【金融消费者营销心理行为分析】教材

LOGO金融消费者营销心理行为分析台湾知名资深专业心理咨询专家培训顾问，研究身心健康管理、新时代思想、佛学、中西哲学及心理学等十余年，涉猎范围包括催眠、NLP、知见心理学、营销心理行为分析、教练技术、自然疗法、绘画疗法、舞蹈治疗、肢体律动疗法、音乐治疗、海灵格家族排列疗法、完形治疗、生命数字、奥修静心等。给上百家企业做内训，融合哲学、心理学、管理理论与实践之中，并擅长于心理学及企业教练、YAMAHA顾问、交通大学MBA讲师、交通大学总裁班讲师、北京大学心理学硕士班教授林正光讲师简介著名国际心理管理专家教育背景美国加州大学（USC）管理心理学硕士、英国剑桥大学企业管理硕士、夏威夷恰克CHUCK博士知见心理学、美国临床催眠治疗学会国际会员、国际NLP专业训练师、美国管理心理学会国际会员。现任香港阶梯成长国际管理学院首席导师英国总领事馆文化教育处首席顾问富士康集团战略发展顾问世界最大慈善组织国际狮子会广东狮子会荣誉会长世界杰出华人协会副理事长世界杰出华人协会十大杰出教育贡献奖有15年管理顾问心理咨询经验【课程目标】V1、学习金融消费者研究相关要素，把握需求本质与顾客特性V2、了解顾客购买动机模式，懂得其影响因素的分析和利用V3、了解顾客决策过程及决策元素，懂得如何实施针对性的决策影响V4、了解购买行为形成过程及要素，懂得如何促进顾客购买行为的产生V5、正确认知顾客满意和顾客忠诚，实施客户满意管理V6、了解营销本质，清楚三大定位及要领，熟悉营销4P策略内容与选取V7、体会讲师的经典案例和实务经验LOGO消费者研究人类行为基本模式V需要动机行为目的反馈购买过程五个阶段认定需要搜集信息评估方案购买决策买后反应LOGO消费者购买行为分析购买心理AIDMASATTENTIONINTERESTDESIREMEMORYACTIONSATISFACTION感到满意购买行动唤起记忆深记脑海激发意愿产生兴趣引起注意确保客户满意要求承诺介绍解决方法介绍产品发掘需要建立信任一、消费者购买行为分析（一）分析框架（二）购买过程研究（三）影响因素分析文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案一分析框架确定某种需要自我实现尊敬社交安全生理LOGO消费动机与决策消费者购买行为研究模型阶段因素内部影响因素外部影响因素消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素相关概念需要希望获得满足的一种期望需求需要的一种表现形式动机导致人们去做他们所做的事的一个过程驱力消费者对现实状态与理想状态之间存在的差异所引起的紧张状态的重视程度态度的三种影响层次态度的三要素信任、感受、行为三种影响层次标准认知基于认同或信息处理过程的态度信任感受行为消极参与基于行为认识过程的态度信任行为感受经验层次基于享用式消费的态度感受行为信任客户的购买环境决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂参与人多标准数多需要和问题的复杂程度非常复杂常规购买型（A）简单需求，简单决策组织咨询型（D）复杂需求，复杂过程意见统一型（C）简单需求，复杂过程问题解决型（B）复杂需求，过程简单决策类型V习惯性决策无意识的、习惯性的决策过程。V有限性问题解决参与度低的决策过程运用简单的决策规则进行选择依赖一般的指导原则V扩展性问题解决高参与度的决策过程最后的决定具有很大的风险性尽可能多的收集信息仔细考虑每一个备选方案内部影响因素篇信赖度的重要性V潜在顾客与客户最大的忧虑就是害怕失败。在销售方面来说，这种害怕失败的忧虑应该诠释成害怕做错购买决定。能降低这种害怕做错购买决定的恐惧，就是要靠销售人员，在顾客面前建立的信任程度了。一个销售人员可信度愈高，顾客害怕做错决定的恐惧就愈低。V对失败的恐惧是人们于孩提时代潜意识里就建立起来的恐惧感。V对于你心里对产品的信心，你相信自己的产品或服务的程度，与你的销售成绩成一对一的对应关系。而发展个人信任度最关键的因素是信赖。如何问对问题没有需求就没有销售的必要，诊断客户问题首先问题要能针对客户行业、职位、衡量，如此在进行时，才能了解客户的关键问题，只要按对关键按钮，才能真正帮助客户了解自我需求，并引导客户进入结案。（了解现况点及欲达成的点为何）开放性问题【了解对方需求】发问的策略发问的战术1先问一般性再问扩大性1封闭式问句YES/NO2专注一个重点2开发式问句叙述一事5W3继续深入到有结论为止3反问式你的意思是可否进一步说明行动承诺学过了本单元后,我会采取的具体行动是知觉过程模型感觉系统接收注意解释反应过程因素量化因素绝对阈限差别阈限知觉知觉的选择性记忆相关概念感觉系统包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。