【毕业学位论文】（Word原稿）基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究——以大连地区为例-企业管理

1 学校编码： 10173 分类号 密级 学 号： 20060780 硕 士 学 位 论 文 基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究 以大连地区为例 se 爱柳 指导教师姓名： 赵宁教授 一级学科名称： 管理学 二级学科名称： 企业管理 论文答辩时间： 2008年 12月 6日 答辩委员会成员： 邱国栋、于晓霖、李桂艳 汪旭晖、鲁军 I 摘 要 网上购物作为一种创新的购物方式，有着传统购物无法比拟的优势，它打破了地域、政治和时间的障碍，提高了消费者购物的效率和质量。然而，自 2003年始崛起的中国网购市场到今天为止 ， 却出现了网上购物发展缓慢、市场渗透率较低的现象，由此可概括出影响中国网上购物商场的因素主要包括两方面，即消费者个人因素和外部因素。因此需要对影响网上购物消费者的因素进行具体的分析和归纳，从而扩大中国网购人群比例，促进网上购物市场的发展。 本文基于消费者行为的技术采纳与利用整合理论（ 以大连地区大学生为研究样本，在大量有关技术介绍模型及其演变和消费者行为学文献的基础上，进行实证分析，提出大学生网上购物行为的因素，并对原有模型根据中国的实际情况和大学生特殊的消费特征进行修正 ,同时为网上商家提出建设性 的意见。 在对大学生网上购物影响因素分析中，本文根据技术采纳与利用整合理论（ 实证研究结果最终确定大学生感知有用（ 、工作适配性（ 努力期望（ 感知易用（ 行为控制认知（ 兼容性 /映像（ M）和促成条件（ 个变量，总变量为努力期望（ 感知有用（ 工作适配性（ 促成条件（ 在模型关系的测定中，主要运用实证分析方法，通过 计分析软件进行因子、相关、回归和方差等分析。研究结果表明：除工作适配性以外六大变量与大学生网上 购物的行为意图成正的相关关系，大学生网上购物的意图（ 、兼容性 /映像（ M）、行为控制认知（ 网上购物使用行为（ 正的因果关系。性别不同的大学生在网上购物影响因素、行为意图（ 使用行为（ 面有差异， 性别对于工作适配性（ 促成条件（ 行为控制（ 努力期望（ 感知易用（ 行为意图（ 使用行为（ 有影响； 有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生在 努力期望（ 、 行为控制认知（ 、 映像 /兼容性（ O） 、 感知有用（ 、行为 意图（ 使用行为（ 面有差异；月收入（月生活费用）不同的大学生在 行为控制（ 感知易用（ 、行为意图（ 使用行为（ 面有差异。 文的创新之处在于采用了最新的电子商务模型 技术采纳与利用整合理论（ 并以大学生为研究对象，结合中国国情进行实证分析，也就是通过对大连地区大学生进行实证研究，来证实模型在网络购物领域中的可行性，同时揭示网上购物影响因素所带来的实践意义。 关键字： 大学生，网上购物，影响因素 I s a of of 003 of is is So be of in to as on of of of up of on On of of of as , , , of , , . , , is on in to of on be by As of in of of , of 目 录 1 导论 1 究背景分析 1 本文研究问题提 出 2 本文研究内容 3 2 消费者购物影响因素研究评述 4 技术采纳与利用整合理论（ 相关理 论 4 技术采纳与利用整合理论（ 5 技术接受模型（ 6 技术任务 适配模型（ 6 理性行为理论（ 7 计划行为理论（ 7 动机模 型（ 7 复合的 型（ 8 用模型（ 8 创新技术扩散模型（ 8 国内外学者对消费者网上购物影响因素研究的文献综述 9 国内对消费者网上购物影响因素的研究现状 9 国外对消费者网上购物影响因素的研究现状 11 对上述研究现状的几点评述 13 3 研究设计 14 研究设计与命题假设 14 研究设计和命题假设 14 变量测量 18 问卷设计 20 探索性调研阶段 20 正式调研 21 统计方法概述 22 统计分析与讨论 25 样本基本特征分析 25 网上购物影响因素因子分析 26 网上购物影响因素信度和效度分析 26 网上购物影响因素信度分析 27 网上购物行为意图的因子分析 29 网上购物行为意图的效度与信度分析 29 网上购物行为意图因子分析 30 网上购物使用行为的因子 分析 31 网上购物使用行为的效度与信度分析 31 网上购物使用行为因子分析 31 相关分 析 32 网上购物影响因素和行为意图之间的相关分析 32 网上购物影响因素和使用行为之间的相关分析 34 