《市场营销学》教学大纲

贵州财经学院市场营销学教学大纲课程英文名称MARKETING课程代码编写单位（四号宋体）工商管理学院市场营销教研室执笔人（签字）（四号宋体）审核人（签字）（四号宋体）编写时间（四号宋体）贵州财经学院教务处印制课程中文名称市场营销学课程英文名称MARKETING课程性质专业基础课适用专业管理类与经济类先修课程管理学原理西方经济学并修课程营销调研消费者行为学总学时51总学分3使用教材市场营销学教程（第四版）纪宝成主编中国人民大学出版社（2008年8月版）参考书目市场营销学通论（第三版）中国人民大学出版社（2005年版）市场营销学郭国庆主编武汉大学出版社（2004年版）市场营销学吴健安主编高等教育出版社（第二版2004年版）市场营销学教程万后芬主编高等教育出版社（第二版2007年版）营销管理菲利普科特勒（第812版）教学方式课堂教学考核方式考试课程概述（本课程在学科或专业中的地位和作用、教学目标、内容简介等）市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高等院校经济管理类专业的共同课程，根据我院教学改革的总体要求，本课程在市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理、会计以及国际经济与贸易专业的总教学时数为5154课时，其他专业的教学时数为3436课时。大纲中规定的内容，既是教学计划制定的指南，也是考试命题的基本依据。设置本课程的目的使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，充分认识到在企业发展的进程中，加强市场营销管理的重要性，熟悉分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力。学时分配表章次章名学时备注1市场营销导论22市场、市场营销与营销观念6含2课时讨论3市场营销战略规划与市场营销管理过程34市场营销环境35购买者行为36市场营销调研与市场预测3营销专业略讲7市场细分与目标市场营销38产品策略6含2课时讨论9定价策略4含1课时辩论10分销策略6含2课时讨论11促销策略6含2课时讨论12市场营销组织计划与控制313国际市场营销3非营销专业略总学时合计51课程性质与设置目的市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高等院校经济管理类专业的共同课程，根据我院教学改革的总体要求，本课程在市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理、会计以及国际经济与贸易专业的总教学时数为5154课时，其他专业的教学时数为3436课时。大纲中规定的内容，既是教学计划制定的指南，也是考试命题的基本依据。设置本课程的目的使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力。本大纲努力从中国企业营销的实际出发，吸收发达国家市场营销理论和实践的最新成就，按照微观市场营销学的科学体系进行设计。在教学过程中教师要重点讲授和研讨营销理念、营销调研、营销战略、营销组合策略和国际市场营销等核心内容和基本的现实问题。本大纲力求全面性与通用性，内容覆盖了现代市场营销的主要概念、理论和方法，完全适用于作为国内各种版本的市场营销学教材的基本教学大纲。第一章市场营销导论教学内容在本章中，我们将主要讨论市场营销学学科性质、特点、研究对象、研究方法等问题。教学目标和要求通过本章教学，力求使学生对市场营销学有一个总体上的框架认识，特别是要把市场营销学和它紧密相关的经济学、管理学、推销学等学科区别开来，在掌握市场营销学发展历史和基本功效的前提下，增强学习该学科的主动性和创造性。教学重点与难点市场营销学的性质和研究对象教学时数2课时11市场营销学的性质、特点和研究对象一、市场营销学与经济学、管理学经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学却不是经济学的一个分支，而是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。严格来讲，市场营销学属于管理学的范畴。二、市场营销学的特点具有高度的综合性、实践性和应用性三、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销等手段为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。注意介绍研究对象的一些学术观点。12市场营销学的产生与发展一、萌芽阶段（20世纪初20世纪20年代）二、发展阶段（20世纪20年代1945年）三、变革阶段（1946年20世纪70年代末）四、分化与扩展阶段（20世纪80年代以来）13市场营销学的研究内容与研究方法一、市场营销学的研究内容1、营销理念篇；2、营销策略篇；3、营销管理篇和原理应用篇。二、市场营销学的研究方法1、产品研究法2、机构研究法3、职能研究法4、决策研究法14市场营销学在中国一、市场营销学在中国的传播1、引进时期（1978年1982年）2、传播时期（1983年1985年）3、应用时期（1986年1988年）4、扩展时期（1988年1994年）5、国际化时期（1995年以后）二、学习市场营销学的重大意义三、怎样学习市场营销学思考讨论题二十世纪市场营销学最重要的成就与发展参考书目与文献1、营销管理菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社2、市场学概论邝鸿中央广播电视大学出版社3、市场营销管理马世俊中国商业出版社4“百年营销”销售与市场2000年第一、二期第二章市场、市场营销与营销观念教学内容本章主要讨论市场的基本含义、功能，市场营销的功能、作用以及市场营销管理哲学等几个基础理论问题。