某住宅小区项目可行性研究报告

XX住宅小区项目可行性研究报告重庆XX房地产开发有限公司二一年三月目录一、编制依据3二、项目价值研究310三、项目开发建设计划10四、项目开发组织机构1011五、财务分析1113六、项目市场分析及策略1314七、开发理念及市场定位1419八、产品分析1922九、推广营销2231十、项目推广诉求点分析3145十一、阶段推广方案4558十二、销售执行方案5868十三、结论3一、编制依据本可行性研究是根据房屋开发行业有关建筑经济技术指标，以及本市建设管理有关文件、房屋开发政策法规，结合本项目具体情况，经过认真分析测算编制而成。本项目可行性研究的内容包括项目概况、开发项目用地现状调查、市场预测及分析、项目开发理念及规划设计方案介绍、建设条件、建设进度计划、投资估算及财务效益评价等。基础依据1、国土局出让国土红线图；2、规划局规划红线；3、重庆市目前房屋开发有关税费文件及收费标准；4、有关该项目的行政性文件及批复；5、XX建设控规方案；6、其它有关资料。二、项目价值研究（一）地块研究1、基本情况本项目位于XX县XX镇，璧青路东侧，璧青路与红宇大道交汇处。区域属性东面可远眺东山缙云山东段，俯瞰金剑温泉度假村，景观效果较好。南面基地山脉的延续，让人们在享受远处自然美景的同时也能近距离的体会到自然环境的无穷魅力。西面紧邻璧青路，为工业厂房区对本项目居住品质有所降低；但地块高于璧青路30余米，可俯瞰全城，视野较好，未来此处的会展中心规划将改变工业厂房的印象。北面远眺可将城市绿荫及北面山景净收眼底。（二）项目产品规划分析1、建筑形态分析本项目将规划9栋31或29层高层主体住宅，2梯6户的点式结构，矗立于缙云山脚下，最高90米独享广阔视野。在建筑风格上，选择现代风格，线条刚劲简洁，搭配超大方正玻璃窗，尽显都市时尚感；并且将采用深灰色水溶性高弹质感外墙，散发未来感而不失稳重。同时，正对城市干道，将修建一座钟楼建筑，配置4部高速提升电梯成为业主出入的主要通道之一，地下二层裙楼前期作为营销中心使用，后期成为会所服务于整个社区，整个钟楼建筑气势恢宏，必将成为XX城中的标志性建筑。项目基本经济指标建设用地总面积523748容积率38建筑面积21839943（其中高层18271523）建筑密度184绿地面积2155693绿化率374梯户比2梯6户停车位685层高1431F，93米57负2F车库31F,93米8、929F，87米总户数1605户2、产品设计分析项目定位为中高档社区，在节能要求、用材标准上处处吻合中高档次的需要。户型设计合理完善，以两房、三房为主的产品设计，共有3个基本户型，以及8个其他户型（含跃层），建筑面积区间在8341923平米，每户自带入户花园，24米观景阳台，部分户型赠送大面积露台。最大25的赠送空间，超值享受。3、风格规划分析由于本项目建筑外立面风格为简洁、优雅的现代简约设计，突出人文性和现代感，因此景观风格也应与其相协调。项目将打造现代自然生态风格的景观园林，围绕表达时间性的景观为主题，以春、夏、秋、冬季节不同的时令性为轴线展开，使景观与建筑融为一体，充分展现项目风貌，彰显“立体山水，尊享森林品质生活”的效果。同时，建议在中庭景观处将建一个游泳池，以游泳池水景的双功能建造一个独特的水景景观，不仅在夏季，可充分利用游泳池的休闲避暑功能，带给业主清凉惬意的生活，而且在其他季节，则可充分发挥水景的景观功能，为小区景观增添一份亮丽的色彩。（三）项目环境分析1、总体环境分析XX位于城市至高点缙云山脚下，东面可远眺东山，俯瞰金剑温泉度假村；西面可俯瞰全城；北面远眺可将城市绿荫及北面山景净收眼底；南面是基地山脉的延续，可享受远处自然美景。地块位于XX县主要城市交通大动脉璧青路右侧处，随着XX镇商圈的不断繁荣壮大和现代商务区的规划，使得该区域已经形成了一个以商业、贸易、工业、旅游、服务等行业为主的城市中心，聚集着大量的有购买能力的目标消费者，同时，随着东边旅游度假村的形成，该项目的地理位置愈加突现出优越性。2、交通状况项目正前方即时城市主干道，道路条件较为良好，且临近XX隧道600米，驾车2分钟即可到XX隧道口，5分钟到大学城，20分钟到沙坪坝，真正实现融入主城。3、生活及教育配套（1）项目地块周边有重百、新世纪、永辉大型超市等零售配套（2）餐饮方面，有档次齐备的中高端餐馆（3）金融服务有多家金融服务网点，往红宇大道步行5分钟内，即有重庆农村商业银行、重庆银行；10分钟内则有农业银行、建设银行、邮政储蓄等；（4）医疗卫生步行5分钟即到牛角湾医院、10分钟即可到县人民医院。（5）休闲娱乐在项目正对红宇大道，临近璧南河地段，汇聚众多高档会所、茶楼、KTV、餐饮店等，是XX中高消费人群的休闲娱乐场所的集中地。（6）行政配套XX县街道办公处、XX税务局、公安局、检察院等都与本项目临近，510分钟即可到达。（7）教育配套在教育方面，有金剑小学、璧泉小学、东关小学、璧泉中学、正则中学等多所学校分布周围，距本项目均不足10分钟车程。三、项目开发建设计划（一）工程开发建设计划1、2010年67月完成项目立项报告及控制性祥规工作2、2010年78月完成建设设计工作3、2010年910月办理工程报件。