[硕士论文精品]大理、丽江城市旅游形象传播研究

一F海人学文学顾L学位论文垒望曼苎竺兰皇竺堡鲤丝兰璺竖望竺坚塑望望兰型坚竺竺堡坐摘要随着旅游业的发展，城市旅游形象也越来越成为研究者的焦点。通过对其构建和传播过程的分析，可以从中找出更为合理的对策和建议。在传播学领域中也不乏对其关注和探讨。而在国内，近年来也出现了很多这方面的研究。但总结这些国内城市旅游形象研究的案例却发现，多集中于上海、北京等大中型城市，对云南这个旅游业大省的研究却很少见，关于民族文化旅游的城市磺究更是鲜见。因此本文将把目光转向滇西的大理和丽江，从而弥补这一区域空白。通过查阅关于城市旅游形象传播的相关研究，笔者发现它们多从城市形象设计、传播、营销的角度对城市旅游形象进行探讨，也获得了很多成果并对现实操作提供了有效的建议。但问题在于，城市旅游形象传播并非普通营销般套用4P、4C，也并非如企业形象设计般强调企业主体性。如果对城市旅游形象的形成过程，即城市旅游形象传播者发布信息内容、通过渠道及消费者接收理解的过程没有进行分析，那么得到的结论也最终会偏离受传者的主观判断。正是基于这种考虑，本文将以与消费者沟通为核心，来分析大理、丽江的城市旅游形象传播活动现状，对城市旅游形象传播者如何选择信息、如何传播及评估等问题进行讨论。最终得出城市旅游形象的传播方法并对大理、丽江城市旅游形象的建设有所建议。文章首先以大理和丽江的基本状况为分析基础，认为大理和丽江独特的自然和地理特征，奇特浓郁的民族风情是发展旅游业的先天优势，并总结了在城市形象构建过程中两者所取得的成绩和不足。接下来试图从传播的角度找寻现实成果和问题形成的原因，并以此为基础，对上述的成绩和问题进行分析。最后，在前面两大部分逐层分析的基础上，衍生出关于大理、丽江城市旅游形象传播六个方面的设想，包括建立旅游者资料库、传播内容和方式并重，以及具体传播策略的执行方法和接近购买行为的回推型效果评估，提出应重视文化艺术领域和细节传播。对于大理和丽江城市旅游形象的构建和传播，笔者希望这些设想和建议能够起到有益的作用，也希望能够为其他城市旅游形象的构建和传播提供参考。一关键词城市旅游形象传播大理丽江I海人学文学颅，L学位论艾垒望翌苎兰垒竺L型塑兰墨坚堡塑堕堂竺竺苎坚垫塑ABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFTOURISM，CITYTOURISMIMAGECTIHASBECOMEAMAJORCOILCCRNFORMANYSCHOLARSACCORDINGTOTHEANALYSISOFITSCORTSTRUCDONANDCOMMUNICATIONPROCESS,ITCALLBEPROPOSEDSOMEMOREREASONABLECOUNTERMEASUREANDADVICEALTHOUGHTHISISSUEHASBEENDISCUSSEDINCOMMUNICATIONFIELD,YETMOSTOFTHEMAFOCUSED011LARGEORMEDIUMCITIESSUCHASBCIJHAGANDSHANGHAI，LITTLECONCERNYURMANPROVINCE,ANDEVEILLESSABOUTCITYTOURISMOFETHNICCULTURETHEREFORE，THISSTUDYTURNSTOWESTERNCITIESOFDALIANDLIJIANG，HAORDERTOENRICHTHERESEARCHONCTITHEAUTHORFMDSMOSTOFCTIORRELATEDRESEARCHESAREEXPLOREDFROMCITYIMAGEDESIGNING,POSITIONING，INTEGRATION,ANDMARKETINGBYDATASCANNING,WHICHAREOFGREATREALISTICSIGNIFICANCEHOWEVER,THECOMMUNICATIONOFCITISNOTCONDUCTEDBY41,OR4CLIKEGENERALMARKETING，ANDDIFFERENTFROMENTERPRISEIMAGEDESIGNINGONLYBYANAIYZINGTHEWHOLECOMMUNICATIONPROCESS，COMBIILINGTHECHARACTERISTICSANDPROPERTIESOFCIT,CALLWEFINALLYDRAWSOMEMEANINGFULCONCLUSIONSBASEDOILTHISCONSIDERATION，COMBININGTRUTHSITUATIONSINDALIANDLIJIANG，THEAUTHORANALYZEDLACCORDINGTHEMARKET,PERSONALDEMANDS。