《网上市场调研》PPT课件

,第5章网上市场调研,学习要点,网上市场调研的基本概念网上调查问卷的设计和搜索引擎的使用网上调研的步骤,5.1网上市场调研概述,市场调研是企业营销活动中很重要的一环，通过调研企业可以比较准确地把握市场，因特网的许多特性为实施网络营销的企业进行市场调研提供了便利的条件。由于网上市场调研有调研效率高、调查费用低、调查数据处理比较方便、不受地域时间限制等优点，网上市场调研将从一股新生力量向主流形式发展，并将逐渐取代传统的入户调查和街头随时访问等调查方式，从而成为网络时代企业进行市场调研的主要手段。,5.1.1网上市场调研的概念网上市场调研，又称“网上调查”（InternetSurvey，简称IS）或“在线调查”(OnlineResearch)，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。网上市场调研对于了解特定目标市场的人口特性、购买力和购买习惯、寻找准确的市场定位、制定准确的网络营销战略和为企业经营提供准确的市场现状、未来预测等决策参考信息有着重要的意义。除了网上市场调研以外，还可以利用因特网进行其它一些网上调查的应用。,5.1.2网上市场调研的特点1网络市场调研的及时性和可靠性网络信息的传输速度快，网民可以共享网上的任何信息。网民提交调查资料后，信息立即经过统计分析软件初步自动处理，可以马上查看到阶段性的调查结果，而传统的市场调研的结果需要经过人工处理，花费时间较多。参与网上市场调研的网民是在完全自愿的原则下参与调查的，一般都是真正的消费者，调查的针对性更强，因此保证了问卷填写信息的可靠性和调查结论的客观性。,2网络市场调研的便捷性和低成本因特网是全球性的724小时开放的网络，所以网上市场调研是724小时全天候的调查。，网民可以在任何方便的时间和地点参与调查，不受区域制约和时间制约，这就比传统调研方式便捷。网上市场调研节省了大量人力、物力和财力，只要有一台能上网的计算机就可以实施网上调查，调查问卷的发布、信息的采集和处理都通过计算机软件和网络完成，因而调查成本低。,3网络市场调研的互动性和充分性网络环境下，企业和消费者以因特网为平台可以很好的沟通和互动。因此在网上市场调查时，被调查对象可以通过BBS、新闻组、电子邮件、Blog（博客）等方式，及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议以减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差，还可以参与设计企业的新概念产品，充分地表达自己的意愿。企业以同样的方式对消费者进行及时的反馈，这种双向互动的信息沟通方式有效地提高了消费者满意度和忠诚度。,4网络市场调研的可检验性和可控制性,网上市场调研利用因特网进行网上市场调研收集所需信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。例如，网上市场调研问卷的设计比较规范，有利于消除理解不清或不同调查员解释不同而造成的调查偏差；被调查者填写调查信息时要求身份认证，可以防止无效问卷；收集的问卷全部由相应的计算机软件处理，避免了人工统计的不准确性。,5.1.3网络调研的优缺点,优点缺点,不同调查方法优缺点的比较,5.2网上市场调研的主要方法,市场调研是企业针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，即直接调查，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，即间接调查，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。利用互联网进行市场调查（即网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查、新闻组、论坛等方式收集一手资料，如海尔网站的新产品开发的调查就是在网上利用问卷直接进行调查，我们把这种方式称为网上直接调查；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，如通过搜索引擎搜索有关的网站的网址，然后访问并收集需要的信息，我们把这种方式称为网上间接调查。,5.2.1网上直接调查,1网上直接调查分类根据采用调查方法不同，网上直接调查可以分为网上问卷调查法、专题讨论法、网上实验法和网上观察法等，但网上常用的是网上问卷调查法和专题讨论法。根据调查者组织调查样本的行为不同，可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。,2网上问卷调查法,这是目前最常见的一种网上调研方式，与传统的问卷调查法最大的区别是问卷由被调查者主动填写。网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过因特网完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是在网站主页上设一个调研图标，浏览者点击图标便进入网上问卷，依据自己的兴趣主动填写并提交。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。,网上问卷调查的操作方法：（1）网上调查问卷的设计一个完整的网上调查问卷包括三个组成部分：关于调查的说明、调查内容、被调查者个人信息。（2）网上调查问卷的发布设计好的问卷需要通过一定的方式让被调查者看到并参与调查。