招投标等施工准备工作4、2010年11月2013年7月开展项目建设施工工作，并分期交付使用5、2011年6月2012年12月开展项目销售工作，完善物业管理四、项目开发组织机构由于该项目地理位置成熟，规划设计要求标准高、起点高、涉及项目投资较大，开发商必须具有较强的实力方能确保项目的成功开发及按期建成。开发单位简介如下重庆XX房地产开发有限公司秉承“创想宜居生活”的核心价值理念，坚持“以人为本、诚实守信”的原则，精耕数余年，建立起一套完善的企业管理体系，形成了独具特色、充满创新和生命力的企业文化。公司自成立以来，一直遵循“惟才是用人尽其才人品优先”的人才观念，造就了一支综合素质高，专业能力强，勤勉敬业，务实高效的素质团队，公司在发展过程中注重经济效益的同时，更加注重社会、生态效益，时刻牢记“构建品质社区创想宜居生活”的使命，注重社会的可持续性发展。目前公司致力于开发建设的“XX”项目，是XX首座自然生态社区，将向业主提供一个优雅舒适的宜居居所，创造一种宜居生活新享受。五、财务分析1销售收入估算（1）依据国家计委颁布的财政部制定的土地增值税。营业税等相关税收法规（2）原则遵循动态分析为主，静态分析为辅，定量分析与定性分析相结合的原则遵循效益与费用计算口径一致的原则。（3）估算结果序号内容高层住宅1、开发成本（1）（2）3380元/1报建成本（AB）1880元/其中A、土地成本1580元/容积率38B、城市配套、人防等300元/2建安成本（清水房）（AB）1500元/其中A、平基、环境100元/土建、安装1300元/B、含基础、主体、内墙、抹灰、外墙、屋面、水电、电梯、消防C、绿化100元/2、税费（按均价4500元/计）450元/3、综合成本3830元/4、预期销售价格4500元/5、预期单方毛利润670元/6、总预期毛利润14633万（可售房218399670元/）（4）投资分析在开发直接成本控制在3380元/，盈亏平衡点，销售价3718元/。在销售价保持在45005000元/情况下，可获取6701120元/利润，投资回报率可达198333、项目风险定性分析（1）不利的因素由于未来5年内重庆大规模项目均处于开发周期及建设周期，同质竞争异常激烈，只有良好的产品品质和优秀的营销推广策略，才能在激烈的竞争中获得优势地位，这也是项目成败的关键。（2）有利因素本项目紧邻金剑山森林公园，能够提升物业附加值。本可行性研究报告中的税费为正常水平，未考虑地方政府的各种优惠政策，因此在这方面还有较大的潜力。本评价在投资支付上按分期先行投入计，实际运作中往往会延迟支付。且显然还有建设及材料供应方的垫支情况，而且税费支付主要也是在项目建成后支付。本项目开发单位具有相当雄厚的资金实力和融资能力，为项目的开发提供了最为坚强的保障体系。本可行性报告所设定的销售价格留有足够的上升空间。六、项目市场分析及策略（一）项目优势优越的自然资源，东面为缙云山山脉；良好的地段，处于璧青路路段，离XX老城区较近；地处XX城区高点，可俯瞰全城；景观打造，不但具有较好的景观物理属性，而且为项目增添文化内涵。（二）、项目机会XX住宅市场处于高速发展期，具有较好的发展前景；市场中档次相对较高的产品较少，而客户的需求较大；地块资源的稀缺性，给本项目提供机会；市场上的项目无论是物理属性还是文化内涵有待提高，均无明显亮点，为本项目提供了机会。（三）、项目策略突出项目在景观资源、配套、地段方面的优势；通过技术手段使其地块地理条件得以更全面而完美的利用；通过景观在物理条件的打造，以及文化内涵的升华实现项目景观在XX市场的超越，并成为本项目前期主要卖点；加强项目形象包装，树立较好的市场形象，提高项目影响力。使该项目从各方面达到或超过主城区同等小区标准。七、开发理念及市场定位一规划设计理念开发理念是一个项目的核心竞争力，房地产开发的任何一样工作都是在围绕着项目开发理念全方位提升项目的产品力。XX是难得的可供大规模开发的低密度生态项目，其不仅仅着眼于住宅开发，而是将低密度、生态化的稀缺优势发挥至极致。为了实现这一目标，XX将由具有国际背景的设计机构担纲项目规划设计及产品设计工作，有实力为社会呈现一幅具有惊世之美的建筑作品。二开发理念近年来重庆经济发展迅速，对外辐射力与影响力不断增强，正朝着“国际化大都市”方向发展前进，城市定位为房地产的发展指引了方向，考虑到“XX”自身所具备的优势条件，同时结合设计大师的创意思想，我们将提出一个全新的项目市场定位和开发理念一个收藏幸福的地方，使居住功能得以延展，并且社会化，与其它业态形成良好的聚合作用，成为代表重庆新城市文化和新生活方式、符合国际潮流和国际水准的城市样板和精英人群生活圈。（三）市场定位“XX”市场定位为有一定经济能力、一定社会阅历、一定文化沉淀的中高端客户。主力客户群为泛中产阶层，他们（她们）是活跃在各行各业的财智达人，他们（她们）讲究品味格调、偏爱都市生活、追求生活品质，年龄通常在2845岁之间，家庭年收入在15万元以上的企业中高层管理人员、高级白领、中小私营业主与事业机构工作人员、公务员等具有较强购买力的消费群体。（四）客户来源客户来源璧山城区,80周边乡镇,15重庆及外地,5立足XX城区辐射周边乡镇通市场调研，可以看到XX置业客户主要来自XX主城，因此本项目把客户主要锁定在XX主城区，同时周边乡镇客户为重要的补充，适当引导重庆主城区及外地客户。年龄结构XX主城客户主要年龄集中在2545岁。