MOTIVATIONS，EXPERIENCESOFTOURISTS,CTICOMMUNICANTCHOSEANDINTEGRATEDMESSAGES2MESSAGESREACHEDTHEAUDIENCESTHROUGHEFFECTIVEMEDIA3LTHEAUDIENCESACCEPTEDSELECTED,UNDERSTOODTHEMESSAGES，ANDTHENFORMEDTHERECOGNITIORTANDEVALUATIONSOILCTIACCORDINGONTHEM，WEGOTTHECOMMUNICATIONMETHODSOFCTLANDSUGGESTIONSOILDALIAND埘IANGATTHEFIRSTPART，THEAUTHORLISTEDTHEELEMENTARYSITUATIONSOFDALIANDLIJIANGTHEYHAVETHEUNIQUECHARACTERISTICSHANATUREANDGEOGRAPHYANDTHEDIFFERENTLYETHNICCNSTOTRMBD7,AMETHEINHERENTSUPERIORITIESTODEVELOPTOORISMSTHEN，THEAUTHORCONCLUDEDTHEACHIEVEMENTSANDPROBLEMSHATHEPROCESSESOFCONSTRUCTINGCTIFORDALIANDLIJIANGINTHETHIRDPART，WEFOUNDTHEREASONSFORTHEACHIEVEMENTSANDPROBLEMSHACOMMUNICATIONVIEWSATTHEEND,THEAUTHORDEVELOPED6CONCEPTIOMOFCTIFORDALIANDLIJIANG1BUILDINGTOURISTSDATABASE2ATTACHINGTHESAILLEIMPORTANCETOTHECOMMUNICATIONCONTENTANDCHANNEL3COMMUNICATIONSTRATEGYANDPLAN,4THE“FORMTHEENDEFFECTMEASURE5PAYATTENTIONTOTHEFIELDOFARTANDCULTURE6EMPHASIZINGDETAILSHACTIFIILALLYTHEAUTHORHOPETHESECONCEPTIONSANDSUGGESTIONSWILLHAVEPOSITIVEFUNCTIONSFORDALIANDLIJIANGANDOTHERCITIESHACTICOMMUNICATIONKEYWORDSCITYTOURISMIMAGECOMMUNICATIONDALILIJIANGVF海人学义学硕I学位论义垒Q竺塑堑21兰堕型塑兰竖坠竺型堡竺生望坚坚苎坚堡坐原创性声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名日期本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅学校可以公布论文的全部或部分内容。保密的论文在解密后应遵守此规定签名导师签名I11日期兰尘R3I海人学文学硕L学位论文垒望苎尘竺塾竺型塑鲤墅竺竺堡尘生121E竺竺竺坚丝源自内心的原动力代前言“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。以前并没有觉得自己是云南大理白族人有什么特殊之处，但大学以后每次提及我的家乡和民族都带来周围同学朋友的羡慕和向往之情。而初到陌生之地的新鲜和激动不久就被对家人和大理的思念所替代，开始想念家人、大理的蓝色天空、四季如春的天气，还有无数的特色小吃。至此，才真正从内心燃起对家乡的依恋和自豪。每年回家，都不自觉地想了解大理的状况，这大概就是内心的归属感。街道的新修、市区购物、饮食、娱乐各个功能区的重新规划、外国人、外地人越来越多、KFC、ADIDAS、沃尔玛相继开业并且生意红火、旅游集团成立、旅游一卡通、崇圣寺重建等等，每次回家都可以有新发现。大理的经济尤其旅游似乎已经向着规范化、系统化成熟发展。心中的喜悦和自豪也萌生了应该用几年所学为大理做点贡献的想法。而在2003、2004、2005年三次到丽江家庭旅游以后，丽江旅游的迅速发展让我吃惊。小时记忆中那个黑蒙蒙、沉寂的小城竟然变得如此生动而热闹，它的热情感染了每一个在丽江游走的人。四方街整体的规划包括美食、酒吧、客栈、古城妥善的维护、几次名噪国际国内的申遗和节事活动都让我感到独特的民族文化是云南城市旅游可以利用的最大的资源。4年广告学培养的敏感给自己提出了问题，对于大理、丽江这一类民族文化旅游城市而言，到底应该通过怎样的方式将自己最有特色的民族文化展现给世人如何在发展现代经济的同时保持过去的民族特性，将传统和先进的管理方式结合真正做到“与时俱进”，最大限度地吸引潜在旅游者经过一段时间的观察和归纳，心中不由产生一个模糊的概念“城市的旅游形象”。无论是每年固定的民族节庆、旅游门票系统的改革、导游培训，还是城市广告片的拍摄、网络旅游博客、魅力城市评比，实际上都为了一个相同的目标建立一个良好的城市旅游形象，并借助各种方法手段将其传播。对于大理、丽江一类以民族文化为旅游资源的旅游城市，城市形象工程是传播所有相关信息的主要载体和通道。而对城市旅游形象传播的探讨和研究，一方面可以将传播的大观念融入到具体的形象构建过程中，提供新的思考角度和方法；另一方面，通过对该主题的探索，也能够给大理和丽江现有和将来城市旅游的发展提供一些个人的建议，从而实现自己利用所学对家乡有所贡献的心愿。HTTP/WWWJIUQUGANUSL二海人学文学颂I学位论文垒望竺竺苎墅型竺坠坚竺堡壁垒堕生鲤坐坚型竺塑第一章导论第一节、城市旅游形象的界定关于城市旅游地形象内涵的讨论，从70年代初MERCER墨瑟提出旅游地形象的概念以来从未间断。在张蕾等在国外城市旅游研究进展的文章中，通过对79篇相关论文的分析研究得出，城市旅游形象是国外学术界研究的热点之一。