汉兰达汽车全国销售店店头上市仪式运营指导手册(ppt 31)

1,HIGHLANDER 汉兰达 全国销售店店头上市仪式运营指导手册2009/6/20,未经许可，禁止转载本手册中的任何内容,2,目录,活动背景及产品概念 P3-5 活动基本要求 P6-7当日活动基本流程 P8活动展厅平面布置 P9-11活动运营介绍 P12-18活动制作物料 P19-21广告模版及其他宣传资料 P22FTP 使用方法 P23客户邀请建议 P24工作人员安排 P25媒体邀请及店头Q&A P2612. 活动总结报告 P2713. GTMC对应窗口 P2814. 演出服装、道具参考 P29-33,3,1.活动背景及产品概念,国产汉兰达是目前市场上唯一的豪华城市型SUV，以为顾客带来无界限的用车体验作为品牌内涵。其目标是要成为这一细分市场的价值标杆 汉兰达09年公布的销售目标为2万台，但汉兰达实际的销售潜力远远高于2万台 从4月份开始，广汽丰田已经陆续举行了汉兰达的媒体发布会，下线仪式，和媒体的试乘试驾会，在媒体传播上已经造成了很大声量。 6月份的上市期，我们需要将汉兰达上市信息的传播推向最高峰。向当地媒体，潜在客户，保有客户持续，清晰，准确的宣传汉兰达品牌。,1）活动背景,2）活动目的,HIGHLANDER 汉兰达上市店头 活动,邀请当地媒体,邀请潜在客户,邀请老客户, 隆重发布上市信息 传递汉兰达无界限的品牌价值 吸引媒体对价格/订单的关注 增加潜在客户的购买意向,4,1.活动背景及产品概念,能引起共鸣的力量感、肌肉感及男子汉气质的外形,宽敞、灵活、实用的乘坐和载物空间,轿车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳组合,产品设计：融合了强壮的SUV外观和豪华舒适的内饰 动力性能：动力性能进一步提升，同时获得了出色的燃油经济性 驾驶舒适性：轿车化的舒适性，完全超越了对SUV的认知 先进配置：领先世界的先进配置，提供了舒适和静谧 安全性：世界高水准的安全性能 空间设计：宽敞、灵活、实用的乘坐载物空间,3）产品设计理念,4）产品独特卖点,5,汉兰达目标客户：性别：男性 （80%） ， 年龄：35-45 ， 职业：个体经营者（60%），企业/政府高管，专业人士家庭年收入：30万50万 RMB群体特征：生活富足，懂得享受人生；事业有成，却任不断进取传播主题：汉兰达隆重上市开启无界限人生 产品无界限：打破豪华轿车，MPV，SUV泾渭分明的产品界限 生活无界限：宜商宜娱，满足更多要求，从容以对人生,无界限 理解一种认识到世界无限制的、从容的人生态度一种工作与娱乐和谐共存的人生一种不论在工作场所还是家庭均得到认可的人生一种无须向任何事物妥协的人生态度一种不为空间、时间的限制而烦扰的人生一种在任何情况下都能坚持信念不断前进的人生态度,5）目标客户及传播主题,1.活动背景及产品概念,6,2 活动基本要求,1）活动概要,活动主题 汉兰达隆重上市 开启无界限人生 活动构思 - 将汉兰达上市与三周年渠道庆祝结合，以汉兰达上市为主。 - 通过实车介绍汉兰达的先进性和多功能，并安排模特生活秀，通过不同场合模特服装搭配，并与车的互动，生动形象地表现出汉兰达无界限的产品概念，及“宜商宜娱 从容人生”的车主生活形态。并配合赠送“宜商宜娱”的礼品套装，给来店顾客留下深刻影像。 活动基本情况 - 活动时间：2009年6月20日（各DLR均按此上市时间执行，不得提前或延迟实施） - 邀请嘉宾：政府部门领导（根据实际情况邀请），媒体朋友，潜在客户，老客户 * 备注：具体人数建议在150-200左右，各经销店根据具体情况进行邀请 - 活动地点：全国174家广汽丰田销售店 （区域内销售店可考虑联合进行活动，活动地点可由销售店间商议，但是活动基本内 容不可发生改变）,7,3.活动基本要求,2）工作要点,8,4.