教学目标与要求在这一章中，我们将通过对市场、市场营销和企业营销观念等问题的讨论，让大家对贯穿于全书的一些基本概念有一些认识，同时从企业营销观念的演变中，明确现代营销观念的内涵与实质。重点与难点市场的基本含义和现代市场营销理念的几种形态教学时数3学时21市场的构成要素与功能一、市场的概念1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。市场的上述几种含义对企业营销都有实际意义。不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢开展市场营销活动。因而，市场营销学研究的市场是上述第二种含义的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。二、构成市场的基本要素从营销学的角度看，市场是指某一中产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。对此，不少营销学家把市场量化为以下三个基本要素市场人口购买力购买欲望三、市场的功能1、交换功能2、信息反馈功能3、资源配置功能22市场营销的涵义与作用一、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品3、效用、价值和满足4、交换、交易和关系5、市场、市场营销和市场营销者二、市场营销的涵义作为一种商业活动的“MARKETING”具有宏观与微观两层涵义。宏观市场营销是指引导货物与劳务从生产领域流向消费领域，实现社会供给与需求相适应的一种社会经济过程。宏观营销的主体是政府，其基本的职能是交换职能、分配职能和辅助职能。微观市场营销是指在动态市场上，企业为更有效地满足目标顾客的需要和实现自身目标而采取的商务活动过程。其基本的活动内容有市场营销研究，市场细分与目标市场选择，市场营销战略与策略的制定以及市场营销组织、计划和控制等。三、市场营销的作用、功能与效用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销的功能分为四类交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。执行上述市场营销的功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。23市场营销管理及营销管理哲学一、市场营销管理1、市场营销管理的含义市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。2、市场营销管理的实质需求管理3、市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。负需求与改变市场营销；无需求与刺激市场营销；潜伏需求与开发市场营销；下降需求与重振市场营销；不规则需求与协调市场营销；充分需求与维持市场营销；过量需求与降低市场营销；有害需求与反市场营销。二、市场营销管理哲学企业营销观念也是企业营销管理的哲学，它是关于企业进入市场，与顾客打交道过程中所持有的态度、信念与根本看法等方面的东西，是一种商业的哲学。不同的历史条件下，企业所持有的营销观念是不一样的，它具有客观性。1、三种旧观念生产观念、产品观念与推销观念的产生背景与特点。2、两种新观念市场营销观念、社会营销观念的产生背景与特点。3、新旧营销观念的区别从活动出发点、活动中心、营销手段、营销目标、活动效果等几个方面进行比较。4、市场营销管理新发展（1）整体市场营销从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。（2）顾客让渡价值掌握顾客让渡价值的含义、内容和意义。思考与讨论题1、如何树立现代营销观念2、寻求与比较将梳子卖给和尚的方法。参考书目与文献1、营销管理菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社2、市场营销1999年以来的相关文章第三章市场营销战略规划与市场营销管理过程教学内容本章主要讨论企业市场营销战略规划的四个步骤和相关内容，企业营销管理过程的四个阶段。教学目标与要求通过本章的学习，了解战略计划过程的含义与步骤，掌握制定企业任务、目标和业务投资组合计划的基本方法，理解企业发展新业务的主要途径。学习了本章，还要了解市场营销管理过程的含义与步骤，学会用系统的方法寻找市场机会，理解市场营销组合的含义与特点，熟悉执行和控制市场营销计划的主要方法。重点与难点市场营销战略规划和营销管理过程教学时数3学时31市场营销战略规划一、战略的概念与特征1、战略的概念“战略”一词源于希腊语STRATEGOS，原意是“将军”的意思，当时引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，这一术语主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。菲利普科特勒的观点是，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”2、战略的特性全局性、长远性、抗争性、纲领性。二、战略规划的含义战略规划是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案。