在国内，城市旅游形象也成为一个热点的话题。在他们的研究中，对城市旅游形象CITYTOURISMIMAGE以下简称CTI的概念却有着不同的理解，其中有代表性的观点如下HUNT认为，“旅游目的地形象是纯粹主观的概念”1。即人们对不在其中居住的地区所持有的印象。该目的地的可进入度、基础设施等都是旅游决策过程中的决定因素。在此，他提出了纯粹主观的“印象”的概念。这种说法强调了旅游者对形象认识的主动性和重要性，但太过于笼统，毕竟单凭印象二字无法清楚说明城市旅游形象的内涵。ALHEMOUD和ARMSTRONG认为，“目的地形象是旅游者在实际旅游经历之前对某个目的地的一系列期望，这些期望是自发形成的。一个旅游者的满意程度在很大程度上取决于他先前持有的印象和在目的地实际遭遇的现实之间的差距”2。在此，提出了CTI是旅游前自发形成的期望，指明了旅游者的目的和动机实现愿望和好奇。但对于旅游者是如何自发获取的信息没有解释，这忽视了CTI的形成过程和原因，也没有解决信息的发送和理解之问的问题。我国一些学者对CTI的界定也没有跳脱这种仅从主观侧面解释目的地形象的局限。如1991年，王克坚在其主编的旅游辞典中对旅游形象的定义旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。邓祝仁认为目的地形象主要指旅游者对目的地总体的、抽象的、对目的地历史影响、现实感和未来信息的一种理性综合。虽然对主观印象的范畴进行了逐渐清楚、具体的扩展，但仍然停留在单维度的层次上。1HUNTJDIM鹕EAFACTORINTOURISM，UNPUBLISHEDDISSERTATMN【D】，COLORADOSTATEUNIVERSITY。19712ALHEMOUDAMANDANNMONGEG。IMAGEOFTOURISMAMACTIOMINKUWAIT,JOURNALOFTMVD黜砌，1996，344，76胁HTTP/WWWJIUQUGANUSL海人学文学硕。IJ学位论文垒望竺竺堕塑堡竺业竺堕坠堡里竺垡坚茎坚堕垒WALMSLELY等提出设计性形象DESIGNATIVEIMAGE和POCOCK等提出评价性形象EVALUATIVEIMAGE的概念。他们认为对某目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外，主要是基于该地的客观状况3。这种观点比较完整地揭示了CTI是传播者形象和接受者印象的结合体，即它包括客观的、原有的旅游资源实体形象如目的地内道路、标志等“可见的物质的”风景要素的规划设计和旅游者评价、认知形象两方面内容。这初步涉及到了CTI是传者发送信息和受者接受、理解信息的结果，但是具体信息流通过程没有分析展开，也没有指出二者之间的关系。比这更为具体的是王磊依据KOTLER等人提出的发射性形象PROJECTEDIMAGE和接受性形象RECEIVEDIMAGE概念发展出的一系列观点。发射性目的地形象PDI是任何人都可获得的对有关地区的观念和印象。由旅游资源、设施、产品组合、基础设施、服务状况5方面构成接受性形象是在上述发射的信息与消费者个体的需求、动机、经历、及其他个人特征间相互作用中形成的。PDI包括发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象简称RPDI和营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象简称SPDI。RDI也由两个层次构成，首先是个体层次上的目的地形象个体化旅游目的地形象简称IRDI，即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象社会化旅游目的地形象简称SRDI，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。4由此我们认识到，要使PDI成为消费者喜爱的RDI，必须在原有基础上根据目标消费者市场状况由形象营销者运用各种有效传播手段、组织发起传播运动，最终获得评价度高CTI。另外，消费者的旅游行为并不仅仅是个体化的，除了从主观和客观两个维度进行考察以外，还应该考虑社会化的影响，加入社会环境的影响因素。如，现实中“流行”是游客做出决策的因素之一，他们追求一种时髦、新潮，做决定时也极其容易受到周围同事、朋友、家人的影响。从上文的分析中，可以看到，城市旅游形象CTI是一个多维度的概念，既包括旅游地关于旅游资源、设施、产品组合、基础设施、服务状况等方面的设I磊旅游D的地形象的内涵研究，西安交通大学学报，第47期，26页同33HTTP/WWWJIUQUGANUS1海人学文学顾LJ学位论义垒婴璺竺竺垫塑竺竖竺堕竺堕塑竺苎堕竺计。涉及旅游部门、楣关政府部门、旅游企业、支持类企业、居民、艺术L虱体等；又涵盖了消费者心中关于城市旅游的一切认知和评价。而认知和评价的产生除了通过实地旅游获取以外则需要借助各种信息传播渠道，即所有RDI的获取都离不开信息传播活动。由此可见，不存在纯粹主观或是客观的城市旅游形象，CTI是城市旅游传播者根据市场状况、消费者个人需求、动机、经历等多方面特征，选择、整合有效信息，通过有效传播途径到达受众市场，经过消费者提取接收理解形成的对城市旅游的认知和评价。