广州某地产项目市场分析报告

市场研究营销咨询中心 1 目 录 一、广州房地产市场总体态势 二、 三、竞争态势分析 四、 市场研究营销咨询中心 2 一、广州房地产市场总体态势 今年下半年，广州楼市呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。广州市区与郊区的大融合，进一步推进了郊区盘的发展；广州北抑南拓的市政规划、番禺目前的房地产发展态势，都表明了南村版块不久将成为广州楼市的新亮点。 市场研究营销咨询中心 3 上市量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。 从供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升 情况，表现出供需两旺的趋势。 近三年的住宅供求量趋势图01002003004005006007001998年 1999年 2000年（预计）批准预售住宅总面积（万预售成交登记总面积（万998 年 1999 年2000 年（预计） 今年上半年 今年 1批准预售住宅总面积（万 75 550 43 500 年到今年上半年，开发商显然是在 蓄势待发 ，新开发面积连续下降 15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了 8%左右的增长，势头较好。 在地铁、撤市设区等多种利好消息的刺激下，广州市区下半年头三个月的住宅上市量就比上半年增长了近 易量增长了 市呈现出明显的供求两旺的态势。承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到 550万和 500万平方米。 （资料来源：市国土房管局） 市场研究营销咨询中心 4 从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，广州房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。 广州今年 1房地产投资情况数额 同比增长幅度房地产开发投资 1 9 2 . 3 5 万 地产施工面积 3 0 8 3 . 6 6 万 新开发面积 6 7 0 . 1 7 万 新项目开工率 广州今年 1住宅开发情况数额 同比增长幅度住宅开发投资 1 3 5 . 6 1 亿元 3 6 宅施工面积 2 0 7 8 . 4 4 万 住宅新开发面积 5 4 1 . 7 9 万 住宅新开工率 2 99年广州商品房新开工面积比 98年下降了 商品房施工面积仅略增了 而今年 1无论是开发投资额 、 施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长 ， 又一轮的房地产发展快速启动了 。 住宅新项目的开发以 40%的速度增长 ， 根据房地产的开发周期 ， 在今后 3 将会形成一个住宅的集中供应高峰期 ， 新一轮楼市的竞争将会更激烈 ， 因此 ， 目前进入开发阶段的楼盘 ，一定要有相当的前瞻性和前卫性 。 市场研究营销咨询中心 5 300040005000600070001/99 2/99 3/99 4/99 5/99 6/99 7/99 8/99 9/9910/99 11/99 12/991/2000 2/2000 3/2000 4/2000 5/2000 6/2000 7/2000 8/2000高层住宅 多层住宅广州市商品住宅成交均价走势(人民币)元/平方米2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。 高层与多层价格趋势对比 与去年同期相比 ， 上半年高层价格下跌幅度大于多层 ， 高层下降 与第一季度相比 ， 第二季度多层住宅的均价小幅回升 八月与七月相比 ， 高层下跌 多层则上升了 郊区盘主要为多层 ， 它们在价格上攀扬带动整体多层所致 。 （资料来源：市国土房管局） 市场研究营销咨询中心 6 城内盘与城郊盘价格的对比 城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街较为平常。 珠江新城新推的新城海滨花园 10楼以下的不到 6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在 9000在则降为 8700元 /低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在 4000元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在 3600元左右。 郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。 白云高尔夫由刚推盘时的 2700元的均价，上升到目前的 3900元 禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了 3%等的幅度，几乎每一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。 市场研究营销咨询中心 7 3、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。 目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。 国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、及番禺的各大盘，稍远一些的番禺市桥康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。 “ 生态”概念大行其道 居住郊区化呈潮流倾向 市场研究营销咨询中心 8 4、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，不久将成为广州楼市的新热点，尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。 广州交通系统的完，南拓北抑、东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。 花都作为广州水源涵养地而受到保护， 在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力；目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。 南部的番禺作为广州未来的居住卫星城 ，已初具规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直很热烈。 北部山区开发受到限制，南部的洛溪各盘可供开发的土地已经很有限， 楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和 105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点 。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、 东奥林匹克花园等多个楼盘占地近 2万亩，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。 市场研究营销咨询中心 9 5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。 进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。 楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创造了当代房地产的奇迹。 营销手段创新运用，智者胜。 现楼发售再次被仿效。 现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，其在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。在日益理性的消费者面前，不少开发商不得不再次启用这种策略，如洛涛居和广地花园。 退房措施轰轰烈烈。 华标广场开创了广州“无理由退房”的先河。退房举措不仅提高了开发商的美誉度，也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。 反“摊”大行动提前登场。 名雅花园、保利花园及合富辉煌所代理的多个楼盘，率先掀起了反“摊”风暴，有的甚至不提价，着实让消费者实惠不少。明年才生效的 广东省房屋交易价格计算暂行规定 ，被提前引进市场，反映了营销创新的紧迫性。 市场研究营销咨询中心 10 二、 市场研究营销咨询中心 11 远离都市、又有都市的繁华，与天河一桥之隔，给人天河南延的联想 位于迎宾大道商业旅游休闲带 临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便、为“华南快速干线第一楼盘”。 从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工到物业管理等合作方都是实力很强的知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。 