问卷可以根据企业的情况选择放在自己的网站上，或者借用别人的有一定知名度的网站发布，也可以通过许可电子邮件把问卷发送给被调查者。,3其他网上直接调查方法,前面讨论的是用的最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了新闻组、BBS、留言板及电子邮件等方式以供访问者对企业产品服务发表意见，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料。,4网上直接调查的方式,常用的网上直接调查的方式主要分为以下几类：（1）利用自己的网站。（2）借用别人的网站。（3）混合型。（4）E-mail型。（5）讨论组型。,5.2.2网上间接调查,企业利用因特网收集信息，用的最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息能广泛满足企业管理决策的需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。另外，利用因特网收集第二手资料比传统方法方便、快捷，可以直接从网上下载，花费代价小，信息来源更广。,1网上间接信息来源,(1)本国政府机构网站。(2)外国政府网站(3)图书馆。(4)国际组织(5)银行。(6)商情调研机构。(7)相关企业。,2网上间接调查的方式,网上间接调查的渠道主要有万维网（WWW）、新闻组（Usenet）、公告栏（BBS）、电子邮件（E-mail）等，其中WWW是最主要的信息来源。常用的网上间接调查的方式有以下几种：1）利用搜索引擎,2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,3）利用相关的网上数据库,1）利用搜索引擎查找资料搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1）主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（WebDirectory）查找信息。（2）关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，,a)明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b)采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。c)如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。,2）访问相关的网站收集资料如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。3）利用相关的网上数据库查找资料在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）（1）Dialog系统（2）ORBIT系统（3）ESA-IRS系统（4）STN系统（5）FIZTechnik系统（6）DATA-STAR系统（7）DUN&BRADSTREET系统（8）DJN/RS系统,国内著名的网络信息检索工具国内著名的网络信息检索工具分综合类和专题类搜索引擎介绍：（1）综合类搜索引擎搜狐搜索引擎:新浪搜索引擎：中文雅虎搜索引擎:网易搜索引擎：21世纪搜索引擎：孙悟空搜索引擎:GOOGLE:,悠游3721疯狂搜索来科思中经搜索11中文EXCITE12搜索客13常青藤14蕃薯藤.tw15Opendfind台湾网络资源百科索引.tw16找到了17万方数据搜索引擎（北极星）,(2)专题搜索引擎互联网是个巨大的信息海洋，各种各样的信息资源应有尽有，利用前面介绍的综合型搜索引擎查找一般的信息资源基本上够用了，但是如果要查找产品、企业、电话、人名、电子邮件、地址等资料，使用专题性的搜索引擎可能更有优势。专题搜索引擎专门收集某一类的信息资源，内容丰富，数据量大，能帮助你迅速找到一些专门的信息。下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎:,商贸类搜索引擎（中贸网商务搜索引擎）中贸网ChinaE.com是我国访问率最高的B-B电子商务网站之一，它致力于建设在线商业社区，促进企业与企业间的商务活动。中贸网已成为国外企业在中国寻找商机的必经门户，成为数以万计中外商家、企业参与网络经济活动的重要站点。中贸网商务搜索引擎分成企业产品搜索引擎和供求信息搜索引擎两大部分,新闻搜索引擎：焦点搜索：太平洋电脑网,搜索引擎目录易达网,3.国外著名的网络信息检索工具在国外成千上万的搜索引擎中，最重要、利用最多的主要有以下一些搜索引擎：（1）综合类搜索引擎AltaVista()Excite()HotBot()NorthernLight()Yahoo()Dejanews（网络专题论坛）Go/Infoseek()Lycos()LookSmart(),（2）元搜索引擎元搜索引擎又称集成搜索引擎，它将多个搜索引擎集成在一起，提供一个统一的检索界面，自身并没有建立任何数据库。元搜索引擎目前有两种类型：搜索引擎目录和多元搜索引擎。多元搜索引擎则是将多个搜索引擎集成在一起，不仅提供一个统一的检索界面，还将一个检索提问同时发送给多个搜索引擎，同时检索多个数据库，再经过聚合、去重以后输出检索结果。其最大优点是省事，缺点是检索效果仍有待提高。多元搜索引擎特别适合于大范围的“地毯式”查询。