消费者网上购物行为意图和使用行为的相关关系 35 回归分析 35 大学生网上购物影响因素与行为意图的回归分析 35 大学生网上购物总影响因素与网上购物行为意图回归分析 37 大学生网上购物因素与网上使用行为回归分析 38 大学生网上购物总影响因素与网上购物使用行为回归分析 39 大学生网上购物促成因素与网上购物使用行为回归分析 40 大学生网上购物行为意图与其网上购物使用行为的回归分析 40 大学生特征与其网上购物影响因素关系检验 42 样本均值检验 42 大学生性别对于其影响网上购物因素的差异 43 大学生有无网上购物经验对于其影响网上购物因素的差异 45 大学生月收入（月生活费）对于其影响网上购物因素的差异 46 5 结论与建议 50 结论 50 大学生网上购物影响因素分类 50 主成分回归模型 50 个人因素与大学生网上购物影响因素分析 51 量表及模型修正 52 建议 54 提高网上购物的附加价值，由目前的理性营销转向感性营销，制造对网上购物有益的社会舆论 54 根据大学生特性，采取不同的营销方式 54 完善网上商店的信息系统、安全系统和物流系统增加网上商店的安 全性和可靠性 55 提高网上商店产品和服务的质量，增加产品的种类 55 6 讨论 56 研究局限性 56 未来发展方向 56 附 录 57 参考文献 61 后 记 64 1 导 论 1 1 导论 究背景分析 目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具，更重要的是它创造了一种崭新的购物方式 破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。 随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基础设施改善，中国网民数量呈“雪崩式”增长，据统计显示中国网民 数量已达 25300 万人，为网上购物提供了巨大的市场潜力。但中国的网络购物市场却不尽如人意，根据 2007 年 据显示，中国网络购物人数仅为 6329 万人，占同期网民数量的 远低于美国的网民购物比例的 66%，韩国网民购物比例的 。由此可见，我国的消费者还处于传统的“橱窗购物”阶段。 据 艾瑞咨询 调查，导致人们不选择网上购物这种消费方式的主要原因是商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段等信誉度问题，其中最突出的问题是银行卡的网上支付业务的不成熟，极大的制约了网上购物的发展。由此可见网上购 物虽然较传统的购物方式显示了很大的优势，但还不能被消费者广泛接受，网上购物发展缓慢。因此，对网上购物影响因素的研究成为学界和企业界关注的问题。这一研究有助于电子商务企业明确消费者的需求，了解制约性因素，有利于企业根据网络购物的规律合理配置有效资源并采用相应的营销策略，从而推动中国网上购物行业的发展。 关于消费者网上购物影响因素的研究已有很多，主要是从两个方面进行展开的：一方面是运用一个或多个消费者行为理论结合消费者网上购物的行为展开研究，侧重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法进行大量的数据化分析进行的实 证性研究，侧重定量研究。在这两种研究范式下，近年来，一些国 中国互联网络信息中心 , 2007. 大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型 以大连地区为例 2 外的学者将网上购物视为一种技术接受过程，采用技术接受模型（ 其衍生模型作为基本的研究框架，进而研究消费者网上购物的影响因素。鉴于此模型对于分析网上购物影响因素具有很强的解释能力，因此成为国外新的研究热点。但目前国内有关于 技术采纳与利用整合理论 （ se 模型的相关实证研究非常少，大多 数停留在相关理论的简单论述上 ,型并没有被广泛采纳和应用。 本文研究问题提出 本文正是在当今的现实条件下，并在国外相关研究基础上，利用整合模型技术采纳与利用整合理论（ 结合实证研究结果，提出影响消费者网上购物的因素，并对现有模型进行修正。研究结果旨在：一方面对消费者网上购物影响因素理论进行深入的研究，以检验技术采纳与利用整合理论（ 架的普适性；另一方面通过实证分析提取符合中国实际的网上购物影响因素，有助于网上商家选取核心和关键因素，针对消费者的特性制定相应的营销战 略。 同时 ， 本文将研究问题锁定于大学生网上购物影响因素研究，主要是因为大学生逐渐成为网上购物消费者中重要的群体。根据中国互联网星系网络中心（ 2008 年 7 月发布的中国互联网络发展状况报告，中国网上购物群体中，年龄在 18的消费者占整体的 其中大学生占到整体的 因此大学生已经成为网上购物的主体。