周边乡镇客户年龄主要集中在3045岁，他们主要是乡镇公务员、个体户、经商人士，一些人为改善自身居住，一些为子女购房或为父母养老。重庆及外地客户年龄主要集中在2545岁，一些因为重庆主城房价相对偏高，考虑承受能力，一些工作、亲人、女友等因素选择在XX购房，另一些则为老人购房安度晚年，再者看好XX的发展，作为投资。他们具有较为丰富的社会阅历，为人稳重。注重产品的实用性与性价比。很少有能够让他们“一见钟情”的产品，除非他认为那个产品既实用又划算。文化水平文化水平主要是大专及本科为主，高中学历也占据较高比例。家庭结构家庭总人口一般为24人，结婚率70左右，具备较强的家庭观念，一般子女较小，年龄在10岁以内，需要父母照顾。责任心强，有强烈的归属感与包容性，他们的生活重心在工作以及家庭之间，他们过着平实又最真实的生活，他们是最注重生活细节的人。收入情况家庭年收入在34万元左右，一般以某一方收入作为家庭主要经济来源收入水平也处于中等水平，对居住品质有一定要求，但价格的敏感度相对较高，属于有虚荣心且比较实际的阶层，容易被小利益吸引。置业用途首次置业或首次改善型置业（拆迁）为主他们多为三代同堂，或受到外围因素（特别是拆迁）被迫置业，居住环境、交通、生活配套、性价比成为其置业的主要购买因素。行为习惯比较喜欢朋友、家庭聚会，大多选择中高档消费场所消费，XX中高消费人群的休闲娱乐场所比较集中，如在红宇大道临近璧南河地段，汇聚众多高档会所、茶楼、KTV、餐饮店等。消费心理注重物业本身的地段和价格，注重物业功能及配套设施及物业升值等。（五）项目形象定位1、项目形象定位物之理属性定位XX三重景观社区定位诠释通过缙云山景、城市远景和近景的三重景观效果，有效提炼项目核心价值，给消费者传达出明确项目形象。2、项目形象定位之精神属性定位森呼吸居自然定位诠释“森呼吸”着重强调项目的景观优势，也是项目目前最大卖点，居住在森林一样的社区，享受富氧呼吸，反应项目生态与健康的属性。“居自然”这里的自然不仅仅是物理上的自然生态的意思，还流露出一种恬静、自在、悠然自得的精神状态，也即是业主未来生活的写照。消费者通过形象定位感知本项目为一个与大城市居住水平几乎同步的高尚住宅区。一个充满活力、健康、生态与和谐的生活区。一个拥有城市绿岛、配置较为丰富的休闲区。一个XX人自己的高尚家园。XX中产阶段居住第一品牌楼盘。八、产品分析XX户型一览表数量户）名称户型类型建筑面积1楼2楼3楼4楼5楼6楼7楼8楼9楼合计A二室二厅一书房一卫一厨9160M2545454545454545050478B三室二厅二卫一厨12520M2535353535353534949469C三室二厅二卫一厨123M2525252525252524848460A1二室二厅一卫一厨863M222222222218A2二室二厅一卫一厨834M222222222218A3四室二厅三卫一厨（跃层）142M222222222218B1三室二厅二卫一厨119M222222222218B2三室二厅二卫一厨119M266666666654C1二室二厅一书房二卫一厨113M222222222218C2二室二厅一书房二卫一厨110M244444444436C3五室二厅一书房三卫一厨（跃层）1923M222222222218合计1811811811811811811811691691605（一）户型特点分析A户型1、户型方正，布局合理，室内摆放适宜；2、采光通风较好，俯瞰XX全景，景观视野绝佳；3、动静、洁污功能分区合理；4、餐厅、客厅分区明显，互不干扰；5、31米进深超大阳台，市场上罕有；6、入户花园，卧室、书房飘窗的赠送面积，使业主获得更大实惠；7、室内空间可变，书房可根据业主实际需要改为婴儿房、儿童房或衣帽间。B户型1、超大阳台，96米景观视野，将缙云山脉一片绿意尽收眼底；2、入户花园和阳台，使赠送面积达到16平米以上；3、主卧宽敞舒适，带卫生间竟达三十多平米，为市场上同类产品之翘楚；4、客厅、厨房空间较大，满足舒适性换房客户的客观需求；5、两面通风采光，使房间通透性极佳。6、可根据业主自身要求，将部分阳台改为阳光房，实现户型三变四。C户型1、户型方正，布局合理，室内摆放适宜；2、高层产品主卧的主卫带衣帽间设计，为同类产品中之最；3、主卧带阳台设计，可根据主人需求改为小书房，倍显温馨；4、厨房带独立生活阳台，洁污分区较好；5、10多平米的宽大阳台，让人与大自然亲密接触；6、豪华的入户花园和阳台，使赠送面积近10平米；7、动静分区合理，人流动线互不干扰。九、推广及营销（一）营销目标（1）总体目标我们共同目标快速实现销售成就品牌树立项目和企业的品牌形象，成为XX的楼市标杆。实现可售物业的全部销售。（2）运作目标倡导“绿色生活、休闲生活”的居住理念，引导XX人居住新潮流，成功打造XX人居住新标尺，成为XX人房地产发展史上的里程碑式经典项目。（3）销售目标从2011年1月开盘销售后，至2012年12月，实现100销售目标。（4）项目品牌目标将绿城上岛打造成XX房地产知名品牌项目，成为XX地产的经典品牌项目。（5）公司品牌目标借助绿城上岛品牌的成功，带动XX地产公司品牌的建立，XX地产跨入XX知名品牌地产商之列。（6）战略合作关系目标借助于借助绿城上岛品牌的成功，树立各合作单位在XX房地产界一流专业协作团队形象，建立各合作单位与XX地产长远的战略合作伙伴关系。