也就是说，本文中所要探讨的是CTI中具体的SPDI，即营销者经提炼后发射给潜在旅游者的目的地形象。当然，也有人提出，很多CRI的形成是自然而然发生的，但不可否认，他们也是通过或是人际传播、或是大众传播的方式获取信息，而我们要追求的就是通过与消费者的沟通和交流，使整个传播活动更为有效，而消费者也能获得更为准确地关于CTI的信息。通过传播者协调、整合，保证信息传播效果最大化。第二节、城市旅游形象传播研究简述从上文的阐述我们可以了解到，城市旅游形象是通过传播活动获取的消费者对城市的认知和评价。关于如何操作CRI，KOTLER认为，需要将地区形象包括有形的基础设施和无形的文化内涵，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者新企业和游客的识别和传播，与旅游目标市场和现在消费者进行沟通，促使其了解、信赖并购买，以达到他们的要求与期望5。他提出了CTI的识别和传播，强调通过营销手段进行沟通，来促进消费者购买行为。但在他的观点中，似乎假设消费者会接受所有营销手法传递的信息，从而完成整个过程，却忽视了信息的接收理解产生影响会受到许多具体因素的影响而发生变化。因此，笔者认为与消费者的沟通应该处于整个传播过程的首要位置并贯穿始终，不断更新消费者信息调整CTI传播手段。在我国的研究中，黄振方、李想以南京为例提出从推广组织、形象测量和形象传播载体三方面进行认知和推广的模式。将测定目的地形象整体性和独特性的问题归纳为以下3条当提及某旅游目的地时，您脑中会想到哪些最有代表性的郑昭国内外城市营销理论综述，I经济纵横2005年第7期。75页4一HTTP/WWWJIUQUGANUSL海人学文学颂L擘位论文垒旦塑竺哑鲤塑型I堡竺里竺垡坚竺坚垫墅事物您会用哪些词汇描述该目的地给您的感受可进一步分为去之前和之后请列出您认为某地最值得一去的地方。6如果如上文所说，我们依照这三条进行形象测试得到的只是关于认知度的最浅层次结论，而对于传播推广手段结束后消费者究竟产生哪些行为却不得而知。李蕾蕾在旅游地形象的传播策略中从传播学的基本原理出发，结合传播系统的三要素传者、信息媒介和受众，以市场营销学的基本策略为依据，以旅游地的地理空间特征为实施策略的基础，探讨形象传播的一般策略。问题也出现了，虽说结合了传播学原理，但在其策略阶段中，没有体现出受众在整个策略的重要地位，只是统而论之，将几种营销手段嫁接到旅游形象的实施过程中。赵秋月在秦皇岛城市旅游形象设计研究中，通过城市定位分析得出其理念形象、行为形象、视觉形象设计三方面的结论。文章比较完整地从城市资源出发讨论了秦皇岛形象的独特性、广告、展会、演出等行为设计层面的表现方式以及视觉标识设计的统一规则。但问题在于，整个研究都以城市本身为出发点、根据城市资源研究具体设计方式，却没有考虑市场、消费者状况。这种设计方式虽然具有非常强的现实指导性、操作性。但任何脱离消费者市场的城市旅游形象设计都可能遭遇修改甚至再设计的状况，浪费人力物力，延长了与消费者真正接触的时间。与本文最为相似的研究是周浩的云南边境地区小城镇城市形象设计研究。其文章中以孟连、腾冲腾越古镇以及镇康县地区为例，系统地分析了城市形象设计的理论构建，说明基于城市历史、文化、景观、经济等多方面因素进行形象认识和识别的可行性，并提出了闯卷调查、专家访谈、文献查阅等城市形象设计的评价方法。以此对三个城市提出建议。但与秦皇岛一文同样的问题，其中没有对于城市旅游形象的形成原因及过程进行讨论，也没有从消费者认知和评价影响因素层面来考量整个设计，忽略了信息获取渠道的了解和评估。综上所述，在已有相关研究中，城市旅游形象已经得到很多学者的关注并进行了多项实例研究。从城市形象设计、传播、营销的角度对CTI的探讨也获得了很多成果并对现实操作提供了有效的建议。但问题在于，CTI的传播并非普通营销般套用4P、4C，也并非如企业形象设计般强调企业主体性。已有的关于CTI黄震方李想旅游目的地彤象的认知和推广横式，旅游学翻，2002年第3期，67页5HTTP/WWWJIUQUGANUSI海人学文学颅L学位论义垒望璺苎塑堕型堡坚竺堡尘塑塑坚坚竺也塑传播的研究大多从城市角度出发，从定位、整合、设计的层面得出结论，而对于消费者对CTI认知和评价究竟如何形成，也就是城市旅游形象传播者发布什么信息、通过哪些渠道、消费者如何接收理解的过程没有进行分析。更关键的是，不管传播信息内容如何丰富，如果选择错误的传播渠道，结果等于没有传播，传播效果必须进行及时有效的评估并反馈到整个传播计划，才可能通过不断的构建与消费者达成共识。基于这一点，从传播的角度分析城市旅游形象具有理论和现实价值和意义。而且过去研究案例中有上海、北京、南京、桂林、大连、秦皇岛等城市，但对于云南这个旅游业大省，尤其大理、丽江这样民族文化旅游城市还没有详细的研究资料，本文的完成将弥补这个空白。第三节、研究方法和目标大理和丽江旅游业在近几年突飞猛进，成为云南旅游的重点建设地区。笔者将以具体事实为基础进行内容分析得出两地现实传播手段效果；并且通过实地考察，获取最新的旅游地信息，寻找当地具体的旅游形象相关内容，归纳特殊性；还走访了相关人士，与旅游者交流，观察他们的行为，获知他们的想法，得到最直接的关于形象的理解。除此之外，对年鉴、媒体资料、相关部门记录等大量的文献阅读帮助我获得当地与旅游城市形象相关的所有信息。