xx移动-消费者调研项目建议书(ppt)

XX移动通信移动通信公司公司消费者调研消费者调研项目建议书项目建议书XX年X月，XX第2页主要内容项目背景和目标项目研究内容项目方法论项目实施计划CHINASOM项目组人员介绍第3页随着市场的迅速发展和不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特征ARPU及价格水平时间注重品牌的用户早期应用者冒险者早期多数人晚期多数人低端用户注重价格的用户用户累计数净新增用户追求高科技人士时尚/显赫人士追求效率人士追求社交人士节俭/理性人士早期手机作为独特通讯工具为极少数科技人士所有手机作为身份地位的象征（“大哥大”）为少数富裕阶层所拥有手机作为部分流动性较高的商务人士（经理、销售）所拥有手机作为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年轻职员、学生）迅速普及手机进一步向工薪阶层普及，一定程度成为普通生活品示例第4页不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现不同的移动产品消费行为和服务/业务需求需求个性化高低低高业务多样化基本服务呼叫服务移动服务移动梦网服务基于数据的增值服务不同消费者体现不同消费特征网内/网外呼叫比例差异本地/长话/漫游的差异主叫/被叫的差异资费节约行为的差异新业务接受程度的差异忙时/闲时的差异示例第5页由于缺乏对移动客户的深入了解和进行科学市场细分，XX移动的品牌管理和服务管理工作无法得到完整的客户信息支持客户了解不深客户细分不准4无法合理划分客户群类型，并进行客户群价值定位4对各品牌的定位界限模糊，品牌间相互替代现象较为突出4无法准确把握客户移动需求特征以开发客户价值，营销策略不够统一，品牌推广缺乏力度及针对性4无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务第6页因此，需要通过本次消费者调研，完成以下项目目标了解天津所有手机用户的消费群体特征和需求层次，以准确识别移动用户了解XX移动市场各品牌的消费群体特征和需求层次，为准确细分市场、品牌定位、服务定位提供依据；了解消费者对目前XX移动各品牌的认知情况，寻找价值差距，为品牌建设和推广策略提供依据；了解消费者对XX移动和竞争对手所提供服务和产品的满意度以及他们对服务质量的预期值，找到现存的服务问题点和服务差距，为客户服务管理改进提供依据；了解消费者对竞争对手品牌及服务的使用和认知情况，为制定具有竞争性的品牌策略和服务改进策略提供依据。第7页主要内容项目背景和目标项目研究内容项目方法论项目实施计划CHINASOM项目组人员介绍第8页研究内容分为三个模块消费者方面品牌方面客户服务方面4消费者群体特征4消费者消费行为特征4细分市场模块主要内容4消费者满意度研究4消费者服务预期分析4差距分析4品牌资产评估认知度、美荣度、忠诚度、联想度4价值差距分析第9页科学的市场细分可以帮助XX移动更好的了解市场状况、客户需求和竞争形势更深入的了解XX移动市场结构更深入地了解消费者更深入地了解竞争对手4了解各细分市场的客户特征社会特征移动消费行为特征4从动态变化角度分析现有客户群结构分布新增客户群结构分析识别新增市场主要客户群分析老客户群结构变化4了解细分市场差异化的消费行为4了解细分市场差异化的品牌/服务偏好4了解各细分市场的发展潜力和价值提升途径4竞争者客户结构分布4分析竞争对手在各细分市场的优劣势分布4衡量/预测竞争对手具体性的威胁、影响程度第10页对XX移动的三大客户品牌及其子品牌做品牌资产评估，并与其他竞争品牌进行比较，以了解品牌对市场的影响程度，以及与竞争品牌的具体差距知名度消费者提到电话卡时能想起或知晓某一品牌的程度美誉度消费者对品牌的品质认知和喜好程度忠诚度是消费者对品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度联想度提到某一品牌而会产生的一系列联想印象第11页从各环节了解客户对服务的预期值和感知服务质量差距模型感知到的服务服务提供顾客导向的服务设计与服务标准公司对顾客期望的感知期望的服务对顾客的宣传与沟通顾客公司差距1差距2差距3差距4差距5第12页了解XX移动各品牌的服务接触点和服务感知，衡量服务满意度，发现和分析不同用户的不满意点、不同用户的服务需求、服务差距是有效改进服务流程，提高服务质量和用户忠诚度的关键服务接触点和感受消费者接受服务的流程、环节、行为，包含业务内容、环境、态度和礼仪、业务内容、响应时间等满意度测量用户对