新show夜郎土蜂蜜市场调查报告

夜郎土蜂蜜市场调查报告书新SHOW团队杨宗宗10203111064朱维维10203111058马兴娆10203111062杨秀爱102031110552012年12月11日目录一、摘要（2）二、序言（3）三、结果与分析（4）1、调查人群（4）2、消费者行为（5）3、现场现状（7）4、宣传渠道（8）四、发现与建议（11）五、调查局限（14）六、总结与致谢（14）七、附录（15）（1）抽样设计（2）问卷设计（3）调查计划（4）编码表一、摘要本次将围绕夜郎蜂蜜的卖点和定位展开市场调查，通过定量调查的问卷调查在云岩区的6个点对消费者进行调查。主要调查的内容有消费者基本情况、对蜂蜜的认知、信息的来源、消费时的决策过程、购买人是否是使用人、购买时的习惯、购买后的用途和对蜂蜜品牌的认识，通过两天的调查我们从100份问卷中筛选出了60份有效分卷进行分析，其中包括对调查人群、消费者行为、现场现状、宣传渠道、竞争对手的分析。从这些分析中我们得到1、市场现状无突围者2、品牌集中度低3、产品科技低没有科技的支撑就没有产品结构的变化，就不能满足消费立体化的需求。4、蜂蜜的品种较少。那么，蜂蜜品类未来还有哪些发展机会呢综合业内研究者的意见，我认为企业应该从以下几方面考虑（1）功能的细分（2）产品形态的丰富（3）适用范围的扩沿（4）消费人群的延伸其实，要想探索蜂蜜行业的发展机会，只需深刻洞察消费者的需求，便会发现更多的品类创新机会。从以上的分析中我们明显得出，创新对于企业是多么的重要。目前我们可以将别人的优点拿来重新组合，这也是创新的一种。具体措施（1）定位都市人解压的健康天然营养品（2）消费人群作为高薪阶层的30岁左右女性消费者（3）包装、挤压式包装（5）口味青苹果味、番茄味、蓝莓味等各种果味（6）卖点挤压式包装、解压功能的新概念、口味独特。希望能通过我们的重新定让变夜郎蜂蜜吸引更多的消费者，为其扩大知名度。二、序言受夜郎公司委托，本团队将对夜郎蜂蜜为何在市场上没有成为蜂蜜品的主流品牌进行调查。以了解蜂蜜的市场销售现状找到夜郎蜂蜜的优点与缺点，明确夜郎蜂蜜在消费者心中的形象。本次调查的区域是云岩区北京华联、永辉超市这两家超市和大营坡集市和扁井集市还有夜郎蜂蜜专卖店盐务街店、北京路店。调查的时间为2012年10月25日到2012年10月30日，调查人群按照年龄划分为1828岁、2938岁、3948岁、49岁以上、按可自由支配金额划分为每月500元以下、5001000元、10002000元、20000元以上，总共样本容量有60人。在第一天调查结束后，小组开会总结调查结果，对发现的问题及时调整和整改调查问卷中不合理的地方，要求每份问卷必须有效性才能算入样本数中。经过我们小组的复查与验证，我们的60份问卷都是有效的。现将调查结果综述如下三、调查结果与分析1、调查人群年龄结构图361010418282938394949以上由图可看出我们的调查人群是2938岁的较多，相对而言1828岁和3949岁的被访者较少，49岁以上的就更少了，所以我们本次调查是针对2938岁的年龄阶段的消费者所做重点的分析。消费者每月可以自由支出的收入在5001000元最多，2000元以上相对少一点，10002000元较少而500元以下的人群最少，可见现今人们克自由支配的金额都比较多，他（她）们有购买能力，这是一个很客观的市场前期。小结由年龄结构图和每月可自由支出金额可得出本次调查的人群主要是2938岁，而且他们都很有购买能力。