（二）营销总体思路推广上面前期以形象推广为主，主要给XX市民一种整体形象感，后期通过项目卖点建立起较为完整的形象。售房部开放前约1个月开始主题形象推广，以高调的姿态向XX消费者宣告新生活典范即将上演。待项目具备亮相条件时，售房部修建完毕，物料准备齐全，则开始全面推广，将项目主题信息传达给消费者，这期间推广渠道运用较多，同时配以多个公关活动。此后，逐步传达项目卖点。总体而言，采用由抽象到具象，由全貌到卖点的策略，将项目形象、品质逐步建立起来。从推广手法而言，由于XX城市较小，人口有限，传播途径较为单一。因此主要通过公关活动建立口碑效应，结合其他一些推广媒体，如网页、电视、夹报、短信等媒体实施全面轰炸。营销推广思路分期周期目标推广主题及内容备注形象树立期201011201012项目方向的确定项目知名度初步建立泛客户的初步积累项目即将启动，敬请关注总体形象树立森呼吸居自然（市场识别过程）一方面通过市场研究论证项目的方向，同时通过抽象形象的传递，达到项目知名度的初步建立。项目总体形象的建立，主题形象推广阶段，让XX消费者开始全面认识本项目。核心价值诉求期（蓄水）2011120112项目较高的知名度，树立一定的美誉度有效客户的全面积累项目主要卖点，景观（市场关注、认知过程）项目总体形象建立之后，需要落地，而本项目最大卖点在于项目本身，一是缙云山景，二是城市景观，三是内部景观。开盘强销期2011320115首期住宅绝大部分销售。项目知名度强化，企业品牌初步建立。项目主要卖点，区位、配套，物管及产品（市场认可过程）要体现XX第一的档次、品质，除产品硬性的支撑外，还要给消费者售后服务提供保障，让他们住得安心、舒心。持续销售期2011620127首期住宅尾房清盘。后期住宅全面销项目未来美好生活展示工程进度，提高让消费者展望在XX未来美好的生活，实现情感的回归，同时工程进度的展示让消费售项目知名度强化，企业品牌强化。客户忠诚度的初步培养项目打造成为知名小区对企业的信任度项目前期销售建立起来的美誉度（市场归属过程）者对企业信任度的提高，实现企业品牌的强化。而前期较好的销售建立起来的美誉度也可作为项目的卖点宣传尾盘销售期20128201212住宅尾盘销售企业品牌强化客户忠诚度的进一步培养住宅收官，机不可失住宅即将交房，商机到来对企业的认可（市场归属过程）项目住宅接近尾声，消费者势必抓住最后机会，也是对前期剩余楼盘的最后处理。（三）营销策略制定1、品牌策略项目品牌引领企业品牌由于XX项目是XX地产在XX市场上的首次实践，我们应当借此机会，以项目品牌带动企业品牌，使企业在资金积累的同时进行企业品牌的积累。2、产品策略突出产品差异化，提升核心竞争力三重景观社区、亲水园林以及充满现代感的建筑，形成项目核心卖点，提升项目核心竞争力。3、开发策略统一规划，分批开发，分批推售4、价格策略以质论价，价值诱人销售过程中、强化产品价值，弱化产品价格，以高性价比及超值的享受打动客户。5、媒体整合策略选用适合媒体，多渠道立体式轰炸市场主要通过公关活动建立口碑效应，结合其他一些推广媒体，如网页、电视、夹报、短信等媒体实施全面轰炸。6、节点营销策略紧跟工程施工进度，不断制造高潮利用奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等时机，制造阶段性销售高潮，实施阶段性销售目标。7、入市策略准备充分，引爆市场前期通过各种渠道和手段对项目进行炒作，做好充分的蓄势准备，使项目在短期内深入人心，成为地产市场上新的风向标。（四）项目产品推售策略说明此推售策略为前期根据XX市场与本项目实际情况而定，具体阶段推售根据阶段客户积累情况、工程计划确定。第一阶段2011年3月2011年5月此阶段为一期推出3、4楼，362套住宅，体量约40000平方米第二阶段2011年6月9月此阶段为二期推出1、2楼，362套住宅，体量约40000平方米第三阶段2011年10月2012年1月此阶段为三期推出5、6楼，362套住宅，体量约40000平方米第一阶段推售楼栋第二阶段推售楼栋第四阶段2012年2月2012年7月此阶段为四期推出8、9楼，338套住宅，体量约40000平方米第五阶段2012年8月2012年12月此阶段为五期推出7楼，181套住宅，体量约20000平方米，若前期有剩余未销售完，则在此阶段销售完毕。第三阶段推售楼栋第四阶段推售楼栋第五阶段推售楼栋第四阶段推售楼栋（五）项目卖点分析1、项目优势点罗列优势点项目具体体现地段优势区位优越XX老城区与绿岛新区交汇处环境规划位于缙云山东脉，绿化环境优越地理位置处于制高点，覆瞰XX城区交通优势离XX隧道500米产品优势采用较多高档建筑材料采用欧陆现代建筑，个性稳重，不张扬绿化率高户型设计，通风采光合理配有大型会所物业优势名牌物业公司管理园林景观现代自然生态风格的景观园林2、项目卖点分析项目卖点一般由项目优势转化而来，从本项目的优势点罗列中，我们可以相应地发现本项目的卖点，特分项描述如下卖点一地段价值随着绿岛新区概念逐渐被接受认可，几乎所有的XX楼盘都以地段优势，升值潜力作为自身项目的重要卖点。本项目虽不处于绿岛新区核心区位置，但位于XX老城区与绿岛新区交汇处，其地段优势仍然显著。特别是离XX隧道只有600米，驾车2分钟到XX隧道口，5分钟到大学城，20分钟到沙坪坝，真正实现融入主城，升值空间大。