它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获得尽可能多的发展。三、战略规划过程的含义战略规划过程又叫战略管理过程，它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。四、市场营销战略规划过程的步骤（一）规定企业任务企业在规定本企业的任务时，需考虑以下因素1、企业的历史与文化；2、企业的业主和最高管理层的意图和想法；3、市场、环境的发展、变化；4、企业的资源条件；5、企业的核心能力和优势。（二）确定企业目标为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求层次化、数量化、现实性、协调一致性。（三）制定企业的业务投资组合计划1、波士顿咨询集团法（BCG分析法）这种方法建议用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位进行分类和评价。战略业务单位的主要类型有问号类、明星类、现金牛类、狗类。对战略业务单位加以分类和评价后，应采取适当的战略发展增大、保持、收割、放弃。2、通用电气公司法（GE分析法）这种方法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。这样企业的战略业务单位分为三个地带绿色地带、黄色地带、红色地带。可采取的战略有发展增大、保持、收割、放弃。（四）制定企业的新业务计划1、密集增长战略。包括市场渗透、市场开发、产品开发。2、一体化增长战略。包括后向一体化、前向一体化和水平一体化。3、多角化增长战略。包括同心多角化、水平多角化、集团多角化。32市场营销管理过程战略规划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程，是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它包括分析市场机会、细分市场和选择目标市场、设计市场营销组合方案、执行和控制市场营销计划这几个主要阶段。一、分析市场机会1、寻找市场机会的方法广泛搜集市场信息；借助产品/市场矩阵；进行市场细分。2、评价市场机会的方法某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务的条件，取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。二、市场细分与目标市场选择市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分和目标市场选择是营销战略中一个非常重要的手段，将在以后的章节作详细讨论。三、市场营销组合企业在市场营销管理过程中，通过市场细分选择了自己的目标市场，并采取了适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场发展市场营销组合，并决定市场营销支出和预算分配。1、市场营销组合的含义市场营销组合是指企业根据目标市场的具体要求，并结合企业自身条件，而将产品、价格、地点、促销等各种可控制性变量进行的最佳组合运用。2、市场营销组合的内容产品策略PRODUCT、价格策略PRICE、渠道策略PLACE、促销策略PROMOTION，是根据企业可控的因素提出来的，这些营销手段的组合运用，在很大程度上决定了企业市场营销的业绩。传统的市场营销组合的内容即指4PS。3、市场营销组合的特点可控性、复合性、动态性、整体性。4、市场营销组合的新发展“大市场营销”菲利普科特勒在20世纪80年代中期提出了一个新的营销理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“4PS”之外，还应再加上两个P，即“权力”（POWER）和“公共关系”PUBLICRELATIONS，成为“6PS。这就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”。四、执行和控制市场营销计划1、执行计划。企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责，在规定的时间内完成计划。1、2、控制计划。包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制。2、思考与讨论题1企业营销战略与经营战略的关系如何2企业营销管理的基本内容是什么参考文献与书目1营销管理菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社2市场营销1999年以来的相关文章第四章市场营销环境教学内容市场营销环境的含义与特点，企业微观环境的基本内容、企业宏观营销环境的基本内容和企业应对环境变化的基本对策教学目标与要求通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。重点与难点宏观营销环境的基本内容与变化趋势分析教学时数3学时41市场营销环境的含义与企业营销效果之间的关系一、市场营销环境的含义与特点1、市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素的集合。营销环境是企业营销活动的约束条件，其影响主要表现在以下两个方面一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍或威胁。2、市场营销环境的特点客观性、差异性、多变性、相关性。