【毕业学位论文】（Word原稿）非营利科研机构服务营销研究信息资源管理硕士论文

密级： 论文编号： 中国农业科学院 学位论文 非营利科研机构服务营销研究 on on I 摘 要 非营利科研机构是 我国近几年 对 公益类科研机构的改革方向 之一 。 非营利科研机构主要从事应用基础研究和提供公益服务， 是国家科技创新体系的重要组成部分，他们的目标 是 实现社会效益的最大化，造福所有的社会成员。 然而，由于改革以后非营利科研机构要实现三个“社会化”，即管理社会化、资 金来源社会化和服务社会化， 这意味着非营利科研机构今后要想发展 ， 完成自己的使命 ， 必须要 面向市场， 积极主动的去争取资金， 这 必然促使 非营利科研机构 树立市场 导向理 念， 真正 以顾客 需求 作为开展工作的出发点和落脚点， 如此 才能争取到更多的发展资金 以及提供更多的公益服务 ，实现组织的可持续发展。 本文 首先对 非营利科研机构 的定义、特点、主要任务以及发展目标 等 做了 深入阐述；接着从非营利科研机构所处的营销环境进行了全面分析 ，指出了非营利科研机构 实施 服务营销的必要性 ；然后 对国内外非营利组织的营销现状以及实践经验进行了 回顾和 评述，得到了 对我国非营利科研机构的营销启示；最后 根据营销理论和非营利组织营销理论 的相关知识以及 国内外 非营利组织 已有的 营销经验为我国非营利科研机构 实施服务营销 提出了一些建议和对策。 国内 对非营利科研机构进行服务营销的研究很少， 可资借鉴、参考的资料不多，因此 本文 具有较大的探索性和尝试性，旨在对我国非营利科研机构进行营销实践提出一些启发性 思想和 建议 。 关键词 : 非营利科研机构 ， 服务营销 ， 对策 n is of of on in is an of s to on of of be to to a as so as to of of is in s to of on is so in to on s 录 第一章 导论 1 究背景 1 立非营利科研机构是我国公益类科研机构改革的重要方向之一 1 营利科研机构未来的运行与发展需要借鉴营销学的理念和策略 1 营利科研机构效率与水平的大力提升需要借鉴服务营销的相关理论 2 营利科研机构服务营销的研究在国内很少 2 究的目的与意义 2 究目的 2 究意义 2 究思路与技术路线 3 究思路 3 术路线 3 究内容和组织结构 5 究内容 5 织结构 5 第二章 理论基础 6 务营销理论 6 务的定义 6 务的特征 6 务营销 7 营利组织营销理论 9 营利组织的概念 9 营利组织的功能 10 营利组织营销的特点 10 营利组织营销学 11 第三章 非营利科研机构特征分析 12 营利科研机构定义 12 营利科研机构的特点 13 营利性和公益性 13 有独立法人资格 13 理社会化和经费来源社会化 13 享受税收优惠政策 13 营利科研机构的主要任务 13 营利科研机构的发展目标 14 管理社会化转变 14 经费来源社会化转变 15 服务社会化转变 15 营利科研机构实施服务营销的价值 15 现顾客满意 16 得多方支持 16 速资金筹措 16 强核心竞争力 16 高管理效率 16 第四章 非营利科研机构营销 环境分析 17 治法律环境分析 17 济环境分析 18 争环境分析 18 术环境分析 19 部环境分析 19 第五章 国内外非营利组织服务营销现状分析及启示 21 外非营利组织服务营销现状分析 21 外非营利组织的发展演变 21 外非营利组织的营销过程 22 外非营利组织采用的营销策略 23 国非营利组织的营销现状分析 24 国非营利组织的营销现状 24 国非营利性组织营销面临的挑战 25 国非营利性组织营销中存在的问题 26 我国非营利科研机构服务营销的启示 27 第六章 非营利科研机构服务营销对策研究 28 变工作思维，树立营销理念 28 确营销调研，选定目标市场 29 定服务营销组合策略 30 务产品策略 30 务定价策略 31 V 务分销策略 32 务促销策略 32 定服务营销战略 33 化优势营销战略 33 才领先营销战略 34 心多样化营销战略 34 心能力营销战略 34 营利科研机构服务营销的保障措施 35 立合理的内部治理结构 35 化人事制度改革 35 行合作与竞争的管理原则 36 成多元化的监督管理制度 36 定严格的注册登记制度 36 第七章 结束语 38 参考文献 39 致谢 42 作者简历 43 中国农业科学院硕士学位论文 第一章 导论 1 第一章 导论 究背景 立 非营利科研机构是我国公益类科研机构改革的重要方向之一 社会公益类科研机构所从事的工作以向全社会提供公共技术和服务为主 , 关系到国计民生和社会的可持续发展 , 是政府协调社会发展不可缺少的重要技术支撑。长期以来 ,公益类科研机构在促进我国农业发展、抵御自然灾 害、保障人民健康、保护生态环境等方面 , 取得了一批重要的科研成果 , 为我国经济和社会可持续发展发挥了巨大的作用。但是，按计划经济体制建立的公益类科研机构 , 由于其自身存在的观念问题和体制、机制等约束 , 科技第一生产力的作用和科技人员的积极性未能得到充分的发挥 , 科研实力和成果水平远不能满足发展的要求。 