房屋自然村落式排列，随意流畅 江景、溪水与森林走廊浑然一体 绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀 宽敞的原木长廊，轻飘于珠江的绿波上 夏威夷风情处处体现 区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人： 水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可作四季景观，皆清澈见底。专门铺设的 50公里管道，从西江引进了可直接饮用的健康水，卫生标准达到世界标准。 优 势 独特的区位优势 酒店式服务 真正家居享受 规模优势 强强联合 共造高尚质素 独特的水景资源 罕见的园林景观 市场研究营销咨询中心 12 C 一派旖旎江景 ， 区内清澈的小溪欢快地流淌 ， 专门引进了无污染饮用水 ， 观水 、 戏水 、 游水 、 饮水 、 用水五大水系处处宜人 。 设计 、 建设与管理 ， 均为强强联合 ， 共造优质名牌 随意流畅 ， 点缀在大幅的绿缎之上 酒店式的服务带来真正的家居享受 排名第一 、 第二 、 第三 、 第四分别赋予 5分 、 4分 、 3分 、 2分 ， 通过各选择项的选择权数加权后 ， 得到的各项总分排名情况如上图所示 。 关于 从总体上看， 小区的景观 和 整体设计布局 ，是消费者每时每刻都可以看到的，因而是最为关注的； 酒店式的服务 是消费者可以切身体会得到的，消费者关注的程度也较高；强强联合则是一个较为抽象的概念，消费者较难把握和琢磨，因而排在最后。 市场研究营销咨询中心 13 江景 、 独特的活水景观 是消费者最为认同的卖点，这在广州所有楼盘中可谓独一无二；容积率低、房屋建在花园中的匠心设计也很有吸引力； 酒店式的服务 不仅仅是停留在一般的口号上，更体现了人性化的特点，尤其是集中提供钟点保姆并集中管理的创新，在消费者中引起了较大的兴趣。 可利用流淌的、清澈的活水、和无污染的饮用水等五大水系大做文章，广州有江的楼盘不少，有人工水的也不少，但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这样的及至。 酒店式的服务内容很有吸引力，但名称过于平常和泛滥，进行包装之后再推出，会产生新的号召力。 建议 市场研究营销咨询中心 14 消费者认同程度低 ： 目前市场对南村版块的认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够的信心。 无品牌知名度 ： 在众多强势 品牌的围攻下，在品牌上会表现出较大的劣势。 劣 势 噪音干扰问题 ： 由于紧贴华南快速干线的出口，可能引起消费者对过路汽车噪音的担心。 配套不足障碍 ： 南村附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。 市场研究营销咨询中心 15 威 胁 大石版块名牌楼盘的 拦截效应 市区某些楼盘与 色及价格方面具有可比性，它们对周边消费者有 近水楼台效应 山景盘以清新的空气、浓郁的山林取胜，其 休闲特色 不言自喻，在概念上有近似的竞争力 市场研究营销咨询中心 16 消费需求的变化： 广州居民的居住需求已从基本的安居 希望优美的居住环境，发展为追求完全放松、休闲惬意的生活方式，突出环保、休闲等主题能迎合市场的主导需求。 机 会 调查中有超过 63%的潜在消费者认为自己还没有找到心仪的楼盘，这表明整体综合素质较高的楼盘将面临着一个较大的市场需求，这也是我们的市场机遇。 郊区化的居住趋势： 远离都市的喧嚣是一种正在兴起的潮流，郊区楼盘正面临着良好的发展契机。 市场研究营销咨询中心 17 小结： 何整合其所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重解决的问题。 市场研究营销咨询中心 18 三、竞争态势分析 市场研究营销咨询中心 19 、版块竞争分析 南村版块所面临的竞争区域主要为洛溪版块、东圃版块、天河部分中心版块，以及海珠版块、钟村版块，有地铁利好带动渐渐崛起的市桥版块、具备美丽风景的白云山版块，与南村也在一定意义上构成竞争关系。 南村版块 市桥版块 白云山景版块 钟村版块 海珠版块 洛溪版块 天河中心版块 东圃版块 市场研究营销咨询中心 20 竞争版块态势 版块名称 竞争版块优劣势 发展趋势预测洛溪版块优势 ： 开 发 时 间 较 早 ， 已 成 为 配 套 完 善 的 住 宅 区 ； 番 禺 撤市 设 区 强 化 了 这 一 区 域 作 为 广 州 居 住 区 的 地 位 ； 地 铁 三 号线 的 规 划 又 增 强 了 广 州 居 民 对 这 一 区 域 的 认 同 程 度 。