二、市场营销环境与企业营销效果1、环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。3、环境分析有助于企业制定出正确的营销决策，提高营销效果。42微观营销环境微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。一、企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门（如制造部门、采购部门、财务部门等）和最高管理层。二、营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商。三、市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。四、竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括金融公众、媒介公众、政府公众市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。43宏观营销环境宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。一、人口环境从影响消费需求的角度，对人口因素作如下分析人口的数量、人口的年龄结构、家庭规模、人口的流动性。二、经济环境分析消费者收入的变化；消费者收入的构成；恩格尔定律；家庭生命周期；消费者信贷。三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。四、科技环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。五、政治与法律环境政治环境指企业市场营销的外部形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。注意政治法律环境对企业的保护和约束。六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。注意分析各种宏观环境因素的基本内容、变动趋势以及给相关企业形成的商机与营销威胁。44环境分析与企业对策一、环境威胁与市场机会环境发展趋势分为两大类环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争的优势。二、威胁与机会的分析、评价环境分析矩阵图和机会分析矩阵图。SWOT分析法三、企业市场营销对策反抗、减轻、转移。思考讨论题1、如何评价2007年的中国经济环境与营销环境2、美国送尿布业衰落的启示与对策3、如何评价非典时期的企业商机参考文献1、2007年政府工作报告2、跨国巨头热论中国投资环境商界2003年第5期3、营销中国2002卢泰宏第五章购买者行为教学内容购买行为分析的模式、消费者购买行为影响的基本因素、消费者购买行为的类型与基本过程；产业者购买行为的影响因素、基本类型与过程。教学目标与要求通过本章的学习，了解影响市场购买行为的主要因素；正确认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的主要参与者；明确市场购买决策的具体过程；理解为促使市场购买采取的对策。重点与难点消费者购买行为影响的基本因素；消费者购买行为的类型与基本过程。教学时数3学时51消费者市场购买行为一、市场分类营销学对市场的分类是根据购买者的购买目的进行的，这样将市场分为两大基本类型消费者市场和组织市场。而组织市场又由产业市场、中间商市场和政府市场构成。二、消费者市场的含义和特点（一）含义消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。（二）特点购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大，购买具有多样性，购买具有较大程度的可诱导性，大多属间接购买，需求属于最终需求，需求弹性较大。三、消费者市场的购买对象便利品、选购品、特殊品。四、影响消费者购买行为的主要因素消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买决策在在程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。（一）文化因素文化、亚文化、社会阶层（二）社会因素参照群体、家庭（三）个人因素年龄、性别、职业、生活方式、个性（四）心理因素动机、感觉、知觉、学习、信念和态度五、消费者的购买决策过程市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。（一）参与购买的角色发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。（二）购买行为类型复杂型、多变型、和谐型、习惯型。（三）购买决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为52产业市场购买行为在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义，所以，在此仅对产业市场购买行为进行阐述。一、产业市场的含义和特点（一）含义产业市场又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的个人或组织。（二）特点购买者数量少，购买量大，用户地理位置集中，需求是派生需求，需求缺乏弹性，需求波动性大，专业人员购买，直接购买，互惠购买，租赁购买。