常用的多元搜索引擎Metacrawler、Dogpile、InferenceFind、SavvySearch等。,下面是互联网上最著名的几个元搜索引擎：MetaCIAskJeeves()DD,（3）专题搜索引擎下面列出在因特网上主要的一些专题搜索引擎的网址及其简要的功能：a)NewsHunter新闻搜索：b)NewZPrint新闻搜索：c)：专门查询邮件列表d)：医疗信息搜索引擎：法律研究搜索引擎http:/www.molbiol.ox.ac.uk/www/ewan/palette.html：生物学家搜索平台：化合物数据库搜索引擎：化学药品目录搜索引擎http:/www.eevl.ac.uk/eese：工程学电子杂志搜索引擎：房地产信息搜索引擎http:/accom.finder.co.uk：膳宿搜索引擎：专门用于文件查找,5.3网上市场调研的内容和步骤,5.3.1网上市场调研的内容1研究和分析市场需求情况2用户及消费者购买行为的研究3营销因素研究4宏观环境研究5竞争对手研究,网络营销竞争对手信息在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，领导型企业由于竞争需要都设立网站。我国一些大型企业也纷纷设立网站，如联想、海尔等，这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。2)收集竞争者网上发布的各种信息：如产品信息、促销信息、电子出版物等。,3)收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息：如通过网上电子版报纸，人民日报、光明日报等，各电视台的网上站点，如中央电视台CCTV等收集竞争者的各种信息。4)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息：如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。5)利用其他各种方式搜集竞争者信息：如利用搜索引擎，设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息。,网络市场行情信息所谓市场行情信息，主要指产品价格变动、供求变化等信息。目前，互联网上有许多站点提供这些信息，如前面介绍的各商业门户网站、商贸搜索引擎网站等，另外还有一些专业信息网站，如：1)实时行情信息网：股票和期货市场（如中公网证券信息港，,消费者信息通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各方面的反馈信息。,网络市场环境信息企业在作市场调查时，必须了解当地的政治、法律、人文、地理环境等信息，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化，寻求市场商机。在因特网上，政治信息，可到一些政府网站（以.gov作为最高域名，如中国上海网址为：）和一些ICP站点查找（如新浪网网址为：）；法律、人文和地理环境等信息属于知识性的信息，可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时，若要利用图书馆的信息，可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息。,5.3.2网上市场调研步骤,网上市场调查是企业主动利用因特网获取信息的重要手段。与传统调查类似，网上市场调查必须遵循一定的步骤进行。1确定网上调查目的和调查对象2选择调查方法和手段3确定网上调查项目4分析调查结果5撰写调查报告,5.4网上市场调研的原则,认真设计调查表采取激励措施，吸引更多人参与声明对个人隐私保护尽量降低样本分布不均衡的影响多种网上调查方式结合,小结,网上市场调研是网络营销活动中的重要环节，没有网上市场调研，企业就把握不了网上市场的各种情况。网上市场调研是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。本章阐述了网上市场调研的概念和与传统市场调研相比之特点，论述了网上直接调研和网上间接调研的基本方法，着重介绍网上问卷调查法的实施和需注意的问题，并说明了网上调研的内容和步骤。网上市场调研可以帮助企业准确地把握市场机会，制定出有效的网络营销策略。,案例4-1节日“人情消费”调查报告,报告类别：调查报告行业分类：信息产业调查地点：全国范围调查方法：网上调查调查时间：2005年元月1日到2月16日样本数量：2623样本情况：网民调查机构：零点指标数据网与新浪文化频道报告来源：零点指标数据网,“元旦打头，小年跟紧，春节压轴”，一连串的节日带给人们放松、愉悦和喜庆的气氛。人们走亲访友，参加各种聚会，但“恭喜发财，红包拿来”，这个时候总少不了各种的“意思意思”。与此同时，受“鸡年无春不宜嫁娶”的说法影响，好多年后的婚礼也都纷纷提前，办喜事的人特别多。加上平日里的“压岁钱”等名目繁多的各种“随礼”，各种各样的“人情消费”就成了人们必不可少的一项额外支出。零点指标数据网（）与新浪文化频道合作的元旦至春节期间人情“随礼”状况的网络调查结果显示：在今年元旦到春节的一个半月里，94.4%的网民曾出过用于亲友的婚丧嫁娶、生日、节日等各种用途的“随礼”钱，人均“随礼”达8份之多，其中近一半网民的“人情消费”支出在1001-5000元，有五成人表示“随礼”只为“面子问题”。这一调查于2005年元月1日到2月16日期间进行，共有2623个网民参与调查。