劣势 ： 目 前 ， 虽 知 名 大 盘 内 有 各 种 配 套 ， 但 小 区 外 整 个 商业 及 绿 化 等 市 政 配 套 较 差 ， 缺 乏 规 划 ， 使 得 整 个 区 域 的 档次 难 以 提 升 。从 开 发 量 来 讲 ， 可 供 开 发 地 块 已 所 剩 无几 ； 整 个 区 域 规 划 基 本 成 型 ， 发 展 潜 力可 谓 见 底 ， 难 以 吸 引 到 追 求 生 活 品 位 的广 州 中 高 收 入 阶 层 。市桥版块优势 ： 为 番 禺 中 心 区 ， 有 成 熟 的 市 政 配 套 ， 地 铁 三 号 线 拉近 了 这 一 区 域 与 广 州 的 距 离 ； 较 低 的 价 位 也 是 其 竞 争 的 有利 因 素 。劣势 ： 目 前 离 广 州 路 程 仍 较 远 ， 吸 引 广 州 居 民 前 去 购 买 的可 能 性 不 大 。吸 引 广 州 消 费 群 的 地 铁 优 势 将 在 若 干 年后 才 能 体 现 ， 且 主 要 是 吸 引 收 入 不 高 的工 薪 阶 层 和 与 番 禺 有 某 种 联 系 的 人 士 。目 前 ， 打 入 广 州 市 场 还 有 些 过 早 。 总 体上 讲 ， 其 目 标 消 费 群 仍 将 主 要 为 番 禺 当地 人 士 ， 对 广 州 楼 盘 及 以 广 州 居 民 为 主要 消 费 群 的 楼 盘 应 该 不 会 有 太 大 竞 争 。钟村版块优势 ： 环 境 和 空 气 较 好 ， 山 水 并 俱 ， 有 祈 福 的 大 盘 带 动 效应 ， 未 来 地 铁 的 带 动 会 进 一 步 增 强 吸 引 力 。劣势 ： 目 前 ， 广 州 人 士 和 番 禺 人 士 往 返 上 班 ， 在 交 通 上 均感 到 不 方 便 。 在 生 活 配 套 方 面 也 不 够 完 善 。由 于 地 理 位 置 因 素 ， 广 州 人 将 其 作 为 度假 和 家 居 的 比 例 差 不 多 ， 但 作 为 家 居 的比 例 越 来 越 大 。 这 一 版 块 处 在 发 展 中 ，有 一 定 的 发 展 潜 力 ， 在 地 铁 开 通 后 会 有越 来 越 多 的 广 州 人 士 及 番 禺 人 士 来 此 地定居。南村版块与番禺区内其他版块的 比较优势 在于： 距离广州 河区），仅一桥之隔，为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远，或因为人气过望而破坏了生活环境，南村距离广州却是“闹中取静”； 南村处于刚刚开发阶段，可利于整个区域的规划发展，较有潜力； 但同时，南村在配套上不够完善，消费者仍存有很大顾虑。 市场研究营销咨询中心 21 版块名称 竞争版块优劣势 发展趋势预测海珠版块优势 ： 位 于 旧 城 区 ， 生 活 和 各 项 配 套 完 善 ， 交 通 方 便 ， 价 格 也 相 对便 宜 ， 很 有 优 势 。劣势 ： 海 珠 为 老 工 业 区 ， 整 体 环 境 和 文 脉 不 够 理 想 ， 经 常 会 有 塞 车现 象 。 楼 盘 的 发 展 空 间 也 往 往 较 有 限 。 在 交 通 与 环 境 等 性 价 比 中 ，在 争 夺 中 等 收 入 阶 层 方 面 与 番 禺 版 块 有 一 定 的 竞 争 性 。楼 盘 数 量 较 大 ， 但 以 中 低 档 盘 为 主 ， 一 些 地 块 较 大 者 才 会小 有 作 为 ， 对 于 中 低 收 入 人 士 和 在 海 珠 区 工 作 或 生 活 的 人有 一 定 的 吸 引 力 ， 对 于 较 高 收 入 阶 层 吸 引 力 不 大 。 地 铁 二号 线 开 通 后 ， 沿 线 的 一 些 物 业 会 相 对 走 俏 一 些 。东圃版块优势 ： 有 天 河 公 园 的 绿 色 优 势 ， 交 通 方 便 ， 有 相 当 部 分 外 来 白 领 进驻 这 一 区 域 。 对 华 南 快 速 干 线 附 近 楼 盘 有 明 显 的 截 客 效 应 。劣势： 目 前 区 内 小 盘 林 立 ， 缺 乏 领 头 羊 的 带 动 。由 于 交 通 便 利 和 环 境 不 错 ， 开 发 潜 力 被 看 好 。天河中心版块优势： 广 州 的 高 档 物 业 区 ， 有 较 高 的 品 位 ， 交 通 便 利 ； 珠 江 沿 岸 的整 治 和 大 型 公 园 的 兴 建 ， 在 其 较 好 的 商 务 氛 围 基 础 上 ， 又 增 添 了 可供 居 住 的 环 境 砝 码 ， 商 住 两 相 宜 。