通过这些调查研究，对于两地旅游形象的现状和问题，笔者有了深入的了解。因此，本文目标之一，就是根据大理、丽江两地传播中传受双方信息的传递途径分析各个通道的有效性。其次，从上面两个部分的阐释中已经可以看到，在CTI建立的过程中，消费者占据非常重要的位置。一切的行为都是为了获得消费者的认知和评价。因此目标之二就是真正做到以消费者为核心探讨CI的传播方法及其评估反馈。综上所述，本次研究的目标在于以大理、丽江的城市旅游形象传播活动现状为分析基础，以与消费者沟通为核心，对城市旅游形象传播者如何选择信息、如何传播及评估等问题进行讨论。最终得出城市旅游形象的传播方法并对大理、丽江城市旅游形象的建设有所建议。HTTP/WWWJIUQUGANUSF海人学文学硕。I学位论文垒旦坐竺堕型竺堕坚墅竺鱼坐旦堡壁型坚竺坚竺坐第二章大理、丽江旅游形象分析第一节美丽大理、奇幻丽江一、大理“大理三月好风光，蝴蝶泉边好梳妆”1959年电影五朵金花让大理为世人所知。美丽的风光、蝴蝶泉的爱情传说、幽默、淳朴的白族人成为很多人向往大理的缘由。金庸先生天龙八部中大理段氏皇族、段誉、无量山、六脉神剑，又给大理的美丽增添了神秘。大理州位于云南西中部，居云贵高原横断山脉南端，地处东经9852一LOIMI，北纬24QO一2602之间，东西最大跨距320多公里，南北最大纵距270多公里，全州总面积29459平方公里。下辖一市十一县，即大理市、漾濞彝族自治县、祥云县、宾川县、弥渡县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、永平县、云龙县、洱源县、剑川县、鹤庆县。大理居住着汉、白、彝、回、傈僳、藏、纳西等26个民族，1999年末总人口32609万人，少数民族入口约占50，其中白族入口10853万人，是一个以白族为自治民族的自治州。大理州首府大理市全市总人口5898万人，由24个民族组成，其中白族人口占总人口的65汉族占287，回族占277，彝族占27，其他傈僳族、纳西、苗、藏、壮、傣、佤、怒等二十个民族占083。大理市辖LO个乡镇，2个办事处，以及经济开发区和省级旅游度假区。大理自然气候宜人，年平均气温15，年平均日照时数2474小时，雨量充沛，年平均降雨量1100毫米。无霜期305天。大理的旅游风景名胜区有130多处，主要有苍山洱海、鸡足山、石宝山、巍宝山、茈碧湖五大精品景区，其中风光绮丽的苍山洱海、演绎爱情传奇的的蝴蝶泉、享誉海内外的的大理古城洋人街、“世外梨园”的洱源茈碧湖、南诏风情岛、被誉为“中国西南敦煌”的剑川石宝山石窟、名闻东南亚的佛教圣地鸡足山、中国13座道教名山之一的巍宝山联合国前秘书长加利到大理游览考察后，由衷地赞叹“我到过世界很多地方，这里的风景实属少有。_大理的美丽为世人所承认，先后被评为“国家历史文化名城”、“国家级风景名胜区”、“国家级自然保HTTP/WWWJIUQUGANUSI海人学文学硕I学位论文垒竺竺竺塑墅型堡G竺鱼坐堕壁垡坚壁苎垫熊护区”、“中国优秀旅游城市”和“最佳中国魅力城市”。二、丽江丽江市位于青藏高原东南缘，横断山脉东部，滇西北中部。地跨北纬25。59727。56，东经99。2310LO31之间。东西最大横距2125公里，南北最大纵距2135公里。全区总面积206万平方公里，其中山地占总面积的923，高原坝区占77。现辖4县1区古城区、玉龙县、华坪县、永胜县、宁蒗县。丽江是一个多民族聚居的地区，除了汉族外，全区居住有纳西族、彝族、傈僳族、白族、普米族等22个民族，少数民族占全境总人口的半数以上。丽江由于地处中国西南横断山区，其气候垂直分布明显，虽处高原，终年看见雪山，但雨量充沛，干湿季分明。年平均气温在126198之间，大部分地方只有温凉之更迭，无寒暑之巨变，春秋相连，长春无复，形成了明显的干季和湿季。丽江年均降雨量为1000毫米左右，510月为雨季，降雨量占全年的85以上，7、8两月特别集中。由于地处低纬高原，终年太阳辐射较强。丽江坝年日照时数为2530小时，光能充足，年太阳辐射量每平方厘米为1465千卡，为云南省最高值区。丽江的旅游资源以“二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”为主要代表二山即玉龙雪山和老君山，一城，即丽江古城，始建于宋末元初，距今已有800多年历史。古城总面积约38平方公里，1986年被列为国家级历史文化名城，1997年12月4日被列入世界文化遗产名录。湖，即泸沽湖，位于宁蒗县境内，是我省九大高原湖泊之一。湖面海拔2685米，面积4845平方公里，平均水深403米，最深达935米。泸沽湖景区已被列为云南省省级自然保护区、省级旅游度假区。一江，即金沙江。金沙江流经丽江651公里，沿线景观独特，最具代表性的景点有长江第一湾、虎跳峡和宝山石城。一文化，即纳西东巴文化，包括东巴象形文字、纳西古乐、东巴经卷、东巴绘画、建筑艺术及宗教文化等，内容丰富，博大精深。一风情，即摩梭风情，生活在泸沽湖畔的摩梭人至今保留着“男不娶、女不嫁”的母系走婚习俗。HTTP/WWWJIUQUGANUSI海人学文学硕I学位论文垒望竺竺塑型坦竖旦竖型坚苎堕堂由上可见，大理和丽江独特的自然和地理特征，奇特浓郁的民族J刈青是发展旅游业的先天优势。而多年事实也证明，将旅游业作为主要支撑产业为大理和丽江经济的进步做出了巨大的贡献，也带动了其他经济的连锁发展。