[市场营销学课件]1

郑州经济管理干部学院市场营销专业 主讲 吕朝晖 市场营销学 怎样学好 市场营销学 市场营销学 是一门经营哲学 又是一门边缘学科 应用学科 市场营销学 的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性 或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为 抓住 市场营销学 的基本构架 康师傅 方便面火爆京城 引例 第1部分建立营销概念第1章市场与市场营销 市场的产生和发展 1 1市场的概念 市场的定义 一个市场是指由那些具有特定需要和欲望 而且愿意并能通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成 1 需要 2 欲望 3 需求 产品 product 及其内涵 商品 goods 服务 service 体验 experiences 事件 events 人物 persons 地点 places 财产权 properties 组织 organizations 信息 information 观念 ideas 交换 exchange 交易 transaction 案例1 高露洁在印度农村营销牙膏 作为交换过程的营销作为管理过程的营销作为竞争策略的营销作为社会过程的营销 1 2不同视角审视和定义市场营销 市场营销的重要概念 大众营销 massmarketing 目标市场营销 targetmarketing 市场细分 marketsegmentation 细分市场 marketsegment 目标市场 targetmarket 市场定位 marketpositioning 市场营销的重要概念 市场营销组合 marketingmix 市场营销的重要概念 市场营销组合 marketingmix 市场营销的重要概念 市场营销环境营销战略规划过程 营销管理 1 负需求 否定需求2 无需求3 潜在需求4 下降需求5 不规则需求6 充分需求 饱和需求7 超饱和需求8 不健康 有害需求 市场营销的新发展 1 关系营销 relationshipmarketing 2 整合营销沟通 integratedmarketingcommunications IMC 3 网络营销 1 3市场营销管理哲学 生产观念 producingconcept 产品观念 productconcept 推销观念 sellingconcept 市场营销观念 marketingconcept 社会营销观念 societalmarketingconcept 营销观念的2个导向 市场导向 顾客导向 竞争导向 营销观念的2个导向 营销观念的4个主要支柱 目标市场顾客需求整合营销赢利能力 接受营销观念的主要障碍 组织抵抗学习缓慢迅速遗忘 1 4顾客满意与关系营销 树立关系营销观念 relationshipmarketing 交易营销 transactionmarketing 关系营销的本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 1 4顾客满意与关系营销 顾客让渡价值 customerdeliveredvalue CDV 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意 satisfaction 顾客期望向顾客传递价值 customer deliverysystem 检核顾客满意状况 1 投诉和建议制度 2 顾客满意调查 3 神秘购物者 吸引和保持顾客 1 分析顾客流失 1 确定和衡量顾客保持率 2 找出导致顾客流失的原因 并寻求改进的对策 3 估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 4 测算降低流失率所需成本 5 接触流失的顾客 听取他们的心声 吸引和保持顾客 2 保持顾客3 顾客发展过程 吸引和保持顾客 4 区别顾客关系 实