石家庄花香维也纳项目营销推广计划

【花香维也纳】项目开盘期广告推广计划智美广告2005624一、销售阶段及推广分期配合1推广分期内部认购期（蓄势期）2005年10月16日10月25日开盘导入期2005年10月26日11月25日开盘持续期2005年11月26日2005年12月30日强销期2006年1月1日2月30日（中间8天春节大假）续销期2006年3月1日5月30日扫尾期2006年6月1日8月30日2阶段推广思路蓄势期20051016051025为期10天推广思路因项目此时要消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分准备，此时应以软文配合硬广在媒体上发布项目形象及销售信息。本阶段还是配合项目开盘前的内部认购为主，应配合项目的内部认购活动进行相应的一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。开盘导入期20051026051125为期1个月推广思路此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好的基础，此时有针对性销售信息的户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。在开盘时举行类似“怀旧音乐酒会”、维也纳圣诞之旅抽奖等活动配合开盘，短时间内引起市场对项目的关注，为第一次大幅度提价做好充分的铺垫。开盘持续期20051125051230为期1个月推广思路经过开盘期的大力推广，市场对本项目形象已经有了一个强势的认知，而此时恰值圣诞节，圣诞节对于本项目异域音乐文化的气质非常吻合，此时应推出具有异域文化气息的圣诞节活动如圣诞假面舞会，狂欢节等，广告推广应围绕活动进行分阶段投放，延续人们对项目的一个关注热情，一步步引导其购买的欲望。强销期20061106230为期2个月推广思路此阶段内涉及到春节休假，但对于项目本身来讲，销售应该达到40以上，价格有一定提升，意向客户蓄积了一大部分，那此时应利用春节之前人们的消费热情，推出适当的优惠促销活动，促使意向客户尽快落定。强销期内广告投放还是以主力媒体的适当投放为主，户外广告应更换为与促销活动相对应的内容，并增加广播内的促销信息。续销期2006年3月1日5月30日推广思路此阶段内预计有大量的新盘推出，会对项目的后期销售形成冲击，那此时项目推广也可以采用借势的策略，在新项目的推盘期推出项目实际卖点，推出适当优惠活动，打击竞争对手，广告投放不宜过多。扫尾期06610681推广思路项目收尾，此时项目推广以剩余户型的大幅促销为主，此时适当加大投放力度，大力传播促销信息，为项目100OK做好配合。三、开盘期广告推广策略1整体品牌塑造通过项目认购和正式销售的广告宣传，着力塑造产品形象，营造项目品牌效应，提升项目整体档次，为项目开盘顺利销售打好基础。2配合销售进度随着销售进程及工程进度及时调整广告宣传方向，有效服务销售工作，反应销售各阶段的重点。3投放控制按各销售阶段，整体规划，有效控制。2开盘期广告推广目的1）、借助项目品牌形象的塑造，提升花香维也纳首个音乐社区在人们心目中的美誉度。2）、整合项目的品牌形象，进一步扩大花香维也纳音乐社区品牌在市场的知名度。3）、树立花香维也纳鲜明的产品形象，并通过有效的传播、推广途径，将销售利益最大化。3、推广手段选择1）、新闻软性传播围绕项目卖点、区域特点、集团实力等制造新闻热点，进行软性炒作，加大产品影响力度。2）、报纸、杂志、广播、网络媒体传播充分利用主流媒体的强势传播效果。3）、户外广告长效推广以最强势卖点，拉动周边客户与其他竞品看房客户。4）、活动推广通过相关活动（如演奏会、少儿音乐比赛等）拉动目标客群对产品的关注与了解，达成购买。5）、销售工具直效推广制定系列成套的推广工具，加强现场的包装，加大自有媒体的投放。4、媒介投放控制1）报纸以燕赵晚报燕赵都市报为主，河北青年报石家庄日报为辅2）杂志（1011月）生活时尚榜样传媒3）网络搜房网自有网站宣传4）广播（1011月）石家庄交通台FM992音乐频道5）户外建议选择在和平路与平安大街交口、北国商城、人民商场或东购附近、售楼处等位置设立广告牌，以及在临近项目现场位置如胜利北大街两侧设立灯杆旗。6）其它公交车体广告到项目现场线路26路、35路沿城市主干道线路5路写字楼里数字电视五、推广节点蓄势期20051015051025为期1个半月推广思路因项目此时要消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分准备，此时不宜在媒体方面进行大肆的项目销售信息的传播，只宜进行间歇性的少量的公司或者项目形象传播，可以软文为主。本阶段还是配合项目开盘前的内部认购为主，应配合项目的内部认购活动进行相应的一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。开盘导入期20051025051125为期1个月推广思路此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好的基础，此时有针对性销售信息的户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。在开盘时举行类似“怀旧音乐酒会”、维也纳圣诞之旅抽奖等活动配合开盘，短时间内引起市场对项目的关注，为第一次大幅度提价做好充分的铺垫。强销期20051125051230为期2个月推广思路经过开盘期的大力推广，市场对本项目形象已经有了一个强势的认知，此时应该针对项目的卖点进行提炼，间歇性推广，延续人们对项目的一个关注热情，一步步引导其购买的欲望。续销期20061106530为期3个月推广思路持续销售期内为持续购房者的购买热度，应不断推出新楼新品，此时户外、电视等媒体的投放可以减少到无，在新品推出的节点进行适当的时效性报纸广告为主力推广内容。扫尾期066106101推广思路项目收尾，此时项目推广以剩余户型的大幅促销为主，此时适当加大投放力度，大力传播促销信息，为项目100OK做好配合。六、费用安排按总销售额23的常规计算方法，以二期两栋小高层预期总销额15亿计算，其推广费用预算为总销额的2，即300万元。分配情况如下预备广告计划实施中的市场变化，策略变化的用途媒体预算占广告投入的60，即180万，公开期占60，为108万，销售中后期占40，为72万；户外车体投入占到广告投入的30，为54万。则公开期广告投入应控制在80万左右，销售中后期控制在50万左右制作类占广告投入的6，即18万元；售楼部包装占6，即18万元；SP活动及公关活动占20，60万元；礼品制作占4，12万元；其中项大部分为公开期投入，项为公开期，销售后期投入，为销售后期投入。媒体排期2005年10月份硬广彩普通版半版代表发布期限软文或新闻标黄色块表示认购开始日红色块表示开盘日12345678910111213141516171819202122232425262728293031周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一燕赵晚报燕赵都市报石家庄日报河北青年报车体广告液晶电视交通广播杂志户外日期媒体2005年11月份硬广彩普通版半版彩色整版硬广123456789101112131415161718192021222324252627282930周二周三周四周五周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四燕赵晚报燕赵都市报石家庄日报河北青年报车体广告液晶电视交通广播户外杂志日期媒体代表发布期限软文或新闻2005年12月份12345678910111213141516171819202122232425262728293031周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六周日周一周二周三周四周五周六燕赵晚报燕赵都市报石家庄日报河北青年报车体广告液晶电视交通广播户外日期媒体硬广彩普通版半版彩色整版硬广软文或新闻黄色块代表圣诞活动代表发布期限20061月份硬广彩普通版半版彩色整