嘉里粮油-小包装花生油市场变化中的产品与品牌

1,小包装花生油市场变化中的产品与品牌,嘉里粮油 市场部调研信息组2002年8月12日,2,衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。,前言 总体目标,做对的事情,嘉里粮油在小包装花生油市场：,把事情做对、做快,3,目录,一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理： 1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划五、结论建议：,4,一、市场发展,5,近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的年增长率约10%。 小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。,市场环境,6,品类增长,注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。,各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。,7,嘉里食用油的销售状况,8,0102年7月花生油比重,在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。,9,2001主要花生油品牌排序,2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。,10,2002年17月嘉里花生油区域/品牌销售状况,不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响，单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在：南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。,11,2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况,销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为：金龙鱼、胡姬花、花旗。,12,二、产品管理,13,在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础，份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。,产品整体概念,核心产品,有形产品,无形产品,总括了消费者需求的功能利益点、心理利益点,核心产品借以实现的形式，提供功能利益点,依赖于品牌，创产品附加值，提供心理利益点,产品 竞争的基础,14,产品利益点模型,纯正,致联研究认为：,香味,天然,附加利益,功能性利益,情感性利益,营养健康,香美开胃,物有所值,15,花生油产品特性 I,16,花生油产品特性 II,17,产品特性的外在表现 I,18,产品特性的外在表现 II,19,厂家与消费者的互动影响,就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。在我们监测的17个花生油品牌中， 有11个品牌推出的产品全为纯正花生油， 有2个品牌推出有纯正和浓香产品， 其他推出浓香产品。简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导；当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求。,20,嘉里花生油产品线结构,产品线宽度,一级,纯正,浓香,产品线长度：各品类下品牌数,产品线深度： 28个品牌-规格 28个品牌-规格 2个品牌-规格,21,花生油各规格的销量比重,上表为2001年1月2002年7月的规格销量占比，可见：小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。,22,嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有：充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。考虑在2001年2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比）。,花生油的产品线结构建议,23,花生油的产品线结构建议,24,各企业产品线,在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时，各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。,25,产品的价格变化,数据来源：价格周报，实地调研,26,品牌的价格定位,高,低,价格,狮球麦,刀麦,骆驼麦,企业,金龙鱼,胡姬花,花旗,香满园,红灯,福星,鲁花,福临门,四海,嘉里,鲁花,福临门,南顺,合兴,各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。,27,单位产品加权价格-边际贡献,考虑到时效对决策的影响，对78月价格加权0.6，1-4月平均价格加权0.4。假设各企业产品成本趋同，则各品牌单位边际贡献与单位加权价格有相关性。刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价格高，在支撑较高的销售和管理变动成本之外，仍可实现较高的单位产品边际贡献（总营业边际贡献）。其中鲁花量本利优。刀麦花生调和油有一定的操作空间。,28,三、渠道建设,29,品牌的进店率金龙鱼,数据来源：内贸部连锁店超市信息网,30,品牌的进店率胡姬花,数据来源：内贸部连锁店超市信息网,31,品牌的进店率鲁花,数据来源：内贸部连锁店超市信息网,32,品牌进店率 鲁花 Vs 胡姬花,数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数,33,渠道状况分析,上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的渠道铺货数据（进店率）。由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油独立的渠道铺货状况。 胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能体现此两个品牌的渠道铺货状况。 同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。 这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建设方面存在一定程度上的不足。,34,四、品牌运做,35,1、金龙鱼,36,品牌发展,金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近一年时间内取得了一定的发展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成独立的品牌形象与内涵，销量面临增长的临界状态。综合比较嘉里花生油发展，金龙鱼花生油的总体成长态势良好，但其独立的品牌知名度和美誉度需提升，在争取新用户和小品牌用户的同时，逐步向全国性花生油强势品牌进军。,37,各区域2002年 1-7月累计销量 AR,金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。,38,区域02年1-7月投入广告促销费 AR,39,区域02年1-7月单位销量投入 AR,40,金龙鱼销量-费用建议,建议：金龙鱼花生在中高端“全国做大”，投入向A-B类市场倾斜。,A类： 2002年1月7月销量绝对值大， 为花生油消费区域，有竞争优势。 办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。 B类： 2002年1月7月销量较大， 区域成长性高(原年度任务完成好，同比增长高) 办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。,41,A、B类市场建议,A、B类市场，10地小计：2002年17月销量占比 71.1% 2002年度计划调整任务 70.0% 2002年度区域费用预算 83.5%,42,区域02年度计划单位销量投入 AR,重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海,43,2、胡姬花,44,五、结论建议,45,品牌分工合作,AR 花生油在中高端“全国做大” ，强化 A类市场、B类市场；胡姬花在中端先实实在在“区域做强”，再图谋全国强势品牌。两者合理设置品牌区隔、产品线差异，共同做大花生油蛋糕。,46,金龙鱼全国做大,胡姬花区域做强,零售市场,福利市场,零售/福利 抗衡竞争,品牌影响力,品牌影响力+价格优势,品牌影响力+价格空间,价格优势,金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价格优势。,47,品牌传播表,金龙鱼 胡姬花传播针对目标客户 较广泛的消费群 对价格较敏感群体 品牌利益点 香、风味好 天然香味、品质纯正 支撑点是 品牌印象、 经典工艺、 内在品质 著名原料产地 调性传达 传统、温馨 柔美、坚强 品牌个性 温暖家庭 新女性 ,48,营销战场,运做核心消费者需求,基础战场：产品,后战场：渠道建设,前战场：品牌推广,经营管理,嘉里花