二、产业市场的购买对象生产装备，附属设备，零部件，加工过的材料，原材料，消耗品，服务。三、产业市场的购买行为（一）产业购买者的决策参与者存在一个“采购中心”，由五种成员组成，他们是使用者，影响者，决策者，采购者，信息控制者。（二）产业购买者的购买类型直接重购，修正重购，新购。（三）影响产业购买者购买决策的主要因素环境因素，组织因素，人际因素，个人因素。（四）产业购买者购买决策的过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况思考与讨论题1、芭蕾珍珠膏为什么这样香2、消费流行与消费心理3、请完整分析消费者购买耐用消费品（任举一例）的购买决策过程及行为特点，并有针对性地提出相关营销策略4、利用两个产品实例，分别分析产业市场和消费者市场在需求特征、结构特征和购买行为特征上的差异参考书目与文献1、消费者心理与行为中国人民大学出版社2、销售与市场相关文献第六章市场营销调研与市场预测教学内容市场营销信息系统的基本内容，市场营销调研的基本方式、方法和步骤；市场预测的主要内容和方法教学目标与要求本章我们将系统了解市场营销信息系统的结构，市场营销调研的方式、方法，以及市场营销预测的主要内容和常用的预测方法，以便为企业营销决策准备足够的信息情报资料。（本章内容，市场营销专业的学生将在市场调查与预测课程作系统讲授，因此，营销专业的学生可自学。）重点与难点市场营销调研的方式、方法和市场预测的基本内容和方法。教学时数3学时61市场营销信息与信息系统一、市场营销信息及特征（一）市场营销信息市场营销信息指在市场运行过程过程中，与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。（二）特征时效性，目的性，更新性，系统性，双向性。二、市场营销信息系统的构成要素（一）市场营销信息系统的含义市场营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的相互作用的连续复合体。（二）市场营销信息系统的构成要素内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销分析系统。62市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用（一）含义市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销决策人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策提供依据。（二）作用1、有利于制定科学的营销规划。2、有利于优化营销组合。3、有利于开拓新的市场。二、市场营销调研的内容和类型（一）内容顾客调研，产品调研，销售调研，促销调研，环境调研。（二）类型探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研。三、市场营销调研的步骤（一）确定问题和调研目标。（二）制定调研计划。（三）收集信息。（四）整理和分析信息。（五）整理和分析信息。四、市场营销调研的方法（一）确定调查对象的方法一般来说，确定调查对象的方法有两种，即普查和抽样调查。（二）收集原始资料的方法企业在市场营销调研中，通过实地调研收集原始资料的方法有以下几种调查法；观察法；实验法。三种方法的利弊。63市场营销预测一、市场营销预测的概念和意义二、市场营销预测的内容市场需求的预测；企业需求的预测（市场占有率预测）；生产情况的预测；产品价格变动的预测；企业经济效果的预测。三、市场营销预测的方法定性预测方法；定量预测方法。思考与讨论题1、市场营销信息系统是怎样构成的2、调查法一般需要经历哪些步骤3、定量预测法有哪些缺陷4、企业可采用哪些方法来收集原始资料参考书目1、市场调查樊志育上海人民出版社2、营销调研中信出版社3、市场调查刘震寰经济科学出版社第七章市场细分与目标市场营销教学内容市场细分的含义、作用、标准和步骤；目标市场营销的基本步骤、三种目标市场营销战略的特点与适用条件；市场定位的含义与基本类型。教学目标与要求通过本章的学习，了解市场细分的含义和作用，掌握市场细分的依据，应用市场细分原理有效选择目标市场，并要求掌握市场定位的方法。重点与难点市场细分技术、目标市场营销原理和市场定位原理的运用。教学时数3学时71市场细分一、市场细分的含义和作用（一）含义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。（二）作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的经济效益；从社会效益来看，有利于满足不断变化、千差万别的社会消费的需要。二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。（二）产业市场细分的依据用户行业，用户规模，用户地点。三、有效市场细分的条件可测量性，可盈利性，可进入性，反应差异性。72目标市场一、目标市场的概念所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。二、企业涵盖市场的方式市场集中化，产品集中化，市场专业化，选择专业化，市场全面化。三、目标市场选择策略无差异市场营销，差异市场营销，集中市场营销。注意三种目标市场策略的含义，各自的优缺点。四、如何选择目标市场企业选择目标市场时要考虑以下因素企业资源，产品性质，市场是否同质，产品生命周期，竞争对手的目标市场策略。