2、消费者行为顾客购买地点柱形图123010125051015202530351专卖店2超市3集市4网购5农家6其他地点人数由图看出消费者在超市和专卖店的购买人数占大多数，其次是集市，其它的就更少了，说明现在的消费者不在只看中价格，而是既看中价格也看中质量和品牌。大多数消费者选择在超市消费，这说明在超市中可以一次性满足多种和多层次的需求，那么夜郎走超市且做品牌就是必须的。对于专卖店，它则是提升品牌最好的形象展示，做专卖店也是有必要的。在购买蜂蜜过程中，消费者自己做决策占58，其他占了23。子女购买及少。消费者购买来自己用占78，送人占了10，所以我们的蜂蜜不必走礼品路线，使用家庭才是消费的主流。购买小瓶家庭装的人较多，其次是其他规格（散装）。从更深入的访问得出，消费者选择小瓶家庭装主要考虑到使用量不多，且初次尝试买多了会浪费。所以夜郎面临着如何打破消费者在购买时的顾虑心理的难题。小结从上4图可得出现今消费者购买蜂蜜时大多由自己购买，自己使用，且购买的是小瓶家庭装者说明以家庭化的消费形式将成为蜂蜜行业的主流。3、蜂蜜市场现状是否购买蜂蜜比例图是,48,80否,12,20是否由图看出调查的60人当中显示有48人购买过蜂蜜，12人没有购买过蜂蜜，购买人数占总体80，可见蜂蜜在2038岁人生活中是需求量的，可见蜂蜜在贵阳市场上的发展潜力。顾客购买品牌饼状图531582026231百花牌2颐园牌3老蜂农4黄果树5夜郎6记不得7其他消费者在购买蜂蜜时，购买百花牌、夜郎和老蜂农的占了一定的比例，但大多消费者则是购买后不记得品牌或者其他。说明蜂蜜行业品牌杂乱、市场混乱，显示出蜂蜜行业的竞争相当激励。夜郎品牌的影响力还不大，没有多少的竞争力，想要提升竞争力，还需要更多的宣传。顾客购买因素顾客购买因素30301071310功效价格包装规格品牌其它由图看到顾客注重的是产品的价格和功效，正是物美价廉的需求表现，要让顾客了解自己的产品，感觉自己的产品功效比其他的好，从而喜欢上自己的产品，才会有更多的市场机会。01020304050蜂蜜的功效选择数4837271716美容养颜入药保健食品添加其它我们主要调查的是2938岁青年人，他们工作压力大，家庭负担重。蜂蜜对于他们的功效除了美容养颜，还可以调节内分泌，清肠通便。所以我们产品的功效要顺应市场需求，满足顾客的消费需求，针对这一特点为这一群压力大的消费者打造解压蜂蜜。由图显示出大部分的人都不能分辨真假蜂蜜，那么如何辨别真假蜂蜜呢夜郎可以针对这个问题向消费者宣传科学简单的鉴定真假蜂蜜方法，以此来提高夜郎蜂蜜在消费者心中的可靠度和知名度。小结蜂蜜市场现状十分混乱，没有一个口碑过硬的企业来引领，但现今购买蜂蜜的人越来越多，人们对生活质量的要求也越来越高，这就给夜郎土蜂蜜带来了很大的市场机会。人们在购买蜂蜜时注重的是品牌和功效，且不能区分土蜂蜜和人工蜂蜜，所以，夜郎蜂蜜应当注重产品的功效和加重土蜂蜜这一方面的宣传，使人们了解，并产生购买欲望。4、宣传渠道消费者的信息源主要来至书本和广告，所以我们可以利用一些广告视频和书本广告来宣传我们的产品信息，达到更好的宣传效果，也可以提高企业形象消费者在购买时不清楚是人工还是土蜂蜜，通常会选一个大品牌和问朋友，所以夜郎需要在广告和公关上作出更多的投入。小结消费者获取信息的来源是通过品牌的广告和从朋友那得知，所以要想打响品牌，须得投入广告，还必须要有一个良好的口碑，使其广泛流传。竞争对手分析现在蜂蜜市场的各个品牌为了抢占更多的市场，各自提出了新颖的创意的卖点，品牌目标消费人群卖点产品优势百花牌18岁以上有购买能力的人美容养颜，养生保健挤压式包装挤压式包装蜂蜜具备挤压出蜜、自动控流、即压即出、即松即回、不滴洒、不黏手等六项好处慈生堂18岁以上有购买能力的人便携一元装，蜂蜜变快消让食用蜂蜜可以随身、随行和随意购买蜂蜜不再需要几十元的消费门槛中绿牌18岁以上有购买能力的人蜂蜜做主角，蜂蜜水进热销榜消费者对蜂蜜水或者蜂蜜口味饮料比较认可其价值自然能得到淋漓尽致的发挥，更容易得到消费者的认同。