同时大学生具有易于接受新事物和追求时尚的群体性消费特征，是网上购物目标顾客 中最具有代表性的一族。 1986）的研究认为，学生和工作人士之间的相似性比较大，两组织之间的关键差异并不是决定性的 ，因此其研究结论具有一定的普适意义。 综上所述本文研究的问题是：利用技术采纳与利用整合理论（ 揭示影响大学生网上购物的主要因素，并根据分析结果提出对电子商务企业具有应用价值的的意见和建议。 钱慧明 ， 北京地区大学生网上购物行为研究 D北京化工大学硕士学位论文， 2007 1 导 论 3 本文研究内容 第一章：绪论。介绍研究背景，提出问题。 第二章：文献综述。主要论述本文研究过程中涉及到的消费者行为及心理相关的理论及与网上购物相关的理论模型。 第三章：研究方法 及设计。构建研究模型、设计变量、确定假设，对问卷的设计进行说明。 第四章：调查统计分析 .。本文利用 数据进行统计分析，包括因子分析，假设检验，相关分析等 第五章：研究结论和建议。阐述对问卷调查结果的分析，并且针对分析结论提出相应的建议。 大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型 以大连地区为例 4 2 消费者购物影响因素研究评述 自网上购物对传统购物方式造成冲击以来，消费者网上购物影响因素的研究便逐步的发展起来，国内外学者基于不同的角度沿着两个方向对这一问题进行了研究。 一部分学者主要是基于消费者行为理论偏定性研究方式，将网上商店和网络本身的特性与 消费者态度、意识和行为产生过程相结合，进而归纳影响消费者网上购物的因素。国外学者 1999） 、 1999） 、 1999） 、 1999） 通过研究均发现消费者人口统计特征、商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素。在国内，伍丽君，叶文（ 2001） 、 王希希（ 2001） 、 王占平（ 2004）等通过理论和小部分的实证研究也得出同样的结果。 另一部分学者是基于技术接受模型（ 其衍生模型，技术接受模型（ 初主要用于解释和 预测新技术使用者的行为，因为网上购物也可默认为一种新技术的接受和利用， 1986）将技术接受模型（ 入这个领域用于解释和预测网上购物消费者的行为，随后技术接受模型（ 型就成为主流的研究基础框架。经过 20 多年的发展，技术接受模型（ 型中引入了不同领域的理论模型， 2003） 将八种模型进行整合，提出了“技术采纳与利用整合理论”（ 主要用于研究影响人们接受新技术的因素。该模型不仅在理论上更加完善，而且通过实证研究也证实其解释能力较技术接 受模型（ ，因此本文选择此模型作为基础框架模型。本部分首先介绍了技术采纳与利用整合理论（ 其相关理论介绍，其次回顾国内外学者针对与消费者网上购物这个领域的相关研究，最后对总的研究成果进行评价。 技术采纳与利用整合理论（ 相关理论 鉴于本文对于消费者网上购物影响因素的研究基于技术采纳与利用整合2 消费者购物影响因素研究评述 5 理论 （ 因此需要对模型本身及其相关理论进行简要的介绍。 技术采纳与利用整合理论 （ 2003） 在对历年 关研究总结的基础上，针对探讨使用者“认知因素”的问题， 并结合系统的描述的结果将技术任务适配模型（ 创新扩散理论 （ 理性行为理论 （ of 规划行为理论 （ of 、动机模型 （ 复合的 型 （ AM 用模型 （ C 以及社会认知理论 （ 理论进行整合，提出了“技术采纳与利用整合理论” （ se 。 八个模型中的变量整合为四个核心变量（ : “绩效期望” （ “努力期望”（ “社会影响” （ 和“促成因素”（ 。 的四个核心维度的绩效期望是指 “个人感觉使用系统对工作有所帮助的程度 ”; 努力 期望指 “个人使用系统所需付出努力的多少 ”; 社会 影响指 “个人所感受到的受周围群体的影响程度 ”,主要包括主观规范（ 、社会因素 （ 和（对外展示的） 公众形象（ 等三方面 ; 促成因素 则指 “个人所感受到组织在相关技术、设备方面对系统使用的支持程度 ”。 指出有四个对以上核心维度影响显着的控制变量 , 即性别、年龄、经验和自愿等。 2003 ）的研究结果发现两个以上控制变量的复合作用会使得影响作用更为显著。 如图 2 大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型 以大连地区为例 6 图 2术采纳与利用整合理论（ 资料来源： 2003， “of a ， 27, 25技术接受模型 （ 自 1986 年 基础上提出技术接受模型（ 并应用于电子商务领域，解释和预测新技术使用者的行为，模型包括两个主要变量：感知有用（ 感知易用（ 感知有用定义为个体认为使用特定技术提高其工作绩效的程度，感知易用定义为 个体认为使用特定技术的容易程度 。 