73市场定位战略一、市场定位的含义所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。二、市场定位的策略“第一”定位，比较差异定位，特色定位。思考与讨论题1、农夫山泉的定位方法与特点2、青岛啤酒怎样细分东南亚市场3、怎样的市场细分才是有效的4、企业在制定目标市场策略时应该考虑哪些因素参考文献与书目1营销管理菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社2定位特劳特，里斯著；王恩冕译中国财政经济出版社3市场营销2005年以来的相关文章第八章产品策略教学内容整体产品的含义与应用，产品组合理论与应用，品牌理论及其应用，包装策略及其应用，产品生命周期理论及其应用，新产品开发及其市场扩散理论及其应用。教学目标与要求产品策略是企业营销组合策略的基础。通过本章的教学，让广大学生熟悉整体产品的概念与产品生命周期理论在企业产品策略中的支配地位。并对产品组合、品牌、包装与新产品开发等基本问题有一个初步的认识，能够合理运用这些理论进行产品的设计与开发。重点与难点整体产品理论、产品生命周期理论和新产品开发及扩散理论。教学时数6学时81整体产品的含义及其启示一、产品整体概念按照传统的解释，产品是一种具有特定的物质形态和具体用途的物质实体。例如，电冰箱、空调、家具等。这一概念强调了产品的物质属性，是较为狭隘的理解。现代营销学中关于产品的概念要广阔得多，它认为产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌、包装等；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。这就是“产品整体概念”。二、整体产品的三个层次1、核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。2、形式产品是核心产品借以表现的形式，向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求。3、延伸产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。三、整体产品理论的启示1、产品整体概念是企业贯彻市场营销观念的基础。2、产品整体概念是企业确立有利市场地位的基础。3、产品整体概念是企业制定产品策略的基础。82产品分类与产品组合策略一、产品分类1、根据产品的有形性和耐用性分类，分为非耐用品、耐用品和服务。2、根据消费者的购物习惯分类，可以将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。二、产品组合策略（一）产品组合的含义及其意义1、产品线、产品项目和产品组合。2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度3、产品组合的意义（二）产品组合决策1、扩大产品组合。2、缩减产品组合策略。3、产品线延伸策略。4、产品线现代化策略。83品牌策略一、品牌的含义与内容1、品牌的含义品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。它包括品牌名称和品牌标志两个部分。2、商标是一个品牌或品牌的一部分，已获得专用权，并受到法律的保护。商标保护其所有者使用品牌名称或品牌标志的专用权。二、品牌的作用对营销者的作用；对消费者的作用。三、品牌策略1、品牌化决策；2、品牌归属决策；3、家族品牌决策；4、品牌扩展决策；5、多品牌策略；6、品牌重新定位决策84产品包装策略包装是整体产品中有形产品的重要组成部分，在现代营销中，包装的意义已经远远超越了作为包扎物保护商品的作用，而成了美化商品、增加盈利、促进销售、树立企业形象的重要手段之一。产品包装作为重要的营销组合因素，在现代企业的营销实践中已成为市场竞争的有力武器。一、包装的含义与种类1、包装的含义既可用来指盛装商品的容器，也指把产品装入包装物的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。现代营销学认为，产品包装包括三个部分，首要包装、次要包装和储运包装。2、包装的种类运输包装和销售包装。二、包装的作用1、保护产品，这是产品包装最基本的作用；2、美化产品，促进销售；3、增加盈利；4、便于流通，便于消费。三、包装策略1、类似包装策略；2、差异包装策略；3、相关包装策略；4、再使用包装策略；5、分等级包装策略；6、附赠品包装策略；7、变更包装策略。85产品生命周期一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化正像人和其他生命的变化历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一变化过程在现代营销学中称为产品生命周期。产品生命周期理论是企业制定产品决策的重要依据。一、产品生命周期的概念及阶段划分（一）产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。我们在理解产品生命周期这个概念时，必须注意产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的市场寿命是产品在市场上存在的时间，其寿命长短由科学技术水平、消费者需求等社会因素决定，它是无形的、抽象的，指的是产品的经济寿命。而产品的使用寿命是产品的自然使用寿命，即产品的耐用时间，它是具体的、有形的，与产品的使用价值相联系。其寿命长短取决于产品使用程度，产品的物理、化学、生物性质，维护保养等因素，它是具体的、有形的，是商品学研究的范畴。