皖峰18岁以上有购买能力的人蜂蜜代替蔗糖，崇尚最天然健康达到“降火”的功能蜂蜜和金银花的结合是最大的亮点，开启了以蜂蜜代替蔗糖的时代，更加天然健康。对于年轻女性或者热爱养生的人来说，蜂蜜的加入无疑成为吸引其购买的因素之一。并且对消费人群进行了细分，夜郎要在这个行列中突围，必须对原本的产品进行明确的定位和分析。找到其最有优势的销售战略，让夜郎在消费者心中有明确清晰的形象。4、发现与建议通过本次调查分析我们得到1、市场现状无突围者蜂蜜发展缓慢”市场品牌混乱，没有一个可以引领蜂蜜市场的品牌娇娇者，销售渠道单一，只有专卖店和生活超市里有卖。蜂蜜口味比较单一没有教多种口味来共顾客选择。进入门槛低在很多地方都能看到，两个蜂农或几十个蜂箱就可以生产蜂蜜，售卖是以沿街叫卖或者小店铺为主，这样就进入了该行业。在此并无贬低作坊式蜂蜜的意思，但是蜂蜜行业长时间处于门槛较低的处境会影响蜂蜜的整体质量。这两年，随着国家不断加大对食品安全质量的监管，蜂蜜行业也被频繁曝光。2、品牌集中度低国内最大的几家蜂蜜品牌规模不及行业的1，很难说是大品牌。品牌集中在很多行业已经上演，例如方便中的康师傅与统一，牛奶中的伊利与蒙牛，但是在蜂蜜行业还未上演。3、产品科技低蜂蜜作为传统的健康食品，消费者对其有固定的认知，体现在产品上更多的是蜂蜜、蜂王浆等少量的产品，从养殖到加工到消费，几乎都是平面化运作，没有科技的支撑就没有产品结构的变化，就不能满足消费立体化的需求。4、蜂蜜的品种较少虽说蜂蜜的原料广泛，但市面上的蜂蜜主要以槐花、枣花、枸杞等几种蜂蜜为主。品种和品种之间体现出来的差别，更多的是味道的不同，产品本身的差异较少，致使产品的增量市场不能快速扩大。那么，蜂蜜品类未来还有哪些发展机会呢综合业内研究者的意见，我认为企业应该从以下几方面考虑（1）功能的细分。在行业没有规范之前，很多蜂蜜企业根据消费者的需求曾经细分过不同的产品，例如有按年龄划分的，在没有标准的情况下导致了行业混乱。而如今产品同质化却越来越紧地绑住了企业的思维，但是消费者的需求却在越来越细分，用同质化的产品满足不同的需求，显然已经影响了行业的发展。（2）产品形态的丰富。蜂蜜饮料、蜂蜜酒、蜜醋等产品的丰富使得蜂蜜从原来简单的纯蜂蜜变得多样化起来，但从产业扩张的角度还远远不够，只有更多产品形态出现，才能使蜂蜜行业的容量不断扩张形成大产业。（3）适用范围的扩沿。蜂蜜目前的主要用途是冲水饮用，显然用途比较窄。虽然餐饮、日化、医药、食品添加等都已经能看见蜂蜜的身影，但产品品种仍然有限，需要进一步的开发。（4）消费人群的延伸。蜂蜜的主流消费人群是中老年人，中粮悦活、慈生堂等企业通过努力将使用人群向年轻化扩延，然而蜂蜜作为以食为健的天然保健品，完全有机会在儿童、学生、特殊群体等人群中获得一定的市场。其实，要想探索蜂蜜行业的发展机会，只需深刻洞察消费者的需求，便会发现更多的品类创新机会。市场上机会很多，但企业是否能在市场掀起波澜，主要看企业的操盘手法了。“不过，一切蜂蜜品类的创新，必须建立在真蜂蜜、高品质的基础上，否则获取的不是创新，而是创伤。”从以上的分析中我们明显得出，创新对于企业是多么的重要。目前我们可以将别人的优点拿来重新组合，这也是创新的一种。具体措施（1）定位都市人解压的健康天然营养品（2）消费人群作为高薪阶层的30岁左右女性消费者，对生活质量要求都比较高，而且是时尚潮流群体中的中坚力量。