于服务的各方面的满意度，仪容仪表、环境、服务主动性、响应速度等问题分析服务的主要问题点，等待时间、业务内容和种类、态度、便利性、账单科学性、信息渠道等需求和差距分析用户对服务不同因素的看重程度，现实服务差距和原因分析，优先解决的问题减小服务差距把不同品牌用户的需求分类，制定有针对性的服务流程，解决紧迫问题，完善流程和管理第13页针对研究内容设计的主问卷结构4消费群体描述年龄性别职业收入4品牌资产状况知名度美誉度忠诚度联想度4消费者消费行为状况消费预期购买关键因素停止消费的关键因素获取品牌信息的途径4客户服务方面消费者对服务的预期值消费者满意度影响满意度的关键因素第14页主要内容项目背景和目标项目研究内容项目方法论项目实施计划CHINASOM项目组人员介绍第15页消费者定性研究研究目的深入了解消费者的消费行为和习惯及对移动品牌/产品的认知情况和需求，结合XX移动的要求，为后期定量研究的问卷设计工作提供参考。调查方法座谈会形式研究对象使用手机超过一年的手机用户，其中包括4XX移动用户全球通、神州行、动感地带、津门通四种品牌用户4天津联通用户低端用户、中高端用户，包含所有主要产品的用户4小灵通用户4每组至少包含1名曾经转网用户样本量4组座谈会，移动用户3组，竞争对手用户1组第16页座谈会设计样本数量4组座谈会，每组8人，共32人时间长度每组座谈会2小时样本甑选要求每组至少包含1名曾经转网用户第一组XX移动公司中高端用户，为全球通或者集团用户，要求使用本品牌/号码超过1年以上，平均每月话费高于120元，年龄在2550岁之间，男女各半，过去2个月内去过营业厅或者拨打1860电话2次以上第二组XX移动公司普通用户，要求使用本品牌/号码超过1年以上，神州行、津门通用户，平均每月话费在60120元之间，年龄在2550岁之间，男女各半，过去2个月内去过营业厅或者拨打1860电话2次以上第三组XX移动公司动感地带用户，要求使用本品牌/号码超过半年以上，平均每月话费在50元以上，年龄在1830岁之间，男女各半，过去2个月内去过营业厅或者拨打1860电话1次以上第四组联通和小灵通用户，要求使用本品牌/号码超过1年以上，联通用户平均每月话费在50元以上，小灵通在40元以上，80150元之间，年龄在2550岁之间，男女各半，联通5人，涵盖现有主要产品，小灵通3人座谈会主持人YY公司安排TBD第17页座谈会问卷提纲消费者消费行为方面4首次购机时间、选用网络，电话卡品牌，资费水平4更换网络、更换电话卡的经历（时间、地点），原因，关键影响因素，更换行为描述4现在使用网络和电话卡情况4获取网络、电话卡信息的渠道品牌资产状况方面4听说过哪些电话卡产品，了解到何种程度4知道不同电信运营商都有哪些品牌（提示前、后包含产品、新业务）4认为哪些电话卡能够和那些品牌可以对应起来4为什么4认为不同品牌/产品的主要用户的明显特征是什么4对于现在网络和电话卡满意吗为什么4可能今后多长时间内更换网络为什么4可能多长时间更换电话卡为什么4听到全球通、动感地带、神州行者三个词，您会联想到什么呢动物，环境，人，形容词，情景客户服务4你认为运营商应该提供哪些服务4你认为现在的服务中都存在哪些问题4你对营业厅迎宾服务是否满意为什么4你对营业厅咨询服务是否满意为什么4你对营业厅收费服务是否满意为什么4你对营业厅查询服务是否满意为什么4你对营业厅办理业务服务是否满意为什么4你对营业厅外部环境服务是否满意为什么4你对营业厅内部环境是否满意为什么4你对工作人员的服务态度是否满意为什么4你对工作人员业务熟练程度是否满意为什么4你对工作人员服务主动性是否满意为什么TBD第18页座谈会操作流程及质量控制一、CHINASOM的专业分析人员将根据项目方案及研究目的设计甄别要求，待XX移动确认后，CHINASOM研究人员会根据甄别要求采用方便抽样的方法招募合格的被访者。二、经过方便抽样找到的合格被访者将被邀请在指定日期到指定地点，按照事先约定的时间参加座谈会。为了保证被访者符合招募条件，在邀请前，CHINASOM的访谈现场督导会对被访者的条件进行确认。待被访者到达座谈会现场时，现场督导会再次对被访者条件进行确认，以确保参加座谈会的被访者完全符合招募条件。座谈会提纲在座谈会召开之前要经过XX移动的认可。三、CHINASOM富有经验的主持人将在座谈会开始时向参加者简单做一开场白，介绍本次座谈会的主要内容，并按照提纲逐一提出问题供大家讨论。座谈会进行时，XX移动可现场在观察室观看全程。四、每个参加者都被给予充分的时间发表意见，整个座谈会大约二个小时，CHINASOM将对每组座谈会全程录像并做笔录。