有的产品市场寿命很长，但使用寿命却很短，如火柴、牙膏、香烟等。有的产品市场寿命很短，但使用寿命却很长，如黑白电视机、旧式家具等。（二）产品生命周期的主要阶段典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段，即产品导入阶段（也称介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。二、产品生命周期理论对企业营销的意义1、产品生命周期理论要求企业必须具有开拓创新精神2、产品生命周期理论有利于企业制定有效的营销策略三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略（一）介绍期的特点和营销策略1、介绍期的特点产品销售量低，销售增长缓慢；生产批量小，生产成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；销售利润很低，甚至出现亏损。2、介绍期的营销策略快速掠取决策；缓慢掠取决策；快速渗透决策；缓慢渗透决策。（二）成长期的特点和营销策略1、成长期的特点产品的销售量迅速增加；产品已经定型，产品的生产技术工艺和性能逐步完善；产品的单位生产成本下降，企业利润迅速上升，并逐步达到最高峰；由于大批量的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者纷纷介入，竞争非常激烈。2、成长期的营销策略改善产品品质；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点，在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对加工比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（三）成熟期的特点和营销策略1、成熟期的特点产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；企业利润稳定，成熟期末利润开始下降；市场上同类产品增多，竞争激烈。2、成熟期的营销策略市场改良，包括寻求新的细分市场，寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法，市场重新定位；产品改良，包括品质改良，特性改良，式样改良，附加产品改良；营销组合改良。（四）衰退期的特点和营销策略1、衰退期的特点产品销售量急剧下降，消费者的消费习惯已发生转变；产品价格降到最低水平，企业利润很低甚至出现亏损；竞争者大量退出市场。2、衰退期的营销策略继续决策；集中决策；收缩决策；放弃决策。86新产品开发与扩散随着科学技术与经济的快速发展，产品的更新换代越来越快，产品的市场生命周期越来越短。企业面对市场日新月异的变化，市场竞争的日趋激烈，只有不断开发新产品，满足消费者的新需求，才能在竞争中求得生存与发展。一、新产品的概念及类型1、新产品的概念营销学中的新产品是一个内涵十分丰富的概念，不同于科技领域里的新产品。在现代营销学中，新产品这个概念是从整体产品来理解的，也就是说，只要是产品整体中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益、新的满足，与原产品产生了差异，都可以认为是新产品。显然，营销学中的新产品比科技上的新产品范围要宽得多。2、新产品的主要类型全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品。二、新产品开发的原则与方式1、新产品开发的原则有特色；有市场；有能力；有效益。2、新产品开发的方式获取现成的新产品，包括联合经营、购买专利、经营特许、外包生产；自己开发，包括独立研制开发、协作研制开发。三、新产品开发的意义1、开发新产品是产品生命周期理论的客观要求，是保持企业利润增长的重要途径。2、开发新产品有利于满足消费需求的新变化。3、开发新产品有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。4、开发新产品有利于推动科学技术的进步。四、新产品开发的程序1、寻求创意2、筛选创意3、产品概念的发展与测试4、制定市场营销战略5、营业分析6、进行产品开发7、进行市场试销8、商业性投放五、新产品市场扩散1、什么是新产品市场扩散所谓新产品的市场扩散，是指新产品正式进入市场后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所接受和采用的过程。2、新产品的特征与市场扩散新产品的特征是影响新产品市场扩散的一个重要因素，具体来说，表现在以下几方面，新产品的相对优越性；新产品的适应性；新产品的简易性；新产品的明确性。3、消费者接受新产品的过程知晓兴趣评价试用接受4、新产品的扩散过程不同类型的消费者接受新产品的时间顺序是，逐新者早期采用者中期消费群晚期消费群落伍消费群思考与讨论题1、从营销学的角度来看，如何理解产品2、怎样划分产品生命周期的不同阶段每一个阶段分别具有什么特点3、为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性4、中国企业怎样实施名牌策略5、柯达蝶式相机开发的特点。6、以洗衣机为例说明海尔公司开发新产品的经验与特点7、贵州醇酒厂和贵州茅台酒厂围绕“贵州”商标的官司说明了什么问题参考书目与文献1、新产品开发MBA核心课程中国国际广播出版社2、营销管理（第十版）菲利浦。