同时，在规划中，XX毗邻XX首座会展中心，周边将是商务精英往来之地、金领人士交汇核心，为未来XX商务会展经济中心，升值潜力不言而喻。卖点二“三重立体景观”本项目地处三十几米的高地，背靠缙云山脉，在XX市场上具备绝无仅有的观景效果。通过内部景观与外部景观相结合，形成“三重景观”的整体景观效果，即远眺山地景观远眺缙云山麓，山地景观尽览；俯瞰城市景观居于城市高点，俯瞰XX全城；近享社区景观穿行于具有文化气息的社区内，荡涤心灵。在整个XX市场上，三重立体景观将是极为稀缺的资源，亦是本项目最主要卖点。卖点三高端物管服务本项目是XX地产在XX的第一个开发项目，开发商无品牌号召力。为能够在XX树立良好的项目形象和提升开发商品牌，项目可在自行组建物业管理团队的基础上，聘请重庆金牌高端物业管理公司充当顾问，如第一太平戴维斯或戴德梁行。项目可借助其品牌力，提供目前极受市场业主欢迎的“一站式管家物业管理”服务，则能凸显项目的高档形象，同时，物管服务也能成为本项目宣传推广上的一大卖点，使本项目与XX其它项目区分开来，实现差异化优势。卖点四园林景观在园林景观打造上，本项目以表达时间性的景观为主题，以春、夏、秋、冬季节不同的时令性为轴线，打造现代自然生态风格的景观园林，使景观与现代建筑融为一体，再搭配以超大水景休闲广场、观景平台、观景长廊等特色景观，整个园林景观充分展示项目风貌，体现“立体山水，尊享森林品质生活”的效果。在XX大部分楼盘园林景观打造缺乏特色，品质偏低的竞争市场上，这种专业设计、特色鲜明、绿化率极高的园林景观，必将获得众多XX消费者的青睐。故，园林景观亦是本项目的重要卖点，成为有利的竞争优势。3、项目卖点总结根据市场上消费者的需求以及与竞争对手相比能形成竞争优势，我司认为“三重立体景观”是本项目最重要的卖点，在后期的营销推广中必须给予足够的重视和宣传。其次，若能聘请重庆金牌高端物业管理公司充当顾问，那么物管服务将是本项目次级卖点。若因成本等原因，无法聘请到金牌物管当顾问，则产品赠送、园林景观、地段优势将成为本项目若干次级重要卖点。十、项目推广诉求点分析（一）诉求点罗列表19核心诉求点性质卖点虚主题形象定位森呼吸，居自然实三重立体景观老城与绿岛新区的优越区位金牌高端物管开创XX先河智能系统、一卡通、保全、保洁户型设计合理，赠送面积大（二）诉求点运用就项目推广而言，主要手法有从实而虚，从虚而实，虚实结合三大类。本项目开发商为一个新成立开发公司，没有品牌影响力，而项目在产品上面与市场上的产品无绝对差异化，因此建议本项目采用虚实结合的形式。“三重立体景观”是本项目主要卖点，在后期推广中将重点突出。地段决定价值，凸显项目城市高点与新旧城区结合部的地段价值，实现项目地段价值的体现。而物管和智能系统则是反映物业售后服务的，可以通过前期主要诉求点宣传，结合物管、智能系统，将项目未来生活展现给XX消费者，让他们去感受、想象，实现项目推广的升华。（三）诉求示例1、三重景观诉求示例三重景致、不一样的视界理想住宅的第一个条件是房子要建在高处有土有植物。世界著名建筑大师黑川纪章至尚高地，城市阳台XX天然的高度堪称XX这座城市的观景阳台。在这里，面对山林的洒脱娴静，洞察世事，谢绝浮华。真正的生活高度，并非灯红酒绿的奢靡，反而是淡定在荣辱之外，内敛于淡然之中的悠闲。在XX，清晨远眺缙云山，绝对高度，满眼苍翠、自由呼吸天地灵气，愉快开始新的一天。广阔视野，俯瞰繁华莎士比亚曾说过不管记忆如何被风吹散，总会有些闪亮的东西留在心头。生活缺失了经典，记忆就会把你抛弃。XX，用匠心在天然高地之上创造自然，让茂林修竹伸手可及，让泥土的芬芳肆意漫延。下午茶时光，俯瞰城市繁华，自在畅谈或是休憩，静享高层经典。精致园林，漫游人生专业高品质园林规划设计，独享超大水景休闲广场、优雅观景平台、精致观景长廊。南北景观错落有致，藤蔓植物完全覆盖30米基底，多个小组团景观，城景山景融为一体，是人与自然完美统一的园林式住宅。夕阳西下，携手家人，踏着蜿蜒漫长的青涩小路，畅谈光阴的故事，体会细水长流的幸福人生。2、区位、配套诉求示例便捷区位、完善配套XX位于城市至高点缙云山脚下，璧青路东侧，正对红宇大道，30米基底高度，罕有高层景致，毗邻XX老城核心，衔接绿岛新区。2分钟到XX隧道口，5分钟左右到大学城，20分钟左右到沙坪坝，真正实现融入主城，动静之间，自由转换。XX毗邻XX首座会展中心，商务精英往来之地、金领人士交汇核心，为未来XX商务会展经济中心，升值潜力不言而喻。金剑小学、壁泉小学、东关小学、壁泉中学、正则中学等多所学校分布周围。1020分钟步行即到新世纪超市、重百超市。步行5分钟即到牛角湾医院，10分钟到县人民医院。3、物业管理诉求示例让人舒心的小区管理先进智能化小区管理系统，都市前沿生活全方位体验可视对讲机，一键呼叫物管保安红外线自动报警系统、自动煤气警报，享受安全安心的闲适生活小区闭路、音乐背景系统，自在生活轻松掌控金牌物管，24小时保姆式服务，给您最无微不至的关怀4、建筑产品诉求示例品味时尚设计，凝聚城市灵气九栋点式高层，矗立于缙云山脚下，最高90米独享广阔视野。现代风格品味设计，线条刚劲简洁，搭配超大方正玻璃窗，在阳光中熠熠生辉，尽显都市时尚感。户型设计合理完善，每户自带入户花园，最大127平米超大观景阳台，悠然景致广阔无余，最大可达25的赠送空间，超值超乎想象。