现在大理成立了旅游集团，将原有景点进行统一规划和管理，出台了旅游一卡通政策领跑全国。丽江也邀请众多专家学者研讨丽江将来的发展规划。在吸取国内外其他城市旅游形象推广经验以后两地也逐渐形成了各自特色的城市旅游形象传播方式，旅游形象在很大程度上也直接代表了它们的城市形象。下面我们就具体看看两个城市已经完成的相关城市旅游形象传播项目以及其取得的成果。第二节两地城市旅游形象的构建1994年云南省委，省政府召开滇西北旅游规划会议，提出“发展大理，开发丽江，带动迪庆，启动怒江”的旅游开发战略思想，明确云南经济由“两烟经济”转入“旅游经济”，至今已12载。在旅游市场竞争同益激烈、传播技术不断发展的情况下，各个城市都使尽浑身解数运用各种资源、借鉴其他产业塑造形象的方式方法，通过树立独特的形象吸引消费者。大理和丽江也不例外。一、电视广告1大理一生不能不到的地方2003年，大理州旅游局的工作报告指出制定切合实际的宣传促销计划，以“大理好风光，世界共分享”为主题，加大宣传促销工作力度，广泛宣传大理悠久的历史文化，优美的自然风光，多彩的民族风情。04年与北京美华广告有限公司联合摄制了魅力大理一生不能不到的地方15分钟的大理旅游形象宣传片。开篇晌起的是小河淌水的美妙旋律，看到的是小河淌水这一“东方小夜曲”在维也纳金色大厅中演奏的情景。下面的内容依次呈现了大理气候条件春天不愿离开的地方；白族婚俗、建筑、苍山、洱海、三塔景色、杜鹃花、白族捕鱼生活；“南方丝绸之路”茶马古道；张胜温画卷、剑川石宝山石窟；白HTTP/WWWJIUQUGANUSL海人学文学顾L学位论义垒里竺塑堕型竺竖鲤兰I旦尘竺堕竺翌竺坚竺塑族服饰、洞经音乐；各民族聚居、和睦相处蝴蝶泉对歌；鸡足山；本主崇拜；天龙八部；三道茶、洋人街、乳扇、扎染工艺、大理石、木雕；五朵金花等等，最终以“文化大理风光无限、经济大理商机无限，未来大理发展无限”结尾。以上17项内容已经完整概括了大理魅力之所在，包括了现已开发的旅游产品和具有开发价值的可开发资源，也是在旅游形象传播过程中有价值的利益点。可以说比较全面地展现了大理之所以一生不能不到的缘由。2丽江一个你从未真正体验过的地方据笔者走访，丽江在03、04年与媒体合作拍摄了丽江系列纪录片，但正式的旅游形象宣传片暂时没有。在其官方网站载播的是由张艺谋导演的大型实景演出印象丽江宣传片改编的1分钟形象广告。将结尾广告词“印象丽江一场荡涤灵魂的盛宴。即将上演”改成了宣传口号“丽江个你从未真正体验过的地方”。宣传片以东巴音乐贯穿始终。画面主体先后出现了古屋风铃、猫头鹰；纳西大鼓、东巴洞经音乐、东巴舞蹈、古城石径和纳西姑娘舞动的身姿，玉龙雪山，泸沽湖风景、老东巴、纳西老人、女孩的特写表情笑容。在色彩逼用上没有大红大绿的明亮系颜色，以自然风景、民族本有色彩突出丽江的淳朴和神秘。二、旅游门户网站VCWWDLTRAVE|COMCN中国大理旅游网，它是03年大理州旅游局适应旅游推广需要，专门开设的大理旅游门户网站。姗1JTAGOVCN丽江旅游网建设稍晚于大理。大理旅游网以草绿色为主背景色，设置了大理旅游、大理文化、旅游名录、旅游咨询、客户服务中心、蝴蝶之梦和大理信息港7个大类，下面又包括了景点介绍、民族风俗、旅游路线、新闻、投诉等等近50个细分页面。HTTP/WWWJIUQUGANUSJ海人学义学顾L学位论文垒21竺苎苎墅竺型尘坚墅坐竺型鱼坐隧竺竺墅笪坐丽江旅游网在酋页上端开设165CM65EM大小的位嚣循环播放丽江古城、东巴文化、玉龙雪山、泸沽湖、老君山、长江第一湾等几大丽江旅游主打产品图片及丽江至今所获的称号“世界自然文化记忆遗产聚居地”、“全国人居环境优秀城市”、“全国优秀旅游城市”、“欧洲人最喜爱的旅游城市”、“中国最美丽的地方”并提供最新旅游形象片视频播放。这些都以最直观的方式将丽江旅游的主要信息传达给浏览者。同时制作繁体中文、英语、日本语格式网页，方便使用网络了解丽江的外国消费者首页下包括旅游动态、网站公告、中国旅游论坛、丽江图片、线路、主要景点介绍、旅游手册七大项，以下又设置旅游动态、旅游机构、旅游投诉、教育培III、旅游统计、旅游诚信、旅游景点、旅游线路、旅行社、旅游咨询、丽江视频、网站留言等20个项目子页面。三，旅游节事在大理和丽江两个民族聚居地区，各自拥有大大小小几十种节日。白族三月街民族节、火把节、本主节、鸡足山朝山会、石宝山歌会、白族接三公主、花朝会、渔潭会等，纳西族棒棒节、三朵节、摩梭人转山节、成人礼等等，都有着悠久浓厚的民族文化历史，具备很高的研究价值。在文化层面，节日庆典活动往往积淀了丰厚的地方文化内涵，并具有很强的参与性、娱乐性。因此，节事活动的规划者常常试图创造一种节日或庆典的氛围，以吸引更广泛的关注、甚至是形成一种传统。1大理有条三月街明嘉靖大理府志市肆记载说“府观音市，在城西校场，以三月十五日集，至二十日散，十三省商贾成至，防于唐永徽间。至今不改，以民便放也”。民国初年，仍以集市贸易为主，改称三月街，时阃不变，“各省及藏缅商贾争集，官署遣戍卒卫之”。1991年1月，“三月街”被定为大理白族自治州的民族节，在进行商贸交易活动的同时举办灯展、花展和射弩、秋千、赛马、划龙舟、民族歌舞等文体活动。一直到现在，三月街都是大理旅游的亮点节目，旅游者身在其中可以直接感受到HTTP/WWWJIUQUGANUSI海人学义掌碗II。