、消费体验及影响购买决策因素Q1被调查者目前居住的住宅状况本次调查访问对象中，被调查者中目前的住宅是“自己购买的商品住宅”最多，占被调查人数的364，其次是购买集资房/经济适用房/福利房者占233，再次为租用房群体占156。