不足 的 是 ， 价 格 过 高 ， 楼 盘 密 度 大 。 小 区 性 价 比 与 番 禺 楼 盘 差 距 不是 很 大 时 ， 对 相 当 一 部 分 年 轻 白 领 仍 有 较 大 的 吸 引 力 。对 于 想 将 办 公 与 家 居 合 为 一 体 的 创 业 新 贵 来 说 ， 天 河 北 和珠 江 新 城 是 非 常 理 想 的 选 择 地 方 。 目 前 ， 它 们 的 优 点 已 被充 分 挖 掘 ， 升 值 的 潜 力 不 会 很 大 ， 基 本 上 可 以 保 值 。 对 居住 环 境 要 求 较 高 的 一 部 分 会 转 向 郊 区 的 优 质 盘 。山景版块优势： 靠 近 白 云 山 ， 景 观 及 空 气 不 错 ， 白 云 山 的 限 制 开 发 进 一 步 强化 了 这 一 资 源 优 势 。 对 部 分 天 河 、 东 山 居 民 有 相 当 的 吸 引 力 。不足 的 是 其 景 观 虽 然 无 可 替 代 ， 但 整 个 周 边 环 境 较 差 ， 交 通 也 不 太方便。北 部 山 区 的 一 些 个 盘 ， 已 经 变 成 了 广 州 的 知 名 楼 盘 ， 有 些盘 价 格 还 非 常 高 ， 这 反 映 了 山 景 资 源 在 广 州 楼 市 的 竞 争 优势 。 目 前 ， 直 接 的 山 景 盘 开 发 受 到 限 制 ， 因 此 ， 真 正 的 山景 物 业 会 有 一 定 的 升 值 潜 力 ， 整 个 区 域 竞 争 力 还 较 为 弱势 ， 只 有 整 个 环 境 得 到 彻 底 治 理 之 后 ， 吸 引 力 才 会 有 较 大的 提 高 。南村处于 广州南部，不仅景观、空气较好，交通四通八达 ，可方便地来往珠江三角洲，旅游资源 丰富； 番禺作为广州未来的 居住中心 ，其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助，且其 价格 方面也比市区内不少优质盘有吸引力。 其他版块 市场研究营销咨询中心 22 小结 番禺作为广州市民的居住地已经受到较高程度的认同，但是目前主要集中在洛溪地区。南村在区位及景观上的优势将会逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。 配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发初期， 人气 个方面的互动影响将会尤为重要。 市场研究营销咨询中心 23 、可能构成竞争的楼盘分析 格具有可比性的楼盘 价格在 差距不会太大。 风景盘 ：满足消费者对住宅 环境的要求，它们在环境方面 有着独特的优势。 较高素质的楼盘 满足相当部分的消费者 对生活品质的要求。 同在番禺地块的楼盘 ： 具有相同的时空、环境及 生活质量的消费预期。 市场研究营销咨询中心 24 番禺竞争楼盘 楼盘名称 规模 现正推盘名称推售情况 特色与定位 简单评述丽 江 花 园 占 地 面 积 ： 平 方米； 建 筑 面积： 平方米九 如 通 津3 期小区为 21 栋 11 层 电 梯 洋 房 ， 6 月 17日 推 出 第 一 期 ， 推 出 后 创 造 一 天销售 1 5 0 的 记 录 。 国 庆 期 间 推 出 最后 3 栋， 60 小 户 型 全 部 售完 ， 目 前 还 有 一 些 剩 余 。 均 价 升至 3900 - 4 1 0 0 元。社 区 文 化 、园 林 人 家 、 于 整 个 小 区 的 品 牌 和 风 景 资 源 ， 推 出 后 市 场 反 响 也 不 错 ，其 小 区 名 字 特 别 ， 较 能 吸 引 消 费 者 注 意 和 记 忆 。 但 此 区 位 置 较远 ， 出 入 到 门 口 较 不 方 便 ， 且 内 部 装 修 不 够 精 致 ， 流 失 掉 了 一部 分 客 户 。广 州 碧 桂 园 占地 100 0 亩 二期 二 期 共 有 1 5 0 0 套 左 右 ， 今 年 年 初正 式 公 开 发 售 ， 目 前 约 有 1 成左右 ， 只 剩 1 0 6 M 2 和 1 8 9 M 2 复 式 。均价为 4 0 0 0 - - 4 2 0 0 元。白 领 人 家 碧 桂 园 刚 登 陆 广 州 市 场 所 掀 起 的 “ 碧 桂 园 ” 旋 风 ， 在 周 围 大 盘名 盘 林 立 的 情 况 下 逐 渐 平 息 下 来 ， 其 平 铺 直 叙 的 绿 化 和 工 厂 化的 生 产 模 式 已 魅 力 不 再 ， 虽 然 其 一 直 以 “ 五 星 级 的 家 ” 来 自居 ， 但 追 求 档 次 的 消 费 者 对 其 品 位 并 没 有 多 少 认 同 ， 为 此 ， 碧桂 园 不 得 不 运 用 新 的 广 告 口 号 ， “白领人家”虽然 是 老生常 谈，但 仍 被 起 用 以 期 有 所 弥 补 。