河北移动彩铃主动营销案例

准确定位 有效宣传 主动营销 彩铃营销案例 中国移动通信集团河北有限公司 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 全球无线音乐增势强劲 2005变化情况预测 中、日、韩无线音乐市场发展情况对比 中国存在着巨大的潜在无线音乐市场，增长趋势明显。 作为无线音乐重要组成的彩铃业务成为继短信之后的又一“杀手级应用” 2006年无线音乐收入占比 中国与日韩相比，发展迅速，后劲十足 无线音乐已经成为中国增值业务中发展最快的业务之一 彩铃发展现状 04至 07年度，彩铃业务发展迅速 用户数由 07年彩铃普及率已经达到 44% 收入由 210万增长为 4753万，增长近 20倍 活跃度小幅增长 彩铃收入占增值业务收入的比重越来越重，由3%增长为 目前仅次于短信业务，成为增值业务中第二大业务。 从每年收入增长幅度看，彩铃业务已经远远超过短信业务 的增长幅度 ， 势必超过短信业务成为增值业务最大“金牛”。 05年 06年 07年 彩铃收入 (万元 ) 普及率 活跃率 4年 05年 06年 07年短信 铃彩铃增幅 短信增幅 增值业务收入增幅 客户对彩铃价值认识不够，订购彩铃自己听不到，认为对自己生活起不到任何作用，往往忽视了彩铃展示个性化的一面。 彩铃沉默客户 居高不下 彩铃无用论 忽视个性化需求 “换歌”操作复杂 彩铃营销现状 现有的营销方法针对性不强，只向客户推荐当下流行的热门铃音，你有我也有，客户的个性化需求得不到满足，无法吸引客户 繁琐的搜索下载方式，复杂漫长的下载过程，限制了很大一部分人群的“换歌”行为 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 营销活动安排 探索彩铃业务发展之路 在大力发展增值业务的背景下，彩铃沉默客户居高不下，我们如何应对？如何面向未来？ 有效宣传 主动营销 准确定位 探索彩铃业务发展之路 准确定位 有效宣传 主动营销 目标客户 定位 业务定位 全员参与 主动上门 深入客户 内容有效 渠道有效 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 彩铃业务准确定位 彰显个性 给不同的人听不同的声音 广告功能 让彩铃做自己的有声名片 礼品功能 “我掏钱你享受” 彩铃是什么？ 客户需求准确定位 02,0004,0006,0008,00010,000网络金曲 经典老歌 新歌流行 个性歌曲 搞笑歌曲 客户对各类歌曲的回复下载情况 各类歌曲下载情况分析 回复率最高的是网络金曲（该死的温柔、做你的爱人，自由飞翔、有没有人告诉你） 回复率最高的是个性歌曲（周大侠、扯、中国话） 客户喜欢什么样的铃音？ 彩铃谁来用？ 目标客户准确定位 数据仓库 彩铃消费信息 目标客户 将提取的客户数据从 品牌、客户类型、消费档次、所在片区、当月彩 铃下载情况 等方面进行分类统计通过挂接到经分系统进行数据展示 彩铃谁来用？ 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 有效宣传 渠道有效 移动自制彩铃 利用短信群发 设计导购图 利用音乐广播 针对喜欢音乐广播的客户，河北 人民广播电视台 利用彩铃有广告宣传功能的特性，自制彩铃音乐盒宣传新业务 设计“数据业务导购图”根据目标客户区域不同，区分农村版城市版 选取不同目标客户，挑选不同类型的彩铃内容，编写突出卖点的短信进行群发 有效宣传 内容有效 数据业务导购图 突出彩铃个性化卖点 突出彩铃功能性卖点 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 准确定位 有效宣传 主动营销 主动营销 全员参与平台建设 全体员工分类 营销一 前台营业员 大客户经理 渠道业务员 营销二 市场部主管人员 主管市场的领导 营销三 非营销类员工 如：网络、财务、人力部员工等 开发建设全员营销短信推荐平台 店员积分系统 兄弟公司经验 全员营销短信推荐平台 全员参与平台建设 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 另辟蹊径 探索彩铃推广之路 针对个人客户的彩铃推广方法已经是“常规武器”，客户已经产生了“抗药性”，能不能另辟蹊径，寻找新的突破口“另开天地”？ 