知觉消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解释的过程。绝对阈限感觉渠道接受刺激的最低限度。相对阈限感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别的能力。解释人们赋于感观刺激的含义。外部影响因素篇在推销工作中你必定会遭到顾客的异议,顾客的异议对销售人员进行推销工作而言,是重要的指引方向,使销售人员能够了解顾客的购买可能,当潜在客户提出异议时,表示他/她正在对销售人员所说产生反应,这对销售人员很重要,因为当顾客表达反对的意见时,销售人员就能确认客户,已及他们所说的话而产生情绪上的反应销售人员必须了解顾客的异议并非是针对个人的,而且异议只不过是顾客收集产品情报时,询问问题的方式罢了异议的真象1异议并非客户拒绝你,只是还未建立起信赖度；2异议只是客户呼求你给予他更多的承诺保证；3异议只是客户还未建立起他的需要；4异议只是客户害怕买错了；5异议是反映客户开始有兴趣；6异议只是客户期待更完整的信息；7异议只是客户觉得自我价值还没被建立；8异议只是客户表现防卫。决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂参与人多标准数多需要和问题的复杂程度非常复杂常规购买型（A）寻求目标产品问题少/价格优先/快速购买组织咨询型（D）混乱关注、大量会议/期望“独一无二”备忘录/部门冲突意见统一型（C）大家都接受的方案大量会议/备忘录/部门冲突问题解决型（B）思想混乱且关注期望“独一无二”的信息四种购买环境下客户的行为表现四种购买环境下客户的行为表现决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂参与人多标准数多需要和问题的复杂程度非常复杂常规购买型（A）简化购买过程，快速了解需求示范价值，表现差异性组织咨询型（D）量身定做、恰到好处建立广泛关系，解决有冲突的需求意见统一型（C）建立广泛关系，表现出政治敏感性，解决有冲突的需求问题解决型（B）深入研究、培养客户量身定做、恰到好处编辑剪裁方案不同客户购买环境下的销售策略不同客户购买环境下的销售策略LOGO消费行为与满意参考群体研究模型参考群体影响对产品购买影响弱（）参考群体影响对产品购买影响强（）公共必需品产品强、品牌弱公共必需品产品、品牌均弱私人必需品产品、品牌均弱私人必需品产品强、品牌弱对品牌的影响（）对品牌的影响（）品牌产品相关概念参考群体对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个人或群体。影响途径信息性影响实用主义影响表达价值观的影响类型正式与非正式群体成员与热望式参考群体积极与消极参考群体参考群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量意见领袖模型意见领袖意见征询者大众传媒接受者意见领袖类型意见领袖专业意见领袖消费者意见领袖自我指定创新模型创新条件可协调性可尝试性复杂程度低相对优势可观察性家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策基本类型1、补偿性购买决策家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案。2、调节性购买决策家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。LOGO发挥营销效力顾问式销售是站在客户立场帮助你的客户改善目前的状况满意目前状况理想状况需求整套解决方法顾问式销售与传统销售的区别顾问式销售与传统销售的区别传统的销售在陌生的水域钓鱼。现代营销在了解鱼的觅食特性的养鱼场钓鱼。长期准备短期准备事先策划与大客户打交道的关键技巧与大客户打交道的关键技巧差异化营销成功的关键行动让价值与营销紧密相联扶上马、送一程添加你的附加价值晃有效提升营销的效率人最大的竞争力和竞争力制造者资源点石成金的营销法宝捆绑有效挫败对手低价抢夺客户的系统方法差异化的礼品与策划客户价值我关心你我理解你我能为你做的更好我们要首先深入了解客户需求，之后按客户的认知规律来说服客户，而整个活动建立在客户花费的基础上。