科特勒著上海人民出版社3、市场营销2005年以来的相关文章第九章价格策略教学内容企业定价行为的二重性，影响企业定价的主要因素，企业定价的目标，企业定价的方法，企业定价的基本策略，企业定价的基本步骤，企业调价的艺术。教学目标与要求在这一章中，我们将通过对影响价格决定的各种因素分析以及企业定价目标、方法和策略等问题的介绍，充分展示企业定价策略的科学性和艺术性，使企业的定价活动既符合价格形成与运动规律的要求，又不失其灵活性，充分发挥“价格”这一营销组合因素在整个营销活动中的积极促进作用。重点与难点影响企业定价的基本因素；企业定价的主要方法；企业定价的基本策略。教学时数4学时91营销定价的双重性价格作为市场营销组合中的第二个基本因素，本身具有灵活好动的特性。在其形成和运动过程中，任何一个影响因素的变化，都会引起价格水平的波动。因此，对于企业营销人员来说，定准一个产品的价格不容易，在调整一个产品价格过程中，要准确把握调整的幅度就更不容易。深刻领会营销定价的二重性，即企业定价是一个集科学性与艺术性于一体的经营活动，对于搞好企业价格决策具有十分重要的意义。92营销定价的步骤一、确定企业定价目标定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。企业的定价目标大致有以下几种。1、生存；2、追求盈利最大化；3、短期利润最大化；4、提高市场占有率；5、实现销售增长率；6、适应价格竞争；7、保持营业；8、稳定价格，维护企业形象。二、测定需求的价格弹性三、估算成本四、分析竞争对手的产品与价格五、选择适当的定价方法六、调整确定最终价格93影响企业定价的因素分析一、成本因素总成本、固定成本与变动成本；短期成本与长期成本。二、需求因素1、需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。2、需求的收入弹性指因收入的变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。定价时考虑需求的收入弹性有着重要意义，一方面，对于随收入变化而相应发生的不同商品需求量，企业应选择不同水平的价格，力求使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的；另一方面，企业利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多的利润。在收入水平既定的条件下，降低高收入弹性商品的价格，意味着消费者用于这类商品的实际收入增加，需求量大幅度增长，企业可获薄利多销之利。3、需求的价格弹性指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性。从其弹性的强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型。需求的价格弹性等于1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利率的主要手段。需求的价格弹性大于1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量需求量较大幅度的减少（增加）。定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的；反之，则提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，反而会降低收入水平。需求的价格弹性小于1。反映需求量变动的百分比小于价格变动的百分比。对这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量需求量较小幅度的减少（增加）。定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。4、需求的交叉弹性指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。交叉弹性可以是正值也可以是负值，如为正值，则此二项产品为替代品；如为负值，则此二项产品为互补品。互替商品的定价要同时兼顾各品种间需求量的影响，选择恰当的比价；互补商品定价则应错落有致，高低分明，以一种商品需求的扩大带动另一种商品需求的增加，从而兼获销售量增长与盈利水平不减之利。三、竞争因素1、完全竞争条件下的价格接受者。2、垄断性竞争条件下有力的价格决定者。3、寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响。4、纯粹垄断条件下的随意定价者。94营销定价的方法一、成本导向定价法成本导向定价以产品成本作为定价的基本依据，主要包括以下几种具体方法1、成本加成定价2、损益平衡定价法3、目标贡献定价法注意三种方法的特点、计算方法以及适用条件。二、需求导向定价法需求导向定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。包括理解价值定价法和需求差异定价法。注意需求差异定价法的几种形式，以及实行需求差异定价需具备的条件。三、竞争导向定价法竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。95企业定价的基本策略一、新产品定价策略新产品刚上市时，由于缺乏经验或可比性，定价工作会遇到一些困难，偏高或偏低的价格都可能给企业带来某种不应有的损失，在定价实践中诞生的具体定价技巧有1、撇脂定价即企业在产品投放市场的初期，把价格定在远远高于其成本的水平上，获取丰厚的利润，以便在短期