深灰色外墙简洁、含蓄，透出低调的奢华气息，散发未来感而不失稳重，在苍翠山野的承托之下，更显艺术气质、淡然安定，却有誓与天公比高的磅礴气势，必将成为XX城中的标志性建筑。（四）媒介组合与推广费用预算说明此处费用预算并非实际费用，只是作为后期推广费用的总体控制；同时售房部装修等费用不属于推广费用范畴，在此只作为前期所用费用预算。1、竞争项目媒介推广方式的调查分析在选择媒介推广之前，我司对竞争对手的媒介策划做了调查，从而更好地为本项目的媒介推广计划提供参考借鉴。经过我司的楼盘跟踪调查，在媒介选择方面，XX在售项目基本上集中于A、在报刊选择方面，基本上不采用重庆主流报刊版面打广告，除了奥康项目在XX隧道通车前，在重庆晨报连续三天做了整版广告。由于XX当地有XX报，属于免费发放，每期都会投放于较大的商业店，故较多楼盘都会选择XX报作为项目定期的宣传推广。B、在电视广告选择方面，主要有两种形式，一是以电视下方横幅字幕的方式，在楼盘开盘前都会集中播放，只要是XX当地居民收看电视，无论哪个频道，都能看到横幅字幕播出的信息，效果非常显著；二是在XX电视台做短片宣传，基本控制在13分钟，由于XX当地电视台收看群体集中在年龄偏大的群体和XX当地政府企事业单位人员，故此方式能收到非常好的效果。C、由于在XX户外广告已经禁止，在大成广场上的LED屏做楼盘广告成为非常稀缺的资源，绿岛新都等楼盘都在LED屏上做过广告，由于大成广场人流量大，因而传播的效果较为明显。D、夹报、短信等传统的楼盘宣传方式，在XX市场上，非常流行，因夹报品质、方式、收短信人群选择等因素不同，效果差别较大。E、在网络选择方面，较大体量的楼盘，如翰恩第五大道、天佑山水国际、川东瀛嘉天下等都在搜房网上长期留有楼盘信息。同时，会选择XX房产网打广告，如瀛嘉天下等。1、本项目媒介组合表时间主要媒介主要推广内容形象树立期201011201012网络、LED形象推广“森呼吸，居自然”核心价值诉求期（蓄水）2011120112网络、电视、LED、短信、夹报项目核心价值推广“三重立体景观”开盘强销期2011320115网络、电视、LED、短信、夹报项目核心价值推广“三重、立体景观”“相关配套”“老城新区交界地段优势”持续销售期2011620127网络、电视、LED、短信、夹未来生活展示“优质高端物管服务”报项目前期美誉度“上岛开盘热销XX”尾盘、商业销售期20128201212网络、短信项目尾盘推广“收官之作，时不再来”以上媒介投放的时间点，频率，位置等将会在后期以媒体推广计划专题的报告内容给予汇报。4、推广费用预算分类项目费用估算（万元）备注销售中心装修751500元/40060万元，包含接待、展示、洽谈、体验和财务五个功能区；办公区500元/30015万元异地宣传点（如有需要）25100左右，2500元/左右的建安及装修成本现场包装类办公设备7办公家具（15万）、电脑（08万）、打印机（02万）、复印机（1万），电视（1万）、空调（25万）等工地围墙、其它现场包装9工地围墙约6万，其它包装，如导示系统等约3万小计116沙盘6835，4500元/15户型模型323500元/个9个，做三次区域模型2销售道具类小计12楼书、折页、DM单、户型单页60楼书25元/本1万本，折页、DM单、各种户型单页各4万份左右，分期制作。手提袋、71万个纸杯、工作牌、档案袋、工作簿及指挥棒等现场销售道具1纸杯2万个，约02元/个，其他预计约总计06万元喷绘制作15广告一次更换约15万，预计至少更换10次物料类影视制作3总共约需30秒，1000元/秒（已签约10秒）小计86广告牌60一年约30万，高速路及大成广场两处LED（市政广场电子屏）5阶段性滚动播出，尤其是前期蓄客阶段网络10一年预计5万，两年电视5开盘前期的集中轰炸短信15005元/条300万条推广渠道类小计95售房部开放15现场活动、物料等相关费用预估产品说明会10现场活动、物料等相关费用预估项目开盘25现场活动、物料等相关费用预估其他活动50涉及推广期间的一系列小活动活动类小计100不可预见费用40作为，例如增加快艇吊旗广告等。广告设计30预估服务费用其他费用小计70合计507万元（五）项目包装策划项目包装策划包括项目VI形象设计、项目导视系统设计、项目售楼部包装、项目工地形象包装和样板房包装。1包装前准备首先应对竞争对手的包装进行调查分析，力求做到“人无我有，人有我优”。项目名称山水国际瀛嘉天下第五大道绿岛新都户外广告牌有前期有导旗广告墙围墙有楼盘信息围墙有楼盘信息围墙有社区特色、户型赠送等信息围墙均有楼盘信息楼体广告横幅有楼盘优惠信息有大幅的楼盘开盘信息前广场少量树种，无明显处理效果树种丰富，留有大面积的广场空间，局部细处处理效果较为理想一般简易处理，与看房通道之前有较大面积广场，但基本无处理效果，项目现场在动工，切直面马路，无前广场设计显得空旷看楼通道无样板房无样板房较为简陋，包装形象差无样板房销售中心外部一般处理，档次较低景观处理效果较好，步行、车行道路设计得当较为空旷，缺乏局部、细节处理现场在动工，道路泥泞，无景观效果处理销售中心内部功能布局较为合理沙盘制作品质品质高、整体销售中心大气XX最豪华销售中心设计，大气、舒适、宽敞面积小、装修档次低（另阳光水岸、缤河印象、绿岛国际、鑫港湾、东都花园、金剑山项目等项目的营销推广尚未全面展开，我们将密切关注，在后续阶段不断完善。）