对社会关注度较高。适应快节奏生活。对信息的认知度较高。在当今这个节奏极快的社会里，背负生活工作压力最大的当属作为中坚力量的都市白领了，然而，常常处于超负荷“运转”状态的他们由于长期生活习惯不规律，导致自己的体检报告上红灯频现。头晕疲倦、易感冒甚至“浑身不舒服”等亚健康症状已成为不同年龄白领一族的“流行病”，给他们的健康埋下了重大隐患。不过，随着健康意识的普及，许多白领已经已经越来越关心自己的身体状况，并根据自身情况寻找适宜的养生方式。而蜂蜜就是一种对身体有美容养颜的功效。从以上高薪阶层的30岁左右女性消费者生活习性分析，我们知道，这类消费者群体越来越关注身体健康，作为女性，更关注美容养颜。同时，她们还是追求时尚和品牌的高端消费群体。从此点看，她们购买蜂蜜看重的是品牌、质量和功效，而对价格波动敏感度较低，受价格因素影响不大。对这一群体可以采取高价、高端定位。（3）包装顺应市场的潮流采用挤压式包装。蜂蜜具备挤压出蜜、自动控流、即压即出、即松即回、不滴洒、不黏手等六项好处，现在购买蜂蜜的人群中，办公的白领最多。如今，这种包装不仅百花有，在超市的货架上也能看见其他品牌，挤压式包装已经成为一种趋势。所以夜郎在包装上应该跟上市场的节奏，采用挤压式包装。将你的压力挤压出去。（4）功能针对现在的办公白领生活节奏快，工作压力大。为其量身打造解压饮品，用滋润健康养生的蜂蜜代替苦涩的咖啡。让你在工作中的片刻休息领略大自然的拥抱。（5）口味除了原有的原味和各种花香味，针对不是很喜欢甜味的消费者可以增加蜂蜜醋其中有青苹果味、番茄味、蓝莓味等各种果味，在口味上做到只有你想不到，没有我做不到的全面。（6）卖点挤压式包装、解压功能的新概念、口味独特5、调查局限本次调查主要受调查时间安排、区域的影响，因为我们调查的时间较短，调查区域较少，地区的市场有差别。但是我们小组调查时间确定的是早上9点到中午1点，这个时间段被外出消费的不是购买蜂蜜的主流人群，导致数据来源的真实性相对较大。我们的区域划分由于人员有限且要兼顾方便，只在云岩区进行调查，导致信息不全面，可能影响的因素为调查方法设计和样本容量的大小。本次调查通过分群和简单随机抽样法确定调查区域，样本主要通过实际收入和年龄来确定，导致数据来源不是很充分，分析结果可能会有误差。6、总结与致谢我们调查2939岁这个年龄阶段会购买蜂蜜的大多是女性，且她们在工作上也正是逐步上升的阶段，这个时候她们的压力就会比较大，情绪很多时候都不能的到释放，长时间的压抑不仅会对心理造成伤害，身体上也会因此而超长内分泌失调。那么很多比较注重保养的女生呢就会吃一些维生素啊，去做美容啊，做按摩啊等等，当然也有人会走养身的路线，那么这时蜂蜜就成为她们必不可少的养身品了。因为使用蜂蜜在中国已经有很长的历史了，人们已经普遍的了解了它的功效，最常见的就是它可以保养肌肤，滋润喉咙，还能疏通肠道，调节内分泌。所以蜂蜜在这一类人群中是很有吸引力的。她们对于是有需求的，当为什么我们的夜郎在蜂蜜行业中不能引起消费者的注意呢在我们的调查数据中可以看出，大多的消费者购买蜂蜜并没有固定特别喜欢的品牌，更多的是哪家的都差不多，或者是买过了就记不得了，为什么我们那么多的蜂蜜品牌没能再消费者心中留下深刻的记忆呢食用蜂蜜带来的好处虽然人尽皆知，但关注蜂蜜行业发展的人却不多，原因在于相对于食品行业的其他品类来讲，蜂蜜行业鲜有创新，一直以来“不温不火”。在经济危机下，消费者对“物超所值”的追求。“非必要”商品的购买被大量削减，其中包括大宗商品如汽车、奢侈品和电脑等；同时被认为是“可有可无”的快速消费品也被大量削减如咖啡、酒类和软饮料等（其中也包括蜂蜜）。消费者的