为此， 1999 年 8 月召开的全国技术创新大会颁布的中共中央、国务院关于加强技术创新 , 发展高科技 , 实现产业化的决定指出 , 对现有的社会公益型科研机构要实行分类改革 （中共中央国务院， 1999） 。 2000 年 4 月 , 由国务院办公厅转发的由科技部等 12 个部委签发的关于深化科研机构管理体制改革的实施意见 (国办发 200038 号文 ), 进一步明确了社会公益类科研机构的改革思路 ： 公益类研究和应用开发并存的科研机构 , 有面向市场能力的要向企业化转制 ； 以提供公益性服务为主的科研机构 , 有面向市场能力的也要向企业化转制 ； 主要从事应用基础研究或提供公共服务、无法得到相应经济回报、确需国家支持的科研机构 , 仍作为事业单位 , 按非营利性机构运行和管理 , 其中有面向市场能力的部分 , 也要向企业化转制并逐步与原科研机构分离 ； 其他 科研机构要向中介服务方向发展。 营利科研机构未来的运行与发展 需要借鉴营销学的理念和策略 通过科学研究为社会提供公益性成果和服务活动 ， 无法得到相应经济回报的非营利科研机构 , 是国家科技创新体系的重要组成部分。这类机构受其业务活动的性质所限 ， 不可能完全按照企业模式运行和发展 , 但必须具备面向社会提供服务的积极性和活力，唯有如此才能最大可能的发挥出最大潜能，推动我国科技事业不断向前发展。按照国务院办公厅转发的科技部、财政部、中编办、税务总局关于非营利性科研机构管理的若干意见 (试行 ) 要求：今后非 营利科研 机构 需要做到三个“社会化” : 一是经费来源社会化 ； 二是管理社会化 ； 三是服务社会化。国外的实践表明 , 这一模式非常适合公益性科研工作的规律和特点。 三个“社会化”的原则，要求非营利性科研机构通过接受政府资助、社会捐赠 , 承担政府、企业、其他社会组织和个人的委托项目 , 为社会提供有偿服务等途径获得发展资金。在管理上实行理事会决策制 , 原主管部门变直接领导为间接管理 , 作为国家出资者代表通过参加理事会参与机构决策 , 同时要吸收捐赠者和本领域的社会专业人才参加理事会 , 使理事会的人员构成社会化 ； 科技、行业管 理部门只进行业务指导 , 编制管理部门进行法人登记 , 税务部门办理税收减中国农业科学院硕士学位论文 第一章 导论 2 免手续。随着经费来源社会化 、 管理社会化 和服务社会化的逐步 推进 ,竞争环境的日趋加剧，非营利科研机构需要借鉴营销学的理念以及相关的策略和方法，增强其顾客导向的服务理念，这有助于 提高 其社会化能力 和竞争实力 ， 实现组织 地 可持续发展。 营利科研机构效率与水平的大力提升需要借鉴服务营销的相关理论 服务营销学的基本原理及方法在国外许多非营利组织中的应用非常广泛和成熟，在国内一些非营利组织中也有相当程度的应用，具有很好的实践效果。实践证明，针 对服务本身的性质和特点形成的专门学科 仅可以极大的促进营利性组织的发展，对于非营利组织它也有非常重要的借鉴和参考价值，可以有效推动非营利组织市场化、社会化程度，能充分挖掘出非营利组织提供公益服务的能力和潜力，实现社会效益最大化的目标。 由于非营利科研机构也是一种非营利组织，因此完全可以借鉴服务营销的相关理论、方法和经验来推动、改进、提高非营利科研机构的运行效率、研究水平，最充分的发挥出非营利科研机构的优势，创造出最大的社会效益。 营利科研机构服务营销的研究在国内很少 目前，国内对 非营利组织（包括高等院校、医院等）服务营销的研究文献相对较多，而研究非营利科研机构服务营销的文献很少。笔者认为，服务营销很多基本原理和方法完全可以应用到非营利科研机构的管理中去，这对改变我国非营利科研机构的组织结构、运作方式、研究水平以及提高其市场竞争能力和社会化服务能力等等方面会有很好的效果和作用。因此，开展本研究不仅具有理论意义更具有实践意义。 究的目的与意义 究目的 本研究的目的是通过把服务营销学的基本原理和方法应用于非营利科研机构管理中，提出能改善我国非营利科研机构管理现状、增强 非营利科研机构工作效率和水平、充分发挥非营利科研机构在推进科技成果转化、科技创新等方面重要作用的具体对策，使非营利性科研机构利用自身具备的能力与优势，全面优化科技力量布局和科技资源配置，提升国家整体科技竞争实力。 究意义 第一，非营利科研机构需要开展服务营销。我国从 2000 年起对社会公益类科研机构进行了分类改革，把那些不能面向市场，没有经营能力，又确需政府支持的社会公益类科研机构逐渐向具有独立性、自治性的非营利性科研机构转型。转型之后的非营利性科研机构要面对三个社会化，中国农业科学院硕士学位论文 第一章 导论 3 即管理社会化、资金来源社会 化和服务社会化。在此种背景下，非营利科研机构应用服务营销的原理和方法来实现自己的社会目标不仅可能而且非常有必要。 第二，非营利科研机构的服务营销有其独特性。非营利科研机构不是靠“利润动机”的驱使，而是依靠“使命”的引导，通过实现反映社会需要的使命获得外部的支持并实现其组织内部的协调运作。不过，尽管非营利科研机构不是旨在追求利润最大化，但也必须高度重视工作效率和研究成果。通过借鉴服务营销的相关策略和方法最大可能的提高非营利科研机构的运行效率、研究水平和社会影响力，以期实现公共利益最大化的目标。 