一掏“随礼”钱一个都不能少参加本次调查的2623个网民，有高达94.4%的人在这一个半月中（1月1日到2月16日）出过“随礼钱”。这些“礼金”有的是为庆贺亲友的新婚之喜，有的为朋友小孩的“满月”，或是为亲友的乔迁、生日，还有每年必不可少的“压岁钱”，花样繁多，涉及人际交往的方方面面。,“随礼”人群在这一个半月里人均“随礼”8份。而且，这每人平均的8份“礼金”也绝不是“敷衍了事”。近半数的人在这方面共花费了1001到5000元不等，其中，23.8%的人共出了1001到2000元，22.6%的人共出2001到5000元，另外还有一部分“高消费”者总额达到了5001元以上，而且这部分人也绝非“凤毛麟角”，占总体人群的11%。总体来说，这段期间网民所出的“随礼”金额总数成多档次分布，且“消费”金额较高，这说明大多数的人都曾为此很大程度地“破费”了一翻。调查结果表明，人们每次的随礼金额也是针对不同的对象区别对待的。如果是亲戚结婚，多数人以单次“随”201到500块钱为最佳标准（42%），其次是201元以下（22.9%）和501-1000元（21%），甚至还有10.2%的人愿意一次性“出手”1001元以上。而给朋友或同事结婚“随份子”的标准则有很大不同。50.7%的人会出200元以下，38.1%的人会出201-500元，另有7.8%的人会出501-1000元。与给亲戚结婚的随礼相比，那些一次性“出手”比较“阔绰”的人数（1001元以上）比例要明显低于前者，只有1.9%。从此也可以看出，中国人传统的家族观念还是很强，在“随礼”的标准上“内外有别”，花在亲戚身上要比“同事和朋友”身上的稍微多一些。,二五成人“随礼”是为面子问题自古以来中国就有“礼尚往来”的传统，这“礼”指的是中华民族的礼仪和人与人之间的恭谦与礼貌，因此逢年过节时人们用互送礼物的方式表示这种美好的情感本来无可厚非。然而，当“礼”从过去较为纯粹、自由的人际“往来”演变到今天一种专项的“人情消费”支出，很多背后的潜规则和真实原因也在悄悄发生着改变。当被问及“随礼”的主要原因时，近一半人表示是因为“同事、朋友、亲戚较多，低头不见抬头见，不好拒绝，否则面子上过不去”；仍有20.3%的人把它当成一种“真心表达感情的需要”；10.7%的人是因为“以前收了别人的礼，现在得还礼”，3.1%的人表示“现在随礼将来还可以收回来”。值得注意的时，有16.3%的人“随礼”是为了以后“办事”“打点打点”“趁机可以为今后铺好路”。可见，逢年过年、有事没事都要相互“随礼”已经成了当今社会的一个潜规则，是人们在人际交往中衡量其亲密度和信任感的一个砝码和载体，当这一切不自觉地成为事实以后，人们就如同掉进了一个“人情旋涡”，如果抛弃了这个载体，就会感到“不好过”、“没面子”，结果尽管有人并不情愿，但也要尽力“表示表示”，从而陷入更深的人情旋涡。,三“陈规陋习”说多于“优良传统”说调查结果显示，人们对“随礼”的看法比较复杂，但总体来说偏向负面。在问及对“随礼”这项特殊的人情“消费”的看法时，41.4%的人认为这是“早该被时代淘汰的陈规陋习，不值得提倡”，相反只有17.7%的人认同它为“中华民族的良好传统，无可厚非”。在“随礼”的作用方面，认为它是“人际交往中必要的润滑剂”和认为“送来送去反而容易造成人们之间矛盾”的人数比例基本相当，各有36.1%和37.2%。对于“随礼”的现状方面的评价，41.8%的人认为“在每个人力所能及范围内是件好事情”，44.8%的人认为“现在已经变了味，已经形成了互相攀比、变相贿赂的趋势”。有意思的是，在“随礼”到底是好传统还是坏风气时，有很多网民持“说不清”的模糊态度，比例达到了40.9%。研究人员认为，这种矛盾和犹豫表明，这部分人已经对原来的“人情风俗”发生了质疑，但还未形成确定的观点和态度，这种复杂和微妙的心态正体现了人们在变革时代中对传统观念、习惯再思考和整合的过程。,四中等和中低收入者对频繁“随礼”吃不消俗话说“人情不是债”，但如果过于频繁或高额数目的“随礼”就很可能给人们的日常生活造成一种额外的经济负担。此次网上调查，使用5级量表对“随礼”给人们日常生活造成的压力感进行打分，最后平均得分为3.16分，这表明随礼给人们造成的“压力感”相当于中等程度。有超过三成的人认为“此项支出对日常生活的开销造成了压力”，其中，25.8%的人认为压力较大，7%的人表示压力非常大。相反地，压力感较弱的人群占总体的二成，17.3%的人表示对此没有什么压力，只有3.2%的人认为根本没有压力。由此可见，“随礼”虽然还没有给所有人造成非常大的负担，但也压得一些人喘不过气来，成为节日欢庆旋律中一丝杂音。通过进一步分析发现，不同背景的人群对“随礼”的压力和负担感以及这段时间里所出的“礼金”数额也有所差异。对“随礼”压力感强的人群的核心特征是：高中文化程度、25岁以下的低收人群。他们的个人收入水平最低，因此这笔支出给他们造成了很大的负担。感到压力一般的人群的核心特征是26岁至55岁的中低到中等收入水平的人，这部分人随礼的数额在1001到5000元钱不等。相反地，认为“随礼”钱并未给日常生活带来压力的人群的核心特征是硕士以上的中高以及高收入者，他们每人在这一个半月里共支出5000元以上的“人情消费”。,研究人员认为，如果我们把“随礼”真的当成一笔“人情消费”的话，那么凡是“支出”也必然期望着“回报”，作为一种长期和互惠性的“感情投资”，它收获的本应是真情、温暖与帮助，无关乎金钱价值的衡量。但如果传统的“感情交往”逐渐淡化，而演变成了一种“功利性”的人情交易，那么，这就背离了它原本最朴