2、项目VI系统设计（1）标志LOGO、标准字、标准色、标准字组合、辅助色、辅助图形、反白稿、标志网格、反白墨稿、最小尺寸（2）卖场室内接待台、接待台背板、吊旗、桌牌、门牌、展示台（建材展示）、合同范本、按揭程序说明、销控表、室外接待中心外瞻标识、室外接待中心指示、欢迎牌、项目象征旗帜、围挡、道旗、认购书及合同封面、流程图及按揭流程图、售房面积价格明细表、客户来访登记表、客户意见调查表、手提袋、光盘封套、资料大信封。（3）办公用品胸卡/胸徽、水杯、名片、信纸、请柬、信封、资料袋、资料盒、文件夹、遮阳伞、雨伞、专用车车体、安全帽/广告遮阳帽（4）礼品钥匙扣、文化衫等（5）物业管理小区规划平面图板式设计、线路示意牌、物业管理手册封面板式、绿地警示牌、植物名称标牌、环境保护告示牌、建议箱、告示栏、标语牌、注意施工安全牌、吸烟区、非吸烟区示意牌、楼牌、单元牌、门牌、指路牌、道路名、洗手间门牌、；社区垃圾箱、门卫室标牌、设备房标志牌、管线标识牌、停车场示意牌、停车场标志3、项目导视系统设计（1）路口交通指示牌（2）户外看板及媒体（3）灯箱或灯旗（4）售楼处门外停车区导视（5）小区内导视旗（6）公共告示牌（7）样板区公告牌（8）工地围板工地旗4、售楼部包装售楼部包装应该突出XX的项目品牌和独特优势，应与目标客户群的文化背景相协调。（之前已较详细建议和修改，这里不再赘述）5、项目工地形象包装（1）项目主体形象包装建筑主体包装的内容应根据项目不同阶段有不同表现内容，建设阶段的楼体主要以建设单位和项目名称为主，改变原来脏乱差情况，进入项目宣传推广阶段后，项目包装需以广告卖点条幅、项目大效果图、项目名称灯箱广告为主，并在项目推广的不同阶段对部分内容适时加以改变，如元旦祝语、宣告开盘、即将封顶等。（2）项目工地围墙广告项目立项阶段，以告知性为主，销售推广阶段需要包括多条项目卖点宣传图案，如三重园林景观、会所、高配套、水景等。建议使用大尺度围墙（6米），给客户带来强大视觉感受。6、样板房包装目前样板房包装的发展趋势已经由早期的展示装修标准向家居装饰转变，倾向于引导消费。（1）选址必须选择景观条件最佳或朝向最佳的位置；必须代表主力户型；应集中在工程进度最快的楼栋。（2）风格有条件的应设计多种装修风格，满足不同客户群需求，但主要针对楼盘的目标客户群设定，如设立单套样板间，则需要考虑简约符合时尚，符合大多数客户审美观点。十一、开盘前阶段性推广细化方案（一）首期推广节奏划分按照消费者对项目理解认识的过程，结合房地产项目推广手法，将项目前期推广分为蓄势期，蓄水期、开盘三个阶段。而在每个阶段推广目的不一样，导致推广方式、渠道也有所不同。这样做的目的是为在消费者当中逐步建立项目形象，由抽象到具象，由大形象到具体细节，逐步在市场中建立起较为全面的项目形象、体现项目档次和品质，进而引起消费者高度关注，促成产品的销售。在推广方式上，前期主要以线下推广为主，待项目亮相后，则线上、线下同时进行采用。（二）首期销售目标开盘当月实现开盘量60的销售，4个月内实现全部开盘量的去化三首期销售策略1、总的销售策略采用“多次少量高频率”的推盘方式；采用“低价入市、低开高走”的价格策略；2、理由说明1）本项目是开发商在XX县开发的第一个项目，需要保持热销的营销势头及充足的销售势能。通过多次推盘、每次少量的方式，可以保持紧凑的推盘节奏、形成每次推盘都呈现热销的局面，加快销售速度、缩短销售周期；2）通过运用“低开高走”的价格策略，实现“低价入市”，开盘旺销。项目一期主推3、4楼房源（以三房为主的舒适性户型），并以相对低单价、高赠送面积的产品带动项目的热销势头，给项目后期增值提价提供空间，从而获得最大化的市场收益。3）XX市场下半年近20万方的推售总量以及出现特价房、一次性95折的大力度开盘优惠措施，而本项目产品优势不明显，且是第一次亮相市场，故以低价入市，不仅能够获得客户对本项目的亲切度和认可度，而且可以极大提高市场的关注度，获得强销的势头。（四）首期推广的阶段性执行方案1、第一波，造势期强势亮相、形象导入推广时间201011201012推广内容以形象推广为主，即“森呼吸，居自然”，只透露项目一些基本信息，在XX消费者心中建立一个初步形象感。推广渠道区县巡展、活动推广方式通过渠道巡展、新闻发布会等传达项目进展信息。造势期主要活动（1）“XX”项目产品推介会暨项目新闻发布会活动目的为项目亮相造势。引起XX当地市民关注。当场办卡，积累客户。活动理由市场在售项目推出已久，本项目亮相需大面积传播信息。为后期项目售房部开放造势。现场可以办理VIP卡，促使一些准客户下单。活动时间12月中旬（暂定）活动内容在XX湖上大酒店召开产品推介会，邀请XX规划局相关领导、各媒体、本项目园林设计单位、建设设计单位和前期通过巡展方式积累的XX本地意向性客户到现场参加产品推介会。若邀请专家到位，则可考虑在推介会现场，穿插举办项目研讨会，如“XX隧道开通给XX及重庆主城区带来影响”，邀请专家、知名人士对某一话题发表意见，引到客户关注本项目。若项目能够在此前获得国内某知名评选机构设置的2010年全国100佳楼盘奖项，则可以在会场现场进行相关专业机构颁奖或县领导颁奖仪式。