技术任务适配模型 （ 技术任务适配模型（ 要思想是信息技术对任务的支持能力会影响人们采用该技术的行为，认为理性的使用者会选择那些能是他们最好地完成任 . A,1986 绩效期望 努力期望 社会影响 促成因素 行为意图 使用行为 经验 年龄 性别 自愿性 2 消费者购物影响因素研究评述 7 务的工具或方法 。 理性行为理论 （ 1975） 提出了理性行为理论，用于研究如何才能准确预测行为，成为消费者行为研究领域基础和重要理论之一， 为行为由个体完成行为是由行为意向决定，而意向由个体对行为 的态度和主观标准形成，态度是个人对于某些个体或观念的持久性评价、感知和倾向，信念指个体对事物所持的观点。模型主要包括两个主要变量是行为态度和主观规范，行为感知定义为个体实施特定目标的正面或负面的反映，主观规范定义为 个人认为在某问题上大部分人的意见对其采取行动是十分重要的 。 计划行为理论 （ 1991）在 基础上提出计划行为理论 （ 通过增加感知行为控制，进一步的扩展和优化了理性行为理论。在这个理论中，感知行为控制成为影响意向行为的另一个决定因素，主要解释个体无法 在完全控制他们行为情况的态度、行为意向和行为。感知行为控制是指感知完成行为的难易程度，感知便利指人们对有关实现任务所需资源重要性评价。 论都假定人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大 。 动机模型 （ 动机模型（ 心理学的主体理论，主要用于解释人的行为。 1992 年，人首次运用动机理论 来解释新技术的采用和利用。动机理论主要包括 董铁牛，杨乃定，姜继娇 J。工业工程与管理， 2007，（ 6）： 77 .&, 1980, “ I.， 1991, “ 50, 大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型 以大连地区为例 8 两个主要变量，内在动机和外在动机。内在动机定义为个人主观想要完成任务，外在动机定义为个人因为外在原因如提高工作效率、收入等，而想要完成任务。 复合的 型 （ 这个模型将 要的变量有行为态度来源于 观规范来源于 知行为控制来源于 知有用来源于 用模型 （ 1997） 提出 用模型（ 主要用于预测个人对于信息技术的接受和使用程度。 1991 年 人将此模型用于预测新技术应用的使用行为。模型主要包括六个主要变量：工作适配、复杂性、社会因素和促成条件。工作适配定义为个人认为运用技术在某种程度上可以提高工作的绩效；复杂性定义为个人认为更新后的技术难于理解和应用；社会因素定义为在特定的社会条件下，个体内化群体的主观文化并形成特定的社会认同程度；促成条件使用者认为某些情景是促成 用的客观因素 。 创新技术扩散模型 （ 创新技术扩散模 型是基于社会学理论的一种理论模型，自 20 世纪 60 年代提出以来，已经被广泛的应用于个人对于新技术接受领域。创新技术模型主要包括七个主要变量，相对优势、易用性、映像、可视性、兼容性和自愿性。相对优势定义为使用创新技术能够工作得更好；易用性定义为使用者在使用创新技术时，感觉难以使用的程度；映像定义为使用新的变革可以提升个体在社会系统中的形象与地位程度；可视性在组织内通过技术一个人可以看到其他人的程度；兼容性使用者所感受到的创新技术与自身的价值观、需求以及经验一致性的程度；自愿性定义为个人愿意使用创新技术的程度 。 R. L., C. A., J. M, 1991, “a 15， G. C., I., 1991, “of 2, 1922 消费者购物影响因素研究评述 9 社会认知理论 （ 社会认知理论是行为理论中非常重要的理论， 1995 年 会认知理论主要包括成果期望、焦虑、个人功效和影响。成果期望定义为：与行为的结果有关，可以分为绩效期望和个人期望；焦虑定义为当对于新型技术赋予行动时所引发的焦虑和情感反映；个人功效定义为运用技术来完成特定的工作或任务的能力；影响定义为个体对于特殊行为的向往。 国内外学者对消费者网上购物影响因素研究的文献综述 国内外学者对于消费者网上购物影响因 素研究主要分为两个方面，一方面是不运用 型，直接运用其他理论或方法对消费者网上购物影响因素研究，另一方面是基于 型及其衍生模型，对消费者网上购物影响因素进行研究。 国内对消费者网上购物影响因素的研究现状 （ 1）基于消费者行为理论对网上购物影响因素的研究现状分析 伍丽君，叶文（ 2001）根据消费者行为理论对这一领域进行研究，得出影响网上购物行为主要有两方面因素组成，为外部因素和内部因素。内部因素包括性别、年龄、受教育程度、经济状况等，外部因素主要包括网络基础设施状况、交易安全可靠性和 商品本身价格质量状况等。