广 州 奥 林 匹 克花园占地 16 万 建筑 30 余 万 平方 米 ， 绿 化 率高达 40% 。六期（ 碧 海 云天）“ 碧 海 云 天 ” 为 栋 17 层 建 筑 ，全 部 为 大 户 型 ， 107 平 方 米 以 上 ，9 月 23 目 开 始 推 出 ， 不 到 一 月 几 乎全 部 推 完 ， 目 前 仅 余 几 套 左 右 ，运 动 健 康 全 国 首 个 “ 阳 光 健 身 工 程 ”， 在 推 出 初 期 ， 将 运 动 与 地 产 进 行复 合 ， 迎 合 了 不 少 热 爱 运 动 追 求 健 康 的 年 轻 一 族 的 喜 好 ， 再 加上 成 功 的 广 告 包 装 宣 传 ，品 牌 一 炮 走 红 。尽 管 存 在 区 内 密 度 大 ，运 动 消 费 较 贵 的 问 题 ， 但 销 售 场 面 依 然 很 火 。广 地 花 园 占地 38 万 平 方米 ， 总 建 筑 面积 60 万 平 方 米区 内 包 括 高层 、 小 高 层 、洋 房 、 别 墅 。一期 E 区 4栋 7 层洋房、 J 区的 9 栋 13层 小 高 层及别墅E 区 洋 房 均 价 3 4 0 0 元 平 方 米 ，J 区 高 层 单 位 月 份 开 始 推 售 目 前均价 3 7 0 0 元 ， 是 毛 坯 房 ， 销 售 势头 一 般 。 1 1 0 套 别 墅 目 前 尚 剩 一 半左右。都 市 人 的 生态家园花 园 的 整 体 景 观 不 错 ，与 生 态 家 园 形 象 相 符 ，有 水 道 通 往 珠 江 ，区内有 4 万 亩 天 然 湖 及 绿 地 ， 湖 边 荔 枝 林 环 绕 ， 湖 可 垂 钓 ， 很有 情 趣 。 但 是 ， 其 在 利 用 景 观 和 户 型 设 计 方 面 均 不 理 想 ， 绿 化过 于 集 中 ， 区 内 楼 房 密 度 又 较 大 ， 多 数 单 位 基 本 无 景 观 可 言 ，户 型 设 计 较 为 落 后 ， 且 给 人 一 种 挤 压 感 。 同 时 ， 小 区 在 宣 传 包装 推 广 方 面 也 是 较 不 理 想 ， 有 过 半 的 人 不 知 道 广 地 。华 南 碧 桂 园 占 地 超 过 1 0 0 0亩 ， 一 期 用地440 亩， 建 筑 面积 23 万 平 方米。 小 区 内 有七 个 组 团 。一期 首 次 开 发 2 8 8 栋 别 墅 与 82 栋 （ 1 7 5 0个 单 位 ） 洋 房 ， 于 今 年 5 月 1 日推出 ， 别 墅 所 剩 不 多 ， 洋 房 还 有 3 - 4成 左 右 。 目 前 又 兴 建 了 近 4 0 0 套别墅。每 日 的 星 级享受三 面 环 山 ， 自 然 景 观 和 空 气 应 该 相 当 不 错 ， 广 告 攻 势 也 较 好 ，但 区 内 规 划 过 密 ， 私 密 性 较 强 的 别 墅 反 而 全 部 暴 露 在 公 众 之下 。 早 期 生 活 配 套 和 公 交 配 套 较 弱 ， 较 低 的 人 气 和 配 套 之 间 形成 了 一 个 恶 性 循 环 ， 还 有 不 少 人 认 为 其 靠 近 坟 场 ， 风 水 不 好 。其 在 规 模 上 的 优 势 正 在 缩 减 ， 为 了 以 新 形 象 示 人 ， 它 也 提 出 了新 的 口 号 。市场研究营销咨询中心 25 其它竞争楼盘 楼盘名称 规模 现正推盘名称推售情况 特色与定位简单评述光 大 花 园占地 43 万 平 方 米 ， 总 建筑 面 积 超 过 100 万 平 方米 ， 容 积 率 为 2 . 3 2 ，绿化率 3 3 . 5 % 。翠榕苑10 月 份 开 始 推 出 ， 8 6 - 1 8 0平 方 米 十 余 种 户 型 。 均价 4500 元 / 平 方 米 。 推 出之 后 ， 效 果 一 般 ， 目 前所 剩 较 多 ， 国 庆 期 间 看楼 的 人 一 气 与 平 时 差 别不 大 就 足 见 一 斑 。“大榕树下 健 康 人家 ”， 健 康生 活 从 此真 正 拥 有超 大 型 健 康 概 念 住 宅 社 区 ， 得 天 独 厚 的 古 榕 树 给 了 光 大 独 特 的 形象 ， 光 大 在 成 功 的 包 装 下 因 此 成 为 广 州 的 知 名 楼 盘 。 