第19页消费者定量研究研究对象XX移动公司城六区和塘沽地区用户以及主要竟争对手（联通、小灵通）用户调查方法及说明4市区用户的分布相对集中，适合采用定点拦访，信息质量较高，收集信息量大，可以涵盖较多研究内容，按照用户分布比例，调查总样本2500个4新四区和郊县、滨海用户比较分散，适合采用电话调查（通过1860完成），样本代表性强，数据质量控制较好。由于信息量受访谈时间限制，问卷设计会会更具针对性，尽量和面访保持一致以确保数据的一致性，按照用户分布比例，调查总样本1500个抽样方法按照预定的配额标准，随机抽样样本量和配额设计调查总样本4000个（分品牌样本均按照市区面访和郊县电话访问比例分配）4移动3000个，分配在全球通（设计比重会较高）、神州行、动感地带三大客户品牌内，每个品牌内部设计配额，配额标准包括年龄、性别、ARPU值、主动接受服务的频次（去营业厅、拨打1860、和客户经理接触）、转网用户比重4联通400个，平均分配在高、中、低端客户中，设计如下配额标准ARPU值、主动接受服务的频次（去营业厅、拨打电话、和客户经理接触）、转网用户比重4小灵通200个，设计如下配额标准ARPU值、主动接受服务的频次（去营业厅、拨打电话、和客户经理接触）、转网用户比重4潜在手机用户400个,计划在未来1年内购买手机的非手机用户被访者具体配额待方案确定后与XX移动确认TBD第20页消费者定量研究操作流程及质量控制访问的标准性及问题的客观性，所有参与此项目的访员都要经过统一的培训。高质量数据是通过以下程序来保证采访的真实性和准确性的。消费者定量研究的详细问卷在座谈会结束后确定，在操作前需得到XX移动的认可访员培训访员将接受基础培训、问卷培训。试访在正式访问开始前，访员将做试访。之后，由CHINASOM督导检查试访问卷，并就出现的问题再度培训。质量控制电话访问可以通过现场电话即时监听、100电话复核控制质量，CATI计算机访问系统可以自动进行数据校对，保证信息质量街头拦访督导员现场监督访问，进行问卷现场复核，公司进行二次问卷复核和20以上的电话复核，一经发现有访员作弊或不符合采访规定行为，将终止该访员的工作并复核其全部采访。CHINASOM将使用备用问卷和抽样单以补齐因质量不符合要求而作废的问卷。第21页研究技术聚类分析。应用在消费者心理层次进行市场细分，通过对于消费者的生活方式和观念的数据分析，可以从心理、生活方式角度描述不同类型消费者的特征1自主决定型基本由自己决定购买什么样的产品不相信广告和店员的推荐对价格考虑不多2物美价廉追求者对价格考虑比较多一般自己决定买什么产品愿意买广告推荐的产品拒绝店员的推荐5店员推荐型接受店员推荐产品相信广告3价格决定型价格是考虑最多的因素不相信广告4广告推荐型受广告影响很大愿意接受厂家宣传对价格考虑不多不怎么接受店员的推荐不接受广告接受广告聚类分析示例第22页研究技术因子分析法，通过众多因素的数据分析，可以甄别出影响消费者行为、心理的关键因子该组消费群体可以命名为“自我实用型”这组消费群体主要偏重价格和质量，不太在乎是否是品牌。购物独立决策，不易受周围朋友的影响。因子分析示例第23页研究技术回归分析，可以首先甄别和剔除重复、相关度很高的因素，然后通过回归系数来确定不同要素的相对重要程度，确定关键因素问题编号问题回归系数顺序回归关联性顺序关联35店内产品的更新流通速度0681515872营业时间0492585233店内产品的种类和可选择性0473533753店内价格的竞争力0444595123员工的专心程度04354711562店内的总体清洁程度0406538581店址的便利性0397506942陈列的整洁和效率0378548481店内的照明03595336回归分析示例第24页研究技术定位图，可以确定各竞争产品/品牌的关系和现状，便于进行品牌重新定位，也可以确定不同因素的重要程度和满意度项目时间示例第25页主要内容项目背景和目标项目研究内容项目方法论项目实施计划CHINASOM项目组人员介绍第26页项目时间安排阶段工作工作周1234第一阶段消费者定性研究样本甄别条件和问卷提纲确定座谈会实施座谈会记录整理和确定定量研究问卷提纲第二阶段消费者定量研究调研方案和问卷确认调研实施数据整理确定具体的报告框架第三阶段综合分析、完成报告第27页项目成果阶段工作主要目的阶段成果第一阶段消费者定性研究4深入了解消费者消费行为和服务接触行为对XX移动和竞争对手各品牌/产品/服务的看法4挖掘和分析不同类型消费者的服务需求，包含心理、接触、信息等4深入了解不同类型消费者的主要服务差距和差距可能产生的原因4客户流失的因素分析，利益、心理4定量研究设计依据市场细分标准假设品牌资产评估各