学位论文垒望竺苎垫竺型竺坚型竺鱼生里竖坚竺竺竺塑当地的民族生活气息，三月街本身也作为大理节事的代表性项目得到省市领导部门的重视和群众的热情参与。2崇圣寺三塔开光大典明朝地理学家徐霞客在滇游R记中写到大理有“妙香古国”之称，大理国22代国王中，曾有9位国王逊位到崇圣寺为僧。崇圣寺成为“阜家国寺”。为恢复崇圣寺昔日风采、结束百年来三塔崇圣寺有塔无寺的历史，使大理成为名副其实的“佛都”，大理崇圣寺2002年起恢复重建。大理旅游集团也意图将三塔文化旅游区打造成集历史文化、佛教文化、旅游景区于一身的一流的大型文化旅游区。总投资182亿元。并于2006年7月12日邀请来自中国、韩国、新加坡、印度尼西亚、日本、泰国、缅甸、越南、老挝、柬埔寨108位高僧举行开光大典，共祈国家风调雨顺、世界和平。3国际东巴文化艺术节东巴文化包括东巴文字、东巴经典、东巴绘画、东巴舞蹈、东巴音乐、东巴工艺、东巴仪式等。“丽江国际东巴文化艺术节”以东巴文化艺术研究和展示东巴文化艺术为重点，通过广泛的国际性学术研讨和学术交流、文艺展演、文化展示，全面总结目前东巴文化研究和东巴文化发展的最高水平。丽江以东巴文化为稀有品牌在国内外赢得了关注。到2003年，来自中国、美国，英国、加拿大、泰国等国家和地区的学者、投资者及4万多名各民族群众参加了第二届东巴国际文化艺术节的活动。包括东巴文化百年成就展、纳西传统祭天仪式展演、大型文艺晚会“灿烂丽江”等系列活动。通过东巴文化艺术界对东巴文化的展示以及大量学术研讨成果的发表，东巴文化艺术已经成为最具吸引力的丽江特色旅游产品，是丽江文化经济新的增长点。四、第一印象区作为旅游者首先接触到的旅游场所，火车站、汽车站、飞机场、接待点、酒店、景区入口都是给对旅游城市第一印象的重点区域。HTTP/WWWJIUQUGANUSI海人学义掌硕L学位论文垒里竺鲤塑墅型竺塑盐型业竺塑堕坐塑竺坚坚竺竺在丽江古城入口处，新增了一块大石和座旅游指示牌坊，大石上写着“全国文明风景旅游区”，此称号为06年所得。牌坊以木制地图的方式非常特别地标示了四方街布局。这种木制地图也出现在古城各个巷口成为游人的指示牌。另外在四方街标志物“水风车”后方的“照壁”上，写着“世界文化遗产丽江古城江泽民”的题字。在大理古城入口，南门城楼悬挂郭沫若所提“大理”名号。在大理蝴蝶泉、三塔都有一个有趣的现象，旅游者拿到门票后都高兴地聚集到了入口的邮政代理点。他们寄送的明信片其实就是景点的门票。因为已经印制了邮票不用另买，所以为自己或者朋友送去旅游的纪念是每个旅游者都乐意做的事情。将门票制作为明信片是一种充满了关怀和新意的传播方式。另外，丽江的酒店中很多放有柔软的时光一书，从书籍旧旧的封面就可以看出它陪伴很多酒店客人度过了晚间生活。这些都以最直观的形式展示了城市形象和对旅游者的关怀。五、名人效应从1997年丽江古城成为“世界文化遗产”之后，它的稀有将丽江提升到了世界性旅游城市的位置。之后“世界记忆遗产”东巴古籍、“世界自然遗产”三江并流进一步巩固和确立了丽江在世界旅游领域中的稀缺性优势。杨二车那姆的LEAVINGMOTHERLAKE、一米阳光偶像剧中主人翁对驼铃和神话的笃信都让丽江成为了人们心目中至善至美的纯朴之地。而后千里走单骑的编剧、取景以及首映式、大型实景演出印象丽江这两次与张艺谋配合的大型项目又让丽江名声鹤起。HTTP/WWWJIUQUGANUSI海人学文学颂I学位论义垒2塑堕竺塾墅塑型墅堕坚坐堕坚竺坚垫坐大理与舞蹈家杨丽萍、金庸先生的天龙八部、国际导演唐季札男才女貌、著名作家白桦阿盖公主，等等知名人士及其作品的紧密联系，形成了人们对它安静、纯朴而充满灵气的印象，甚至在琼瑶还珠格格中都将其形容为“户户流水、家家有花”的世外桃源。在2003年还聘请影视演员陈好担任大理旅游形象代言人。由此我们可以看出，大理、丽江在原有特殊的少数民族旅游文化资源之上，已经意识到从景区设计到金牌旅游节事项目、从电视形象广告到第一印象区方方面面都是城市旅游形象的组成部分、是消费者进行识别的途径，为此运用一些现代的传播手段将两地相关信息传递到消费者市场。究竟效果如何，我们从媒体关注度以及社会评价上进行分析。第三节从现实看两地城市旅游形象传播的效果一、旅游收入从电视广告到节事活动，从名人效应到网络旅游论坛，通过各个领域建设城市旅游形象，近几年大理和丽江不仅知名度提高，而且在旅游者旅行过程中细节性的传播方式形成了体贴、周到的良好形象，为两地的美誉度、好感度加分。这带来的最直接体现就是旅游收入的增加。大理改革开发初期年旅游收入为46亿元，2005年己达到491亿元。从1999年到2004年，大理州旅游业总收入年均增长1312，旅游外汇收入年均增长16137。研究结果表明，在19922004年的13年里，旅游收入每增长1个百分点，能够带动大理州内生产总值增长O52爵江9905年旅游总收入LJO”叠J溺露、。一一，一IJ夕X；鼍”强一、一M；R，O移J德”J一J一，J。瀚毒一，一，。J交翔11，I、一0J。J妻叠萋舅矗，盛，。二II，GX一、P，。，；叔。纛翻个百分点。旅游业成为大理经济发展的五大支柱产业之一。99年丽江旅游总收杨莉；旅游业对人理州经济增长的影响，O南民族人学学撒，2006年第2期，舛页14HTTP/WWWJIUQUGANUSJ海大学文学顾L学位论义垒旦苎翌苎生堕型坦塑业型型堕堕堕G堂丛壁竺堕塑入为1587亿元，05年一跃达到3859亿元。