达成双赢的基本条件达成双赢的基本条件V卖方具备满足客户需要的产品和附加值（客户需求）V客户充分了解卖方的产品和附加值（客户认知）V客户具备购买能力（客户花费）承诺承诺基本基本功能功能标志标志品牌品牌附加价值附加价值安全安全售后服务售后服务颜色颜色包装包装设计设计PRODUCTEXTESION产品外延承诺、安全、售后服务、附加价值PRODUCTFROM产品形式包装、品牌PRODUCTCONNOTATION产品内核基本功能V客户需求的三个层次V客户需求的三个维度V客户需求产生的原因V确认客户真正需求的基本任务V挖掘客户需求的方法V挖掘客户需求漏斗原理挖掘客户需求的技巧挖掘客户需求的技巧V客户所表达的需求V需要的具体内容V产生需求的原（需要背后的需求）客户需求的三个层次客户需求的三个层次问题困惑不满抱怨明确的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确产品技术需求维系关系的需求情感的需求客户需求的三个维度客户需求的三个维度产品技术需求信息、产品、价格、培训、养护、发货时间情感需求倾听、了解、理解、关心关系需求长期的合作伙伴、能力、信赖、卖方的强大和稳定改进效率、获利率、投资的报酬率、商品信誉、处理定单的时间等；减低成本、产品不良率、能源开销、顾客抱怨、出差费用等；维持品质、市场占有率等。产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了购买的方向客户需求产生的原因客户需求产生的原因V深层次的了解客户的需求V要什么V为什么V如何应用V解决什么问题V期望得到什么受益确认客户真正需求的基本任务确认客户真正需求的基本任务V了解客户，分析他们的潜在需求；V设计好问题，倾听客户的心声；V把客户模糊的想法和顾虑，转化成具体的要求；V创造客户的需求帮助客户想到他们所未想到的。挖掘客户需求漏斗原理挖掘客户需求漏斗原理开放式问题封闭式问题宏观认识普遍知识具体数据具体细节了解客户了解客户,分析他们的潜在需求分析他们的潜在需求他们的行业是什么，有什么发展趋势；他们的主要业务是什么，有什么障碍或困难；他们生意往来的对象是谁；他们跟哪些公司买过与你的类似的产品，用后感觉如何；他们公司的权利机构如何，谁最有权利；他们的需要主题是什么；挖掘和引导客户的真实需求深刻地了解客户的需求是销售成功的关键做好计划做好计划互动式的核对表互动式的核对表第一部分潜在客户的业务情况客户的行业正发生什么变化影响客户的业务的因素是什么目前客户的市场竞争有多激烈目前，客户的行业所面临的最大的问题和变化是什么你的产品和服务如何能帮客户更好地确定其在市场上的地位第二部分潜在客户这个客户线索是从哪来的客户线索能提供什么样的帮助这个客户能在多大程度上作出购买决定客户对他们所面临的问题或挑战有什么想法他们为何同意见你通过见你，客户想达成什么样的目标做好计划做好计划互动式的核对表互动式的核对表做好计划做好计划互动式的核对表互动式的核对表第三部分产品或服务描述你的产品或服务的特性客户通过使用你的产品或服务能得到什么样的效果你销售的产品或服务与众不同的地方是什么他们为什么要买你的产品或服务，而不是竞争对手的你在销售过程中使用什么方法做好计划做好计划互动式的核对表互动式的核对表第四部分我们自己你为什么想做这次销售根据你对客户情况的估测，你的产品或服务能为他们带来什么样的商业机会为什么你能提供最好的解决方案在与潜在客户见面之前，你还需要了解其他什么事情在这次销售访问中你要达成的3个目标是什么建立信任的重要前轮人际关系方向后轮产品知识动力自行车是种很好的比喻来提醒你V建立信任不仅仅是表现诚实；V相信你想帮助客户；V相信你有能力帮助客户；V相信你将帮助客户；V不要让销售妨碍了你对客户的注意；V额外工作是建立“你将帮助客户”这种信任的好方法；V额外工作在第一次销售访问之前开始；V确保额外工作与客户有关；建立信任与额外工作建立信任与额外工作V与你公司的其他部门合作，从而为客户提供帮助；V向客户提供特定的解决方案；V与你公司的其他相关人员合作，使客户获得最好的定价选择方案；V如果你的客户是经销商，与你的市场部合作，给客户尽可能多的市场支持；V制作图片或演示来表明你的产品或服务适合客户的需求；V想客户提供他感兴趣的行业信息；V及时给客户一些新产品信息；V提供一些与你的产品或服务完全不同的产品或服务的信息；V收集一些客户可能讨论到的与其他情况相当近似的公司的信息。建立信任与额外工作建立信任与额外工作有效产品介绍总是基于对客户需求的深层次理解产品介绍与产品介绍与FFAB转换转换FEATURE產品或解決方法的特點。FUNCTION因特點而帶來的功能。ADVANTAGE這些功能的優點。BENEFITS這些優點帶來的利益。PRESENTATION產品介紹這一階段的關鍵FFAB技巧PRESENTATION導入FFAB瞭解客戶需求確定客戶需求分析客戶需求比重排序產品銷售重點展開FFABPRESENTATIONFFAB的展開FEATUREADVANTAGEFUNCTIONBENEFIT簡易的說出產品的特點及功能，避免使用艱深之術語引述優點及客戶都能接受的一般性利益以對客戶本身有利的優點作總結PRESENTATION