当日活动基本流程,(必做),(重点推荐),(选做),(必做),(必做),9,5.活动展厅平面布置,1）建议展厅整体布置（平面）,舞台右边休闲形象背景板,舞台左边商务形象背景板,茶点处,茶点处,此车辆必需limited 车型，若有条件，安排银色,签到处,试乘试驾车,建议为2.7L 车，具体根据店铺车辆情况,10,5.活动展厅平面布置,2）建议展厅整体布置（立面）,11,5.活动展厅平面布置,3）建议展厅布置（单侧）,采用该布置的销售店任需要进行卖点介绍环节若不适宜进行模特秀，可考虑安排2种不同风格的舞蹈表演来表示汉兰达的品牌内涵,体现商务/休闲形象背景板,其他区域其他车辆（Camry、Yaris）,HL 黑色车辆Limited, 汉兰达是以强悍，灵活，自由为产品理念开发的一款真正意义上的豪华城市型SUV 它将高级轿车的豪华舒适性，SUV的卓越动力和MPV的宽敞空间融于一身，令你自由转换于商务与休闲之间，带给你无界限的人车生活 国产的汉兰达，除保持了进口车的高品质外，还特别为中国客户进行了多处改良,要点：1 销售店选择种子讲师作卖点介绍（请事先反复排练） 2 提纲中卖点必须进行介绍，为方便记忆，种子讲师可以将提纲制作成卡片在讲解时使用 2 此环节需要安排2名销售员配合种子讲师在讲解时对实车进行演示 （2名销售员各自负责一辆车）,利用车头向外的车辆进行讲解，讲解时由1名销售员进行配合演示,总体概括,6.活动运营介绍,1) 汉兰达卖点介绍提纲,12,利用车尾向外的车辆进行讲解，讲解时由1名销售员进行配合演示,由主讲人口述，无须演示,6.活动运营介绍,1) 汉兰达卖点介绍提纲（续）,13,14,6.活动运营介绍,2）时尚生活秀表演环节执行说明（建议）,要 点：通过特定穿着的男女模特，表演不同形态的生活场景，表现汉兰达的“宜商宜娱 从容人生”的 品牌形象，展示无界限生活形态，为来场贵宾展现人车生活情景 时 间： 约15分20分 （具体按销售店实际情况增减） 演出人数： 模特 男女各4名 共计8名 （人选条件，具体按销售店实际情况调整） 演出规划： 通过4组不同的着装，来演绎不同的生活场景 1 正装搭配 男模特+女模特 （可演绎同事，客户与职员等关系） 2 运动装搭配 男模特+女模特 （可演绎家庭，情侣，朋友等关系） 3 晚礼服搭配 男模特+女模特 （可演绎家庭，情侣，朋友等关系） 4 休闲装搭配 男模特+女模特/小童 （考虑演绎家庭关系） 各服装适当搭配小道具，如：高尔夫球包，旅行箱 ，羽毛球包等等,可参考后面附件,15,6.活动运营介绍,2）生活秀表演环节执行说明（建议）,1,3,4,具体走秀路线1,第1组模特在 登台，经 各点后返回后台换装，准备下一次登台2,第2组模特在 登台，经 各点后返回后台换装，准备下一次登台3,以后依次类推，最后走完后全体模特一起登场在 集合谢幕,5,6,8,7,2,9,1,3,4,2,5,7,8,6,9,走秀路线说明,16,6.活动运营介绍,3) 其他环节,17,6.活动运营介绍,4）汉兰达专属礼品,为在上市期突显汉兰达品牌，并传达宜商宜娱的产品特性和无界限的品牌理念，广汽丰田专门开发了汉兰达礼品，并专门设计了礼品包装纸和手提袋。为在上市期统一对品牌形象进行塑造, 建议销售店订购专门开发的礼品礼品订购期为6月3日6月8日,可装上HL 产品宣传DVD,DLR可自行在此帖上DLR信息,该套装礼品盒可以放置产品DVD,礼品价格,样式,说明请以定购系统中为准,18,6.活动运营介绍,4）汉兰达礼品赠送（续）,当天所有礼品请使用专用包装纸包装，并放入张产品DVD。当天必须使用汉兰达手提袋，并放入产品型录份,礼品价格,样式,说明请以定购系统中为准,19,7.活动制作物料,左侧,右侧,侧面单背景板图案（W 9200mm H 3500),具体样式请以FTP上文件为准,20,7.活动制作物料,具体样式请以FTP上文件为准,21,7.