第三，加强对非 营利科研机构营销问题的研究，不仅可以为我国非营利组织的管理提供有效的指导，还可以为我国企业的发展提供新的思想和方法。我国的很多企业也逐渐认识到企业并不能只追求利润目标，而忽视社会效益。当今企业营销的新的着力点，也反映出了企业正设法以某些非营利营销的智慧来构筑和强化自身的长期营利能力。 第四，有利于促进科技成果转化、增强科技创新能力、提高社会服务实力。非营利性科研机构主要从事应用基础研究和向社会提供公共服务，最大限度的体现和维护了公众利益，是政府协调社会发展不可缺少的技术支撑，也是科技创新体系的重要组成部分。 非营利科研机构通过服务营销的相关策略和方法可以极大的提高工作效率和水平，改进和完善组织的体制和机制，增强社会影响力，拓广资金来源渠道，获得自身的持续稳定健康发展，而这一切又可以提高科研水平和质量、促进科技成果转化、增强科技创新能力、提高社会服务能力。 究思路与技术路线 究思路 首先，在导师的指导下，明确研究方向服务营销思想在非营利科研机构中的应用研究；之后对涉及非营利科研机构与服务营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩；然后对非营利科研机构的营销环境以及国内外相 关非营利组织的营销现状进行了分析，据此找出我国非营利科研机构可资借鉴的一些成功经验；最后提出了非营利科研机构服务营销的对策与建议。 术路线 中国农业科学院硕士学位论文 第一章 导论 4 确定主题，明确思路 本研究的意义和目的 导师组的全程指导 收集、查阅文献 文献的梳理、分析和浓缩 非营利科研机构服务营销研究 非营利科研机构服务营销研究的 理论基础 非营利科研机构综述 国内外非营利组织服务营销 现状及对非营利科研机构的启示 结束语 非营利科研机构服务营销对策研究 非营利科研机构服务营销环境分析 中国农业科学院硕士学位论文 第一章 导论 5 究内容和组织结构 究内容 本文 首先对 非营利科研机构 的定义、特点、主要任务以及发展目标等做了详细论述；接着从非营利科研机构所处的营销环境进行了全面分析，指出了非营利科研机构实施服务营销的必要性和可行性；然后对国内外非营利组织的营销现状以及实践经验进行了系 统阐述，得到了对我国非营利科研机构的营销启示；最后 根据营销理论和非营利组织营销理论 的相关知识以及国内外非营利组织已有的营销实践提出了我国非营利科研机构实施服务营销的对策建议。 织结构 本文共分七章。 第一章是导论， 介绍了 研究背景，研究的 目的和 意义，研究思路与 技术路线，研究内容和组织结构 。 第二章是理论基础，主要介绍了本研究的相关理论，包括服务营销理论和非营利组织营销理论。 第三章是非营利科研机构特征分析，具体阐述了非营利科研机构的定义、特点、主要任务、发展目标等。 第四章是非营利科研机构营销环 境分析，对非营利科研机构所处的政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境和内部环境作了深入分析，指出了非营利科研机构实施服务营销的必要性。 第五章是国内外非营利组织服务营销现状分析及启示。本章通过对国内外非营利组织服务营销现状的全面分析，从中得到了 对非营利科研机构实施服务营销的实践经验和启发，指导我国非营利科研机构制定出合适而又成功的服务营销策略。 第六章是非营利科研机构服务营销对策研究，通过前面五章的详尽论述，本章提出了非营利科研机构的服务营销的具体对策，包括树立营销理念、选定目标市场、制定服务营销组合策 略和服务营销战略以及实施服务营销的保障措施。 第七章是结束语，对本研究作了全面总结，并指出了可能存在的问题和不足。 中国农业科学院硕士学位 论文 第二章 非营利科研机构服务营销的理论基础 6 第二章 理论基础 务营销理论 务的定义 服务作为服务营销的核心概念应当首先界定。早在亚当斯密时代，人们就从经济学领域开始研究服务，经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动。市场营销学对服务概念的研究大概从 20 世纪 50区别于经济学界的研究。市场营销学把服务作为一种产品进行研究。在众 多的服务定义中，比较权威的是菲利普科特勒下的定义 ： 服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生 （菲利普科特勒， 2003） 。 务的特征 服务具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权不可转让性。 1、不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，万万不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后一般很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。 2、不可分离性 有形的产品从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 3、差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质 量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 4、不可储存性 服务与有形产品间的第四个重要差别是储存能力。