思考一 有没有一种存在共性需求的客户群？ 有没有更加有效的“处方”对其对症下药？ 思考二 另辟蹊径 探索彩铃推广之路 特定的目标客户群 主动的营销模式 彩铃 风格榜 除了大众市场，集团客户市场能否突破？ 集团客户具有广告宣传的潜在需求，并需要定期更换，与彩铃音乐盒的特点吻合 针对集团客户，如何营销？ 集团客户具有以点代面的特点，一点攻破，全网尽收，采用主动营销是最佳策略 活动时间： 4外部客户 政府机关市场 目标客户： 有同一（或类似）宣传需求的客户群体 所有铃音放入同一音乐盒，收取客户 1元彩铃音乐盒费用 彩铃风格榜活动在河北人民广播电视台开辟专栏 行免费展播 在河北移动网站对入选彩铃进行展示，客户可在网站自由投票，投票自动进行排名 彩铃风格榜活动综述 彩铃风格榜 本次活动免费为客户制作 2铃音题材由客户提供 彩铃风格榜活动流程 客户提供铃音素材 请客户试听 客户满意后上传铃音，做成音乐盒 为客户统一定制 客户同意啦 彩铃风格榜 目标客户与需求彩铃对对碰 有同一（或类似）宣传需求的客户群体 独具特色彩铃音：企业形象、品牌形象、 产品介绍、促销活动 所有铃音放入同一音乐盒，收取客户1元彩铃音乐盒费用；铃音可制作 2环播放，并可添加新铃音 准确定位 彩铃风格榜 致客户的一封信 便于客户经理向客户推荐 客户可得到的优惠一目了然 形式正规，大方 便于业务联系人直接向客户查看 独特宣传载体 业务推荐信 有效宣传 彩铃风格榜 免费广告宣传 开辟专栏 河北人民广播电视台开辟专栏 天 18： 0025播出） 免费展播 对彩铃铃音进行免费展播，免费宣传企业形象或产品。 有效宣传 广播专栏免费展播 彩铃风格榜 别样展示平台 在河北移动网站对入选彩铃音进行展示，并由客户在网站自由投票，投票自动进行排名 网站平台展示、评比 有效宣传 彩铃风格榜 别样展示平台 在活动期间，活动页面点击量超过 4万次。 彩铃风格榜 主动营销 营销成功 经理亲自 带队 关键人物 重点公关 客户经理 耐心讲解 做好日常 维护工作 彩铃风格榜 主动营销 主动出击，上门服务： 一 线营销人员直击目标客户，改变了在营业厅等客户上门的被动模式 交流沟通，讲解业务： 在与客户交流沟通过程中，锻炼了员工单兵作战的能力，又了解到客户深层次需求，有效推进了活动的开展。 积极落实全员营销理念 每周周报 内部宣传 领导颁奖 彩铃风格榜 主动营销 为工商联提供服务 采取进社区，下乡赶集，进企业，进商场，与工商联等组织合作多种方式，开展业务宣传，现场为用户讲解和办理业务。 进社区推销 走进苏宁电器 新业务体验平台 下乡赶集 彩铃风格榜 主动营销 活动效果分析 5886 22233 19929 9849 5000100001500020000250004月 5月 6月 7月 当月发展客户数 累计发展客户占月均活跃客户数的比例 提升目标客户的活跃度，拉动收入增加 活动共捆绑彩铃音乐盒用户 57897户，带来直接经济收入 347382元，其中彩铃信息费为 57897元。 提高客户在网黏性 参加本次活动的客户离网率 远低于市场 离网率。 效果一 效果二 效果三 101151201251301354月 5月 6月 7月 彩铃客户数 彩铃普及率 彩铃活跃度 带动全网业务发展 全网彩铃业务的普及率和活跃度有所提升。 活动发展用户占整体彩铃发展用户 高高到 （以沧州为例） 活动效果分析 盐山 市区 孟村 肃宁 东光 各单位业务发展贡献度 （以沧州为例） 彩铃风格榜活动小结 准确定位 选定目标客户，开展专项活动 主动营销 由客户经理主动上门与客户洽谈业务 有效宣传 以致客户的一封信、网站展示、电台传播等形式开展宣传 目录 整体发展思路 经验总结 背景介绍 活动案例及效果分析 亮点总结 准确定位锁定目标客户 主动营销改变被动模式 通过研究顾客需求，结合业务的相应卖点，锁定对彩铃的广告宣传功能感兴趣的客户，实现准确定位，为精确营销打下基础 一线营销人员直击目标客户，改变了在营业厅等客户上门的被动模式， 采取上门服务，锻炼了员工单兵作战的能力，与客户直接面对面交流沟通 亮点 针对目标客户可能接触的渠道，采取灵活宣传方式，提高推广效率 有效宣传提高推广效率 不足之处 目前数据集市上只能体现上月彩铃下载情