区 内 将 规 划超过 1 万 平 方 米 的 中 心 花 园 、 森 林 涧 、 彩 虹 广 场 ， 但 目 前 光 大 在 品牌 延 伸 和 挖 掘 方 面 不 足 ， 因 此 推 广 上 较 为 乏 力 ， 规 划 中 的 种 种 美景 也 没 有 很 好 地 传 达 给 消 费 者 ， 现 场 景 观 对 消 费 者 的 吸 引 力 也 较弱 。 光 大 目 前 也 主 要 是 吸 引 本 区 域 人 士 为 主 。保 利 花 园占 地 万 平 方 米 、 总建 筑 面 积 45 万 平 方 米 。二期 5 月 开 始 推 盘 ， 首 期 年 底交楼， 9 月 份 推 出 另 外 4栋约 4 2 0 套 ， 面 积 主 要 为实 用 率 较 高 的 两 房 及 三房 单 位 ， 均 价 在 4750 元 平 方 米 左 右 ， 目 前 约剩下 4 成 左 右 。“自然最舒 适 ”创 21世 纪 中 国住 宅 的 最高 标 准 ，保 利 花 园 在 硬 件 建 设 和 包 装 推 广 方 面 可 谓 很 成 功 。 先 创 造 品 牌 美誉 度 ， 在 推 出 之 后 ， 不 失 时 机 地 运 用 事 件 营 销 ， 达 到 品 牌 与 赢 利的 双 赢 。 先 力 争 成 为 国 家 康 居 示 范 小 区 ， 创 品 牌 ， 再 在 国 庆 期 间推 出 国 宝 展 ， 吸 引 客 流 ， 营 销 手 段 独 特 。 保 利 在 安 全 家 居 智 能 化 、建 筑 、 家 政 服 务 方 面 很 有 特 色 ， 整 体 素 质 很 高 ， 虽 然 推 出 时 间 不长 ， 知 名 度 也 不 是 很 高 ， 但 很 有 市 场 潜 力 ， 在 国 庆 后 的 一 个 礼 拜内 人 气 指 数 急 升 到 第 三 位 。 在 同 档 次 的 楼 盘 中 ， 竞 争 力 很 强 。骏 景 花 园占 地 面 积 18 万 总建 筑 面 积 5 6 万 绿化 面 积 达 5 0 % ， 有 占 地近 2 万 中 庭 广 场 ，规 划 建 成 1 0 - 1 2 层 带 电梯 多 层 楼 宇 68 幢。三期 有面积 70 多 平 方 米 至 130多 平 方 米 的 多 种 户 型 、及 178 平 方 米 至 3 0 0 平方米 的 复 式 单 位 。 主 力 户型 为 二 房 、 三 房 ， 按 揭均价为 5351 元 / 平 方 米 。洒 脱 人生 、 写 意骏景优 质 ， 源自 不 断 的成熟去 年 被 评 为 “ 最 受 欢 迎 楼 盘 ”， 建 有 六 个 各 具 特 色 的 主 题 园 林 ， 将西 方 建 筑 特 色 与 江 南 园 林 景 色 有 机 揉 和 ， 区 内 景 观 较 好 ， 但 密 度不 低 。 由 于 小 区 处 于 交 通 干 线 中 山 大 道 上 ， 交 通 方 便 ， 对 在 黄 埔投 资 设 厂 的 私 营 企 业 主 或 在 黄 埔 、 天 河 工 作 的 白 领 人 士 还 是 有 一定 吸 引 力 。市场研究营销咨询中心 26 小结 与以上所有代表楼盘相比， 聚诸多卖点，综合素质非常高。小区布局、园林绿化及景观、江景开发、水景处理、服务管理等各方面都做到了及至、体现了人性化。这正是我们的消费者渴望和一直追寻的理想家园。 这些资源进行整合，赋予其一个独特的个性，准确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。 市场研究营销咨询中心 27 四、 目标消费群体主要是根据一手市场调查资料、在与主要竞争楼盘相区隔中挖掘出来的。 我们认为对番禺版块有 较高的认同 、同时又具 有一定消费能力 的人群，才是我们的最终目标消费群集合。因此，在调查中，我们重点分析了有意向购买番禺的消费者，及目标价位在 4000元以上的群体，并进行了交叉分析，这样可以剔出掉因寻找低价位楼盘而看上郊区盘的部分，从而找出寻求 真正的居住家园而主动 走向郊区化 的一类 。 市场研究营销咨询中心 28 （ 1）、年龄特征 （ 2）、学历特征 （ 3）、职业状况 （ 4）、家庭收入状况 （ 5）、家庭人口结构特征 （ 6）、成长背景 （ 7）、业余爱好 （ 8）、购房动机 （ 9）、目前日常乘车习惯 1、目标消费群人文特征分析 市场研究营销咨询中心 29 （ 1）、年龄特征 购房者的年龄主要集中在 26青年为主，其他年龄段购房需求则逐渐下降。 0616161市场研究营销咨询中心 30 （ 2）、学历特征 7%7%中及以下 高中/中专/技校 专科 本科 研究生及以上番禺楼盘潜在消费群 目标价位4千元的番禺楼盘潜在消费群番禺楼盘的潜在消费群中，高学历群占多数，其中价位在 4000元以上楼盘的目标群体高学历倾向更为明显，比例。 