活动制作物料,具体样式请以FTP上文件为准,22,8.广告模版及其他宣传资料,DLR自行调整此处经销商信息,各经销商根据活动执行细节自行调整此处信息,各经销商根据活动执行细节自行调整此处信息,具体样式请以FTP上文件为准,DLR自行调整此处经销商信息信息,经销商报广模版-(横版）,经销商报广模版-(竖版）,23,9.客户邀请建议,DM 照片及说明,内页,封面,封底,内页,老客户+ 感谢信,潜在客户,媒体,3 种 DM,24,10.工作人员安排,活动前的分工安排：明确各自邀请来场嘉宾（当地官员、媒体、车主、潜在客户及关联机构）等，并发出邀请函；来场嘉宾的资料（手提袋、简装型录、礼品）的准备；来场媒体的资料（手提袋、新闻稿文件、简装型录、车马费）的准备；提供技术人员负责6月20日现场舞台摆放车驾驶移动及车辆美容；事先安排好物品存放地点，6月19日下班后销售大厅的物体搬出；安排VIP的休息室；布置媒体专访室的桌椅；负责安排当天店内的自助午宴及仪式期间茶歇；展厅物料的布置，及活动结束后整理；前期预留好活动当天需要的停车规划及车位； 活动现场安排：活动主管1名24名人员负责车辆停放区域的现场指示及车位摆放；2名人员负责现场茶歇接待工作；2-4名人员负责签到处的来宾签到迎接；4名销售员在实车鉴赏环节作新车咨询顾问；2名人员负责二楼媒体访谈的VIP接待引接工作；当天销售店邀请嘉宾的对应（包括VIP）； 自助午宴安排：（DLR根据自身实际情况决定是否举办）自助午宴的场地安排与招待；当地官员、VIP、特邀嘉宾午宴安排。,25,11.媒体邀请及店头Q&A,QA建议, 在店头上市会活动结束后，销售店可以结合自身情况安排媒体问答环节 请邀请关系良好的媒体参加，并由总经理负责回答 当天QA内容以汉兰达为主，最好不要涉及其他产品 务必提前与媒体沟通，不要涉及任何关于产品召回的话题,Q1.汉兰达的开发理念是什么？ A1：汉兰达是基于“FORCEFULFLEXFREEDOM（强悍灵活自由）”的开发理念，融汇丰田全球先进技术打造而成的一款豪华城市型 SUV。它能够满足顾客全方位的用车需求，将为顾客创造“宜商宜娱” 的“无界限”人车生活。 Q2：国产汉兰达与现在市场有售的进口汉兰达有何不同？ A2：产品阵容更丰富。国产汉兰达拥有2.7L和3.5L两大排量。为迎合中国消费者需求推出了两排座车型，满足不同的消费需求。 配置提升。产品配置根据中国消费者的用车需求作出了针对性的提升和改进。如增加手动大灯水平高度控制系统、并针对中国消费者 需求对车身颜色进行了调整、增配音频接口与点烟器等。保留了进口车型上广受好评的豪华配置。如倒车影像系统，HAC上坡起动辅助控制系统，DAC下坡辅助控制系统，VSC车辆稳定性控制系统，七个安全气囊，可多角度调节、能满足各种体型人需要的可调节舒适座椅、电动行李箱门等豪华配置。 Q3：为什么新增2.7L排量？ A3：2.7升排量的设置本身就是对“豪华城市型SUV”车型定位的一部分。这个排量搭配独特的6速变速箱能够实现低转速的充沛扭矩，以及高性能与燃油经济性的完美平衡，同时又保证了加速性、操控性。汉兰达在90km/h等速的百公里油耗仅7.3升，工况下百公里油耗仅9.9升。而且在排放方面，达到了欧4标准。2.7L 排量车型满足人们的对豪华城市型SUV在排量跨度和燃油经济性方面的要求，我们导入了丰田最新开发的2.7L双VVT-i发动机，为消费者提供更丰富的选择。 Q4: 请预测下汉兰达在当地的销售情况 A4：豪华城市型SUV市场，还是一个空白市场，目前没有竞争对手，从*来看，这一市场正在呈现不断扩大的趋势，潜力非常大。事实证明，消费者也对汉兰达非常的亲睐，从5月25日价格公布后，我店已经接收到顾客订单*，预计在未来几个月都会是供不应求的状态,26,13.活动总结报告,6月12日前，请将活动计划以邮件形式发送给GTMC促销活动/广告支援组区域担当；结束后5日内以GTMC提供的活动总