王希希（ 2001）根据自己构建的网络购物影响因素概念分析模型，结合 络调查数据进行实证分析，研究中强调了人口统计因素、网上消费者特性、交易和网络零售商特性四个因素对消费者采取网上购物行动的影响。赵盈，张跃（ 2004）从理论上对消费者网上购物影响因素进行研究，总结出的因素主要包括网络安全可靠性、网站基础设施状况、商品特点和网上商城本身的企业形象。王占平（ 2004）根据消费者购买模型，找出影响消费者采取网上购物行为的因素，构造新的模式。李季和涂平（ 2005）以大学生作为研究对象，基 于创新扩散理论通过实证分析的方法对影响网上购物因素进行研究，结果得出影响大学生网上购物影响因素主要有创新性、网络涉入、时间压力、上网时间和可支配收入。 大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型 以大连地区为例 10 另外目前网上购物已成为新的社会热点，各大研究机构根据自行调查数据对影响网上购物的因素进行分析，得出很多不同的结果。 以上是国内学者直接运用不同的理论对影响消费者网上购物因素的研究，但以上研究大部分属于理论和逻辑推导，只有极小部分对不同的群体进行了实证研究。 （ 2）基于 型及其衍生模型对消费者网上购物影响因素的研究现状分析 程华、宝贡敏（ 2003）在 型的基础上引入创新扩散模型，建立了新的消费者网上购物理论模型，并进行了实证研究，结果显示 全是影响网上购物行为意图和态度的重要因素。程华（ 2003）在 论和创新扩散理论的基础之上，通过对 96188 购物网站的 662 名使用者从个体差异对消费者接受网上购物行为的影响的角度进行实证研究，结果表明消费者的个体差异很大程度上影响了消费者接受网上购物的行为意图。刘坤（ 2004）在 个理论模型的基础之上，从潜在网络消费者的角度，进行了实证研究，结果显示潜在购物者的满意度和网站给他们带 来的利益与网上购物的行为意图有相关关系。刘坤（ 2004）在 个理论模型的基础之上，从潜在网络消费者的角度，进行了实证研究，结果显示潜在购物者的满意度和网站给他们带来的利益与网上购物的行为意图有相关关系。井淼、周颖（ 2005）从理论的角度在 型框架下增加感知风险这一变量，用来解释消费者在进行网上购物研究时所经受的风险，从而揭示消费者的网上购买行为。朱继文（ 2005）在 型的基础上对 157 名潜在的网上购物的消费者进行调研，研究结果显示影响潜在消费者的因素主要有感知网上购物有用、感知网上购 物易用、感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店服务质量、网上购物态度和网上购物意向。董铁牛 ,杨乃定 ,姜继娇（ 2007）在 型框架下引入任务技术匹配（ 感知风险（ ,构建了消费者网上购物的模型R,并在中国背景下进行实证检验。研究结果证明网上购物的意向最大程度上决定着实际行为 ,而其最主要的驱动要素则是感知有用性 ;过直接和间接的方式来对实际行为产生很大的正影响 ,并可以降低对实际行为有较大抑制作用的 感知易用性间接地对实际行为产生正影响的力度十分微弱。 钱明慧（ 2007）在 型的基础上对北京的 15 所大学 1000 名学生进2 消费者购物影响因素研究评述 11 行的实证研究，结果表明影响大学生网上购物的因素主要有感知易用、感知有用、感知网上购物服务质量、感知网上商品价格。 以上是国内学者基于 型或其衍生模型对消费者网上购物影响因素进行的研究，由以上综述可以看出国内基于 型及其衍生模型的实证研究还是比较多的，但是国内学者很少对消费者群体进行细分，进行有针对性的研究，特别是对于大学生的研究比较少。同时国内在这一领域的研究所采用的模型都没有引入最新的技术采纳与利用整合理论（ 进行实证研究。 国外对消费者网上购物影响因素的研究现状 （ 1）基于消费者行为理论对网上购物影响因素的研究现状分析 1999）通过对消费者的人口统计变量进行研究，结果证明年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等都会影响消费者的网上购物行为。1999） 研究发现消费者感知风险和消费者的态度对其是否采取网上购物行为有显著影响。 1999） 通过对网上购物消费者的研究，发现丰富的产品信息可以影响网上购物。 1999） 从网站技术 的角度，结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究，结果证明有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。 同时国外的研究机构通过调查，从不同的方面的消费者网上购物影响因素进行分析。 （ 2）基于 型及其衍生模型对消费者网上购物影响因素的研究现状分析 et （ 1989） 在 论框架下对 107 名没有接受过网上购物的学生进行实证