市场研究营销咨询中心 31 （ 3）、职业状况 管理人员 是番禺较高级楼盘潜在购房者中的重要组成部分，尤其是 高中级管理人员 所占比例较大，比例达到 36%左右。 理等高中级管理人员一般管理人员技术人员与销售人员 事长 其它各类综合潜在消费者 总体一般管理人员在总体中所占比例最大，这是总体和我们的目标群体最大的不同。 市场研究营销咨询中心 32 （ 4）、家庭收入状况 细分群体 家庭月收入平均值样本总体 6112 元番禺楼盘潜在消费者 6604 元目标价位 4 千元的番禺楼盘潜在消费者7549 元目标价位 4 千元的潜在消费者 6983 元洛溪楼盘潜在消费者 6673 元南村或钟村楼盘潜在消费者 7115 元各细分群体目标消费者家庭月收入均值比较 调查表明：通过加权平均法得出的各个群体的收入表现，番禺楼盘潜在消费者中目标价位在 4000元以上的，其家庭收入是最高的，为 7500元左右。当然通过按揭贷款的帮助，收入相对低一些的人士也能够成为我们的目标消费群。 市场研究营销咨询中心 33 （ 5）、家庭人口结构 口之家 二人世界 单身独居 三代同堂样本总体 目标消费群与总体明显不同的是：我们的目标群体中二人世界和单身独居所占的比例明显上升，三代同堂的比例明显缩小，反映了的目标群体倾向于拥有 独立空间 、追求 自由自在，较为注重精神与生活享受 。 三口之家 和 二人世界依然是我们最为主要的两种家庭结构。 市场研究营销咨询中心 34 （ 6）、成长背景特征 番禺楼盘目标群体的成长背景长大后来广州定居或工作的人士38%其他4%需经常来广州人士13%土生或土长的广州人45%番禺楼盘的潜在群体中， 外来人士所占比例相对多一些。 从南村最易通达的广州市区为天河，而天河是外来人士的聚居地，可以初步断定 市场研究营销咨询中心 35 （ 7）、业余爱好特征 书看报 音乐 体育运动 旅游 购物 玩电脑 打牌 聊天总体 目标群体在个人业余爱好方面， 体育运动 和 旅游 是我们目标群最为喜欢的两种活动，这种情况可能与我们的目标群体相对集中在较为年轻的群体上有关。在房型设计和装修方面尽可能考虑一些时尚前卫的年轻白领要求。 总体中，摆在前两位的是读书看报和音乐，这两项在我们的目标群中则放在第三、第四的位置上。 市场研究营销咨询中心 36 （ 8）、购房动机分析 与总体相比，目标群体购房的目的主要是为了日常的 家居 ，作为其他用途的比例明显下降，调查中还表明不少人已有住房， 这说明了他们对现有的居住条件不满，希望能寻找到一个适合家居的理想家园， 这就要求上市盘要具有较好的综合素质，才能真正吸引他们。 住 商住两用 投资 度假居住 买给他人总体 目标群体市场研究营销咨询中心 37 （ 9）、日常乘车习惯 依赖公交车者的比例有所下降，出租车和单位交通车的比例增大，如果选择南村作为居住地，则后两部分人的交通方式会转移到公交车上，那么使用 公交车 的比例则有可能上升到 50%左右。由于 交通问题的关注会在很大程度上决定着居民对楼盘的选择。 交车 摩托车 自驾汽车 单位交通车 出租车总体 番禺楼盘 目标价位4000元的番禺楼盘在总体和番禺楼盘潜在消费群中， 公交车 、 摩托车和 自驾汽车 分别是前三位最常用的交通工具，但在我们的目标群中，使用 摩托车 上升到较高的比例，自驾汽车的比例基本不变。 市场研究营销咨询中心 38 主要群体相对年轻且学历较高（ 26专以上学历 ） 收入及职位较高的高级打工一族为主（ 管理人士或专业人士，家庭月收入在 7000元左右 ） 外来人士特征明显，爱好运动、前卫时尚、希望远离都市的喧嚣（有郊区化倾向） 买房主要用于自住，目的是寻找一种更舒适的生活环境 更为渴望一种个性空间、自由惬意、完全放松的一种生活方式 有车一族、上下班时间相对稳定的白领或 市场研究营销咨询中心 39 （ 1）、对于版块的偏好选择 （ 2）、消费者较为认可的主要楼盘分析 （ 3）、 对楼盘主要特点或风格的偏好 （ 4）、对南村版块及其代表楼盘的认识 2、消费者的总体选择倾向 市场研究营销咨询中心 40 （ 1）、对于版块的选择偏好 在所有版块中， 天河北 仍然是潜在购房者最为热衷的地区，随着番禺撤市设区和地铁的利好消息，及多个实力大盘的带动， 番禺已成为越来越多的广州居民的居住选择地 。 河北番禺珠江新城 海珠临江白云山地区东圃地块海珠工业大道附近芳村地区 其他地方市场研究营销咨询中心 41 河北 江新城 禺洛溪 珠临江 云山地段 圃地段 珠腹地 禺南村或钟村 村 他地区 细分番禺版块可以看到，洛溪版块因为成熟的生活配套、较为便利的交通条件而被广州居民认同的程度较高，南村及钟村版块目前受关注的程度相对较低，但与去年基本不予留意的情形相比，南村成为未来的市场热点已有启动迹象。 细分 番禺市场 市场研究营销咨询中心