从上图中足可看出其增长速度和趋势。大理、丽江成为云南旅游黄金线路的两大必选之地。从表L也可看出，大理和丽江无论是过夜游客消费还是一同游游客消费均高于云南平均水平。这表示，大理和丽江的旅游实体建设和配套服务相对比较完善，拥有吸引旅游者的良好形象，能够积极引导消费。地区过夜旅游者一日游游客元次元次全省3748923600大理5388833854丽江5083335520表L二、媒体反应04年问大理相关媒体报道，在人民日报刊发31篇，一版7T篇；光明F1报31篇，一版4篇，报眼15篇；经济日报15篇；中央电视台新闻60多条；专题片40多部新闻联播13条2个组合头条；美国斯科拉电视台播出大理专题片106条云南R报726条稿件；云南电视台新闻407条头条33，早自J新闻头条19条。而丽江也利用本身的稀缺性得到了很多媒体的关注。06年1月20只中央电视台2频道经济半小时栏目播出了中国经验丽江束河模式专题片。同时发现，最早出现在2004年6月2日诬部时报一条名为大理旅游“一卡通”方便了谁的报道之后，22家省外报纸均有关于大理旅游一卡通的文章，可称其为热点事件。22家报纸商报、旅游报、时报、同报门类众多，几乎涉及了各行各业人民R报、华东旅游报、新京报、光明同报、中国经济时报、国际商报、江苏商报、中国消费者报等等，并且地域分布广，影响力大。值得高兴的是在所有报道中没有出现反对立场，大多能清楚描述“一卡通”背后的经济困局，保持客观、中立的态度。HTTP/WWWJIUQUGANUSL海人学文学碗J学位论文垒旦堕竺堡竺兰垒竺韭型丝兰璺型型竺堡生生坐12望竺竺坚璺塑另外，根据相关资料，在05年大理旅游报道中，共获得省内外报纸、杂志92篇报道。将其分为以下5类魅力大理。内容包括大理石、大理申请魅力城市回顾、喜洲民居、天龙八部影视城、崇圣寺三塔、白族传说、洱海一号游轮等，基本涵盖了大理旅游精品内容。主要发稚在粤港旅游杂志。蝴蝶之梦。这是大理旅游在05年投资2400万打造的大型白族文化表演。相关报道用观众观后感角度撰写，主要刊登在香巴拉航空杂志和粤港旅游。首届中国“商务小姐”大赛。主要获得了省内报纸的报道。大理旅游集团领导风采，反映新集团成立之后的领导策略。主要刊登在春城晚报。大理旅游集团新貌。主要刊登在春城晚报、大理日报，反映集团成立后的新举动。5个方面的报道都属于系列文章，在刊登时闯和内容上都有延续性，叙述风格多样。对于这几类媒体的读者可以起到深度告知的作用，对受众客观的认知、获得理性形象有非常大的帮助，有利于好感度和美誉度的形成。在所有媒体报道中，最为突出和集中的是节事期间的报道。2004年三月街民族节开幕当天，中央电视台一套，新闻联播、二套中国报道、十二套西部新闻和中央人民广播电台以及云南电视台等媒体对三月街的盛况进行了报道。仅三月街期间，中央电视台各套节目就拨出了有关三月街的新闻6条，云南电视台播出LO条。人民日报5月4日一版刊发了大理民族文化丰富多彩的消息，经济同报刊发了题为数十万中外游客云集大理的文章，新华社发布通讯稿，香港商报、深期L特区报、南方日报、云南日报等也刊发了大量消息。5月12日中央人民广播电台直播了两组长达80分钟的“风花雪月话大理”节目，中央人民广播电台还进行了网上直播和在线点播，称赞大理是“地球上的天堂990艺苑风景线栏目对三月街进行精心打造，在04年7月前向全国观众献上了一部上下两集、近60分钟的精彩节目。为配合三月街民族节，还举办了“大理旅游形象大使加冕仪式暨电视剧天龙八部剧组回访大理”、“大理美食文化节”、“盛中国三塔小提琴演奏会”、大理文化产业展示、篝火晚会等系列活动。这又成为媒体报道的另一组主题内容。I海人学文学颅I学位论文垒望竺业竺塾堕型竺哑G墅竺堕塑咝坚坚堡竺垒查三、学术成果以“纳西”为关键词在EBSCO外文数据库全文搜索，共36条记录。其中学术期刊16条，其中包括对纳西族、摩梭族民族形态、婚俗、宗教群落、古音乐、女性地位以及现代经济对当地社会影响7个方面的研究；杂志18条，大多出现在CHINATODAY，关于纳西族、古城、音乐、传说、感受游记几个方面。如LIJIANGPICTURESQUEDISORDERHASCREATEDA“VENICEOFTHEEAST”中将丽江比作东方威尼斯，而最早的记录是BEIJINGREVIEW96年LO月关于丽江重建的文章；报纸的两条记录分别是纽约时代周刊NEWYORKTIMES2000年1月5日发表的ADYINGCULTURE，ASSEENTHROUGHAGINGEYES和SCIENCEMONITOR在2000年3月发表的THENAXIMINORITYCULTUREMEETSTOURISM，关于纳西文化的看法。由此可以看到，对丽江、纳西的关注和研究，从97年至今没有间断过，内容涉及纳西文化的各个方面，研究结果也被各种类型的专业期刊、杂志收录。由此可以看出国内外各个研究领域对丽江、纳西、东巴的关注和深入了解。这些为丽江的国际学术地位奠定了基础，也很好地证明了丽江稀有价值。尤其是众多学科的研究将丽江的稀有性提升到了国际研究的高度，这成为很多消费者对它形成好奇心的缘由。从下表中，也可以看出学术文章、书籍对于旅游决策的重要影响作用。它虽然没有广告那样直接、生动，但更为客观而有深度。英国赴华旅游者的信息获得渠道8信息来源频率中国驻英旅游促销机构的宣传品7L418外国旅行商的宣传品11970O导游书