（2）渠道巡展活动目的扩大客户来源，积累目标客户群提高项目知名度，扩大项目品牌影响力活动理由在扩大客户来源方面，在银行、学校、大型企业、异地等摆设巡展，可实现客户积累的增加，保障首期开盘火热。XX市场现有楼盘大多档次低下，无法满足人们追求高档次、高生活品质的消费需求，在获得众多潜在客户的同时，提高本项目的知名度。活动时间1112月（暂定）活动方式与银行、学校、大型企业、步行街广场等地的负责人联系，通过协商，获得该位置的场地使用权，通过发放项目楼盘资料等方式，实现项目信息有效的宣传和潜在客户的积累登记。地点银行、学校、大型企业、大学城等地。（3）户外广告推广由于重庆目前整顿户外广告市场，在XX地区户外大型广告牌已经基本没有，因此只能采取公益广告形式和其他方式进行户外广告推广公益公告牌推广时间2010年11月2011年底推广内容利用消防公益广告牌大面积的覆盖率，进入XX城区各个地点，让XX项目在市民中深入，吸引市民。推广理由费用低，约150元/块/月，覆盖率高，可覆盖XX城区所有商场、专卖店、超市、加油站、车站、4S店、写字楼、公寓、社区、学校、医院、证券市场等在内的中高端公共场所及区域。2、第二波，蓄客期核心价值诉求项目整体形象的全面传播，此阶段开始做项目主题形象推广，让XX消费者对本项目有一个较好的整体认识，通过活动、网络等媒体进行传播，线上线下同时进行。推广时间2011120112推广地点项目售楼部、异地宣传点接待客户推广内容项目亮点推广；售房部、异地宣传点开放信息发布。推广渠道项目现场围墙、通道；项目销售部、异地宣传点；网络、电视、LED、短信。推广方式项目形象的深入传播，加深XX消费者对本项目的具体认识，通过活动、网络等媒体进行传播，线上线下同时推广。此阶段线下主要包括“售房部与园林示范景观开放”活动；线上则是硬性广告轰炸。蓄客期主要活动（1）售房部与意境区景观开放活动开放条件物管配合、推广渠道的落实、推广物料的设计制作完成、销售团队进场。活动目的全面、深入传播项目信息，引起消费者高度关注。树立较为清晰的项目形象，提高项目美誉度。实现项目与消费者购买意向的信息沟通。积累有效客户，刺激意向客户，带动有需求的客户。活动理由任何的接待方式都不及销售中心给消费者的直观感受重要。如何促进意向客户下定决心，如何带动犹豫不决的客户，如何扩大影响力挖掘有需求的客户，销售中心开放都起着很重要的作用。在前期积累的客户当中，有部分客户是无效的，如不甄别有效性，对项目开盘无法把控。活动时间1月（暂定）活动方式邀请XX市民到售房部参观，并体验沙盘、户型模型和园林示范景观等，实现有效客户的积累。结合售房部现场的氛围，开展诸如冷餐会、小型表演活动、篝火晚会等客户参与度高的活动，体现开发商对客户的关怀，提高客户对本项目的认可度。（详见后期活动执行方案）（2）“XX低碳生活，从我做起”绿色环保活动活动目的全面、深入宣传本项目的生态主题；以学生活动为桥梁，塑造起项目在市场上绿色环保的健康品牌形象；通过本活动，达到与教育界潜在客户群定向宣传的信息传递。活动理由本项目的卖点是“三重景观”，园林是自然生态园林，生态是本项目的最大亮点，通过筹划学校学生生态环保活动，可以获得本项目良好的公益形象。生态环保活动不仅符合XX森林重庆的示范区定位，而且切合本项目的特色，活动意义非凡，必能引起市场的反响。活动时间1月底（暂定）准备工作定制100件左右的体恤衫，背面印有“XX”LOGO字样，下印上“深呼吸、居自然”的项目主题推广语。正面印有“低碳生活，从我做起”的活动名称；与教委联系，选择愿意和适合的学校作为活动对象；为被选定学生和教师提供人生意外保险；准备精美纪念小礼品100份，既有本项目LOGO标志，又能体现生态环保的主题。活动方式选择某个周末，由开发商代表人员组织车辆，安排学生去缙云山秋游，每人都穿有精心准备的体恤衫；在旅游景区内，由老师组织，以生态环保为主题，进行讲解；并让学生在整个游玩过程中，拾捡垃圾；设计若干游戏，穿插进行，带动现场气氛，实现活动的顺利进行。最后进行评比，有获奖礼品和纪念礼品。3、第三波，开盘强销期实现销售推广时间2011320114推广地点项目售楼部、异地宣传点接待客户推广内容项目亮点推广，“金牌优质物管温馨到家”、“智能防范放心舒心”；产品说明会、VIP卡办理、开盘等信息发布。推广渠道项目现场工地围墙；项目销售部、异地宣传点；网络、电视、LED、短信；现场活动、事件活动等。推广方式让消费者正式签订相关协议，实现前期项目信息全面传播及形象的完美树立，通过活动、网络等媒体进行传播，线上线下同时推广。开盘强销期主要活动（1）开盘活动暨零元购房活动活动目的为开盘渲染现场气氛和轰动效应，实现项目的开盘热销同时媒体的播报，引发市场持续的话题活动理由以实体赠送房子等作为促销道具，以XX史上最新颖、最大的促销力度，充分调动目标购房客户的满足、好奇心理，必将使得本项目事件成为XX一段时间内的热议话题，不仅带动开盘热销，还能维持长时间的市场热度、关注度。活动时间201139活动主题全城仰望，一生一次，零元购房，活动方式开盘当天，所有之前办理过VIP卡的准客户（包括获得购房优惠券和装修大礼包的客户），将在开盘当天参与售房部开盘现场举办的赠送一套房子的抽奖活动。注该获奖者将在项目现场留手印纪念（在墙上醒目的篆刻称之为“XXX一生中最幸运的一天