产品是有形的，因而可以存储，而且有较长的使用寿命；服务则无法储存。 5、缺乏所有权 缺乏所有权是 指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所 有权转移。既然服务是无形的又不可存储，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服中国农业科学院硕士学位 论文 第二章 非营利科研机构服务营销的理论基础 7 务产品。服务生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移。顾客在购买服务时会感到很大的风险（王方华等， 2005） 。 务营销 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。 1966 年，美国拉斯摩 (授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974 年，美国银行副总裁列尼发表从产品营销中解放出来，标志 着服务营销作为一种营销模式被提出来。“在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯 (赫斯基 (代表的诺迪克学派 (了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱 。 1、服务营销的概念 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步 以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要 （陈祝平等， 2002） 。 2、服务营销的特点 服务营销是对应于服务的，所以服务的特点就决定了服务营销也有其特点 : (1)服务营销以提供无形服务为目标。 (2)服务的同步性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。 (3)服务的异质性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作 稳定性差。 (4)由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决定产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡 （苏亚民， 1999） 。 3、服务营销组合 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的 4P 在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的 4P (即产品、价格、分销、促销 )的基础上又增加了 3 个 P： 人员 (有形展示 (和过程(这样，原来的 4P 加上新增加 的 3P 就构成了服务营销的 7P 组合。 （ 1）服务产品策略 顾客购买服务实际上是购买服务带给他们的特定利益或价值。因此，服务企业需要提供一系列能带给顾客所需利益或价值的服务产品来满足顾客的需要。典型的服务产品包含了一个核心产品和附着于其上的一系列不同的附加产品要素。核心产品用于满足顾客对基本利益的需求，附加服务则是那些协助和促进核心服务的使用并且增加核心产品价值和差异化的要素，包括提供所需的信息、建议、解决问题的文字说明和热情的招待等等。服务企业必须基于顾客所期望的利益和竞争者的状况来设计和选择服务产品包 (核心产品与相对应的附加服务 )。由于企业通过服务产品要素创造服务产品和增加服务价值，因此，服务产品要素是服务营销组合中最重要的要素。服中国农业科学院硕士学位 论文 第二章 非营利科研机构服务营销的理论基础 8 务产品要素的内容包括产品线组合，新服务的设计，开发与管理，品牌建设等。尽管有不少人为标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。 （ 2）价格策略 与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠 价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用 （陈祝平， 2002） 。 服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。 （ 3）服务渠道策略 分销或让度服务给顾客涉及到让度地点和时间以及采用的渠道方式等方面的决策。有效的服务让度系统能提升服务质量和服务效 率。服务的特征使得服务分销要素有其独特的内容。例如，由于大量的服务需要顾客亲自参与 (特别是人员处理服务 )，服务场所的选择与分布就显得特别重要。由于服务可以采用电子分销渠道，互联网等信息技术的迅猛发展使得企业在制定服务营销战略时更加重视如何利用电子分销渠道。服务时